特许加盟经营案例(PPT 64页).ppt

1、第四章 特许加盟经营,本章教学重点： 了解特许加盟的主要形式，掌握特许加盟的概念，特许方与受许方双方关系实质，合作共赢的游戏规则，加盟者对加盟总店的选择考虑因素，特许授权者对加盟者选择的考虑因素,观点辨析（摘自同学们的作业）,新华都全部采用直营连锁方式，可以获得更高的利润率 连锁经营的核心竞争力产品的生产技术 连锁经营是一种授权人与被授权人之间的合同关系，是基于授权人与被授权人双方合同而存在和维系的 *连锁属于直营连锁，利用加盟模式扩张,第一节 特许加盟及类型 第二节 特许加盟的风险及规避 第三节 特许加盟双方的基本权力和义务 第四节 特许加盟条件与审核 第五节 特许加盟合同,第一节 特许加盟

2、及类型,一、特许加盟FC（Franchise Chain）的含义 国际特许经营协会对特许经营的解释： 特许经营是特许人与受许人之间的一种契约关系。根据契约，特许人向受许人提供一种独特的商业经营特许权，并给予人员训练、组织结构、经营管理、商品采购等方面的指导与帮助，受许人向特许人支付相应的费用。 中国原国内贸易部对特许经营的定义： 特许经营是指特许人将自己所拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以合同的形式授予受许人使用，受许人按合同规定，在特许人统一的的业务模式下从事经营活动，并向特许人支付相应的费用。,美国联邦贸易委员会关于特许经营的定义,1979年美国联邦贸易委

3、员会规定，凡属于下列两种连续性关系之一的肯定为特许经营。 第一种，包括下列三个特征： 1、特许经营的受许人出售的货物或服务项目达到特许经营特许人规定的质量标准（指受许人按照特许人的商标、服务标准、商号名称、广告或其它商业象征经营商业）或出售标明特许人标记的产品或服务项目； 2、特许人对受许人企业的经营方法行使有效的控制（Significant Control）或给予有效的协助（Significant Assistance）; 3、在业务开始的6个月内，受许人要向特许人或其成员支付500美元或500美元以上的费用。,美国联邦贸易委员会关于特许经营的定义,第二种包括下列三个特征： 1、受许出售由特

4、许人或与特许人有关的商人供应的货物或服务项目； 2、特许人为受许人找到开立账户的银行或为受许人找到放置自动售货机、货物陈列架的地点或位置，或向受许人介绍能够办妥上述两件事的人员； 3、在业务开始后的6个月之内，受许人要向特许人或其成员支付500美元或500美元以上的费用。,二、特许经营的实质,特许经营的一般概念是指一个口头或书面的合同或协议，其中明示或默示地规定，一方准许另一方使用其商标、商号名称、服务标记、标识或一项技术转让，双方当事人在批发、零售等环节上对经营的产品或服务项目存在共同利益，受许人被要求直接或间接地向特许人支付一定金额的特许经营费用。 特许经营的核心知识产权 特许经营的实质特

5、征知识产权的交易,问题与思考？,理解特许加盟的概念，站在加盟者立场，试分析这种经营模式为社会带来了什么好处？,特许经营存活力与风险,从创业成功率看，特许经营体系比一般企业高得多：在美国，特许经营企业开业后5年还继续经营者大约占了95%！ 其它经营体系无论是美国还是许多其它国家和地区新开业的公司能维持超过5年的都不及半数，而以加入特许经营体系的方式创业，成功率却接近100%,据中国连锁经营协会对20个行业和业态的总部和投资加盟商进行调查后的统计，截止2009年我国的特许体系数量已突破4000个，较上年度增长近15%继续保持世界领先。同时加盟企业店铺总数在33万以上，特许体系平均拥有加盟店数约83

