广告设计--2.ppt

1、第 二 章 广 告 策 略,广告策略是指广告策划者在广告信息传播过程中，为实现广告战略目标所采取的对策和应用的方法、手段。,广告策略的概念,广告策略的表现形式,通常有如下5种内容的广告策略： 1配合产品策略而采取的广告策略，即广告产品策略; 2配合市场目标采取的广告策略，即广告市场策略; 3配合营销时机而采取的广告策略，即广告发布时机策略; 4配合营销区域而采取的广告策略，即广告媒体策略; 5配合广告表现而采取的广告表现策略。广告策略必须围绕广告目标，因商品、因人、因时、因地而异，还应符合消费心理。,一.广告产品策略,主要包括产品定位策略和产品生命周期策略，另外还有新产品开发策略、产品包装和商

2、标形象策略等。,一.广告产品策略,一、产品策略,1.产品定位策略,2.产品周期策略,1）实体定位策略,2）观念定位策略,功效定位,品质定位,市场定位,价格定位,逆向定位,是非定位,1）初期,2）中期,3）末期,1） 广告产品定位策略,一、产品定位策略 广告产品定位策略的具体运用主要分为两大类：实体定位策略和观念定位策略。 （一）实体定位策略 1. 概念：就是在广告宣传中突出商品的新价值，强调与同类商品的不同之处和所带来的更大利益。 2.分类：功效定位、品质定位、市场定位、价格定位等。,1）广告产品定位策略,（1）功效定位是在广告中突出商品的特异功效，使该商品在同类产品中有明显区别，以增强选择性

3、需求。它是以同类产品的定位为基准、选择有别于同类产品的优异性能为宣传重点的。,百事与可口之争,相同之处： 1.市场目标：青少年 2.市场定位：中档、优质定位 不同之处： 1.产品组合 1）百事的产品组合远较可口要丰富。（深度） 2）可口包括：可口可乐、雪碧、芬达（2:2:1） 百事包括：百事可乐、七喜、美年达（5:1:1）,百事与可口之争,2.品牌（品牌名称和品牌标志）,百事与可口之争,3.包装,百事与可口之争,4.价格,百事与可口之争,5.促销策略 可口可乐“风车篇” 百事可乐“禁播片”,1）广告产品定位策略,（2）品质定位是通过强调产品具体的良好品质而对产品进行定位。如美国的多芬（DOVE

4、）香皂，便以滑润皮肤作为广告宣传的重点。 市场定位是市场细分策略在广告中的具体运用，将商品定位在最有利的市场位置上。DOVE香皂被定位为女士香皂，就是这种定位的具体运用。 （3）价格定位则是因商品的品质、性能、造型等方面与同类商品相近似，没有什么特殊的地方可以吸引消费者，在这种情况下，广告宣传便可以运用价格定位策略，使商品的价格具有竞争性，从而击败竞争对手。,2）广告观念定位策略,（二）观念定位策略观念定位是突出商品的新意义、改变消费者的习惯心理、树立新的商品观念的广告策略。 具体有两种方法：逆向定位和是非定位。,2）广告观念定位策略,（1）逆向定位是借助于有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对

5、自己的关注、同情和支持，以便在市场竞争中占有一席之地的广告产品定位策略。大多数企业的商品定位都是以突出产品的优异性能的正向定位为方向的，但逆向定位则反其道而行之，在广告中突出市场上名气响亮的产品或企业的优越性，并表示自己的产品不如它好，甘居其下，但准备迎头赶上；或通过承认自己产品的不足之处，来突出产品的优越之处。这是利用社会上同情弱者和信任诚实的人的心理，故意突出自己的不足之处，以唤起同情和信任的手法。,2）广告观念定位策略,（2）是非定位则是从观念上人为地把商品市场加以区分的定位策略。最有名的例子是美国的七喜（7UP）汽水。他们在广告宣传中运用是非定位策略，把饮料分为可乐型和非可乐型饮料两大

