某商业项目市场定位报告(PPT 197页).ppt

1、,宿迁金鹰项目报告,目 录 Contents,PART 1 市场分析 城市特性 城市经济 政策环境 商业市场分析,PART 2 地块分析 产品分析 品牌解读 SWOT分析,PART 3 项目定位 功能定位 经营定位 规划布局及建议,PART 4 营销策略,PART 5 推广策略,PART 6 招商运营,PART1 市场分析,对宏观环境的初步思考：,A:城市特性层面,B:城市经济层面,城市特性对商业发展有什么样的支撑？ 在目前消费水平下，哪种商业业态的需求空间更大？ 未来政策走势对商业是利是弊？,C:政策层面,A:从城市特性看,历史人文两河流域蕴育下的文化都市，楚风文化浓郁,楚风文化底蕴深厚，项

2、羽、虞姬传说遗址均具诱人魅力，其中以项王故里、虞姬沟和霸王桥最为著名。 在城中，京杭古运河与古黄河比肩并辔，蜿蜒如两条巨龙，实为造化赋予宿迁的两大瑰宝。 目前宿迁政府正在打造两河文化，使古运河、古黄河又焕发出勃勃生机。,具有楚汉文化的商业街,历史人文决定了宿迁是一座生态园林化河滨城市,地理位置东陇海地区中心城市之一，苏北地区新兴中心城市,宿迁市位于江苏省北部，属于陇海经济带、沿海经济带、沿江经济带的交叉辐射区。 2009年总人口540万，人口在江苏13个省辖市位列第7位。,240KM,作为新兴的中心城市，商业发展将呈现多元化特性，对新的商业形态和时尚品牌有更高的期待 人口基数大，对城市商业发展

3、有一定支撑。,自然资源宿迁水资源丰富，水产养殖业发达；洋河、双沟酒全国知名；绢丝出口量占全国半数以上,林业资源极为丰富，被誉为中国意杨第一故乡。 中国著名的四大淡水湖之一洪泽湖和中国为数不多的二级水质湖骆马湖。螃蟹产量全国第一，银鱼出口量江苏省第一。 “洋河、”双沟“大曲早在明代就享有盛名，居中国十大名酒之列；绢丝出口量占全国绢丝出口总量一半以上。 宿迁市矿产资源丰富，石英砂、陶土储量超5亿吨，全市已形成食品、酿酒、纺织、建材、电子、化工、机械等具有地方特色的工业体系。,骆马湖风光,自然资源决定了城市经济以轻型工业主导，且第三产业规模将逐步放大。,人口结构城市化水平较低，外来人口较少,2009

4、年 宿迁户籍人口540万；常住人口472万；城镇人口203.5万；市区人口约56万； 城市化率37.7%,市区人口较低，外来人口偏低,目前城区人口对商业支撑力度偏弱，但后继潜力较大。,市区的中心辐射能力有限，但市区人口增长潜力较大 暂住人口偏低，城市辐射能力和经济吸附能力有限,B:从城市经济看,城市经济经济总量较小，但经济增长的绝对值较高，经济发展空间较大。,宿迁升级为地级市后,宏观经济运行态势良好。自2003年以来宿迁总体经济以平均每年15%的的速度增长，略高于江苏省经济增长水平。 人均GDP增长迅速，近5年年均增长率达到20%。,经济发展晋升空间较大，为城市商业预留更大的发展空间。,人均G

5、DP持续走高，带动城市消费力度。,消费结构消费层次处于小康层面，随着经济发展，享受型消费比例将增加,吃、住、穿基本消费类型占主导，且比例逐年提高。 休闲娱乐消费占比达到14%，随着城市经济的发展，这类消费比例将进一步提高。,消费结构决定了目前餐饮、服装占商业比例较大，但休闲娱乐后续发展空间较大。,C:从政策环境看,宏观政策从紧信号明确，调控力度趋紧，打压投资、投机行为抑制作用明显,房地产市场调控力度进一步加深，住宅投资需求的生存空间逐渐缩小,一月 政策初显倪端大型企业存款准备金上调0.5个百分点；二套房贷不得少于40% 二月 政策扑朔迷离存款准备金上调0.5个百分点 三月 政策重磅出击两会召开

6、，国九条出台，央企退市 四月 政策连下冰雹政府的杀手锏国十条出炉，目标严打投资客 五月八月 政策观望期国十条效果明显，国家未采取新的动作。 九月 政策调控再启楼市回暖，政府出台新国五条，严控首付比例，严控第三套购房。 十月 政策继续深化中央上调公积金贷款利率及金融机构存贷款利率。,投资需求在调控政策打压下由住宅转向商业,经济增长空间大，商业发展潜力巨大； 休闲娱乐等享受型业态后继发展空间较大。,宏观环境总结,古河孕育下的生态城市，两河文化底蕴深厚； 城市的中心地位呼吁商业的多元化发展； 人口基数对商业支撑力度较大。,从宏观层面看： 商业发展前景较为乐观，休闲娱乐等第三层次消费未来需求较大,+,

7、城市特性,城市经济,政策层面,+,政策持续加压，住宅投资需求被挤压，商业市场将赢来更多契机。,商业市场环境,需要明确的问题,Q1:城市现有商业处于什么样的档次？ Q2:商业消费主流业态是什么？ Q3:商业消费的空白点是什么？,市场环境为本案商业定位可提供什么样的依据？,需要解决的问题:,需要明确的问题:,走进市场,宿迁商业市场分析,商业分布以古黄河为界，宿迁商业区可分为老商业中心和城市新商业中心,老城商业主要集中在在幸福路上，北至市府东路，南至黄运中路。 新城商业中心划分为两段：以楚街为核心的西湖路商业圈和霸王举鼎广场商业圈。 本案所在新城商业街区，位于商业氛围较为浓厚的西湖路商圈。,从上表我