6、个。特许加盟企业为社会直接提供的就业岗位超过650万人。 讨论题：加盟特许经营体系是否就没有风险？风险的表现？,特许经营是零售、服务业规模经济发展的最简捷模式,特许经营逻辑思维-利用杠杆原理快速扩张圈占市场，利用规模经营降低经营成本获得规模经济 特许经营必备条件-拥有差异化的他人不能替代的某种资源,特别是某种知识产权 特许资源价值-具有市场价值,可以买卖 特许经营期望效果-利用杠杆效应,通过许可有偿使用和连锁经营的眼球经济进而强化品牌价值,提高在市场的威慑力、经营效益和知名度 特许经营的风险-增加了管理的难度，可能因加盟者的原因破坏企业形象，贬值企业知识资产甚至毁灭企业 特许经营风险规避-成功

7、的市场经验、成熟、规范的管理模式，严格周密的市场督导和细致的对加盟者帮助,三、 特许加盟的主要形式,（一）从管理控制严谨角度划分 产品分销特许 经营模式特许,1、产品分销特许,产品分销特许（传统的特许经营模式又称商标商品型特许或产品品牌特许，20世纪初引入的第一代特许经营） 是一种产品转让形式，即特许者向被特许者转让特定品牌产品的制造权和经销权，包括技术、专利等知识产权及其在规定范围内的使用权，但对被特许者所从事的生产经营活动不作严格的规定。 此类型中受许人通常属于零售商一级。这种方式主要适用于汽车销售、汽车加油站、电器产品、化妆用品、珠宝手饰、饮料经销等。,问题：,汽车、汽车加油站、珠宝店、

8、饮料店、化妆品店等为何适合产品特许经营？ 百货店、旅店、洗衣店等是否也适合此种模式？,2、经营模式特许（也称公司特许经营或交钥匙特许经营）,经营模式特许（又称现代特许，其出现比产品分销 特许晚50年。第二代特许经营） 是一种新型特许经营方式，它不仅要求加盟店经营总店的产品和服务，而且要求加盟店在店铺标识、名称、经营标准、产品和服务质量标准、经营方式等方面，都要遵守特许人的规范；受许人交纳先期加盟费和后续不断的权利金，这些经费使特许人能够为受许人提供培训、研究开发和不断的支持。 此种类型的特许经营适用于快餐业、旅店、洗衣店、汽车租赁以及各种服务性行业，它集中体现了特许经营的特点。典型如麦当劳、肯

9、德基等。,（二）从加盟店财产归属权划分,1、自备店面加盟者 2、委托加盟者 即店面由总公司提供，由一对夫妇共同经营。 问题:特许人与加盟者形成的企业是否是合伙企业,（三）特许经营与合伙企业的区别,根据各国合伙企业法规定： 除非合伙协议另有规定，每个合伙人对合伙企业的经营管理享有相同的权利和义务，各个合伙人之间互为代理人，且每个合伙人都对企业负债承担无限连带责任。 在特许经营中，特许人和受许人是相互独立的法人或自然人。他们的权利与义务并不对等，相互之间不存在代理关系，而是完全依照合同的明确规定行事，在合同规定的权利责任之外,各自对本企业负债承担有限责任（法人）或无限责任（自然人）。,第二节 特许

10、加盟的风险及规避,连锁经营的风险 由总部经营者带来的风险: 由市场带来的风险: 管理及技术风险: 集团指导不力及信息传递、广告宣传出现偏差等带来的风险,特许加盟的特有风险 由加盟者带来的风险: 因特许人与被特许人责、权、利关系不对等带来的风险: 加盟地点选择及商圈划分不当带来的风险:,一、特许加盟的风险,二、特许加盟风险规避,搞好行业评估该行业现状、竞争对手、发展前景、目标商圈规模、潜力等 搞好自我评估和其它加盟者评估自己与其它经营者（加盟者）的态度、能力、长期目标、店面位置与目标客户需求的吻合度等 搞好连锁集团评估资格、背景、体系模式的完善程度、信誉及在该行业在市场中的地位、优势劣势，对己合

