传立媒介第一课-基本术语及竞品分析.ppt

1、传立媒介第一课媒介基本专业术语介绍,究竟这些媒介术语是什么意思 ?,媒介名词汇编,1. 目标对象,对目标对象的深入了解能提高及改进计划与购买的质量,你希望广告影响哪一种人 ?,销售对象,广告对象,更多的了解 = 更有效的媒介计划和购买,1. 目标对象,- 20及34岁的人有不同的生活方式 - 上班一族较少看非周末白天的电视 - 年青女士们较偏好阅读杂志及上电影院,更多的了解 = 更有效的媒介计划和购买,18-35 全体,年龄职业性别 将有不同思考方向,1. 目标对象,多点描述 : 18-35 岁 城市的上班族 未婚,与家人同住 月收入3,0003,500 心理层面 对新鲜事物接受度高，喜变化，

2、对价格较不敏感,更多的了解 = 更有效的媒介计划和购买,1. 目标对象-,例 : 产品:康师傅亚洲精选 对象: 18-35族群,更多的了解 = 更有效的媒介计划和购买,1. 目标对象-城市上班族的一天,更多的了解 = 更有效的媒介计划和购买,2. OTS,OPPORTUNITY TO SEE (OTS) - 广告能见机率,但无法保证他们肯定看到.,当我们购买了电视台的广告时间或者是杂志的广告版位,实际上只意味着-,3. 收视率,收视率(Rating)/阅读率(Readership)/收听率(Listenership) 目标对象中收看，听到某媒体，节目，内容的人口占目标对象总人口的百分比=用来测

3、量媒体接触的人数,例 : 女性2045岁:4,500,000 观看19:20的连续剧 : 900,000 收视率(Rating) :,练习,？,20,尼尔森 (MediaSuite),索福瑞媒介研究 (Inforsys),PM（收视仪） 仪器记录：简单准确 每天传输数据 精确到每分钟的收视率 监测全部频道 相对比较准确,Diary（日记法） 手工填问卷：繁琐，凭记忆 每周收集文卷后统计 精确到每15分钟的收视率 监测指定频道 高收视率处被高估，低收视率处被低估。,电视收视率,例 : 家庭主妇 观看CCTV新闻:600,000 收视率(Rating) :20,练习,？,3,000,000,4.

4、到达率,到达率(Reach): 暴露于一个媒介执行方案的目标对象占总目标对象的百分比,为非重复性(Unduplicate)的计算数值.,= 也称为非重复到达率或净到达率,5. GRP,Gross Rating Points总收视点 有时也称为目标对象收视点 (Target Audience Rating Points) 媒介传送的量的计量单位之一,为在一定期间内所有电视档次的收视率总和,如我们投放2个档次在广告段内，而每一档次都会有15%的人观看到，因此，可以得到,5. GRP,30%总收视点= 30 GRPs,请你想想. . . . .,如果 32% 的女性观看上海台连续剧，投放2个档次在其

5、中，可以得到多少GRP? 如果再增加3个投放档次，共可累积多少GRP?,5个档次, 160 GRP,虽然有些人看到超过一次以上的广告，可是有些人连一次也没有看到!,GRP和到达率,GRP=? 到达率=?,GRP和到达率,频次分布,档次 Rating GRP 1 +2+ 3+ 4+ 1 15 15 15 2 20 35 27 8 3 11 46 34 10 2 4 30 76 51 21 4 58 84 56 23 5 6 26 110 64 30 12 4,请你想想. . . . .,请你想想. . . . .,高到达率,高到达率,6. 平均接触频次,例 : GRPs目标收视点=160 1+

6、到达率=60% 平均频次= ? (次数),目标对象接触媒体,广告的平均次数 .,2.67,平均频次 = GRP /到达率,6. 平均接触频次,平均频次是一种非常简单的衡量方法 平均频次只在某些情况下用作参考，但实际目标对象是不可能看2.67次广告的,传立亦不认为这是一个好的衡量方法,7. 有效频次,有效接触频次(Effective Frequency) : 目标对象对广告讯息的接触次数累积到可记忆广告 讯息的接触频次,又称有效频次,方便面,统一方便面,统一100方便面,练习,练习,练习,太低的有效频次，不足以使消费者理解或记忆广告的讯息，广告的投资带来有限的效果 太高的有效频次可能是浪费，广告

