连锁便利店.ppt

1、2020/8/23,第六章,1,第六章连锁便利店,2020/8/23,第六章,2,本章要点,2020/8/23,第六章,3,可的便利,上海可的便利店有限公司成立于一九九六年，现属光明乳业股份有限公司旗下的控股子公司。 公司拥有集直营、委托和特许加盟三种经营模式为一体的专业便利店1000余家，分布在上海、杭州、广州等16个大中城市。,2020/8/23,第六章,4,多年来，公司坚持以“便利”为核心的经营方针，实现差异化的经营战略。 目前以香烟、饮料、即食品、乳制品、冰淇淋、报刊杂志为主力商品，销售规模为行业最大。 代售卡、代收公用事业费等服务性项目的需求量大幅增加，始终在行业中占据领先。 最近的

2、几年，可的将目光转投自有品牌的开发和便当食品系列的引进方面，为进一步拓宽消费者市场开辟新的合作领域。 可的的宗旨是不断学习，不断创新，不断牢固企业核心竞争力和提高资本运作能力，最终提升公司的品牌价值。,2020/8/23,第六章,5,第一节连锁便利店的定义和设立条件,一、便利店的发展历史 西方零售业的发展规律显示，便利店作为零售业态的一种，是经济发展到一定阶段的结果。 便利店和超市这两种密切相关的业态均以“销售价格低廉，顾客自我服务”赢得消费者欢迎。 超级市场发展到大型阶段，就会催生分化出现代化的便利店。,2020/8/23,第六章,6,便利店起源于美国，因为超市大型化与郊外化，消费者出现种种

3、购物的麻烦，从而促成了小便利店的诞生。 亚洲的便利店是发展得最好的。 在全球，经营便利店最成功的是“711”系统，1946年，推出了提供便利服务的“创举”，将营业时间调整为早上7点到晚上11点。1948年正式将店名定为711，“711”的名字由此诞生。1964年开始特许加盟(FC)经营。,2020/8/23,第六章,7,早在我国近代，就存在着两种便利店： 一种叫“仕多店”，其名称来自英语“Store”，是一种“洋便利”； 另一种叫“烟杂店”，是一种“土便利”，商业街、弄堂口，凡是有人居住的地方大都会有这种“土便利“。,2020/8/23,第六章,8,我国现代便利店早在超市大规模发展之前就已经出

4、现了，最早是设在上海的“百式便利”。 在发展初期，超市与便利店除营业面积与经营品种有大小与多少之分外，两者没有显著差异。 罗森与711的进入，以及2001年以来新的竞争者的加入，给中国便利店的国际化发展打开了一个窗口，并树立了模仿的样板。于是，便利店的经营水平有了新的发展。,2020/8/23,第六章,9,二、便利店的概念 1、全美便利店协会对便利店所下的定义是： “便利店是这样的小型店铺： 营业面积从93至300平方米以内 拥有停放5至15台汽车的停车场 营业时间比一般超市时间长 采用自助服务方式，给予顾客购物上最大方便 主要经营奶酪制品、面包、饮料、香烟、冷冻食品等农产品和生活必需用品并保

5、持适当合理的库存。”,2020/8/23,第六章,10,2、日本中小企业厅1972年编写的便利店手册中给便利店下的定义是： “所谓便利店是这样的小型商店 （1）商圈范围小 （2）采用开架售货的方式 （3）销售日常生活必需品的长时间营业。”,2020/8/23,第六章,11,3、在我国，便利店(方便店)这一零售业态有国家标准。 2000年5月19日，国家质量技术监督局以GBT181062000号发布了零售业态分类国家标准，2000年8月1日实施。 该标准将便利店(方便店)定义为： “满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态。”,2020/8/23,第六章,12,三、连锁便利店设立条件 我国商务部规

6、定，连锁便利店门店设立条件： （一）选址在居民住宅区、主干线公路边，以及车站、医院、娱乐场所、机关、团体、企业事业所在地。 （二）商店营业面积在100平方米左右，营业面积利用率高。 （三）居民徒步购物5-7分钟可到达，80%的顾客为有目的的购买。,2020/8/23,第六章,13,（四）商品结构以速成食品、饮料、小百货为主，有即时消费性、小容量、应急性等特点。 （五）营业时间长，一般在10小时以上，甚至24小时，终年无休日。 （六）以开架自选货为主，结算在收银机处统一进行。,2020/8/23,第六章,14,第二节连锁便利店的业态特征,2020/8/23,第六章,15,现代便利店大体有三种模式