11、适否、近年业绩表现及投资回报等 搞好制度、规章、总部对加盟店的支持状况等的评估特许、被特许双方的权力利益关系、责任承担及解除、总部对加盟者支持的内容及力度等,第三节 特许双方的基本权利和义务,一、特许人的基本权利和义务 ： （一）特许人的基本权利 1、收费权 2、形象、信誉维护权 3、统一经营要求权 4、对违规者的终止权 1、收费权特许人在授予特许权过程中，有权向对方收取必要的费用，包括特许加盟费、特许权使用费、广告促销费、店址评估费、教育培训费、设备及固定设施的租用费等。,2、形象、信誉维护权,特许人在授予特许权后，为维护企业形象和声誉，有权对受许人提出必要的营业标准和要求，其中包括： 1）

12、为确保特许体系的统一性和产品、服务质量的一致性，特许人有权对受许人的经营活动进行监督； 2）有权要求受许人接受随时查阅、评估会计记录； 3）有权要求受许人使用统一的区域性全国性广告，并接受特许人对地方性广告的控制； 4）有权要求受许人从统一的供货商处取得资源供应； 5）有权要求受许人接受特许人的企业形象、员工培训、营业作业方式等方案。,3、统一经营要求权特许人为实现总体经营战略目标，有权要求受许人按要求选择经营场所；有权规定统一的营业时间；有权对受许人进行不定期的业务检查并提出整改措施；有权制定统一的价格政策，确定建议价或限定最高价；有权对特定区域提出限额条件；当受许人出卖特许加盟店时，特许人

13、有权购回加盟店和存货。 4、对违规者的终止权对违反特许经营合同规定，侵犯或损害特许人合法权益，破坏特许经营体系的行为，特许人有权根据特许合约终止受许人的特许经营资格。,（二）特许人的基本义务（1）,1、必须将商标、服务标志、经营理念、生产加工技术、经营决窍、管理技术等的特许权授予受许人使用，并对上述内容的提供作出明确规定，履行承诺； 2、向受许人提供开业前期及后续业务的技术指导； 3、向受许人提供商品或原材料进货渠道信息或直接为受许人提供商品或原材料，确保受许人的业务顺利开展，确保商品采购质量；,（二）特许人的基本义务（2）,4、为受许人提供广告策划和促销服务，一方面使受许人享有特许的广告宣传

14、，另一方面也使特许经营体系在统一的企业形象中运作； 5、编写制定企业营运手册，并向受许人提供，以确保企业规范运作和有序发展。 6、对商号、商标进行保护，若出现在受许人的商圈内盗用特许人商标进行经营活动的情况，特许人有义务对此行为加以制止。,（三）特许人对受许人提供服务的 实际要件,初始阶段的培训、 经营设备落实(提供设备或指导装配) 使熟悉操作过程及规范和所有权文件 咨询/顾问服务 提供用于转卖的产品或指定产品供应商 问题产品或过季产品的回收 年度会议 具有教育意义的研讨会,二、受许人的基本权利和义务,1、受许人的基本权利 1）使用特许人授权的商标、商号及特许人提供的经营技术和商业秘密的权利；

15、 2）获得特许人所提供的培训和指导的权利； 3）独立自理合同约定以外事项的权利； 4）获得特许人承诺提供统一广告的权利； 5）在合同约定的范围内行使特许人所赋予的权利,2、受许人的基本义务,1）遵守国家的相关法律、法规和规定； 2）保护及推广特许人品牌、商标等知识产权的使用； 3）确保营运手册及其他商业资料不流失和被盗用； 4）遵守特许经营系统的营运规定； 5）维护特许经营业务的良好声誉； 6）妥善保存经营业务记录，以备特许人核查； 7）按合同约定按时支付特许权使用费及其他各种费用； 8）接受特许人的指导和监督，积极经营,3、受许人的基本责任,1）成为网络的一部分，为顾客提供产品与服务； 2）

