大客户管理培训课件(PPT 54页).ppt

1、项目三 大客户管理,任务一 判断和选择大客户 -80%的利润来自20%的客户；80%的销售来自20%的销售人员。,任务导入：,案例分析：区分大客户或重要客户,某航空公司购买了波音公司的一架民航客机，如果发现飞机某个地方出了小问题，就会给波音公司打电话，波音公司就要在第一时间内派技术人员直到现场，在几个小时之内解决问题。波音公司为了满足航空公司的要求，甚至在产品设计阶段，可能就设计了各种应对的方案，使得微小故障不致造成飞机的任何安全隐患。 大客户对于今后服务方面的要求和消费品客户的要求完全不同，所以对于大客户，销售人员要制订完全不同的售后服务策略。,大客户的概念：,大客户则是指产品流通频率高、采

2、购量大、客户利润率高、忠诚度相对较高的核心客户。 小客户则是指那些采购量小、产品流通频率低，并且顾客利润率低甚至无利润的客户。,相关知识讲解,大户管理工作的复杂性,并购使顾客集中程度不断增加 大客户有更多的机会向卖方讨价还价的机会 一般的销售人员可能不具备向大客户进行有效推销所需的权威性或把握能力,大客户选择的标准,客户的采购数量 采购的集中性 对服务水准的要求 客户对价格的敏感度 客户是否希望与公司建立长期伙伴关系,大客户的应用价值： 大客户是销售订单的稳定来源 成功的大客户经验在行业客户中的辐射效应最大 发展大客户是提高市场占有率的有效途径 大客户的需求是供应商创新的推动力 大客户是公司的

3、重要资产 大客户最大的价值体现双赢的战略 培养大客户的忠诚度,第一步：判断谁是大客户 1.按客户对待产品的态度进行组织。 可将客户分为忠诚客户(包括新产品的率先使用者)、品牌转移客户和无品牌忠诚客户三类。 2.按客户购买产品的金额进行组织。 就是把全部客户按购买金额的多少,划分为ABC三类。 根据客户系列化，企业应与忠诚客户或A类客户保持密切联系，同时吸引品牌转移客户、无品牌忠诚客户。,任务操作步骤：,第二步：界定大客户 大客户的特征： 采购对象不同 采购金额不同 销售方式不同 服务要求不同 第三步：选择大客户 与前面的大客户的应用价值雷同。,客户关怀的重要性,案例分析：区分大客户或重要客户,

4、实践练习,任务二 大客户分析 -关注竞争者的动态；优先为大客户做事；重视大客户的差异化及个性化；必须保证大客户得到最新、最优、最惠的产品或服务。,任务导入：,案例分析：数码相机的销售策略,2003年我刚接手负责一家公司的数码相机事业部时，该公司的主要业务已转向数码冲印连锁业务上，我的主要任务就是“消化”公司大量库存的数码相机。经过研究我们决定，除了通过IT渠道销售外，还走高端礼品市场。市场的背景如下： 产品：数码相机 (1)地方品牌，由于公司的原因在IT渠道已经很难销售。 (2)价格在1 0004 000元之间。 (3)共有四款机型。 客户目标：需要送l 0004 000元的高档礼品给大型企业

5、集团及行政事业单位等 市场策略：高端礼品市场 时间：2003年8月一2004年3月 销售目标：消化掉数码相机的全部库存 当时我的一个部下负责一个大型上市的通信公司，久攻不下，出于“l教给他做；2做给他看；3让他做给我看”的带人原则，我决定亲自出马。此客户的基本情况是：,案例分析：数码相机的销售策略（续一）,原则：首先，我要了解情况，找到谁是关键人，谁是影响人，谁负责采购。 我首先利用我老板的资源，联系到客户的一位高层领导，请这位高层领导跟办公室李 主任(她负责礼品的采购)打招呼。 我亲自上门拜访，了解情况。 经过沟通之后，详细情况如下：李主任只根据送礼人的需要来负责采购，真正送什么礼品由各地2