8、们可以看出：宿迁各个商业区，主要以百货商场、专业店和步行街/底商为主； 目前宿迁各个商业区中还没有购物中心供应出现；,从上表我们可以看出：宿迁各个商业区业态比例中，服装服饰和餐饮传统业态占较大比例； 而休闲娱乐在业态中所占比例相对较低，相对缺乏；,表1：宿迁市各商业区现有商业类型汇总分析,表2：宿迁市各商业区现有主要商业业态汇总分析,目前宿迁商业区中暂无购物中心，在各商业业态中休闲娱乐类比较缺乏,注：霸王举鼎商业区商铺空置率达到9.5成，业态比较空乏，单个业态占比较高,从上表我们可以看出：宿迁各主要百货商场没有国际一线服装品牌进驻； 由于宿迁是个三线城市，因此绝大部分国际知名的时尚品牌暂时不会

9、考虑进驻宿迁商业市场； 从品牌组合的雷同程度来看：最主要集中在百货上面。由于百货业态较为单一，因而不得不面临着雷同的品牌和楼层组合；,表3：宿迁市各优质项目代表品牌,宿迁百货商场内品牌主要为二、三线品牌，商业档次缺乏一线品牌支撑,老城商圈：老商业中心幸福路沿线，租金3-9元/ /天。,楚街商圈： 楚街商业街及各项目底商，楚街租金2-3元/天；,新区商业租售价格低于幸福路老商业中心，但未来商业升值潜力较大,楚街区域租售价格低于幸福路老商业中心，未来如成为新的商业中心，租售价格必将远高于老商业区。,商圈分析,老城商业圈,老城区商区集中在幸福路商业带，南起黄运中路、北至市府东路、东起幸福路、西至黄河

10、路， 老城区总商业面积约为47万平方米。,实景图,老城商圈主要商业项目照片,表4：老城商业区主要商业项目列表,老城区商业区概括,老城商圈现有商业主要以百货商场、专业店和大超市/卖场几种商业类型为主。目前商圈没有大型购物中心； 从商业业态来看，主要以服装服饰和餐饮为主，较缺乏休闲娱乐业态； 作为宿迁的市级商业区，老城商圈吸引全市的消费者前来消费。商圈覆盖了各种消费档次。,老城区商圈业态单一且集中，作为市级商业区消费档次较低,作为引领宿迁目前消费潮流的百货商场在商业硬件设施上较为落后,目前蚌埠百货商场从立面、内饰、采光、通风、导引系统、展示台上看都较为落后,霸王举鼎广场商业圈,霸王举鼎商业圈位于宿

11、迁市新城区，商业核心区域为发展大道和西湖路交汇区。 霸王举鼎商业圈规划总面积约为47公顷。,万源商厦,抚顺百货大楼,盛泰百货,实景图,霸王举鼎商圈主要商业项目照片,由于缺乏消费群体支撑，加上区域商业供应量大，导致霸王举鼎广场商区商业氛围较差，商铺空置率较高,霸王举鼎广场商区商铺基本处于空置状态，空置率达到95%，商业经营较为惨淡。 国泰百货、国泰广场因开发商经营不善，基本成了烂尾盘，除了国泰广场一楼有零星百货、餐饮店经营外，其余都处于空置状态。 国泰数码广场因开发商经营管理不善也处于荒废状态，只有联想、惠普几家电脑商家。,霸王举鼎商区位于新城区，新城区人住人口较少，商业缺乏区域人口支撑； 商区

12、内两条主干道都是车行道，导致区域内人流量较少； 大型商业缺乏专业的开发经营理念，导致招商失败，造成区域商业空置率较高。,楚街北起洪泽湖路，南至西湖路，设计街长为980米。楚街是一条仿古文化的购物休闲步行街。,楚街设计建设成购物休闲步行街，在具体的业态设置上为百货店、专业店和品牌专卖店，并配有地方特色的餐饮店，同时配置娱乐、休闲和邮电、金融等行业设施 。,楚街商业圈,区域内以小型商业为主，商铺面积集中下50以下； 业态集中，服装服装占到64%，餐饮和休闲娱乐分别占到14%和9%；， 整体消费水平处于中低档；,楚街商业区业态发展呈现“一头重两头轻”现象，服装类最为集中，整体消费水平处于中低档次,从

13、商业业态来看，服装服饰占大头，餐饮和娱乐业态较少。,商业市场小结,商业环境,商业类型,商业业态,商业硬件,整个商业环境一般，缺乏中高端商业带动城市商业水平,国内知名的超市大卖场、电器卖场已入住宿迁，市场缺乏大型购物中心及数码、书城等主题市场,购物、餐饮和休闲、娱乐各业态之间的互动不够，部分综合体项目内部各物业功能互补性较差；城市商业缺少文化产业的铺垫,现有大多数商业项目从立面、内饰、采光、通风、导引系统、停车等方面已经较为落后，整体的购物环境一般,商业主题,现有商业普遍缺乏鲜明主题，特色不鲜明,城市现有商业处于什么样的档次？中低档次 商业消费主流业态是什么？餐饮、服饰 商业消费的空白点是什么？

14、休闲娱乐、文化类产业；中高档次商业；一站式的大型综合消费场所,本案定位依据：抓住主流，填补空白，提升城市商业档次,从城市中心角度考虑，打造一个特色化、品牌化、主题化的中高档次产品。,商业市场小结,区域竞争市场,本案位于宿迁新城区，处于楚街商业区范畴，与老城区仅一河之隔,项目临近古黄河，位于政府着力打造的古黄河风景带，属于城市休闲风光区，商业升值潜力较大,古黄河风光带北至黄河三号桥，南至环城南路，全长约6公里。古黄河两侧城市发展基础较好，属于“城市内河”，于是被定位为“城市市民休闲带”。 城市休闲风光区，主要位于黄河公园至项王桥，结合公园、硬地广场为市民提供休闲、娱乐、健身、交往的场所；,宝龙项