16、扩大市场，增加顾客群，提高公司品牌在市场中 的影响力； 3）争取最高的销售额，为自身和特许人争取最大的 盈利。,第四节 特许加盟条件与审核,案例1：选择总部眼镜公司的骗局 案例2：选择加盟者东江菜馆的兴衰 案例：打造优质特许体系小肥羊的“关延收合”经营策略,一、选择合适的连锁总部,问题： 做感兴趣的事是很多年轻人事业选择的主要标准。请评价当决定加入某连锁体系作为自己创业的初始点时，该连锁体系经营的商品是否与自己的兴趣点吻合就成为选择与否的不二标准。,创业时要否选择加盟连锁的理由？,比较成功风险： 知名度、美誉度、管理经验、进货优惠、 运作系统、困难帮助总部能提供吗？ 对自己是否适合加盟的基本评

17、价：是否有足够的资金；是否能胜任一天超过8小时甚至12个小时的工作；是否能忍受总部那些不允许随意创新的呆板制度；是否有一定的自主精神和协调能力；是否能承受经营过程中可能遇到的亏损；是否能应付意想不到的挫折；家人是否支持等等。 选择经营行业的类型避免“入错行”。,选择经营行业的类型 避免“入错行”,考量行业前景：该行业生命周期特点及现在处在何阶段、服务对象范围、准入门槛、退出门槛 考量该行业在本地区的竞争状态及布局结构 考量欲进入行业的政府管制特点 考量欲选行业是否适合自己而不仅是为了赚钱,（一）分析加盟总部的发展和经营现状,1、加盟总部的发展历史及所处阶段 历史是否悠久而信誉卓著； 阶段 2、

18、加盟总部的财政状况,加盟商数量为1-10个时，加盟总部还处于探索阶段 加盟商数量为11-40个时，加盟总部处于成长阶段 加盟商数量为41-100个时，此阶段体系比较成熟 加盟商数量为100以上时，此阶段已完全成熟,公司性质 年度财务报告 公司财政来源 诉讼及破产情况 销售记录报告,3、加盟总部的市场竞争力,1）该产品的质量？是否受到消费者称赞或投诉？ 2）该产品是否新颖，与其他竞争者相比有何独特之处？ 3）该产品是处于一个增长中的还是衰退中的市场？ 4）该产品的价格水平如何，是否为大多数人所能接受？ 5）该产品的市场占有率？这一占有率近期增减的变化？ 6）该产品是否根据专利发明而生产出来的？其

19、他人是否容易模仿？ 7）该产品的原材料供应情况如何？将来是否能保证供应？ 8）该产品的生产如何？能否保证将来业务不断扩大的需要？ 9）该产品在服务设施方面是否有足够的支持？ 10）该产品商标的商誉如何？,4、加盟总部的内部管理,1、公司目标 2、管理结构 3、管理人员素质 4、员工流失率,（二）分析其他加盟店的情况,1、总部有多少直营店和加盟店，两者的盈利水平如何？为何这些直营店未采取特许经营方式？ 2、过去一两年内有多少加盟店被总部终止了合同？是何原因？ 3、调查了解现有加盟店对总部的经营和管理有何评价？,（三）加盟总部可提供的支援,总部应为加盟者提供全面的经营和管理知识培训 总部应为加盟者

20、提供开店的业务指导和协助 总部应为加盟者提供开业后的各种后续服务,（四）加盟总部收取的费用及营业额、利润计算,收费的常见种类： 加盟费加盟者为取得特许经营权，在签订合约时向总部一次交纳的一笔费用，合约期满或中途退出也不退还。这笔费用一般占加盟者全部投资的5%10%，如果是信誉卓著的大集团，费用可能更高，但如果一些新出现的企业的加盟费较高，加盟者就应考虑了。 权利金这是总部对加盟者进行经营指导而收取的费用，加盟店按月交纳，其计算方法依行业不同而不同，如便利店一般为毛利的30%50%，快餐业一般为销售额的5%10%，出租业按租金收入的6%8% 其他费用如市场调查费、店铺设计及施工费、开店指导费、专