7、投资的增加，只带来有限的利润增长,7. 有效频次,决定有效频次，是媒介计划上非常重要的一环,不同市场情境，有着不一样的有效频次:,7. 有效频次,新产品上市 .? 已建立的品牌 .? 竞争非常激烈.? 新的促销活动.? 新广告片.?,MS发展了一套为个别品牌设定有效频次的评估表，以设定最适当的有效频次,有效频次评估表之参数,有效频次评估表之参数,这里没有 完全正确 的方法去完成此评估表，最重要的是客户,品牌代理商及媒介策划者三方的共认,7. 有效频次,在有效频次以上,观看广告的目标对象百分比(%),8.有效到达率,举例： 70% 3+ 意指70%的目标对象，他们都能看见广告3次或以上,当然，最

8、理想的是有更多的受众可看见广告，而且都在有效频次以上,1+ 2+ 3+,0 200 300 400 500 GRP,100% 75% 50% 25% 0%,到达率随着GRP的增加而增加,但不会到达 100%,到达率增加幅度亦会趋缓,8.有效到达率,8.有效到达率,有效到达率设定 市场目标 -媒体目标 -参考兢品 -预算有限下，到达率最优化,GRPs设定 最优化媒体效益 (optimal effectiveness) B. 最佳成本效益 ( cost effectiveness),沈阳-3+有效到达率 VS GRPPeople 15-35,Source : Sofres : Aug2 - 29

9、(sch 1-5) / Sofres : Oct 4 - 31 (sch 6-10),GRPs,%,最佳成本效益 收视点设定 250 GRPs,RMB000,沈阳-3+有效到达率单位成本- People 15-35,GRPs,Source : Sofres : Aug2 - 29 (sch 1-5) / Sofres : Oct 4 - 31 (sch 6-10),GRPs,沈阳-3+有效到达率理想范围-People 15-35,%,Source : Sofres : Aug2 - 29 (sch 1-5) / Sofres : Oct 4 - 31 (sch 6-10),8. 有效到达率,3

10、+/55%,举例 :,55% 的目标对象应该看见广告3次或以上 3+ = 有效频次 55% = 有效到达率,练习,3+/55% 5+/40% Maximise 4+,55%的目标对象应该看见广告 3次或以上,40% 的目标对象应该看见广告 5次或以上,在预算范围内，尽量增加目标对象看见广告 4次或以上的比例,Cost Per Rating Point 在电波媒体中,接触每百分之一收视(听)的目标对象所需支付的金额, 在计算上是以媒体费用除以接触的目标对象的收视(听)率.,9. CPRP,这是作什么用途 ? 测量电视栏目的经济效益 一般常用于电视分析 逾低逾好 方便设定广告预算 通过购买后分析评

11、估能否达到预定目标的标准之一,9. CPRP,但非必要，媒体效益才是评估重点,举例 : 某台连续剧中的一档30秒的广告价格为 15,000它可提供 15收视点 每收视点成本 CPRP = Rmb 15,000/15 = Rmb 1,000,9. CPRP,时间女性 18-35女性25-45小孩 4-11 1730 5,464 9,563598 1830 1,079946 2,028 1900 2,524 2,880 4,533 1930 1,347 1,700 3,570 2015 2,198 2,550 5,464 2100 4,500 4,935 8,250 2145 7,247 8,60

12、617,700 224515,30012,240 N/A,CPRP 随着时段和目标对象的变化而变化多半提供一个全面考量下的CPRP,9. CPRP,CPRP 会随着时间或其他因素而改变 季节性需求- 需求高 = 高 CPRP 收看习惯- 高收视 = 低 CPRP 购买技巧- 套播或赠送档次 客户改动- 定位时间太急，有可能会提高CPRP,9. CPRP,总花费 = CPRP x GRP 举例 : CPRP=600, GRP=200 总费用= 600 x 200 = Rmb 120,000,9. CPRP,9.CPM,千人成本(Cost Per Thousand): 广告每接触1000个目标对象

13、所需支付的金额,目标总人口 = 2,077,000 (20-45 的女性) 到达率= 15% 接触人口= 2,077,000 x15% = 311,550 花费 = Rmb 18,360 每千人成本 ?,举例 :,9.CPM,= 18,360/311,550 x 1,000 = Rmb 58.93,9.CPRP 或户外广告中, 有合理机会看到广告看板的人数.,封面广告 (Cover Position) -刊于刊物封面的广告. 又分 封面又称第一封面 (1st Cover or Outside Front Cover)、 封面里第二封面 (2nd Cover or Inside Front Co