15、目与本项目一路（西湖路）之隔，享有本项目同样的自然资源（古黄河），将是未来本项目的最主要竞争对手； 凯林瑞.巴黎都市与本项目一街之隔（楚街），对本案的威胁也不容忽视。,项目面临竞争个案少，但竞争体量大，可预见区域商业竞争体量约30万方,金鹰项目,宝龙城市广场,凯林瑞.巴黎都市,业态规划 宝龙24街（10万） 打造宿迁首条的滨水休闲商业街区，主要包含国内外知名餐饮连锁、大型夜总会、酒吧街、桑拿洗浴、自助式KTV及休闲体验式购物场所 Shoppingmall（12万） 时尚主题百货、大型国际超市、五星影院、室内游乐、品牌专卖店等购物及休闲游乐设施。 国际社区（约26万） 宿迁首创情景洋房与高层住宅

16、产品为主打 项目建筑风格为欧式,个案分析宝龙城市广场,宝龙的业态规划与本项目有很大的相同点,宝龙城市广场销售情况,销售动态： 2009年10月31号，一期24街开盘，开盘当天共完成164套商铺预订，首日签约额近1.2亿元，开盘均价12500元/ 2009年12月19日，24街加推，开盘仅4天时间，销售额又过了亿元 目前24街一楼商铺和别墅单体商业已售罄，shoppingmall已经成功签约沃尔玛、横店影视、苏宁电器 销售模式： 24街：返租三年，每年返租8% 沿河别墅单体商业：返租三年，第一年4%，第二年5%，第三年6%。 商铺价格： 别墅单体商业开盘价：9000元/ 住宅区沿街商铺目前价格：

17、12500元/ 24街商铺二楼预计价：7000-7500元/，三楼预计价：5500-6500元/ 从商业价格和产品来看，宝龙城市广场产品定位为中端,借助于09年10月成功上市及知名商家入驻利好，加上商铺定价不高，宝龙商业销售情况较好,本案PK宝龙,本案与宝龙共享自然资源及规划利好，且商业规模不及宝龙,本案PK宝龙,在业态规划又难以形成太大差异下，如何赢得市场？,我们认为，可以利用开发商品牌差异化，打造中高端产品，在商业档次上形成差异竞争,PART2 地块分析,宿迁位于江苏省北部，距离省会南京约240公里，距离苏北重镇徐州、连云港分别为115KM、135KM,项目位于新城区与老城区结合部，与老城

18、区、新城区联系紧密，地理位置十分优越,1#地块经济指标,项目临近古黄河，景观条件较好,目前项目已经动工，规划道路也已基本平整，项目周边工地围挡布置了部分形象画面及项目介绍,项目通过南北两条主干道方便的与新老城区连通，去往宿迁各个方向均十分便捷,项目各方面资源较为优越，适宜打造新的城市商业核心,本案地处新城区与老城区结合部，区域为市政府重点打造的新城，整体居住氛围较为浓厚。 本案东部紧邻古黄河，水景资源较好。 项目周边洪泽湖路、西湖路连通新老城区，交通便利。 地块处于两区交汇的核心地段，为政府规划的商业核心带，未来发展前景较好。,基地资源价值评估：,产品分析,产品分析,A,B,C,1号地块金鹰天

19、地位于青年路以东，古黄河道以西，西湖路以北，洪泽湖路以南。地块分为A、B、C三个区域，总用地面积73949M（110.9亩），其中A地块用地面积18077M，B地块用地面积19358M，C地块用地面积36513M，地块南北向长560M，东西向平均宽度130M（70M-160M）。,产品分析,目前项目B区规划为金鹰天地品牌的综合商场，为开发商自持运营。 A、C区域为辅助商业广场，运营模式主要以销售为主。,整体规划,本案的设计理念建立在宿迁双城中心、双河的基础上，确立了本案双环（商业环、绿化环、低碳旅游观光景观环）、双核（下沉广场、城市客厅、商业中心）环环相扣，中心节点为金鹰百货，最终形成了金鹰天

20、地目前的总平面方案。,立面设计,项目建筑立面的塑造，采用了现代的玻璃、彩釉印花玻璃以及清玻璃、金属饰面、石材饰面等材料，现代感与品质感十足，在宿迁市场中独树一帜，给人以高档次、高品质的感受。,景观设计,项目设计了三个不同层次、不同标高、应对不同年龄段群体需求的滨河岸线景观活动线路，有绿色台地、有叠水景、有漫步道、有兼顾商业活动的硬质广场、有木质亲水平台，并确定两处滨水剧场。同时加大了沿河景观道的退让线，留出大于20米以上的景观廊道，有机地将低碳电瓶车游览线组织到景观的动线中。,品牌解读,品牌概述,金鹰国际集团以构建服务产业的国际化华商品牌为己任，以商贸、房产、投资为品牌产业，专长于高品质之商业

21、、房地产产品开发与服务业务、高级时尚百货连锁零售业务及大型商贸流通业务。下设金鹰国际商贸集团、南京金鹰国际集团两大实业集团，并成功收购大型国有商业企业-南京新百投资控股集团，同时成为南京新百股份有限公司（600682.SH）的最大持股方。旗下拥有房产、商贸、投资、酒店、物业等专业集团，致力于中国最具消费潜力的城市深度发展、并成为行业佼佼者。,品牌发展,金鹰集团自第一家百货店南京新街口店开业起，经过14年的潜心经营，于本报告日期，已成功开设十六家自有店和一家管理店，总建筑面积约539,000平方米，总营业面积超过360,000平方米，分布于江苏、陕西和云南三个省份，覆盖上海、南京、南通、扬州、苏

22、州、徐州、泰州、淮安、盐城、西安和昆明共11个城市。,品牌实力,金鹰国际集团，创立于1992年，是南京市批准的首家外资企业集团。拥有房地产开发一级资质，首期开发之金鹰国际商城，以其214米之超然高度成为南京城市现代化首推之标志性建筑。荣获“南京市十大支柱产业20强龙头企业”、“最佳外商贡献奖”、“中国外资企业500强”等多项殊荣。经过16年快速成长，2007年总营业额逾百亿元人民币，上缴国家税收逾6亿元，员工总数逾万人。荣列国家统计局发布的“2007年度中国最大企业500强暨中国大企业竞争力500强”和中国企业联合会、中国企业家协会发布的“2008中国服务业企业500强”。,品牌关键字,金鹰选

