NBA中国市场营销战.ppt

1、NBA中国市场营销战略,合作历史源远流长,NBA与中国的关系始于1979年，当时的华盛顿子弹队（现在的华盛顿奇才）来华与中国国家篮球队进行了两场表演赛。1985年NBA邀请中国国家队到美国打友谊赛；1987年，中国中央电视台第一次转播NBA比赛，自此，NBA开始与CCTV长达20年的合作，NBA一直停留在中国电视屏幕上，通过渐进式拓展的方式耐心培育市场。,NBA中国市场的开创者,大卫斯特恩(生于1942年9月22日)，NBA上任总裁，犹太裔美国人,第四任NBA总裁。1984至今，斯特恩作为近代NBA的总设计师，将电视和赞助商作为将NBA篮球推向世界市场的主要手段，使NBA的总收入从1984年的

2、1.92亿美元提升到今天的40亿美元，成为美国四大职业体育组织的首富，并把NBA影响力传遍世界各地。,其实，NBA对中国的投资是储心积虑细水长流的。从目前来看，斯特恩的中国攻略分为五步：,第一步是送上免费电视转播“蛋糕”。 1991年，斯特恩首次造访中国，与中央电视台洽谈转播NBA 事宜。斯特恩耐心地说明NBA水平世界一流，转播不收费等斯特恩大获成功。,第二步是引进中国球员,吸引中国球迷眼球。NBA 除引进了姚明、王治郅、巴特尔、易建联、孙悦外，还让刘炜代表国王队打季前赛，给宋涛、胡卫东等球员寄来了合同。在NBA历史上，任何一位新手，哪怕是迈克尔乔丹，也不如姚明风光。姚明甚至连一场NBA比赛还

3、没打就登上了体育画刊的封面，出现在NBA的宣传材料上，在美国体育电视台ESPN上还有他的广告片。为了力挺姚明，他允许中国观众通过网站票选NBA全明星球员。由于姚明的带动，如今篮球在中国比川菜还要火。火箭队的总经理乔治波斯托洛斯说：“姚明是大卫斯特恩和NBA的梦想。他把全球化带到了一个新高度。”,第三步是举办中国赛。,2004年10月，NBA举办了首次中国赛，是NBA对中国的一项长线投入，并没有过多考虑赢利。斯特恩当时表示，这次比赛“不赚钱”，比赛的目的是与中国的体育机构、球迷以及商业合作伙伴建立很好的关系。“为此，我们投入了数百万美元，我们只把它作为对中国这样一个伟大国家的投资。” 对NBA来

4、说，举办这种比赛，在选址上倾向于那些能够看到非常大的商业机会和拥有众多狂热球迷的地方。如伊斯坦布尔、伦敦、罗马和马德里。2004年的中国赛最直接的结果是让很多中国领先企业第一次真正了解NBA并看到了NBA的商业价值。中国球迷的巨大反响和国内企业的浓厚兴趣，让NBA开始重新审视自己的中国战略。比赛一结束，NBA就确定了其在中国的短期目标是尽快建立一个完善的运作系统，以满足中国市场对NBA的要求。,第四步在中国成立NBA中国公司,2007年5月NBA宣布将创立中国公司，目前NBA在大中华地区设有4个办事处，与51家中国电视台建立了合作关系，并设立了5万多个商品销售点。NBA大中华地区的4个办事处（

5、北京、上海、台湾和香港）共聘有70名工作人员，NBA更不惜重金挖来微软大中华区总裁陈永正担纲NBA中国业务。 NBA中国公司正式成立于2008年1月，主要管理大中华区内与联赛相关的业务。NBA与中国篮球的合作及交流源于数十年前，包括1985年首次邀请中国国家队前往美国比赛。目前NBA已与中国51家电视台和数字媒体结盟,其中包括与NBA合作逾20年，向全国转播NBA赛事的中央电视台。联盟也为球迷举办了数百场篮球巡游活动并与多家本地及国际企业建立了市场合作伙伴的关系。 NBA于1992年在香港设立办事处,目前在大中华区四个办事处已有100余名员工。NBA中文官方网站 (NBA.com/China)

6、 是目前国内点击率最高的单项体育类网站。在中国，有3亿人喜欢篮球运动，愈500种NBA产品可在中国新开的两家NBA商店购得。2004年，NBA成为第一家在中国举办赛事（NBA中国赛）的美国职业体育联盟，此后，在2007和2008年它又再次来到中国，掀起了新一轮的NBA狂潮。NB A产品包括实物产品和服务产品，都是为了向消费者提供某种满足和利益。体育产品被设计出来给体育观众、参与者或赞助商提供利益的任何一种商品、服务或这二者的结合体。显而易见，体育场馆内外会出售有关比赛的有形产品，诸如篮球和球衣、纪念品等等。2004-2005赛季NBA联盟所销售的授权产品包括8大类，它们分别是：T恤类、头饰类、

7、短袜类、专业商品类、附件类，赠品收藏类、运动品类、家庭办公类，而各项产品的价格从8美元到350美元不等。在中国市场，NBA主要通过授权商标使用权的方式也就是在合作的企业中允许其使用NBA的LOGO，球员形象，球队标识等等来实现纪念品的销售。,第五步制定中国运营模式和积极寻求与中国企业合作,与NBA在其他国家的运营实体不同，NBA中国将被允许外部战略投资者的进入。NBA持有90%的股份，机构投资者持有10%的股份。其中，中方机构投资者持股5%，海外持股5%。未来的NBA中国将单独上市，公司高管会持有一定比例的期权。NBA希望战略投资者在中国某个区域或者某个产业具备专业优势，并且有发展篮球事业的愿景。迪斯尼与中国银行、招商银行、联想集团和李嘉诚旗下的和记黄埔将联合出资2.5亿美元收购NBA中国公司11%的股权。这意味着NBA中国公司的市值将达到23亿美元。其中，迪斯尼将拥有NBA中国5%的股份，而另四家公司则拥有6%的股份。交易完成后，NBA中国将拥有在中国建立球队、广播以及市场营销等权利。NBA