6、3个办事处主任来决定，她只能起一个推荐作用。注：李主任办公室里有一个很大的礼品陈列柜，礼品从挂历、衬衣、刮胡刀到工艺品等达80余种之多。 直接竞争对手是佳能、力康等三家公司的产品。 竞争对手的优势是：品牌知名度高，先入为主。 劣势是：价格高，推动力不大，所以售货不多。 我公司的产品的优势是：价格低。 劣势是：地方品牌，没有知名度(品牌对礼品的效应影响很大)。 沟通的结论是： 关键人：23个办事处主任 影响人：该公司的高层领导 采购人：李主任 销售的难题是：关键人不是l个人而是23个办事处主任，且都驻外地，无法知道这些主任的名称和联系方法，没有见面接触的机会，看似无从下手。,案例分析：数码相机的

7、销售策略（续二）,对关键人的销售战术 想办法找到23个办事处主任的名单及其联系方式。经过努力我无意中在该公司的网 站上发现了23个办事处的联系电话和邮箱，然后就分别打电话找到这些主任做了初步的沟通。 针对23个办事处主任做了一份数码相机礼品方案建议书并发到各办事处 主任的邮箱里。 说明：此方案不超过l张A4纸，包括以下内容： A简要介绍我公司的产品； B我公司产品做礼品的三大优势； C我公司数码相机做礼品的成功案例； D数码相机的样品请到李主任处查看和咨询； E我的联系方式和公司的网站。 此建议书最大的特点是简洁、重点突出、条理清楚。 一个星期后，我又分别给23个办事处主任打了电话。目的：核实

8、建议书县否收到； 加深印象；沟通推动销售。 借23个办事处主任回总部开会之机，与他们见面，并邀请他们到我公司参观。,案例分析：数码相机的销售策略（续三）,对采购人的销售战术 请李主任吃饭。 把我公司的四款数码相机样机和资料送到李主任办公室的礼品陈列架上。 用我公司的数码相机给李主任办公室的所有人员照了一批数码照片。制成个性化的台历、挂历和影集免费赠送。 最后的战果是 从第2个月起，该公司每月有60台数码相机的订单。 通过此案例，这个部下在我的指导下随后又拿到国内一个著名的汽车公司的礼品订 单，一次性订购260台数码相机做礼品(全国汽车经销商大会赠送用)。 把此市场的模式和经验教给经销商，大多收

9、获不小。 请分析“我”针对大客户都做了哪些工作?,第一步：大客户的档案管理 基本信息 重要信息 核心信息 过程管理信息 第二步：大客户资料的分析 客户的流动资产率 客户的净利润率 客户的资产回报率 回款周期 存货周期,任务操作步骤：,第三步：客户购买习惯、过程分析 初次购买（经销） 二次或多次购买（经销） 购买（经销）其他产品 第四步：分析影响大客户购买（经销）的因素 费用 购买（经销）产品是否有足够的科技含量 购买（经销）的复杂程度 政治因素,第五步：分析公司与客户的交易记录 包括采购时间、销售额、采购量等，见表3-2。 第六步：我们给大客户提供什么？ 降低综合采购成本 增加收益 避免浪费

10、提高工作效益 解决方案 无形价值。,案例分析：数码相机的销售策略,实践练习,选择大客户的理由,任务三 制定大客户计划 - 没有措施的管理是空谈，没有计划的工作是空洞。纠正不良是被动，预防发生才主动。,任务导入：,案例分析：用无声的行动征服客户,26岁的小何，第一次担任区域经理，就遭遇了一个非常头疼的问题：连续奋战两个多月，依然未能将自己的M品牌冰箱，打进广州市场，这令一开始雄心勃勃，并在公司营销总监老魏面前立下了军令状的他，开始怀疑自己究竟有没有能力担任区域经理？尽管自己有三年的一线业务员经验，也以优异的成绩，获得过M企业全国优秀业务员的荣誉，但眼下华南市场的僵局还是令他伤透脑筋。广州是众多冰

