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1、Uptown上城整合推广 之策略思考 (第二阶段),年6月5日,1.自项目开盘一个多月来,已完成一期在推房源80%的 销售,成为该地区和地段销售业绩最好的在售楼盘. 2.尚未完成业已调整(降低)的销售目标. 3.第一阶段的立体推广攻势已经完成,所采用的各种推 广手段有一定收效但远未达到理想状况. 4.常规媒介推广收效不大,且缺乏强有力的促使客户下 定的营销和促销手段.,项目背景及营销现状,主要问题点：,1.蓄势阶段推广过于仓促,力度和积累时间周期不够. 2.推广媒介多采用常规媒介,又以报媒和户外广告形式为 主,在春交会前后受到的信息干扰较大,效果不甚理想. 3.辅助推广形式(如巡展短信公关活动

2、等)形式上没有突 破和创新,导致效果不明显. 4.点对点营销等形式单一,仅靠复地系内部的数据库远远 不能满足需求. 5.促销活动没能起到对市场的强有力刺激作用 6.区域大环境的共性问题制约本案.,说明：,1.上述6大问题中除第一点和第六点为客观现实不易改变外,其余问 题皆可调整思路和方法进行解决. 2.解决问题的方式仍然可以归结为5个W的方式: ？ 对谁说什么时间说什么在哪里说怎样说 目标客户本阶段推广信息推广媒介新的形式 *显然,关于WHOWHEN和WHAT的问题是已经明确确定 的,我们现在要重点解决的就是WHERE和HOW的问题!,解决办法建议思路:,1. 新的媒介(分众)推广形式 2.

3、强有力的促销手段 * 而这两个方面都必须以尽可能多地接触到目标客户和刺激目标客 户的需求为基本出发点.,一.媒体投放形式建议:,在前期多重媒体宣传的基础上，从目标消费群所具备的自身特 点出发，再增加其它更具针对性的媒体，积极、直接、有效的 对分众进行传播。 同时，这些媒体的地产广告投放较少,相互之间信息干扰较小， 总费用也并不大，性价比较高,更易于受众记忆深刻。,媒体投放形式建议:,1、电梯梯箱内广告 锁定目标人群的出入必用设施，实施更加有效的覆盖。 如：写字楼电梯内，小区公寓楼电梯内等。 投放区域:目标客户重点区域内大面积覆盖 投放理由:受众与目标客户较为吻合,推广费用低廉,效果应该不弱于楼

4、宇电视广告(形式如下图),电梯广告尺寸（M M） 广告纸张：467367 可视画面：456356,媒体投放形式建议:,2、杂志广告 针对目标人群的日常读物，选取其需求性强、接触机会较大的刊 物，投放广告。 杂志选择可以不考虑地产直投或其他地产类专业杂志,反而可以 考虑与我们目标受众相同或者近似的中高端杂志媒体. 汽车类杂志：选取读者面宽、方便购买的，如汽车之友、 汽车杂志； 航空读物：选取往返重庆较为频繁的航线，所提供的机上读 物，如西南航空、中国航空等。 *具体媒介排期及计划再行提供,媒体投放形式建议小结:,1.选择分众媒介主要是对常规媒介的补充和辅助,不能摈弃常规媒介. 应该持续并加大其力

5、度,重点解决诉求要点和促销信息配合问题. 2.以上媒介形式花费不大,可以长期使用,并可随时调整形式,只须掌 握”与目标客户接触较多”这一原则.,二.促销活动建议：,1.前期的促销活动形式比较简单,多采用有奖或抽奖形式, 对促使客户下定刺激不大. 2.强有力的促销措施必须掌握两大原则:一是切实从客户 的利益出发,并让其实际感受这种利益的诱惑;二是不能 对品牌造成伤害,不能采取如降价等”杀鸡取卵”的方式. 3.由此,我们可以在遵循上述原则的基础上作出策略思考, 加大促销力度,一为以利益诱惑准客户,二为我们的推广 诉求丰富内容,提高广告的关注度.,促销活动建议：,促销活动指导方向: 1.与一些公信力

6、较强的单位机构进行联合促销,在提高项 目关注度的同时,促成销售. 2.”买涨不买跌”,这是目前市场上仍旧通行的原则.可以适 度涨价并把溢价部分作为优惠,以某种目标客户切实关 心的由头返还给客户. 3.针对那一群不愿或不能支付较多首付款的客户采取变 通的方式降低首付门槛.,具体促销形式建议一:,活动主题： 携手XX银行，享受团购折扣 活动背景： 6月-8月，是房地产市场的销售淡季，住宅销售滞缓，适当的给予消费者一定的优惠，可以比较直接的促进消费。 活动内容： 与XX银行(最好是按揭银行)联合，针对其信用卡客户(由该银行提供数据库资料),以银行为活动主体，通过群发手机短信营业网点POP促销等形式，

7、对信用卡用户发送促销优惠信息（如团购优惠9.7折）以促成销售。,具体促销形式建议：,活动要点： 1.现成可利用的有效数据库,可以进行后续的点对点直 效营销. 2.公信力超强,预期广告(短信)效果惊人. 3.可以按此思路与其他公信力较大的单位机构搞类似 联合促销,以解决客户资源和广告效果两大问题.,具体促销形式建议二:,活动主题： 购房就送精装品牌厨卫 活动背景： 活动前涨价200-300/M2,用溢价部分进行返利促销 活动对象： 在活动期间，凡签定购房协议者，均可参加此次活动。 活动内容： 在签定合同的当天，可任选一种优惠方式： （1）获赠价值2-3万元(根据购房面积大小)的精装品牌厨 卫，免

8、 去客户对厨卫装修的烦恼。 （2）享受现金1.8-2.7万元的优惠，其优惠在首付中扣除.,具体促销形式建议二:,活动要点： 1.此活动能够有效的刺激客户，带动销售，制造销售热点，吸引 关注度； 2.是表现了复地对购房者的体谅，制造新闻热点，传达复地人本 主义关怀。 3.对客户来讲,有此方面需求的部分该活动暗合其心理需求;对无 此需求的客户来讲,部分装修款进入按揭,何乐而不为? 4.该活动的形式和主题也可随行就市,关键在于抓住客户心理需求. 客户想要什么,我们提供什么,如全套家电子女教育基金保险 家轿”可以统一考虑,以形成倍受关注的广告诉求内容;返利总 额需要控制,不能涨价过高,也不能过低,以3-5万元左右为幅度 标准.其核心重点在于降低首付门槛,以促成观望者下定.,达恒观点总结,回到前面所述的5个W的问题:（WHO/WHEN/WHAT/WHERE/HOW） 以上提供的新媒介组合形式和新强力促销形式实为解决 “在哪里说”和“怎样说”的问题， 且在一定程度上为解决“对谁说”的问