23、择：霸王故里-宿迁,2010，金鹰进军宿迁,SWOT分析,优势分析（Strength）,区位优势 项目地处新、老城区交界的核心位置，区位优势明显。 交通优势 项目周边道路状况较好，通过多条道路与新、老城区无缝连接，车行交通十分便捷。 环境优势 项目地块紧靠古黄河，水景资源优秀，利于整体景观的打造。 产品优势 自身40万方后续住宅体量为商业物业提供了较为广阔的客户来源。 自身优势 时尚现代、品质感较强的产品规划，在当地独树一帜，为当地商业市场注入了新的理念。 后发优势 项目的启动时间决定了本案在产品塑造、形象包装等方面将拥有更大的空间，来与周边项目进行差异化竞争。 品牌优势 知名商业开发企业及商

24、业品牌，知名度较高，在江苏范围内金鹰品牌的影响力较大。,劣势分析（Weakness）,现状劣势 项目所属的板块还处发展期，整体商业氛围还处于较低阶段。 目前区域内欠缺居住氛围，人气明显不足，过境人口偏多，具有一定的偏僻感。 消费力劣势 宿迁市的经济发展水平在全省处于较低水平，居民消费力相对不足，对于中高端的商业需求较为有限 人流导入劣势 项目南北的主干道均为快速车行通道，人行流量较少，对项目未来的人气会有一定影响,机会分析（Opportunity）,产品机遇 目前宿迁商业市场上的产品多以中低档次为主，缺乏品质感十足且定位中高档的消费场所，市场的空白为本案提供了一定的机遇。 市场机遇 随着宿迁经

25、济的发展以及城市化进程的加快，商业的提档升级成为了必然，而本案的中高端定位正好符合了城市商业发展的一般规律。 区域机遇 本案处于新区，随着政府的大力引导，区域导入人口不断扩张，为本案带来更多的消费群体，本案客群市场层面不断拓宽。,威胁分析（Threat）,潜在竞争威胁 随着城市商业的转型，集中型商业将越来越多，本案商业将受到同质项目竞争。从而导致本项目集中商业体人气聚集能力不足。 宏观环境威胁 随着2010年各项房产新政的出台，整个市场均受到了一定的冲击，在住宅市场低迷的情况下，商业市场也必然不可避免的受到一定冲击。,最大化发挥项目的自有资源，利用规模优势合理规划，抓住市场空白点，实现利润与品

26、牌的双重升华。,项目优势分析,项目机会分析,项目具有前瞻性、领先性的规划结合金鹰品牌中时尚、高档的内涵，使得项目必然打造成为当地首屈一指的标杆性商业综合体。,区位优势,规划优势,品牌优势,政府着力打造的新城核心区域，地理位置极为优越，结合项目周边优秀的自然景观，使得项目整体起点较高。,随着城市经济的持续发展以及外来人口的不断导入，居民对于消费档次的需求也必将日益显现，本案的高端属性将会满足这部分需求,利用宿迁市场中高档商业物业匮乏的现状，塑造产品品质，填补市场空白,并且引领当地商业市场，促进城市商业升级换代。,现有产品档次偏低,经济总量与城市规模的增长,环境优势,通过业态的巧妙规划和差异化竞争

27、来规避周边项目对本案的竞争威胁。,项目劣势分析,项目威胁分析,与周边项目共同营造商业核心概念，达成共赢,现状劣势,人流导入劣势,打造全功能商业综合体，优化自身产品业态，自成一体,更多迎合市场需求，引入有一定抗风险能力的业态,通过差异化定位和提升项目综合价值，提升竞争力,潜在市场竞争,未来形势的不确定,SWOT分析的结论,地产层面资源，还是资源,充分发挥利用景观、地段这一得天独厚的自身资源，实现经济利润最大化,房产层面打造高品质产品，规避竞争威胁,通过提升项目档次来进行差异化竞争，规避市场威胁，并在一定程度 上填补市场空白，并通过对当地商业业态的升级换代来提升综合竞争力,品牌层面金鹰进入宿迁的第

28、一步，需要塑造品牌形象,本案作为金鹰集团在宿迁的第一个项目，需要借助该项目来最大化的聚集市场关注，维护金鹰的品牌形象，通过与宝龙城市广场的错位竞争，来达到共赢的目的，从而利于企业品牌落地,SWOT分析的结论,发挥水景资源优势、结合金鹰品牌， 打造宿迁首屈一指的中高端综合商业,地产价值,房产价值,品牌价值,PART3 项目定位,定位发展思路,定位发展思考： 1、首屈一指如果体现？ 2、如何与宝龙的同质化中跳脱出来？ 3、金鹰的高端品牌特点如何体现？ 4、如何与宿迁的城市文化与优越的环境进行完美嫁接？ 简单的顺势而为，构建一座中规中矩的城市综合体，仅仅依赖资源与规模完成销售，还是摒弃平庸，敢于突破

29、？ 我们坚信金鹰作为品牌商业龙头企业的企图与雄心,定位初步方向：宿迁首屈一指的中高端综合商业体,操作理念三大操盘攻略,从读懂金鹰到明晰金鹰宿迁攻略之方向-拒绝明庸，金鹰站在高品质商业的前沿,UPCS观点之一：高品质,企图决定宏图！ 企业的发展拥有一致的内涵与外延 我们从懂读金鹰开始，从金鹰十来四年发展与壮大，研判金鹰进军宿迁的战略方向。 “金鹰”到哪里都是城市一张名片，“金鹰”到哪里都是高端的、时尚的人士名流汇 金鹰始终站在高品质商业体的前沿，金鹰始终引领城市时尚风向标！,操作理念三大操盘攻略,一流商业卖文化，实现商业文化与本土文化完美嫁接！,UPCS观点之二：以文化打造城市名片,商业文化+本

