网络营销与管理.ppt

1、第三章 网络营销与管理,电子商务概论,学习内容,3.1 网上消费者的特点 3.2 网络营销的含义与职能 3.3 网络营销工具和方法（重点） 3.4 网站推广的方法（重点） 3.5 网络广告的形式与特点； 3.6 网上市场调研的方法； 3.7 网络营销效果评价,教学目的和要求,1了解Internet用户的主要特点； 2掌握网络营销方法与工具； 3掌握主要的网络营销推广方法； 4了解网络广告类型及特点； 5了解网上市场调研的方法； 6熟悉网络营销业绩评估的方法。,3.1网上消费者的特点,3.1.1 internet的使用状况 3.1.2 网民的特征分析 3.1.3 影响消费者网上购物的因素,CNN

2、IC:第21次中国互联网络发展状况统计报告,3.1.1 INTERNET使用情况,3.1.1 INTERNET使用情况,3.1.1 INTERNET使用情况,3.1.1 INTERNET使用情况,3.1.1 INTERNET使用情况,3.1.2 网民特征分析,3.1.2 网民特征分析,3.1.2 网民特征分析,3.1.2 网民特征分析,网民对互联网信任度（35.1%）,3.1.2 网民特征分析,3.1.3 影响消费者网上购物的因素,商品的特性（新颖性、个性化、购买的参与度）,商品的价格,购物的便捷性（时间、挑选）,安全可靠性（支付、隐私、配送、产品信息）,3.2 网络营销含义与职能,3.2.1

3、 网络营销的含义 3.2.2 网络营销的职能,网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。,3.2.1 网络营销的含义,冯英健,网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促成个人和组织交易活动的实现。,3.2.1 网络营销的含义,瞿彭志,网络营销内涵,第一：网络营销不是孤立存在的,第二、网络营销不等于网上销售,第三、网络营销不等于电子商务,第四、网络营销不应称为“虚拟营销”,第五、网络营销是对网上经营环境的营造,3.2.1 网络营销的含义,(1)网络品牌 (2)网站推广 (3)信息发布

4、(4)销售促进 (5)网上销售 (6)顾客服务 (7)顾客关系 (8)网上调研,3.2.2 网络营销职能,效果,投入与建立,学习内容,3.1 网上消费者的特点 3.2 网络营销的含义与职能 3.3 网络营销工具和方法 3.4 网站推广的方法 3.5 网络广告的形式与特点 3.6 网上市场调研的方法 3.7 网络营销效果评价,3.3 网络营销工具和方法,3.3.1 网络营销常用工具 3.3.2 网络营销常用方法,3.3.1 网络营销常用工具,(1)企业网站 (2)搜索引擎 (3)电子邮件 (4)博客Blog (5)网络实名 (6)电子书,(1)企业网站,什么是企业网站?,网站（Web Site）

5、指在互联网上包含访问者可以通过浏览器查看的HTML文档的场所，网站宿主于服务器上。由域名和网站空间组成 企业网站是企业在Internet上建设的具有营销功能的、能连接到Internet上的WWW站点。,企业网站的功能?,(1)企业网站,主要目的,向公众传递企业品牌形象、企业文化等信息； 发布企业新闻、供求信息、人才招聘等信息； 向供应商、分销商、合作伙伴、直接用户等提供某种信息和服务； 网上展示、推广、销售产品； 收集市场信息、注册用户信息； 其他具有营销目的或营销效果的内容和形式,(1)企业网站,企业网站功能,品牌形象 信息发布 顾客关系 资源合作 产品/服务展示 顾客服务 网上调查 网上销

6、售,(1)企业网站,用户访问网站时最讨厌碰到的问题,企业网站的十大问题,（1）网站总体策划目的不明确； （2）网站栏目规划不合理、导航系统不完善； （3）网站信息量小，重要信息不完整； （4）网站促销意识不够明确； （5）网站服务尤其是在线顾客服务比较欠缺； （6）网站对销售和售后服务的支持作用未得到发挥；,企业网站的十大问题,（7）网站在网络营销资源积累方面缺乏基本支持； （8）网站美观有余而实用不足，影响正常浏览； （9）网站优化设计的基本思想没得到起码的体现； （10）网站访问量小，急需有效的网站推广策略。,搜索引擎(search engine)是指根据一定的策略、运用特定的计算机程序搜