11、箱品牌竞争最激烈的华南门户，目前已经聚集了以海尔、科龙、容声等一系列国产一线品牌和西门子、依莱克斯，松下等进口品牌的冰箱产品，同时以华凌、新飞、雪花等一些二线品牌也在这里占领了低端市场。当时整个广州，以X公司为最大的电器经销机构，它的批发和销售网络能覆盖整个广州，乃至辐射半个华南地区的最重点城市和区域，是电器厂家进入华南不得不与之合作的经销商大户。进驻广州以后，小何也带着一个业务员，亲自于与X公司接触，但由于M品牌的知名度不高、市场上也没什么大的动作，产品没有什么独特的创新，加上其它一原因，虽然经过了差不多五轮的洽谈，但对方依然没有一点愿意合作的迹象。,任务导入：,案例分析：用无声的行动征服客

12、户（续一）,小何意气消沉地回到自己的办事处，内心充满了忧郁，来这里已经两个多月了，除了广州边缘的几个小城市，签了几个小合同，但对如此重要的广州，却依然难以突破，公司总部也多次电话催促：务必于本月内拿下广州！这让他这个区域经理如何能安定下来。吃过晚饭，同事们外出逛街去了，他一个人坐在宿舍里，开始回忆自己与客户接触的全过程，尽管他觉得，这其中可能存在自身的问题，但最终他依然百思不得其解。根据小何的经验判断，客户拒绝产品一般存在以下几个理由：一是品牌缺乏知名度、二是质量无法保证、三是利润空间狭小、四是公司的销售支持小何一个个对照，发现广州问题主要关键点在第一和第二个。品牌缺乏知名度，客户和消费者当然

13、对其产品的质量也难以信任。品牌知名度，现在小何他一时解决不了，产品质量问题，他可以想办法。于是，他决定就从这里下手。,任务导入：,案例分析：用无声的行动征服客户（续二）,第二天，他带领其他三个业务员，一起去仓库，搬出了四台规格不一的冰箱，然后，每个人从头到脚，由外而内的进行一项项检查，同时将检查出来的数据与海尔、西门子等著名品牌进行比较，发现除了诸如节能、省电、保鲜、电子温控等概念相同之外，M冰箱无论在外观、压缩机运转声音大小，还是冷冻和冷藏室的设计，都与强势品牌存在一定的差距，小何差点泄气了！但在测试冰箱门的时候，一个细微的发现，引起了小何的注意，为了再次证实他的发现，他连续测试了10台自己

14、的冰箱，同时又专门去商场，乘促销员不注意的时候，自己偷偷对海尔、科龙、容声和西门子、依莱克斯，松下等品牌的冰箱进行测试，测试结果令小何自己也是感到非常的震惊和不可思议！三天以后，小何调整好心态，并经过周密安排，信心十足地再次叩响了客户办公室的大门，该公司总经理王女士正在接待其他客户，小何只能在一边默默的等待一个小时以后，那个业务代表才走，小何立刻起身微笑着跟王总打招呼，但王总一见是小何就没声好气地说，我说过不想进你们的货！说实话，即便进了也很难卖。对不起，我很忙，我想我们没有再谈的必要了小何早有心理准备，只见他不慌不忙，依然平静地对着她微笑，等她说完，小何才温和地对她说，王总，今天我只想耽误你

15、几分钟时间，说完我就走！,任务导入：,案例分析：用无声的行动征服客户（续三）,好，那你快说，我真的有很多事要处理，王女士说完，示意小何在左边的椅子上坐下。王总，小何微笑着对她说，其实，您对我们产品的销售利润是满意的，你最担心的其实是我们产品的质量问题，因为广东地区的消费者对我们品牌缺乏了解，公司在传播上也没有加大投入，因而在具体的产品销售上会有些障碍，而贵公司属下的商场都是广州市内人气最旺也是最著名的商场，如果进了滞销品，会给你们的经营带来影响，我说的对吗？对呀！谢谢你能体谅！王女士颇感意外的说。那好，现在我非常自信地告诉您王总，我们M品牌的冰箱，比你现在商场里销售的任何品牌冰箱的质量都要好！