7、 第一种模式是亚洲城市型的模式，以711的日本、台湾和香港模式为代表； 第二种模式是欧美城市型的模式(即食品的快餐烧烤型)，以美国的am-pm为代表； 第三种模式是欧洲的社区型模式，以法国的倍顺(美国人控股)为代表。 无论哪一种模式的便利店，都具备以下几个方面特征：,2020/8/23,第六章,16,一、便利店的营销特征,便利店的便利体现在以下几个方面： 1、时间 便利店的营业时间长，一般在16小时以上，甚至24小时，终年无休日。 便利店可随时满足消费者的各种需求，与其它零售业态相比，这是便利店最具竞争力的核心之一。 上海联华便利店70的门店是全天24小时营业，而它的夜间销售额占全天销售额的比

8、重已经超过了50。,2020/8/23,第六章,17,2、空间 便利店商圈范围窄小，一般设定在居民徒步购物57分钟可以到达的范围内， 社区内商圈半径在300米左右 如果设在郊外商圈半径大约是1000米 设在商业繁华区的便利店，其商圈半径可以在200米以内。,2020/8/23,第六章,18,适合便利店的选址标准,（ 1 ）坐落于“生活道路” （ 2 ）紧挨车站 （ 3 ）商圈内有足量的生活人口 （ 4 ）靠近集聚人的场所 （ 5 ）附近有办公楼 （ 6 ）附近有单身宿舍或单身公寓 （ 7 ）房租应在一天的销售额以下 （ 8 ）竞争者较少,2020/8/23,第六章,19,3、商品 便利店销售的

9、商品是人们日常购买频率较高的大众商品，其最大特征是为消费者提供附加价值高的商品销售，有即时消费性、小容量、应急性等特点； 商品种类数有15003500种； 商品价格略高于一般零售业态的商品价格。,2020/8/23,第六章,20,相对于超市以食材类商品为主力商品，便利店的商品形态更趋向于以加工食品等附加价值更高的商品为主力商品。 如上海的“罗森”、“可的”便利店所提供的蒸煮食品、沙拉、凉拌小菜、三明治、加热水方便面、饭团、盒饭以及牛奶、豆腐等日配品则构成店内的主力商品。 除此之外，便利店还提供冷冻啤酒、饮料等附加流通加工机能的商品。,2020/8/23,第六章,21,4、服务 正因为便利店网点

10、众多，他实际上成为最贴近顾客的零售平台（网络），体现便利顾客的服务性产品如公共事务缴费、快递业务收取等都非常适合。,2020/8/23,第六章,22,便利店提供的服务,2020/8/23,第六章,23,二、便利店的需求特征,（一）便利店的目标顾客： 主要为居民、单身者、年轻人、少年儿童、上班族，80的顾客为有目的的购买。 年龄在12-35岁，男性多于女性。,2020/8/23,第六章,24,OK便利店目标顾客由家庭主妇转移至上班族及学生,2004年4月2日，在广州市天河区体育东路财富广场首层，OK便利店在广州乃至国内的第一家旗舰店正式开业。该店是自置物业，面积超过120平方米，产权投资及装修费

11、用总投资达1350万元，堪称广州市有史以来最昂贵的便利店。该便利店是香港利亚零售与广州市粮食集团及上海申宏有限公司共同投资的，这是在广州开设的第10家便利店。,2020/8/23,第六章,25,与广州市其他品牌的便利店相比，单店投资额最高的OK便利店定位为“新一代便利店”，目标顾客由家庭主妇转移至上班族及学生，以售卖日常生活必需品为基础，同时引进独具创意的新鲜出炉面包和即磨即制的精选热饮，希望通过快捷、整洁、友善的服务形式，吸引更多目标顾客。,2020/8/23,第六章,26,在中国主要的大城市，便利店的目标顾客群正在逐步规模化地形成。 大城市特别是特大型城市具有很好的吸引和形成便利店目标顾客

12、的条件，如大学多、工作就业条件好等等。 消费者的消费习惯对便利店的开店极其重要。在我国的一些地区，经济的发展水平并不高，但当地的消费习惯催生了便利店的生成，如太原、长沙的夜间娱乐活动很盛行，便利店的发展也很快。,2020/8/23,第六章,27,（二）便利店主要满足目标顾客以下需求： 1、适量性需求 2、急需性需求 3、即时性需求 4、应季性需求 5、调剂性需求,2020/8/23,第六章,28,即时需求,即时需求是说顾客临时性的、少量的、目的性的、需要立即获得满足的需求。便利店正是给予这样的需求而定位的。 设想顾客临时想买一盒香烟或一瓶饮料，恐怕不会老远的去超市选购再排队结账，或许你还必须存