6、类，从而突破可口可乐和百事可乐垄断饮料市场的局面，使企业获得空前成功。广告的产品定位策略，同样可用于企业定位、劳务定位。它是根据企业的营销策略、商品差别化、市场细分化、产品生命周期阶段等状况，确定广告最有利的诉求位置的一种有效策略。该策略应用的好坏，直接影响到广告效果。,七 喜,Fido Dido (七喜小子) 是百事1987年为自己的品牌七喜设计的一个卡通形象代言人, 他诞生在纽约餐馆一张餐巾纸上, 自己画出自己的样子; 他故事不断, 永远穿着大T恤, 特立独行, 做事出人意表; 他的口头禅是“只做自己”, “一般还不如不干”. Fido 的行为、语言、个性在20世纪八九十年代风靡一时, 其

7、影响远远超出了一个品牌形象, 成为一种时尚。,2.产品生命周期策略,（1）初级阶段：产品引入期和成长期前期 以创牌为目标，目的是使消费者产生新的需要，执行开拓市场的战略。,2.产品生命周期策略,（2）中期阶段：产品成长期后期和成熟期,2.产品生命周期策略,（3） 末期阶段：产品饱和期和衰退期 维持产品市场上，采用延续市场的手段，保持产品的销售量或延缓销售量的下降。,二.广告市场策略,包括：目标市场定位、广告促销策略、广告心理策略,二.广告市场策略,二.广告市场策略,1.广告目标市场定 位策略,2.广告促销策略,1）按消费者的需求和满足程度,2）按市场来制定,1）馈赠广告,2）文娱广告,3）服务

8、广告,4）折价广告,5）公告关系广告,4）记忆,1）需要,2）注意,3）联想,3.广告心理策略,1.广告目标市场定位策略,所谓目标市场定位策略，就是企业为自己的产品选定一定的范围和目标、满足一部分人的需要的方法。,1.广告目标市场定位策略, 按消费者的需求和满足程度 同质市场：同质市场是消费者对商品的需求有较多共性、消费弹性小、受广告影响不大的商品市场。 异质市场：指顾客对同类产品的品质和特性具有不同的要求、强调商品的个性、消费弹性较大、受广告的影响也较多的商品市场 。,1.广告目标市场定位策略, 按市场来制定销售策略 无差别：是在一定时间内，向同一个大的目标市场运用各种媒介搭配组合，做同一主

9、题内容的广告宣传。 差别：是企业在一定时期内，针对细分的目标市场，运用不同的媒介组合，做不同内容的广告宣传。 集中市场：是企业把广告宣传的力量集中在已细分的市场中一个或几个目标市场的策略。,2.广告促销策略,广告促销策略是一种紧密结合市场营销而采取的广告策略，它不仅告知消费者购买商品的获益，以说服其购买，而且结合市场营销的其他手段，给予消费者更多的附加利益，以吸引消费者对广告的兴趣，在短期内收到即效性广告效果，有力地推动商品销售。 包括馈赠、文娱、服务、折价、公共关系等促销手段的运用。,2.广告促销策略,1） 馈赠广告是一种奖励性广告，其形式很多，如广告赠券等。食品、饮料和日用品的报刊广告多用

10、此法。 2）文娱广告也是广告促销的常用策略，如出资赞助文艺节目和电视剧、广播剧的制作等。,2.广告促销策略,3）中奖广告是一种抽奖中奖形式的广告推销手段，在国外很流行，也具有一定的效果。 4）公益广告是把公益活动和广告活动结合起来的广告策略。通过关心公益，关心公共关系，开展为社会服务活动，争取民心，树立企业形象，从而增强广告的效果。能给人一种企业利润取之于社会、用之于社会的好感。,3.广告心理策略,过程：1诉诸感觉，唤起注意；2赋予特色，激发兴趣；3确立信念，刺激欲望；4创造印象，加强记忆；5坚定信心，导致行动。 广告活动中常用的心理学原理有需要、注意、联想、记忆、诉求等。,3.广告心理策略,

11、1.需要： 人们进行实践活动的原动力。 是广告诉求定位的主要依据 。,3.广告心理策略,2.注意： 是广告成功的基础。 3.联想： 是有意识地增强广告效果的重要手段。 在广告中，主要运用接近联想、连续联想、相似联想、对比联想、记忆联想和颜色联想等。,3.广告心理策略,4.记忆： 使人们在实现购买时能记起广告内容，并起到指导选购的作用。 5.诉求： 指外界事物促使人们从认知到行动的心理活动。,三、广告媒体策略,在实质上，是根据广告的产品定位策略和市场策略，对广告媒介进行选择和搭配运用的策略。其目的在于以最低的投入取得最大的广告效益。,三.广告媒体策略,一、媒体策略,1.差别策略,2.系列策略,1