30、土文化=城市代表作/城市名片 我们致力追求：更大更高效的经济效益，更大的品牌效应！ 我们不能仅仅依赖卖地段，设计可以抄袭，业态可以复制，但文化却无法拷贝。 金鹰拥有自己的独有的商业文化，并以此塑造自身的品牌效应。 地域文化永远是最具生命力，在区域市场文化也是将具有向心力 让散发着独特品牌文化的商业体也在一定程度承载鲜明特点的城市文化，将可以使商业体提升到一定城市名片与城市代表的高度！,体验经济时代，打造体验式新型商业金鹰要作为！,UPCS观点之三：全感观体验,操作理念三大操盘攻略,打造商业固有模式，以体验为中心，创造全新的商业模式。 在体验经济的时代里，将体验的内容与商业体进行深层次结合 创造

31、体验型空间为人们提供了可以充分体验城市生活的舞台， 将商业综合体的发展视野不仅停留，更将观光、休闲、表演的多元化的功能包容其中， 打造一个真正意义的全感观体验式商业新模式。刷新城市的眼界，实现与对手全面超越,一副商业成功的王牌=,资源基础，规模前提,以文化、高端、体验成为项目将是致胜关键,顺牌,好牌,+,文 化,全感观,项目定位关键词延展,品牌形象高品质 软硬环境高品味 业态定位高价值,商业文化与地源文化相结合 业态定位与文化行业相关连 环境规划与地域自然文化相结合,功能定位突破商业局限，融观光、演艺等综合性功能 业态定位向多元化深度扩展 环境打造以突显从全方位体验为核心,我们在打造一个新的城

32、市中心！为宿迁 的商业注入全新的概念，围绕金鹰 品牌，塑造商业标杆,我们打造的是以金鹰天地为核心，精品 主力店贯穿其中的一个高品质的产品!,本项目将作为宿迁城市新中心，与古黄 河相依，是一个可以辐射整个宿迁区域， 及周边城市的高端产品！,我们对项目的定位延展：金鹰在造宿迁城市新中心！,如何树立本项目的价值体系，实现销售目标均价上的突破,项目需要怎样的定位，提高商业内涵，突破宿迁投资者心理界限，将本项目与其他商业产品（如一街之隔的宝龙）区别开,项目如何在激烈的市场竞争中脱颖而出，营销上吸引更多投资者关注，销售产品上给到投资者更多的信心,？,？,？,项目定位核心,我们将成为一座高品质金鹰商业品牌代

33、表作 我们将成为一张融商业文化魅力与城市文化精神与一体的城市名片 我们将打造一座融观光、休闲、娱乐、购物于一体的全感观体验式新型商业体 我们将构建宿迁新城的万象之城 本案将成为： 以休闲、娱乐、观光、购物一体的新型体验式商业综合体,城市新中心，国际化都会生活万象城,地段价值的提升 规模效应 为住宅形成配套，辐射更广 业态优化、概念领先 主力店招商、统一管理 营销促动市场神经 妥善解决投资三要素 （安全性、收益性、流动性）,决定商业销售力的六大因素,定 位,区 位,投资性,经 营,决定商业销售力的六大因素,销售力提升的范畴,规 模,营销,合适的定位是提升销售力的基础与“排头兵”,功能定位,功能整

34、体定位之三大思路,思路一：体现项目定位核心，功能全面展现“高端+文化+全体验”三大要素； 思路二：与宝龙形成鲜明的差异化； 思路三：针对楚街商街以及老城商圈，实现项目全面提升与超越。,功能定位之定位展现策略：将项目定位的关键要素与功能定位,针对项目定位“高端+文化+全体验”进行功能定位布局。 将“高格调”融入功能性定位，需体现本案综合性高品质与高品味 本项目功能定位将作为展示“金鹰品牌文化”及“宿迁地域文化”的重要载体，选择文化相关业态融入的项目业态功能组合之中 功能设置强调情景式多元化的体验模式，将体验与多元化的功能有机结合。,高品味休闲功能,多元化娱乐功能,综合性文化功能,本案功能定位布局

35、,功能定位之错位宝龙战略：避免与宝龙业态功能同质化，实际与宝龙的差异化与互补性,餐饮、娱乐休闲、电器是宝龙的主力业态,与宝龙的功能定位对比：本案更高端、更文化、更体验,餐饮休闲功能,主题式、体验式休闲餐饮,多元娱乐功能,文化沙龙式会所、高端俱乐部,综合文化功能,书城、数码等文化时尚类功能,宝龙功能定位：餐饮、娱乐、电器作为其主力业态功能,本项目,功能定位之超越周边战略：与周边现有商业与老区商业形成鲜明的定位超越与升级,仿古文化休闲购物街，商业区业态发展呈 现“一头重两头轻”现象，服装类最为集中，整体消费水平处于中低档次。,老城区商圈业态单一且集中，作为市级商业区消费档次较低； 百货商场硬件设施

36、较为落后。,楚街及老城区商业功能定位特点：单一性餐饮、娱乐、传统百货功能，档次普遍为中等以下为主,与楚街及老商业的功能定位对比：本案更多元、更时尚、更品质,品质餐饮功能,时尚主题式品牌餐饮,娱乐休闲功能,旅游观光与时尚娱乐相结合,时尚文化功能,文化产业与数码产品相结合,楚街及老商圈功能定位：单一性餐饮、娱乐、传统百货为主,本项目,功能定位结论：产品功能定位注重宿迁相对亟需的几大功能：餐饮、娱乐、休闲、购物，突出高端+文化+体验的多元化新型商业功能定位,作为综合性的主题商业街区，强势吸纳全城中高端人士的全方位消费需远距离。体现：高端、文化、全体验的商业定位核心。 因此本项目商业功能包括：购物、餐

37、饮、娱乐、休闲、文化、健身、交流、公共服务等多种功能。,区域功能定位策略围绕“金鹰天地”品牌核心及功能布局，与其形成错位及互动,我们的策略 1、以金鹰天地为商业领衔，A区及C区功能定位围绕金鹰天地的展开； 2、在与其现有业态及定能形成错位，实现进行互补，及人流的共享与互动； 3、提升档次，重点突出品牌高端形象和人文气息，实现最终销售的突破。,解读金鹰天地功能定位：以服装、服饰为主中高端时尚百货,1F主要经营化妆品、配饰、精品店、名表，主要品牌：兰芝、美谛高丝、水芝澳、美伊娜多、积姬仙奴、露华浓、阿芙、苏菲娜、欧惠、雅漾、印象之美、施华洛世奇、天梭、西铁城等。 2F主要经营女鞋、女包、配饰，主要