16、不会吧？你也太自负了，你敢说你的冰箱比西门子、依莱克斯的质量要好？王女士明显对小何的过分自信产生了怀疑！对！小何理直气壮地说，王总如果不信，我可以当场做实验给您看，如果我输了，我从今以后绝不再踏进贵公司一步，如果我赢了，我就只有一个要求：跟我们合作，进我们的货！,任务导入：,案例分析：用无声的行动征服客户（续四）,好！一言为定！我倒想看看，你们的冰箱究竟好在哪里！小何见场内气氛已经到了他预期的效果，便将王总和其他几位经理一起带到了公司楼下，这时，司机和其他几个业务员，已经根据他事先的安排，运了10台M冰箱在这里，并将冰箱整齐地排列在街沿。谢谢各位经理赏光！小何站在自己的冰箱面前，神情象一个检阅

17、自己部下的将军，接着，他不慌不忙地从自己的包里，取出一张A4的打印纸。其实，说到质量，一台冰箱涉及的地方很多，他向参观的人说，M冰箱在总体上跟其他品牌的产品相差不大，但唯一的特点是，M冰箱的门，采用了国际最新的材料和制造工艺，因而，它的密封程度要比普通冰箱强10倍以上。冰箱的门一般都很密封啊，你怎么证明M冰箱的更强呢？一位经理发问道！好，请大家走近，我们现在来做个实验，他边说边用右手轻轻就拉开一台冰箱的门，将左手拿好的A4纸轻轻地放进去，然后关上门，对身旁的王总说，王总，现在，我请您把这张纸抽出来。,任务导入：,案例分析：用无声的行动征服客户（续五）,王总半信半疑地走上前，用拇指和食指夹住冰箱

18、门缝里的白纸，想轻轻地拉出来，试了几次都不行。再用力点！小何在一旁鼓气，王女士只得加大力气，只听见“兹的一声，白纸被王总一撕两半，一半在她手里，一般扔牢牢地夹在冰箱的门缝里这似乎不需要更多的解释了！其他几位经理，一个个从小何手里接过白纸，测试了现场的每一台冰箱，但结果都跟王女士一样！现场效果令小何非常满意，见火候已到，小何便耐心地跟大家介绍说：其实冰箱最重要的环节就是门的密封程度，因为门不密封就会影响制冷效果，制冷效果不好，就会影响压缩机的正常运作，压缩机运作不正常或超负荷运作的话，就会影响压缩机的寿命好，不用说了！王女士打断了小何的话。我想问的是，其它品牌的冰箱，难道不是这样的吗？你敢说，就

19、你们M品牌的冰箱能有这个效果？小何一见王总正一步步进入自己的圈套，心理十分得意，但他依然不露声色，面带微笑地对王总说：现在，就要你王总自己去你们的商场里做实验了！,任务导入：,案例分析：用无声的行动征服客户（续六）,于是，十几个人，在王总的带领下，来到了距离不远的王府井商场，王总迫不及待地第一个动手，还运用刚才的方法，先测试了西门子的门，结果，白纸能轻轻拉出来，然后又测试了依莱克斯的。还是与西门子一样的命运！随后其它几位经理纷纷对商场里销售的几乎是全部冰箱做了这样的测试，弄得商场里的营业员和顾客，不知道发生了什么大事，都呆呆地站在一边观看。遗憾的是，所有的冰箱夹纸，都能轻轻抽动，没有出现任何一

20、台类似于过M品牌冰箱的碎纸情况。小伙子，我输了！王女士尽管承认自己失败了，但看得出，她的脸上却露着兴奋的神色，真是太生动了，她说，你的这一招，绝对胜过任何美丽的广告！去！拿上你的合同书，我决定先打500万货款，赶快给我进一批这样的冰箱！OK！小何激动的差点眼泪都流下来！事后，由小何发明的用白纸测试冰箱门密封程度的促销方法，很快在全国各地推广开来，并且产生了非凡的效果，尤其是在销售现场，往往能一下子打动消费者，产生购买的冲动。而华南市场，也终于在小何的努力下全面打开，他也因此而获得了优秀区域经理的特殊荣誉。,转变传统的客户管理观念，从客户关系管理（CRM）到客户资产管理（CAM），将不同类型的客