21、利设备费、广告宣传费、促销公关费、财务业务费等，有的合同还规定交纳一笔保证金，违约金等，以后可以退还。,（五）研判合作条件及合约内容,一份比较理想的合约，应该在以下方面有较明确的规定和说明： 1、详列该特许经营集团的基本概况 2、详列加盟者的义务，包括： 1）加盟者必须的资金准备 2）加盟者应付出的各项费用 3）加盟者必须是加盟店的经营者 4）参与总部安排的专业培训，保证百分之百的专业经营管理 5）接受总店的经营策略，配合发展 6）保守商业秘密,一份比较理想的合约，应该有较明确的规定和说明内容3,3、详列加盟者的权利，包括： 1）加盟店可以得到总部的哪些支援 2）加盟者在参与计划的过程中能得到

22、什么协助 3）加盟者在处理财务和利润方面是否有自主权 4）加盟者是否有中止或继续经营的自主权 5）加盟者对总部提供支援及服务不满时的处理 6）加盟者是否享有最低利润的保障,如何保障,一份比较理想的合约，应该有较明确的规定和说明内容4,4、详列各种合作条件，例如： 1）关于选择店址，是否需要双方协议 2）关于装修工程的规定 3）关于装设各种设备的规定 4）关于招募、训练工作人员的安排 5）关于货源的供应，退货的处理 6）关于推广宣传的策划及配合 7）关于经营、管理的权力分配 8）关于继续或中止合约的做法,一份比较理想的合约，应该有较明确的规定和说明内容5,5、其它条件 1）当总部想在附近发展新店

23、时，原来的加盟者是否有优先获得新店的加盟权或要求中止权 2）签约双方中的一方违约时，另一方可通过什么途径进行投诉,二、挑选合适的加盟者,问题：你在挑选加盟者的时候，是挑选在其他事业中已成功的有实力的好朋友作盟友还是其他？为什么？ 对于加盟总部来说，特许经营事业是否成功，选择加盟者是关键因素之一。因为总部与加盟者之间的关系并非雇佣关系，而是唇齿相依的伙伴关系。 日本7-11便利店社长铃木敏文经常说：“商业是人的事业，人的素质优劣是决定成败的关键。”,合格的加盟者应具备的条件：,有一定的实际经验和管理水平 事业心强，有一定的干劲和毅力 身体健康 善于与人合作 能亲自参与管理,导致加盟店失败因素,选

24、择总部失误总部不具备持续发展和支持能力 缺乏管理经验开创事业成功的影响因素： 产品的可行性占40%；管理占30%； 其他天时、地利、人和占30% 与总部产生严重冲突签约草率，对合约中对己方的不利因素考虑不周，与总部理念和管理不融洽 受总部影响太大要承担总部决策失误的风险 投资者未亲自经营雇员总不如老板尽心 铺租的困扰(租店经营者)租金不稳定，成本过高,连锁体系成功的几个关键因素：,强有力的总部优势产品竞争力、品牌影响力、良好的制度、技术支撑力及管理执行能力 强有力的整合营销能力对差异性区域、单店、商圈的差异性与统一性的整合能力 单店管理能力精确销售力 优势的地理资源接近目标顾客,作业：,从企业

25、创建到开展特许经营业务，你认为多长时间较好？为什么？ 特许经营有几种主要经营形式？试比较各自适应的产品对象和经营优势？ 特许加盟合同通常应包括哪几方面的内容？对特许方和受许方来说，在签订特许加盟合同时，各自应特别注意哪几方面问题？ 特许经营的实质是什么？特许人对受许人的控制要素及主要内容包括哪些？ 保证连锁体系成功的关键因素有哪些？ 应如何把握特许经营中的标准化管理？,小肥羊的“关延收合”经营策略,小肥羊公司从年至年月，对加盟市场进行了大规模的治理整顿，采取“关”坚决取缔在清查中发现的不合格店面，以维护小肥羊品牌形象不受伤害；“延”对虽然经营情况较差，但是能积极配合公司进行整改的店面予以保留，