38、品牌：百丽、雅乐士、千百度、FED、汤普葛罗、圣伽步、爱步、天美意、亚加斯、暇步士、莱尔斯丹、思加图、ZIPPO、伊点、FRANCE LUXE 3F主要经营少淑女装、内衣、配饰、药房洗化美甲，主要品牌：埃斯普利、ENI:D、VERO MODA、ONLY、衣恋、季候风、Roem、MIKIBANA、曼娅奴、格兰菲儿、TeenieWeenie、百家好、Mind Bridge、 4F主要经营淑女装、配饰，主要品牌：安乃安、季候风、eifini、杰西、伊诗夏兰薇、歌力思、KAKO、Casilino、艺之卉、宣恩黎介、Oikos、Theme、CESARE BRUNI、Lovely Lace、心满缘等。,金

39、鹰天地业态功能定位：主要经营品类除时尚百货之外，还涵盖特色简餐、时尚沙龙等特殊业态，品牌丰富，时尚新锐,片区功能定位以金鹰天地为核心的业态组团,本项目总体功能定位为： 集购物、休闲、餐饮、文化、娱乐、观光等为一体，具备高品味，展示城市文化风貌的新城中心，体验式新式城市商业综合城,其中主要功能分布,酒吧,美食,金鹰天地,中高档会所,文化消费,咖啡、酒吧一条街,各地餐饮、中式正餐、休闲精品餐饮,大型书城、影院、IT数码及相关衍生消费,精品超市、化妆品、首饰、服饰百货,中高档KTV、足疗、桑拿会所,功能模型,经营档次定位,经营档次定位,1、突显项目商业定位特点，体现项目核心价值； 2、根据宿迁实际经

40、济发展状况及对未来几年的预期，结合消费者调查及商业经营者、投资者访谈，本项目商业应为中档； 因此出于上述两方面的理由，本项目商业经营档次应定位为： 中高档，局部高档 项目各业态店铺以中档偏上为主，各品类均设置个别高档商家，来带动街区的整体形象及影响力，但更多的中档消费，来满足宿迁市更为庞大的主流需求，通过不同业态不同档次的组合来提升整个项目的品质。,商业街,大型书城,1.项目周边就有楚街商业街，规模较大，存在竞争。 2.商业街必需要有特色，结合本项目的滨河景观条件，打造休闲式商业步行街。,1.整个宿迁尚无真正意义上的大型文化聚集，具有较强的吸引力。 2.本项目由于处于城市新中心，未来市场具有一

41、定空间。,定位归纳,IT专业卖场,1.专业大卖场具有很大汇集人气的作用。 2.目前现有的大卖场都集中在老商业中心，该区域可以引进国美这样宿迁还没有的电器卖场。,结论：城市中心高端产品，以金鹰天地 品牌形象为核心辐射宿迁 全市，提升城市形象。,精品餐饮,酒吧,中高档会所,KTV,洗浴,足疗,整体形象的外在展示要符合项目的高端定位，我们做的是宿迁的“城市名片”。,形成差异化定位,专业化精品路线,结合滨河景观，走特色化主题。,客群定位,主力消费群 主要居住在项目所界定的商圈内 收入水平高、消费能力强 以公务员、企业管理人员及部分生意人等中高收入者为主 本项目业主为其主要消费群体之一 表现为经常性消费

42、为主 次消费群 居住在以上商圈之外的次辐射地带 消费能力强 间断性消费，可能1个月来2-3次,目标客群定位 1、目标消费群体,主要投资客类型如下： 宿迁市区收入较高的投资客（政府公务员、企业管理人员、企事业技术人员及部分生意人等）； 项目周边经商小业主（也可自用）； 外地投资客及其他。,目标客群定位 2、投资客户,本项目的直接客户是投资者和经营者，销售的目标客户以投资者为主、经营者为辅。,主力商家（国美、大众书局等） 品牌专卖店、专业店、便利店、特色餐饮及特色休闲吧，如：如精品休闲酒吧、咖啡厅、连锁餐饮店、7-Eleven、必胜客、STARBUCKS、上岛、名典咖啡等等 独立个体经营者，具有一

43、定实力和经营经验的个体经营户,目标客群定位 3、经营者,项目定位,宿迁城市新中心！,客群定位,产品定位,形象定位,聚焦宿迁主城区，面向全市各县及周边城市的投资者及经营者。,以金鹰天地、大卖场、精品休闲商业街等为主。,高端品牌形象！,通过上述分析，我们可以看出项目整体定位：,小结,规划布局,1提高日均吸引人流 对顾客需求有广泛地适应性：男女老少皆宜。 对顾客需求有强烈的吸引力：本地人、外地人、旅游者、外国人 充分利用地缘优势，将市府路及洪泽湖路的人流最大限度地引导到本项目来。 2延长顾客人均停留时间 对家庭集体购物：充分不同年龄、不同层次的购物需求，如：针对小孩、针对老人、针对夫妇等。 对非家庭

44、购物：可玩、可看、可吃、可买； 3提高顾客消费率 通过复合型业态的强大包容性，使商品组合在广度和深度方面无限延展，最大限度地刺激消费者的消费欲望。 4提高日均销售额及利润（以主力店为主导） 采用多元化的价格策略，做到： 平价商品：坚持薄利多销 中档价商品：想买的能买到价格适中 高价商品：品牌、精品，货真价实,项目A、C区商业功能布局设计原则,根据项目产品规划分级，将业态布局划分为五大区域：,各式大中型中餐、精品休闲餐饮等,金鹰天地,影院、大型书城,IT大卖场、高层停车场,休闲酒吧、中高档会所等,A,B,C,A区业态规划,1,2,3,4,1、单层面积1150*2 2、单层面积1330 *2 3、

