“竞争五力”模型的电视产业结构分析(五力模型举例).ppt

1、“竞争五力”模型的大陆电视产业分析,何炯炯,五种作用力共同决定产业竞争的强度以及产业利润率。,大陆地区电视产业分析结论：,五种力量的强 弱排列： 产业内的竞争 替代品 供应商的议价能力 客户的议价能力 潜在进入者威胁,电视产业的界定,电视产业：电视媒体构成的集合。 电视媒体：指中国的各级电视台或者各级广播电视台、总台（集团）中从事电视业务的事业单元。,一、潜在进入威胁,新的电视媒体的出现影响： A:电视产品生产能力的扩大，带来对市场占有率的要求，这必然引起与现有电视媒体的激烈竞争，使电视产品的价格下跌； B:新加入的电视媒体要获得生产资源，从而可能使得产业生产成本升高。,电视业 获利能力 威胁

2、的大小 =壁垒 +守成者的反击 壁垒来源 ： 规模经济 产品差异化 资本需求 转换成本 分销渠道 与规模无关的成本劣势（如专有的产品技术、原材料能源优势、地点优势、政府补贴、学习或经验曲线等等）以及政府政策。,大陆电视业的政策环境的进入壁垒,重装备、高投入的知识密集型产业 政府的准入限制形成了难以跨越的政策壁垒 电视媒体只能由特定的政府行政部门（包括广播电视行政部门和教育行政部门）设立，不允许外资和民营资本进入。 旅游卫视作为国家文化体制改革试点单位,卫星电视,（ 20世纪80年代以后）开始进行跨国传播，而我国对境外卫星频道的落地实行审批制度，并且将接受许可限制在三星级以上涉外宾馆饭店等有限的

3、范围内。 2002年以来，包括香港无线电视台的翡翠台、明珠台，香港亚洲电视台的本港台、国际台，凤凰卫视中文台，时代华纳集团旗下的华娱电视，新闻集团旗下的星空卫视和维亚康集团旗下的MTV音乐频道等境外电视频道，先后获准在广东珠江三角洲地区落地，进入地方有线电视网。广东地区的电视媒体无疑面临着更加激烈的市场竞争。,2006年境外频道夺走了22.6%的市场份额，其中香港无线翡翠台占有12.3%的市场份额，居于所有频道的第一位。,数字付费电视 2003年11月国家广电总局发布了广播电视有线数字付费频道业务管理暂行办法 目前国内的付费电视业务还处于市场培育期。2006年全国付费数字电视收入5.23亿元，

4、仅占全国广播电视总收入1099亿元的0.48%。由于受到诸多发展瓶颈的制约，数字付费电视业务在短期内还无法对传统电视业务形成真正意义上的竞争威胁。,措施：,1.国家政策的开放 2.产品差异化（付费电视的发展）,二、产业内的竞争分析,电视产业内的竞争强度与以下因素有关： 竞争者数量 产业增长速度 产品的差异化特征 退出壁垒,（一）数量庞大的各级电视媒体形成了交叉混合覆盖的格局,市场格局是： ”中央、省、地市、县”的四级分布 全国性频道区域性频道本地频道,2006年末，全国共有电视台296座，广播电视台1935座，教育电视台46座，开办电视节目2984套。（注：央视索福瑞的调查数据）,（二）观众收

5、视市场总量趋于饱和,2001年以来全国电视观众的总量和人均收看电视的时长都已趋于饱和，电视观众增长不到五千万，而人均每天收看电视的时间基本稳定在三个小时左右（参见表3）。 电视市场增长缓慢，资源投入将集中于对现有市场的争夺。,（三）电视节目的同质化程度高而转换成本低,波特认为：顾客对特定的产品有偏好并忠实于它们 。 产品的差异化对竞争战火形成一种隔离带，而同质化的产品往往面临更强大的竞争压力。 受到种种体制和机制因素的制约，电视媒体的节目创新能力不强，“千台一面”、互相克隆的现象普遍存在，独家的节目内容越来越稀缺。节目的同质化（相亲节目)无疑会使得竞争更加激烈。,转换成本,指当消费者从一个产品

6、的提供者转向另一个提供者时所产生的一次性成本。这种成本不仅仅是经济上的，也是时间、精力和情感上的，它是构成企业竞争壁垒的重要因素。,（四）电视产业缺少退出机制,电视业的退出壁垒主要来自政府力量的控制。 由于宣传主体与经营主体合一，大量在经营上长期处于亏损状态的电视媒体可以通过政府拨款的方式维持生存。 影响整个产业结构和资源配置的优化，压低电视业的整体利润水平。,措施,1.退出机制（政府控制力量） 2. 创新与差异化是媒体“突围”的必由之路。 （地方电视台“民生新闻”节目，卫视频道“独播剧”）,三、替代产品的竞争,互联网 户外电视广告,（一）以互联网为代表的新媒体对传统电视的可替代性日益增强,“