13、包呢。这样的需求就是即时需求，是便利店生存的根本。,2020/8/23,第六章,29,三、便利店的商品特征,（一）便利店商品结构定位 便利店因为目标顾客的定位与超级市场不同，所以其商品结构定位也应该有独特的特征。,2020/8/23,第六章,30,中国便利店前景广阔，但商品结构亟待调整,据路透社文章称，由于中国人均收入增加及生活节奏的加快，作为继大卖场及超市之后出现的又一新兴的零售业经营方式，24小时连锁便利店前景广阔。对于未来便利店业态的发展前景，专家和业内人士都表现出乐观心态。文章援引专家的话说，按大城市3500人一家店的国际通行作法，而北京目前的便利店仅400多家，还有2000多家店的发

14、展空间。专家表示，预计2005年北京将进入便利店高速发展期。北京市政府将大力发展便利店写进了第十个五年规划内。,小资料,2020/8/23,第六章,31,但是，专家同时指出，近一年来开出的24小时便利店大多面临着经营窘境，究其原因，主要是商品结构存在问题，只是简单地把超市中的商品搬了个家而已，商品跟超市雷同，但价格却不具备优势，毛利率上不去自然就会亏。相比美国及日本便利店的毛利率高达38%以上，而国内便利店仅20%左右，前者就胜在有自己开发或主导别人开发的特色商品。因此，国内便利店不仅要在数量上实现高速发展，更要解决商品结构不尽人意之处。,2020/8/23,第六章,32,联华便利店商品营销策

15、略,联华便利从成立时起就注重打造业态特性。近80平方米的店铺内，销售30个大类2000多种商品，即食品有联华定牌的茶叶蛋、棕子、面包、蛋糕和豆奶等即食品，门店设有蒸包机、冷热饮料机、加热锅等食品保温设备，在即用品上，有烟酒、洗涤化妆、生活日用品等。同时还引进了20多种报纸、50多种杂志、200多种图书出售。联华便利根据目标市场消费需求的变化，不断调整产品结构，实现品类管理。,案例,2020/8/23,第六章,33,讨论,以上材料说明，便利店应该如何选择商品结构？,2020/8/23,第六章,34,7-11便利店在进行商品选择和更新时所遵循的原则。,一、以日常生活必须品为主。 二、符合短小轻薄的

16、特征。 三、周转率教高。 四、毛利率教高。 五、消费大众所喜爱的商品或是热门商品。 六、价格合理的商品。 七、有品质保障的商品。 八、能和消费者进行情感沟通。,2020/8/23,第六章,35,便利店商品的定位原则： (1)即时消费性: 例如,清早肚子饿,消费者希望马上得到,立即消费的商品。 (2)高紧急性: 家中缺品,须立即购买补充。 (3)非常温性: 例如,夏天需要喝冰凉的饮料,得以立即消暑解渴。,2020/8/23,第六章,36,(4)少容量性: 一次消费,不必储存的。 (5)消遣性: 寂寞无聊时,想吃些零食,看点不用费脑筋的杂志,书报。,2020/8/23,第六章,37,便利店商品组合

17、原则： 1,便利性与有利性的商品选择基准: (1)消费量多; (2)购买频率高; (3)品牌知名度高(形象亦佳); (4)均质性高(质量保证);,2020/8/23,第六章,38,(5)销售方法简单(不费功夫); (6)附加价值高(特殊化,差异化); (7)竞争性高; (8)毛利率高； (9)季节性; (10)能按商圈内主要顾客群的“S.T.O.P.” （S即Style，指life-style，即生活方式;T:Time何时需要此商品; O:Ocassion需要此商品的动机是什么;P:Place在何地消费此商品）集货。,2020/8/23,第六章,39,（二）便利店各类商品的特征 便利店的商品结

