服装消费心理.ppt

1、1,服装消费心理,2,第一部分：理论知识,3,最简单的购买心理活动,顾客在卖场中心理活动分为8个步骤：,资料来源：导购代表手册，刘亚南，派力营销思想库,4,其次购买决策过程,资料来源：简明市场营销学，董维等著,5,刺激,导致购买欲望的因素称之为“刺激”。 刺激分两种：内在刺激和外在刺激。内在刺激一般指人的一般需要， 如饥饿、寒冷等；而外在刺激来自于人体以外的刺激，如产品包装、 衣服样式以及汉堡包的香味等。 营销人员就是利用外在刺激去影响消费者的内在刺激，如利用有特 色的广告，提高产品包装等吸引力，通过宣传、赠送礼品等活动来 加强消费者购买动机。,6,知觉,即兴消费品： 老李在下班回家的路上，闻

2、到包子的香味（刺激）感觉特别饿， 很想买两个来吃（期望）。 耐用品： 例：老李以前一直穿一套双排两粒扣黑色西服，穿了好几年，一 直好好的（实际情况）。有一天老李同小王一同去聚会，发现小 王穿的 “报喜鸟清凉西服” 飘逸俊雅、效果非凡，实在羡慕得很 （期望发生）。在回家图中一直在考虑着是否也该去买套来穿穿。 （知觉产生）。,7,渴望状态,实际状态,需求产生,需求的重要性,立即行动,延后行动/忍受,重要/可能,不重要/不可能,需求的知觉过程,8,信息收集,一旦知觉产生并冲过了决策点，消费者开始留意产品相关的信息： 逛商场、看服装买卖店、留意身边人事的服饰、广告、刊物等,从信息的接收到最后某产品被选

3、中，消费者自有一套信息过滤系 统，如图所示：,过滤过程,如何选择见下页：,9,评估选择,当消费者有足够的信息或知觉后，下一步即开始对选择集合中 的商标进行评估。,决定产品重要 属性：质量、 价格、款式,购买决定,列出属性 的重要性,品牌信念 的评估,效用评估,评估例子见下页：,10,属性评估表,1. 权数： 010。0代表非常不重要；10代表非常重要 2. 得分： 100分为评分基准。分数愈高，表明满意程度愈高 3. 满意得分 = 权数 * 得分,11,购买决定,理论上将顾客应根据效用评估的结果来决策。但很多时候顾客 并不购买市场上最好的产品，而是选择一个折衷方案。例如： 衣服虽然不是名牌（弱

4、属性），但价格便宜样式好看（强属 性）所以还是考虑购买。 虽然报喜鸟西服不是国际大牌，但形象不错，促销员态度较 好，所以还是考虑购买,12,购买及结果,预期结果,认知失调,实际结果,影响本产品 的满意度,影响下 次购买,减轻顾客失调的招： 改变消费者对产品属性的重要性 及权数评价 改变消费者对品牌的信念及形象 加强售后服务：客服、感谢顾客 处理抱怨、解说问题等,13,购买后行为,如果消费者十分满意产品的表现，那么就会增加对公司的满意度， 并会再次购买同一品牌。但如果认知失调，消费者可能会： 退货 接受这次购买，但再也不会购买该公司的产品 探讨发生认知失调的结果和原因 寻找支持已购买产品的优点（

5、虽然不完美但产品还是不错的）,14,2、服装消费循环,15,购买循环示意图,本决策循环主要适用于 高档、大件物品的消费 对无形产品一样适用 循环从“满意”阶段开始 不是必须经过每个阶段 循环的时间可能很短， 也可能长达数年,资料来源：Customer-centered Selling, Robert L. Jolles,16,联系你上一次购买西装的经历回答以下问题： 1. 在买这套西装前穿的是什么样的西装？ 2. 你以前都买过或穿过什么样的西装？ 3. 你对你现有的西装有哪些不满意的地方，至少三项 4. 你的新西装需要有哪些特点： a 将这些特点按重要程度排序 b 将你的要求尽量用具体的文字表

6、达（价格、面料、款式等） c 将这些项目加上着重号 5. 你什么时候开始对旧西装不满意？ 6. 你什么时候开始寻找满意的新西装？ 7. 你准备什么时候购买新西装？ 8. 你看了哪些品牌？ 9. 你是从哪里得到这些品牌的信息的（朋友、经销商等）？ 10 如果你可以重新选择，你还会做出同样的决策吗？,跟踪顾客的决策过程,17,跟踪自己的决策模式,买保险 买房子 手机购买 杀毒软件：KV3000、备份盘 换工作 投资,18,第二部分 消费者行为分析实证数据,19,一个服装经营者首先在设计、款式之前必须明确下列问题： 你在为谁设计，即谁将是新款服装的目标消费者？ 他们是在什么动机下采取购买行为的，购买