45、单层面积1120*2 4、单层面积1750 *2,大型中式餐饮,A区业态规划大型中式餐饮物业条件,5,6,A区业态规划,休闲精品餐饮,7,8,5、面积260 6、面积270 7、面积540 8、面积240,A区业态规划精品特色餐饮物业条件,A区业态分布小结：以中式大中型餐饮与精品特色餐饮为主，精品快餐穿插其中,餐饮最能积聚人气，项目A区北连洪泽湖路，众多政府机关与之相邻，结构多元，特色餐饮，集饮食、休闲为一体，具有独特的商业价值。 体现文化气息的精品餐饮街区，满足了现代人特色化、个性化时尚消费愿望，舒适的就餐环境，适度的价位，可口的特色，招徕不同层次的消费群体，有效地扩大、拉动街区的商业氛围。

46、,C区业态规划,9,IT大卖场、高层停车场,9、16900（1-4层） 5-8层为停车场,10,10、20400（共4层） 4F为影院,C区业态规划,大型书城、影院,C区业态规划,酒吧、桑拿、中高档会所,12,13,14,15,16,17,18,11、9000（共4层） 12、2940 （共3层） 13、600 （共3层） 14、430 （共3层） 15、350 （共3层） 16、300 （共3层） 17、500 （共3层） 18、5530 （共3层）,11,休闲类业态辐射面较广，服务性质较强，一般在一至三楼，对给排水、供配电、排污、停车场车位等要求较高，同时，面积的需求也相对较大。,娱乐类物

47、业条件,宿迁的休闲娱乐目前主要包括以下几类：KTV、洗浴按摩、酒吧、夜总会。 洗浴按摩是最贴近普通消费者的休闲娱乐方式，而宿迁目前的整体消费场所档次较低，而KTV、酒吧则多为城市内时尚消费者及具有一定消费力的人群的首选。 随着未来宿迁市消费者消费习惯的提升，用于休闲娱乐方面的支出也将逐步增加。将提升当地休闲娱乐的消费档次，改变当地消费者的休闲娱乐方式，更紧贴生活时尚的休闲娱乐方式将逐步兴起。,C区业态分布小结：以酒吧、KTV、桑拿、中高档会所为主,产品规划建议,建筑群风格三大要素： 1、本案作为时尚现代的建筑群，应立足城市文化，与城市精神高度融合，将是使建筑更能生根于这座城，成为真正意义上的城

48、市名片。 2、本案的建筑风格将不局限单纯意义上的超现代主义，而是将适当与这座城市的文化对接，将建筑在展现时代风貌的同时，成为城市文化的载体。 3、建筑风格将以最直观的体现项目高品味，文化感的定位特征。,现代人文风格 项目地块紧邻古黄河，结合项目中的文化气息，因此我们建议项目的建筑立面风格为现代人文风格，增强项目的现代美感，以期符合项目时尚的业态定位，与现代时尚生活需求心理相吻合。,产品规划建议：建筑风格采用现代人文风格。,入口设计 本项目为长560m的条形街区，在街头或街尾的广场入口相对难以充分导入人流，UPCS 建议在地块中间开设四个或以上的下沉式广场（廊道），增加人流导入的机会，提升各地块

49、商业的价值。,通过层层退让，辅以建筑设计中的“减法”，使某些次要的广场入口不显得局促，同时也增加了空间的层次感，丰富了广场的艺术形式。 在广场入口处，布置大面积的楼梯等公共交通设施，引导人们自然进入地下街区。,产品规划建议：除A、C南北两端广场外，在中间开设多个下沉式广场（廊道），增强人流导入,广场，是“城市名片”、是“项目标志”，是“消遣之始”。充分展现全体验的新型商业体特征,城市的休闲广场，是城市交通枢纽，是聚集人气、聚集客流的地方； 项目的休闲广场，是黄金旺铺商业文化的标志，为买家提供消费指向，为买家带来一个轻松、自由的购物空间； 消费群心中的休闲广场，是消遣之始，更是消费的动力，是儿童

50、、青年来此玩耍、休息的好去处。,景观二大亮点 环景水系 水养育了宿迁这座古城，“滨河”也是城市的重要标志之一，因此利用水，也将是本案成为城市新中心的最要组合部分 水是汇聚财富，聚集人流的最要标志，水也极富灵动之气 一条环绕项目整体的水系，将为项目注入充满灵性的项目灵魂，展示项目最具动感的灵动之美。 财富之泉 打造一座苏北、苏中地区最大的喷泉群，这一束喷泉将成为汇聚全瞩目的焦点，并成为项目极具体表性的重要符号，同时还将承载娱乐、演艺、观光的众多功能。,休憩主题空间,在各地块中设置多个广场，如水景广场、艺术广场、滨水剧场、灯光广场、艺术画廊等，为顾客提供了多处休憩、观赏空间。,产品规划建议：设置水

51、景主题广场来为顾客提供休憩及观赏空间，同时让项目充分融汇在古黄河的滨河景观中,环景式水系本案建筑群中引入一条贯穿式的环景水系，以水体现项目品味，以水注入项目灵魂。,财富之泉打造苏北苏中地区最大型的喷泉，是本案最重要标志之一，也作为承载众多娱乐、表演等功能的主要场所,低成本、简捷便利的 但不失时尚浪漫的情景小品,情景式小品是多层次、多立面、多级化的； 既有两层的绿化装饰、又有低层次的栖息小景； 布立面化的绿色有效地节约了道路面积。,地面上的低成本装饰小景，也别有情趣。,人性化的指示系统,优秀平面图示意,现代气息的指示系统 不仅给消费人群带来愉悦的购物氛围， 更能以小成本提高项目档次， 以区别于其