12、）产品差别策略,2）劳务差别策略,季节时间策略,节假日时间策略,集中时间策略,均衡时间策略,3.时间策略,3）企业差别策略,1）形式系列策略,2）主题系列策略,3）功效系列策略,1）在时限运用上,2）在广告频度上,固定频度,变化频度,三、广告媒体策略,在实质上，是根据广告的产品定位策略和市场策略，对广告媒介进行选择和搭配运用的策略。其目的在于以最低的投入取得最大的广告效益。 主要有广告差别策略、系列策略和时间策略等。,1.差别策略,是以发现差别和突出差别为手段、充分显示广告主企业和产品特点的一种宣传策略 。 包括产品差别策略、劳务差别策略和企业差别策略等三方面内容。,1）产品差别策略,是突出产

13、品的功能差别、品质差别、价格差别、花色品种差别、包装差别和销售服务差别的广告宣传策略。,2)劳务差别策略,劳务差别策略的基本原理与产品差别相同，主要是突出和显示同类劳务中的差别性，从而说明本企业的服务能给消费者带来更多的方便与得益。,3）企业差别策略,企业差别策略包括企业设备差别、技术差别、管理水平差别、服务措施差别和企业环境差别等在内的各项内容。,2.广告系列策略,广告系列策略是企业在广告计划期内连续地和有计划地发布有统一设计形式或内容的系列广告、不断加深广告印象、增强广告效果的手段。 主要有形式系列策略、主题系列策略、功效系列策略和产品系列策略等。,1）形式系列,是在一定时期内有计划地发布

14、数则设计形式相同、但内容有所改变的广告的策略。,2）主题系列,是企业在发布广告时依据每一时期的广告目标市场的特点和市场营销策略的需要、不断变换广告主题、以适应不同的广告对象的心理欲求的策略。,3）功效系列,是通过多则广告逐步深入强调商品功效的广告策略。,4）产品系列,为了适应和配合企业系列产品的经营要求而实施的广告策略。,3.广告时间策略,广告的时间策略，就是对广告发布的时间和频度作出统一的、合理的安排。 1)时限运用上有： 集中时间策略、均衡时间策略、季节时间策略、节假日时间策略等四种 。 2)频度上 : 固定频度和变动频度两种基本形式。,1)广告的时限运用,1.集中时间策略，主要是集中力量

15、在短时期内对目标市场进行突击性的广告攻势，其目的在于集中优势，在短时间内迅速造成广告声势，扩大广告的影响，迅速地提高产品或企业的声誉。 2.均衡时间策略，是有计划地反复对目标市场进行广告的策略，其目的是为了持续地加深消费者对商品或企业的印象，保持显在消费者的记忆，挖掘市场潜力，扩大商品的知名度。,1）广告的时限运用,3.季节时间策略主要用于季节性强的商品，一般在销售旺季到来之前就要开展广告活动，为销售旺季的到来做好信息准备和心理准备。 4.节假日时间策略是零售企业和服务行业常用的广告时间策略。,2）广告的频度,是指在一定的广告时期内发布广告的次数，在策略上可根据实际情况需要，交替运用固定频度和

16、变化频度的方法。,2）广告的频度,1.固定频度： 是均衡广告时间常用的时间频度策略，其目的在于实现有计划的持续广告效果。 分类： 均匀时间序列、延长时间序列,2）广告的频度,2.变化频度： 是广告周期里用各天广告次数不等的办法来发布广告。 分类： 波浪序列型、递升序列型和递降序列型等三种方式。,广告策略的主要类型,生活信息广告策略 这主要是针对理智购买的消费者而采用的广告策略。这种广告策略，通过类似新闻报道的手法，让消费者马上能够获得有益于生活的信息。 塑造企业形象广告策略 这种广告策略一般来说，适合于老厂、名厂的传统优质名牌产品。这种广告策略主要是强调企业规模的大小及其历史性，从而诱使消费者