7、四大传统媒介”的报纸、期刊、广播、电视 中国互联网络信息中心（CNNIC）2008年1月发布的中国互联网络发展状况统计报告 截至2007年12月 全国网民2.1亿，互联网普及率为16%。 获取信息的媒介选择，网络85.0%，电视66.1%，报纸61.1%。 在网民获取信息最主要的途径中，网络比例47.4%；电视30.6%,互联网信息传播在网民以外的各个社会群体当中的影响力也日益凸显。,网络舆论 重庆“钉子户”、山西“黑砖窑”、陕西“华南虎照” 网络影视 2007年网民网络影视观看比例76.9%，1.6亿通过网络欣赏影视节目,（二）户外电视广告呈现出高速增长的态势,传统家庭电视广告 有效性 A：

8、在“28”原则 占20%的社会最富有消费力的阶层（企业主、经理人、商务人士、专业人士等高收入阶层） 导致了许多面向中高端阶层的商品及品牌因为不希望把预算浪费在无效的人群上而大量减少了电视广告的投入。 B:每个家庭用户可接收的频道大大增加，而每个频道每天都有几十个完全不同的广告，收视的分散化、转台的频繁化和广告干扰度的飚升。,分众传媒(Focus Media),户外电视广告分众传媒,2006年分众传媒的广告营业额达18.5亿元，比上年增长208.33%。 相比传统户外媒体特点 ： A:音频与视频结合，比常规户外更具表现力和打动力. 它的价值在于不仅能提高品牌知名度，以其强大的视听表现力改变受众的

9、品牌认知，挑起人们对该商品的消费欲望。,B:分众化的电视。如（分众传媒）商业楼宇联播网:精确锁定企业主、经理人和白领等更具消费力的阶层，能比较精确地命中目标受众。,C:视觉和心理上的双重强制性收视效果。 D:利用受众处于信息真空的等待环境（如电梯间的排队等候）中寻求摆脱无聊和无趣的心理动机，激活受众对于广告的注意和兴趣，取得了更好的传播效果。,措施,1.传统电视媒体必须面对的重要课题：有效地新媒体战略，将挑战转化为机遇。 2.数字化、网络化趋势影响： 传播媒介的融合和产业边界的重新划定。 电视与新的传播技术的结合产生了许多新的媒介形态，如网络电视、IPTV和手机电视、移动电视、楼宇电视等等。,

10、四、客户的竞争分析,电视产业的客户：观众和广告客户 电视媒体与客户的竞争：双方议价的能力 客户的竞争力受到以下因素的影响 ： 电视产品对于客户的重要性、客户的购买规模占电视产品供应的比重、客户购买支出占其总成本支出的比重、电视产品的同质化程度、客户转换成本,（一）观众的选择不断增加,根据央视索福瑞2006年在全国127个市县的基础研究调查结果：,（二）广告业生态环境的变化使得广告客户的竞争力提升,电视媒体的广告客户包括广告主和广告代理公司。 对于广告主来说，地区经济发展水平和市场消费能力对于广告支出预算有重要的影响。 A:电视媒体的覆盖范围和人群对于广告主来说是非常有价值的，那么电视媒体将具有

11、较强的议价能力。 电视媒体的品牌形成差异化，同样也会提升其竞争力。（比如中央电视台的所代表的权威性和湖南卫视对于年轻观众的到达效果） B:电视媒体广告收入的很大一部分来源于一个特定的客户，那么将提升该客户的重要性，使其在议价中具有较强的竞争力。,措施,1.节目内容的同质化程度的降低（观众的转换成本和忠实度较低 ） 2.广告业竞争环境 提升广告客户的重要性程度,五、供应方的议价的能力分析,电视媒体的供应方：广义上的所有生产要素（节目、技术、信息、咨询、资本等）的供应者，甚至也包括电视媒体的员工个人。 供应方竞争力量的强弱 ：主要取决于供应方产业的市场状况以及他们所提供的产品的重要性。,（一）节目

12、内容供应商的竞争力分析 节目供应商包括：专业的电视节目制作机构，内容资源的控制机构，以及其他拥有节目内容资源独占优势的机构。 目前，我国电视节目制作业的进入壁垒较低，市场开放程度较高，所有制结构多元化，民营资本占有较高的比例，制作业内的竞争比较激烈。（2006年，全国持有广播电视节目制作经营许可证单位有2,442家 ）,以电视剧为例,2006年，全国电视节目国内销售额为20.8亿元，其中电视剧销售额为15亿元，占据72%的份额，是电视节目交易市场的主体。 电视剧供应商的竞争能力 ： 电视剧制作产业的社会化程度和集中化程度 电视剧市场的供求关系 电视剧的质量 电视剧对于电视媒体的重要性、电视媒体对于电视剧供应商的重要性 。,供求关系 ：电视剧市场处于供大于求的状态,2004年全年生产电视剧12,000多集，实际市场需求量约10,000集。2005年也有将近2,000集电视剧“待字闺中”。 主要原因：电视剧的供求存在着结构性失衡。高质量精品电视剧供不应求，而供过于求的是制作粗糙、质量低下的电视剧。中国式离婚、亮剑等热播剧收视率和广告回报都非常可观。 质量