21、户看作企业的资产，其目的是客户忠诚度与客户资产获得能力的最大化，对客户价值不断优化，发挥二八原则的作用。,人是资源还是成本？人力资本的概念。,相关知识讲解,文字游戏,企 人 止,成本？,资源？,人是什么？,他是什么？,人力资本的特性,人力资本的涵义,是对人或人力资源进行开发性投资所形成的，以一定人力存量存在于人体之中的，可以带来财富增殖的资本形式。 即人们以一定代价获得的并能在劳动力市场上具有一定价格的素质、能力或技能。 人力资本体现在人的身上，表现为人的素质和能力。 价值的时效性 稀缺性 难以模仿性,HR的漏斗型结构,人,人力,人材,人才,人财,招聘选材,培训发展,职业生涯规划,员工激励,客

22、户导向的销售（CRS）： 充分满足大客户的要求，首先对大客户信息的收集与分类，其次为大客户制订发展目标，最后建立大客户管理战略及计划，实施顾问式的销售行动。 建立互动的沟通平台： 在大客户营销战略过程中，真正实现大客户的价值最大化是最终目的，但营销战略必须与企业文化、企业的成长战略及长远利益等相匹配，如果是“透支”了企业的发展资源或患了“近视症”，结果将会适得其反。,第一步：组建大客户部 第二步：客户分析 P63表3-3 第三步：业务关系分析 客户认为的公司的价值 业务往来历史，见表3-4 第四步：分析客户目标 客户远景目标 本年度客户目标/项目机会,任务操作步骤：,第五步：市场机会分析 机会

23、分析，见表3-6 客户主要关心的问题，见表3-7 可提供的产品和服务，见表3-8 竞争对手分析，见表3-9 可利用的外部资源分析 为赢得这个机会，需要厂商、合作伙伴的资源，包括： 产品支持、技术支持、技术培训和销售培训、客户关系支持、市场机会支持、市场活动支持（展览会、研讨会）、高层关系 行动计划，见表3-10,针对某客户进行大客户战略分析 （参见表3-11）,案例分析：用无声的行动征服客户,实践练习,任务四 与大客户建立关系 -顺天时、应地利、创人和。 满足客户要求，追求可持续性发展。,任务导入：,案例分析：客户的机构利益和个人利益,A公司的营销人员与客户同时上下班，客户每天早上9点钟上班，

24、营销人员在客户一上班就去拜访客户，下午6点钟客户下班，营销人员跟着客户下班。 B公司的营销人员不坐班，可以11点钟起床，中午去公司吃顿饭，下午去拜访客户。而且一定是四五点钟去拜访，因为这个时候客户刚好就要下班了。下班的时候与客户一起去吃顿晚饭，吃完饭到了八九点钟，再去茶馆喝喝茶，谈谈心，所以他们的营销时间是从中午 12点，到晚上大概10点钟，然后把客户送回家。 C公司的营销人员上班时间更晚，就在B公司的营销人员把客户送回家的时候，他们正在客户的门口候着。他们大概上年十一二点钟才起床，到公司已经三四点钟了，然后打几个电话，晚上请客户去吃饭，再把客户送回家。随后他就到更重要客户的家门口等着，等别的

25、营销人员把客户送回家时，这个公司的人再把客户拉出来吃饭、喝酒、唱卡拉0K、蒸桑拿，到了凌晨两点多钟把客户送回家。,任务导入：,案例分析：客户的机构利益和个人利益（续一）,以上案例可以看出：A公司白天8个小时的销售，是满足客户机构的利益；B公司是下 午和晚上销售，既满足客户机构利益，又满足客户的个人利益，但是两个“方向”又不是特 别强；C公司是从晚上6点钟营销到凌晨两点钟。据了解，戴尔公司是从白天到夜晚分别安 排营销人员与客户进行联络，使得客户的机构利益和个人利益同时得到满足，而且两手都抓 得很牢，每一项工作做得都很扎实，几乎有80的胜利。,建立大客户经理制： 努力抓紧大客户 努力与大客户签订合