18、构大致可以分为三大类： 1、食品 2、非食品 3、服务,2020/8/23,第六章,40,1、食品类商品的特征 (1)速食品: 速食品毛利高,周转快,且具便利性,是便利店保持竞争优势的有力手段。如：面包、糕点、方便面、饼干。 (2)饮料品: 汽水,果汁,矿泉水,茶,咖啡,健康功能饮料等,是便利店不可缺少的商品,除少数国际性品牌能保持持久畅销外,其他商品需定期检查,汰旧换新,以增进卖场的活性化,新鲜感。,2020/8/23,第六章,41,2020/8/23,第六章,42,2020/8/23,第六章,43,2020/8/23,第六章,44,2、非食品类商品的特征 非食品类的销售金额占便利店的营业额

19、虽然不高,但品项极多,方能构成便利性的商品结构,以满足消费者的需求。 如百货用品、文具、玩具、录音带、杂志/书,报纸等。 对于非食品类商品中的必备商品, 要确保供应数量,决不允许缺货现象的出现,否则会极大地影响顾客对商店的忠诚度。,2020/8/23,第六章,45,3、服务类商品的特征 便利店的商品组合有相当大的发展空间,也绝不只限于有形商品的销售,凡商圈内主要顾客层在生活上的需求,或有不方便,烦恼等都是便利店构筑其服务功能的契机。,2020/8/23,第六章,46,开发的服务性商品主要有: A.代收,代理类:代收广告,快递信件,冲洗照片,代收洗衣服等； B.设备服务类:复印,电话传真, 自动

20、提款机等； C.提供信息及其他服务类:生活,娱乐信息,邮局业务代理,公共费用代收,招工信息等。,2020/8/23,第六章,47,上海的便利店引进服务性商品通常有: 复印,传真,代售电话卡,代收水电煤气费,电话手机费,胶卷彩扩冲印,投币电话等。还设立顾客热线电话,对顾客实行送货上门服务.,2020/8/23,第六章,48,广州邮政联手“7-11”便利店开展快递业务,广州邮政11月7日宣布，已和国内知名的“711”连锁便利店达成合作协议，“711”便利店即日起成为邮政的代理点，提供全天候收寄EMS同城、国内和国际特快专递文件型邮件的服务。 据悉，广州目前有“711”便利店297家，而广州邮政原有

21、收寄网点800多个，通过此次合作，邮政的收寄网点和服务站点已超过了1000个。这也意味着，邮政EMS的收寄网点数量增了三成。,案例,2020/8/23,第六章,49,日本约六成便利店内设有ATM机,随着设在日本各银行的自动提款机(ATM)数量逐渐减少，遍布日本各地的便利店内ATM机的数量正在迅速增长。 目前，日本近4万家便利店中，约60%的店内都设有ATM机。便利店经营者热衷于安装ATM机是为了增加客流量，并从ATM机使用费中获得稳定收入。,2020/8/23,第六章,50,第三节连锁便利店的市场竞争优势,便利店将会成为最具有竞争力的商业零售业态之一，是由于它具备以下几个综合竞争优势而形成的：

22、,2020/8/23,第六章,51,1、商品的便利性和购物的快捷性。 2、具有小型店铺经营的优势。 3、投入成本低。 4、便利店的连锁经营一般采取特许加盟的方法，由业主在总部的指导下，自己进行管理。,2020/8/23,第六章,52,5、便利店的抗市场风险优势。 便利店的抗市场风险能力相对较强，因为连锁经营的便利店一般采取特许加盟的方式，由加盟店业主在总部的指导下，自己进行管理。 对连锁企业总部来说，投入的资金很少，在遇到金融危机等市场风险时，这种风险可绝大部分由众多的加盟店业主来共同承担。 另外，便利店规模小、商品品类少，遇到市场风险和竞争压力时，可适时地调整经营结构和内容，化解市场风险和竞

23、争压力。 而加盟店在日常经营管理中，由于业主所得到的利益具有切身性，因而其经营管理的严密性和能动性都可达到最佳水平。,2020/8/23,第六章,53,6、便利店具有消费潮流的创导优势。 由于便利店的目标顾客是对新产品特别敏感的年轻人，一般占到顾客总数的60%以上，这些人是新消费趋势的导向者，他们的信息最符合实际，精确度相当高，能使厂家始终掌握消费新潮流的源头，其市场价值是极高的。 所以，连锁便利店系统已成为制造商和供应商开发新产品、预测市场需求的最理想通道。 厂家一旦有新产品投入市场，会首先去规模较大的便利店连锁公司销售，如在便利店系统中合格通过，再扩展到其他业态中去销售。,2020/8/2