14、ver)、 封底里第三封面 (3rd Cover or Inside Back Cover)、 及封底第四封面 (4th Cover or Outside Back Cover)等四种. 涵盖范围 (Coverage) -显露于一广告活动或媒体的个人数或家庭数(或以百分比表示). 累积收视(听)率 (Cumulative Rating: 美俚语cume) -在一周中, 收视(听)同区隔时段的不同个人或家庭所占阅听之百分比.,累积到达率 (Cumulative Reach) -某媒体或广告活动于一定时间内所到达之不同家庭数. 时段 (Daypart) -电视及广播时段的区隔: 如早上、下午、傍晚

15、、晚间、深夜等. 直接广告 (Direct Advertising) -完全由广告主控制而不透过一般大众媒体的广告: 如直接信函、免费样品 等.,固定价格 (Fixed Rate) -广告主要求电视或广播媒体保证其广告于一定时段中播出所需给付的最高价格: 媒体接受后, 即使有其他广告主愿支付最高价钱, 其亦不得更改. 采用分段定价的电台,通常第一段为预定价格; 第二段为登记式价格, 媒体应于预定播出日期前两同知会广告主是否能按时播放; 第三段为直接登记式价格, 立即确定是否能按时播出. 赠阅发行物 (Free Circulation) -免费赠阅的刊物; 或称控制性发行量. 频率 (Frequ

16、ency) -一个人或家庭显露于一广告或广告活动之次数; 传达讯息之次数.,频率折扣 (Frequency Discount) -由媒体给予在一定期间内刊登一定次数广告之广告主的优待价. 边缘时段 (Fringe Time) -电视或广播媒体黄金时段前后的时段; 黄金时段之前者为傍晚时段(Early Fringe), 黄金时段之后者为夜间时段(Late Fringe). 广告价目 (Gross Rate) -广告版面及时间之最高可能价格. 总收视(听)率评点 (Gross Rating Points: GRP) -一广告播出计划在某一期间(通常为四周)内, 所能传达的收视(听)评点总数; 使用

17、一系列媒体工具所产生之累积(非重复)阅听者印象的表示方法. 户外广告中, 指1%市场人口之标准阅听者水平, 此为订定广告价格之依据.,暂时中断提供广告 (Hiatus) -广告主于广告活动低潮期, 暂停广告, 矣此时期过后, 则继续广告活动, 或称谷底期. 冲击力 (Impact) -广告或广告活动强制影响其消费者之程度; 版面与时间的购买总量, 与到达率及频率是相关的. 期刊广告插页 (Insert) -附订单或信函的广告; 或指装订于期刊中的广告别册. 托刊单 (Insertion Order) -广告代理商开具给媒体, 说明广告的规格, 刊登日期等资料的单子.,孤立广告 (Island

18、Position) -为编辑内容所围绕的广告; 不与其他广告相邻的广告;在广播中, 则 指前后为节目的广告. 市场潜力 (Market Potential) -产品可能达到的最大市场占有率. 市场轮廓 (Market Profile) -以人口统计上的方法描述产品或服务的未来顾客. 市场占有率 (Market Share) -一广牌或品牌在同类产品销售量中占有的比例. 净值等 (Net) -广告代理商经扣除佣金后, 支付给媒体的实际款额,节目套 (Package) -广告主所能提供的一整套节目. 传阅读者 (Pass-Along Readers) -非经由购买或订阅而看到杂志刊物的读者; 参阅205次级阅听者. 普及率 (Penetration) -拥有电视或收音机之家庭数所占之百分比. 黄金时间 (Prime Time) -电视之颠峰收视时间, 通常以晚上为多. 价格保障 (Rate Protection) -广告主与媒体签约期间内, 即使广告费升涨, 广告主仍依原签约价格 给付.,收视(听)率 (Rating) -收视(听)某特定电台、广播纲、或节目的潜在阅听者所占之百分比. 到达率 (Reach) -媒体所涵盖之阅听者总数; 阅听者的总人数. 参阅251,非重复到达率. 读者数 (Readership) -阅读