52、他邻近项目的单一化标识。,店招与指示牌相对应， 便于消费者指引购物方向。,1.以高端姿态出现，提升商圈的档次和形象，完善项目周边商业业态，抢占商机； 2. 以满足整体定位为前提，采用业态错位分布的原则，达到业态布局的协调统一（Trade-Mix)； 3. 稳定消费群体，保障商铺的持续发展； 4. 考虑各种业态的营业时间差异，利用业态间的相互促进，营造良好的商业氛围； 5. 结合古黄河的水景景观，充分体现商业主题性，提升整个地块的商业价值； 6.结合项目的产品结构，最大化将项目塑造成 “桨声灯影古黄河，车水马龙新宿城”的代表形象。,项目定位小结,PART4 营销策略,本案营销诉求解析,地段增值价

53、值,成本投资价值 有着金鹰品牌的先期导入，主力店分担，低风险,人流、车流、物流、 现金流的汇集地。,品牌收益价值,通过品牌化经营模式，为消费群提供体验式购物环境， 保证常期高效吸引目标消费群， 更能保证商铺投资回报价值。,城市发展附加值,宿迁未来发展的中心，交通和有利的地理位置，保证了项目品牌价值的实现。,消费力价值,即时可得的,政府支持效应,必备的 价值体系,差别与竞争个案的 价值体系,人有我亦有,人无我却有,根据项目实际情况，实现的销售主要是两方面，但最终以集中回笼资金为本项目的最佳销售目的。,在此基础上实现两种策略方案：,根据目前商业市场有四种操作策略，根据不同的操作策略，所引进的业态及

54、长期经营效果也各不相同，我们运用各种策略灵活组合的最终目的是促进销售。,纯 销 售,带租约销售,短期返租销售,长期返租销售,一般为一到三年返租,一般为八年以上返租,销售策略,优势：,开发商可在短期内回笼资金，降低项目整体资金压力，无需承担返 租补贴与相关税费； 将商业经营压力转移向中小业主，由其分担经营压力。,劣势：,产权分散，主力店或品牌店难以进驻； 无法规划经营业态及规范整体形象； 对于商业做旺主要靠市场自身调整，所需时间较长； 若经营不好，对于项目整体形象及公司品牌有一定影响。,适用：,商业销售竞争不激烈导致市场成熟度低，投资客户缺乏了解； 纯街铺销售； 商业体量较少或零星小面积的商业物

55、业。 针对于本案A区及C区小体量商业，可采取该种销售模式。,销售策略：1、纯销售模式A区及C区小体量商业,优势：,通过招商保证前期商业定位与形象； 能快速回收资金，无需承担返租补贴与相关税费； 短期内使业主获得稳定收益。,劣势：,铺位差异性影响销售难度的程度比较明显； 未出租的商铺销售难度较大，特别是类似于本案的大铺； 销售难度较大，售价与租金之间产生的收益回报低难以达到投资者期望； 中、长期收益难以稳定； 后期经营管理难度较大，严重损坏商业形象与公司长期发展； 各类手续复杂，易产生纠纷，影响公司品牌。,适用：,商业氛围已形成且正经营红火，无需担心后续收益； 可销售物业有大型主力店进驻且长期经

56、营保证，获取长期稳定收益回报； 纯街铺或中等体量左右的商业物业。,销售策略：2、带租约销售模式A区少量及C区中等面积商铺,优势：,前期由开发商统一控制招商和经营，能确保既定的商业定位与规划，可以有效保证整体商业形象。 帮业主坚守前几年守业期，既能坚定投资者信心，又能在返租后卸下返租包袱； 3年返租期较适中，3年后商业有可能旺。,劣势：,承担前几年的返租补贴； 返租结束后的统一经营管理要求较高； 因返租而产生相应的返租法律风险。,销售策略：3、短期返租(1-3年)针对一些中等面积的经营者给予的灵活操作策略,优势：,前期由开发商控制招商，能确保既定的商业定位； 给投资者坚定信心。 返租销售，并适当

57、降低投资门槛，尤其针对大面积商铺可以扩大客户层面，有利于加快项目销售速度。 如果项目经营管理非常成功，远期物业租金收益将有可能出承诺回报。,劣势：,承担八年以上的返租补贴； 如后期经营管理没有达到预期目标，则承受返租年限越长，压力越大。 因返租而产生相应的返租法律风险。,销售策略：4、长期返租(8-10年)针对大面积品牌商家的灵活策略,购买时,根据自营的“业态趋向、品牌实力”选择旺铺位置/价位； 结合成熟的“金鹰天地” ，规划自营旺铺的发展。,根据旺铺位置，实施相应统一的店招装修； 以自主经营的方式吸引目标消费群，实现旺铺物业与经营产业同步增值。,第一年,第二年,第三年,经营净回报,首期旺铺投

58、入成本,第四年,第五年,物业增值回报,经营净回报,物业增值回报,经营净回报,物业增值回报,经营净回报,物业 快速增值,经营净回报,物业 快速增值,开业时,销售策略针对自营买家（购买后商铺自营）,考虑旺铺的投资回报风险，选择旺铺的位置/价格； 既可以自主经营旺铺，又可以在销售时由销售公司签定委托租赁合同 ，明确委托事项，在由销售公司实现租赁后支付销售公司委托租赁的服务费。,由承租方根据双方签定的租赁合同，根据旺铺位置，实施相应统一的店招装修后，承租方入场经营； 投资买家按合同获得旺铺的投资收益。,购买时,开业时,销售策略针对投资买家（欲在购买后将商铺出租于经营者，收取租金收益）,针对项目产品主题鲜明，品牌高端，商业街延伸面较深，并为了实现“跑量销售”为主，快速回笼资金的销售策略，我们认为： 借金鹰品牌和水景主题为销售切入点,由业态档次规划为销售思路主线，实现旺铺规划的业态由低到高、旺铺人流吸引力由弱到强。,从项目位置来看：由青年路向南北两侧逐步推盘入市； 从实现的成交销售单价来看：由低单价逐步提高； 从回笼资金速度来看：由低总价步步抬高，叠加式速度尽快回笼资金。,销售策略,推售节奏应把握从内到外，由路侧向临河，按照主动线相反的方向有计划的推售： 由青年路中间金鹰天地处开始，向南北两侧和东西两侧。 主力店招商先行，带动整个商业街的销售，顺序分别为1-8