24、3,第六章,54,7、地点和时间上的对消费者的便利性。 8、总部资源共享性强。 连锁便利店的主要经营方式是特许加盟连锁，众多的加盟店在总部统一经营管理指导下，改变了以往零售业的单个性、零散化和无序经营，大大地节约了流通资源，净化了流通秩序，创造了现代流通业的组织形式。,2020/8/23,第六章,55,第四节我国连锁便利店的发展时机和发展趋势,一、中国便利店发展现状 在中国，便利店脱胎于杂货店、小卖部、小食品店等传统的零售店，从其发展演变过程及经营特点来看，中国目前共有四种型态的便利店：,2020/8/23,第六章,56,一是杂货铺形式的第一代便利店； 二是以连锁杂货铺为特征的第二代便利店；

25、完全采取西方经营管理模式的以外资（或合资）为主的第三代便利店； 四是采取现代经营管理理念的本土现代便利店，为第四代便利店。,2020/8/23,第六章,57,这四类便利店可以说是不同时代和经济水平的产物，不同的便利店代表了不同发展阶段和经营水平的中国便利店。目前，我国已拥有了一批较有实力的连锁便利店,有的已完全具备了现代便利店的特点。 上海是中国便利店发展最迅速、水平最高的城市，便利店总数已达3000多家，并且拥有联华快客、可的、华联罗森等一批优秀的现代便利店企业。,2020/8/23,第六章,58,中国连锁经营协会2010年3月25日正式发布“2009年主要连锁便利店企业发展情况”表。,20

26、20/8/23,第六章,59,二、连锁便利店发展时机的把握 与超级市场的发展一样，便利店的发展也与社会经济的发展水平、消费者的收入水准、消费者的购买习惯、目标顾客群的规模发展量、相关商业业态的发展阶段等因素紧密相关。 随着中国经济的快速起飞，国内市场对便利店的需求大大增加。,2020/8/23,第六章,60,（一）社会的经济发展水平 一般认为，当GDP达到人均3000美元时，是导入便利店的时机。 从我国目前的经济发展水平来看，许多沿海城市和一些经济发达省份已经达到或超过了这一水平，以上海地区为例，上海的大公司是在1997年开始大规模地进入便利店行业，这一年上海的人均 GDP是3013美元。上海

27、已进入便利店的高速发展期。,2020/8/23,第六章,61,（二）消费者的收入水准 消费者的收入水平同样对便利店的发展产生重要的影响。 一般认为当人均收入达到1000美元的时候，消费者的购物倾向开始向不追求唯一的价格导向的便利性和个性化方向发展。,2020/8/23,第六章,62,2000年我国的主要大城市和经济发达省份的人均收入如下： 上海 1332美元 北京 1110美元 天津 925美元 广东 1103美元 浙江 969美元 我国的一些经济发达地区已经进入或接近进入便利店的导入期。,2020/8/23,第六章,63,在社会经济发展水平和消费者收入水平已经达到便利店的发展期，并不意味着就

28、可以发展便利店，还要看当地的商业发展情况。 （三）相关商业业态的发展 便利店的发展与商业业态中的超级市场关系最为紧密。,2020/8/23,第六章,64,现代的便利店是专门出售便利性商品和服务的商店； 没有超级市场多种业态模式的阶段性发展的促进，可以有传统的便利店，但不可能有现代的便利店。,2020/8/23,第六章,65,超级市场只有发展到大型超市阶段，尤其是大卖场的进入，才从商业业态的相关性影响和继起性发展上催生现代的便利店的发展。 其主要原因有这几个方面： 第一，大卖场在满足了消费者对价格和功能的需求之后，促使了消费者新的消费需求的产生，如便利性购物的需求的产生； 第二，大卖场和其他的大型超市在满足了消费者一站式购齐时又产生许多的购物不便利：,2020/8/23,第六章,66,第一，大型超市的商圈较大，离消费者的距离较远产生的不便利； 第二，去大型超市要寄包产生的不便利； 第三，大型超市的卖场太大不知道自己要买的东西在哪里所产生的不便利； 第四，大型超市往往在收银处要排队产生的不便利； 第五，大型超市商品价格虽然很便宜，但包装规格大，或被要求买的多（如此才能享受较低的价格），消费者为此要付出一些代价，如超出家庭预算的多买多吃多用，等等。,2020/8/23,第六章,67,（四）发展便利店的其他社会条件 规模性消费者群的产生和一地消费者的消费习惯是发展便利店的两个较