26、作意向书 保持统一的价格和一致的服务水平 对大客户提供“门到门，桌到桌”的服务 养成走访习惯，最好是分层次对口走访,相关知识讲解,抓住大客户的有效手段,1优先保证大客户的货源充足。 2新产品的试销应首先在大客户之间进行。 3充分关注大客户的一切公关及促销活动、商业动态，并及时给予支援或协助。 4. 安排企业高层主管对大客户的拜访工作。 5根据大客户不同的情况，和每个大客户一起设计促销方案。 6经常性地征求大客户对营销人员的意见，及时调整营销人员，保证渠道畅通。 7对大客户制定适当的奖励政策。 8保证与大客户之间信息传递的及时、准确，把握市场脉搏。 9组织每年一度的大客户与企业之间的座谈会。,第

27、一步：初步接触 第二步：了解客户，挖掘明确需求 问背景问题 问难点问题 问暗示问题 问利益问题 第三步：证明能力，解决异议 特征说明 优点说明 利益说明,任务操作步骤：,第四步：找出影响采购的客户 P70图3-1客户分层 第五步：建立互信关系 P71图3-2与客户的四种关系 供应商 合作伙伴 局外人 朋友 营销人员有两条路可以走： 局外人朋友供应商合作伙伴 局外人供应商朋友合作伙伴,案例分析：客户的机构利益和个人利益,实践练习,名家讲坛：大客户销售与管理,任务五 大客户采购 - 用人要信，对事要疑。重视管理要付出代价，不重视管理代价更高。,任务导入：,案例分析：华泰圣达菲成为车市大客户采购新宠

28、,近年以来，中国汽车产品日益丰富。随着汽车市场价格不断走低以及油品价格的持续攀升，大客户工作用车的采购标准也更加趋于理性。大客户采购从最初的一味追求大排量、高价格、国际品牌车型，逐步转向更多地考虑车型的燃油经济性、工作实用性、性价比合理性等因素。 2007年7月，乘用车共销售45.72万辆，比6月下降了10.45%，汽车行业迎来了传统的销售淡季。华泰汽车却在7月呈现出销量稳中有升的良好势态，其中大客户采购成为支持销量增长的重要因素。 7月底，华泰汽车南京万帮经销商再传销售捷报，经过近1个月的不懈努力，南京万帮力排对手，最终凭借着华泰圣达菲2.7V6的高性价比优势，赢得中国储备粮食监管总公司江苏

29、分公司17辆SUV的大客户采购订单。同时，贵州中企经销商也于7月陆续与贵州省环保局、贵州省人民检察局、遵义市环保局分别签订了大客户采购订单，共计销售华泰圣达菲及华泰特拉卡车型47辆之多。 南京万帮经销商相关负责人在谈及此事时，不无兴奋地表示：“最初，客户有意在帕拉丁2.4升四驱及途胜2.0升四驱之间进行选择，当我们带着华泰圣达菲2.7V6参加说明会的时候，客户只给了我们15分钟的陈述时间。但当我们详细介绍了华泰圣达菲2.7V6这款SUV本身在性能、外观、内饰、价格、燃油经济性等方面的综合优势后，客户立刻被深深地吸引了。参与采购计划的人现场进行了对比试乘试驾，华泰圣达菲2.7V6明显胜出，他们当即决定采购17辆华泰圣达菲2.7V6作为日常工作用车。”,任务导入：,案例分析：华泰圣达菲成为车市大客户采购新宠（续）,华泰圣达菲车型集越野性、动力性、燃油经济性以及安全性为一身，兼具时尚外观与超值价格，一直是全球SUV领域的经典车型。华泰圣达菲2.7V6在6000转即可达到131.6KW的强劲速度感；在4000转时便可获得的225N.M的充沛爆发力；前麦弗逊式悬挂，后多连杆式悬挂带来的驾乘舒适性；864L的超大后备箱储物空间，这些都使得华泰圣达菲SUV从众多同类车型中脱颖而出，能够陪伴工作人员行驶在城市和野外，满足大客户日