26、限期整改；“收”对在检查中发现的一批经营有序，盈利能力强的店面进行收购，纳入公司直营店的规范管理体系中，并逐步收回各级到期总代理的代理权，不再续签合约；“合”与好的加盟商，代理商以参股、控股等方式合作，清理、调整和加盟体系。 至年，小肥羊全国加盟市场基本梳理完毕，重新开放加盟，年总店铺数家，加盟店家，直营店家，总部盈利状况得到明显改善。,第五节 特许加盟合同,一、特许加盟流程 二、特许加盟合同内容 商业特许经营管理办法（试行）第十三条规定从事特许 经营活动，必须签订特许经营合同，内容包括： 特许授权许可的内容、范围、期限、地域；双方的基本权利和义务； 对被特许人的培训和指导； 各种费用及其支付

27、方式； 保密条款 违约责任 合同的期限变更、续约、终止及纠纷的处理方式 合同的内容和格式都由总店决定,推广,申请,评价,培训,计划,签约,准备,经营,三、受许人在签约中的应注意事项,一切约定均以书面为准 准确掌握特许人的特许的知识产权所处的法律状态我国有关知识产权有效性的法律规定；特许人准备特许的知识产权现在所处的法律状态如：知识产权专有性、时效性、地域保护性； 合同内容对利益的可能影响：受许人商圈大小、合理的排他性要求、收费内容和方式、合作年限、履约和违约及废约的含义和具体规定、违约的具体责任及免责规定,四、特许人对受许人的控制,（一）特许人对受许人的控制三要素： 合同 运作手册 有效的沟通

28、督导制度 （二）对控制的认识： 克隆和防止变形的需要； 知识产权保护的需要； 连锁经营优势发挥的需要,（三）控制的主要内容,对克隆的标准样板店标准的控制； 对品牌、商标、专有技术、商业秘密等知识产权的控制； 对受许人的控制（经济控制、法律控制、行政控制） 对整个特许经营体系发展速度的控制； 对整个经营体系运作的控制； 对特许经营体系内各项组织功能及活动的控制； 对顾客服务标准的控制； 对信息收集、处理、反馈及加工使用的控制； 对创新能力的控制； 对价格的控制,如何把握特许经营中的标准化管理？,标准化的经济价值？ 标准化与行业、地域（所在国、城市状态、商圈）、企业发展不同阶段的适应性把握，如何平

29、衡相互关系？ 标准化与消费需求变化的动态适应性？ 标准与经济技术发展发展之间的前瞻性动态预测要求的未雨绸缪处理？,中国特许经营发展过程中曾经和现在存在的部分问题中国连锁经营协会会长郭戈平在第六届中国特许加盟大会暨展览会上指出：,企业创建时间普遍较短，企业实力弱，网络稳定性差 企业从创建到开始特许经营的准备时间普遍偏短。中国连锁协会对346家企业情况的分析中显示，公司成立不到1年就从事特许经营的企业占到37% 加盟费收取金额普遍偏低，同时，特许权使用费的收取方式多为按定额收取，收取方式缺乏科学性 合作期限短，特许双方缺乏信任也是制约特许企业发展的一大主要原因。特许总部和加盟商之间缺乏信任的问题较

30、为突出，由于双方不诚信导致纠纷发生、合作关系瓦解时有发生。大部分企业的合同期限较短，造成成双方对关系维护缺乏重视和各种短期行为，非常不利于特许体系的长期稳定发展 外部制约因素有待消除，融资渠道不足，法律环境不健全。融资受限使特许企业在总部建设上投入不够，进而无法对加盟店提供有力支持。同时很多潜在加盟商也因资金不足放弃加盟机会。法律不健全导致总部无法对违规者进行有效约束，合同难以履行，加盟商利益也得不到保护。,特许经营在中国十年的发展中国连锁经营协会会长郭戈平年月日在第十届中国特许加盟大会上发言观点：,年月国内贸易部出台我国第一个关于特许经营的行政法规特许经营管理办法，年月中国连锁协会特许委员会成立； 截至年底，中国特许体系数量达到家，加盟店总数达到万个，分别比年增长.和 经过十年的发展，中国的特许经营已经由高速增长进入稳步持续发展新阶段。,特许经营在中国十年的发展中国连锁经营协会会长郭戈平年月日在第十届中国特许加盟大会上总结特许经营现阶段发展的主要特点：,特许经营法律环境进一步完善：年商业特许