7、目的是什么？ 消费者愿意在何时、何处购买，即购买的时间地点是什么？ 有哪些因素影响消费者的购买决策？ 消费者如何做出购买决策？,SPT战略,市场细分(Segment) 、定位(Positioning)、 目标市场(Targeting),20,服装消费的特点,性别差异： 男性看重的因素做工精良、面料考究、名牌、档次高 女性看重的因素价格便宜、穿上好看、能体现个性、时髦 年龄差异： 年龄越大越实惠。 20-29岁：合体舒适放在第一位；价格便宜在第二位，时髦因素也高于 其他年龄段的消费者 30-39岁：高档、名牌（事业成功） 40-49岁：结实耐用 50岁以上：结实耐用第一、品牌最后。 职业与收入差

8、异： 年轻人喜欢追逐潮流；老年人则喜欢端庄朴素； 从事体力劳动的要结实耐穿、脑力劳动的要质地精细、款式大方； 家庭主妇倾向于朴实；职业女性则喜欢体面、高档； 收入较低者喜欢价格便宜、高收入者讲究档次和场合。,21,在什么场合穿西服？,结论：消费者一般在社交场合和 工作场合穿西服的多。,22,穿着衣服的频率,购买较高价位西服的被访问者，穿着西服的频率也比较高，在全国各地都有 约30%左右的被访者天天都穿。 各年龄段的消费者在穿着频率上没有什么差异。,23,穿着西服的原因,统计地方：哈尔滨、成都、杭州等三个省会城市 样本数量：676人,（1）、（2） 因素最为重要。,24,为什么想到买西服？,社交

9、工作场合的需要是想到购买的主要原因、其次是个人原因 购买动机在全国各地有差异。,25,购买西服时考虑的因素,面料： 不起球的 摸起来柔软、细腻、手感好、有质感 毛料的、纯毛的、含毛比率高的 不易皱的、双手揉后无皱纹、挺直的 面料质地好 高档的不变形,做工： 做工要精细/精致 针线蔬密适度 肩头平整、衣领服贴,品牌： 比较有知名度 名牌 大家认同的品牌/信得过的品牌 穿的人较多/市场上有很多 中档偏上的/有一定档次的/价位中上的,款式： 流行款式/符合时代潮流的/有时代感的 适合自己的/能显示个性的/与中不同的 新颖大方的 庄重成熟的 休闲的 简洁明了的,26,对西装理性评价指标的排序,占前四位

10、的依次是：做工精良、面料考究、款式新颖、质量可靠 不过全国差异较大：成都人更重视做工、质量；哈尔滨人更重视 价格；杭州人更重视款式,再往后排序大致是： 知名度高、价格适中、款式众多、值得信赖的、高档、 经常看到它的广告、很多人都穿这个品牌、历史悠久等,做工 精良,面料 考究,款式 新颖,质量 可靠,27,希望通过穿西服给别人的印象,占前四位依次是：稳重的、自信的、成功的、潇洒的 其后因素排序是； 富有品位的 能体现身份的 轻松的 有个性的 舒适的 亲切的 有活力的 积极向上的 与众不同的 有创新精神的 代表潮流时尚的,地方差异： 成都人更希望给人以稳重、自信、成功感 而杭州人则更希望表现自身的潇洒,年龄差异： 年轻人更希望表现自己的成功、潇洒 年长的则更愿意穿出自信,28,购买角色,倡议者：最初提出购买的人 影响者：对最后决策有直接或间接影响的人 决策者：对是否购买、购买什么牌子、何处购买、何时购买做决定的人 购买者：实际购买的人 使用者：穿西服的人 销售人员要弄清楚来店消费者的角色，以便有针对性地提供参考意见,编个小故事： 小弟（建议者）说爸爸的生日快到了，大家应该买件礼物给爸爸。大哥 说买电脑，二哥说买人参蜂王浆，三姐说买衣服（影响者）。结果妈妈 （决定者）说买套西装给爸爸穿，因为他所有的西装都过时了，再不添 套新的，看起来太 “老土” 了。并