17、依赖其商品服务形式。也有的是针对其产品在该行业同类产品中的领先地位，为在消费者心目中树立领导者地位而采取的一种广告策略。,广告策略的主要类型,象征广告策略 这种广告策略，主要是为了调动心理效应而制定的。企业或商品通过借用一种东西、符号或人物来代表商品，以此种形式来塑造企业的形象，给予人们以情感上的感染，唤起人们对产品质地、特点、效益的联想。同时，由于把企业和产品的形象高度概况和集中在某一象征上，能够有益于记忆，扩大影响。 承诺式广告策略 这是企业为使其产品赢得用户的依赖而在广告中做出某种承诺式保证的广告策略。值得提出的是承诺式广告的应用，在老产品与新产品上的感受力度和信任程度有所不同的。承诺式

18、广告策略的真谛是：所作出的承诺，必须确实能够达到。否则，就变成更加地道的欺骗广告了。,广告策略的主要类型,推荐式广告策略 企业与商品自卖自夸的保证，未必一定能说服人。于是，就要采用第三者向消费者强调某商品或某企业的特征的推荐式广告策略，以取得消费者的信赖。所以这种广告策略，又可称为证言形式。对于某种商品，专家权威的肯定，科研部门的鉴定，历史资料的印证，科学原理的论证，都是一种很有力的证言，可以产生 “威信效应”，从而导致信任。在许多场合，人们产生购买动机，是因为接受了有威信的宣传。 比较性广告策略 这是一种针对竞争对手而采用的广告策略，即是将两种商品同时并列，加以比较。欧美的一些国家广告较多的

19、运用。“不怕不识货，就怕货比货”。比较，可以体现产品的特异性能，是调动信任的有效方法，比较的方法主要有： 1、功能比较 2、革新对比 3、品质对比,广告策略的主要类型,打击伪冒广告策略 这是针对伪冒者而采取的广告策略。鉴于市场上不断出现伪冒品，为避免鱼目混珠，维护企业名牌产品的信誉，就需在广告中提醒消费者注意其名牌产品的商标，以防上当。 人性广告策略 这是把人类心理上变化万千的感受，加以提炼和概括，结合商品的性能、功能和用途，以喜怒哀乐的感情在广告中表现出来。其最佳的表现手法是塑造消费者使用该产品后的欢乐气氛，通过表现消费者心理上的满足，来保持该产品的长期性好感。,广告策略的主要类型,猜谜式广

20、告策略 即不直接说明是什么商品，而是将商品渐次地表现出来，让消费者好奇而加以猜测，然后一语道破。这种策略适宜于尚未发售之前的商品。猜谜式广告策略，看起来似乎延缓了广告内容的出台时间，其实却延长了人们对广告的感受时间。通过悬念的出现，使原来呈纷乱状态的顾客心理指向，在一定时间内围绕特定对象集中起来，为顾客接受广告内容创造了比较好的感受环境和心理准备，为顾客以后更有效地接受广告打下了伏笔。 如实广告策略 这杀一种貌似否定商品，实际强化商品形象，争取信任的广告策略。这与竭力宣传本商品各种优点，唯恐令人不信的广告有很大区别。如实广告就是针对消费者不了解商品的情况，如实告诉消费者应当了解的情况。,第一节

21、 广告策划的思考,广告策略的特质：传播与沟通 一、中国现代广告发展的启示 1、20世纪80年代，CI（Corporate Identity）热达到高峰。 企业形象识别系统CIS也简称为CI系统。CI系统是由理念识别（Mind Identity 简称MI）、行为识别（Behavior Identity，简称BI）和视觉识别（Visual Identity 简称VI、产品识别（Product identity）四方面所构成。,1、理念识别（MI）,它是确立企业独具特色的经营理念，是企业生产经营过程中设计、科研、生产、营销、服务、管理等经营理念的识别系统。是企业对当前和未来一个时期的经营目标、经营思想、营销方式和营销形态所作的总体规划和界定，主要包括：企业精神、企业价值观、企业信条、经营宗旨、经营方针、市场定位、产业构成、组织体制、社会责任和发展规划等。属于企业文化的意识形态范畴。,2、行为识别（BI）,是企业实际经营理念与创造企业文化的准则，对企业运作方式所作的统一规划而形成的动态识别形态。它是以经营理念为基本出发点，对内是建立完善的组织制度、管理规范、职员教育、行为规范和福利制度；对外则是开拓市场调查、进行产品开发，透过社会公益文化活动、公共关系、营销活动等方式来传达企业