7、集互联网上的信息，在对信息进行组织和处理后，为用户提供检索服务的系统。,(2)搜索引擎,什么是搜索引擎？,请列举你所知道的搜索引擎名称,搜索引擎分类,目录式搜索引擎 全文搜索引擎,(2)搜索引擎,目录式搜索引擎,以人工方式或半自动方式搜集信息，人工形成信息摘要，并将信息置于事先确定的分类框架中。,(2)搜索引擎,信息准确、导航质量高,维护量大、信息量少、信息更新不及时,sina,全文搜索引擎,由Spider程序自动地在互联网中搜集和发现信息，由索引器为搜集到的信息建立索引，根据用户的查询输入检索索引库，并将查询结果返回给用户。,(2)搜索引擎,信息量大、更新及时、毋需人工干预,无关信息，用户必

8、须从结果中进行筛选,Baidu；google；yahoo,搜索引擎工作原理,从互联网上抓取网页 建立索引数据库 在索引数据库中搜索排序 由页面生成系统将搜索结果的链接地址和页面内容摘要等内容组织起来返回给用户。,(2)搜索引擎,电子邮件有何作用？,企业品牌形象 在线顾客服务 会员通讯与电子刊物 电子邮件广告 网站推广 产品/服务推广 收集市场信息 在线市场调查。,(3)电子邮件,博客：Web Log（blog，网络日志） 是一种十分简易的傻瓜化个人信息发布方式。 特指一种特别的网络个人出版形式， 内容按照时间顺序排列，并且不断更新。,(4)博客(BLOG),网络实名是继IP、域名之后的第三代互

9、联网访问方式。 实名让互联网用户直接使用企业名、产品名、网站名等真实名称，即可直达目标网站，,(5)网络实名,电子书营销是指在网络上发布有价值的电子书，提供免费下载，并鼓励人们再次传播，利用书中加插的广告链接达到宣传企业及其产品和服务、获得新用户的营销手段。 主要用于网站推广、产品推广、顾客服务等。,(5)电子书,3.3.2 网络营销常用方法,无站点网络营销策划方法游击战,信息发布,供求信息平台：阿里巴巴,慧聪网,中国制造网 网络分类广告：搜狐分类信息,中华网 在线黄页服务：新浪企业黄页，3721 网络社区：BBS/论坛、讨论组，聊天室、博客,搜狐分类信息,新浪企业黄页,3721企业名片服务,

10、3721企业名片服务,无站点网络营销策划方法游击战,在线销售,网上商店 网上拍卖,基于企业网站的网络营销方法-阵地站,搜索引擎营销,搜索引擎营销(SearchEngineMarketing，缩写为SEM)是企业有效地利用搜索引擎来进行网络营销和推广。,前10名：70%的流量 10-20名：20%的流量 20名以后：10%,基于企业网站的网络营销方法-阵地站,搜索引擎登录 搜索引擎优化（搜索引擎自然排名） 付费搜索引擎广告（关键词竞价排名） 网站链接。,如何开展搜索引擎营销？,基于企业网站的网络营销方法-阵地站,竞价排名,基于企业网站的网络营销方法-阵地站,基于企业网站的网络营销方法-阵地站,基

11、于企业网站的网络营销方法-阵地站,基于企业网站的网络营销方法-阵地站,交换链接,是具有一定互补优势的网站之间的简单合作式，即分别在自己的网站上放置对方网站的LOGO或网站名称并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目的。,交换链接具体有哪些好处？,关于PR值,交换链接,基于企业网站的网络营销方法-阵地站,病毒性营销,病毒性营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。,免费电子邮箱、电子书、节日电子贺卡、在线优惠卷、免费软件、在线聊天工具,基于企业网站的网络营

12、销方法-阵地站,许可Email营销,是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。 Email营销的三个基本因素,基于用户许可 通过电子邮件传递信息 信息对用户是有价值的,基于企业网站的网络营销方法-阵地站,网络会员制营销,如：一个网站注册了Amazon的会员,然后在自己的网站放置各类产品或标志广告的链接,以及Amazon提供的商品搜索功能,当该网站的访问者点击这些链接进入Amazon网站并购买某些商品之后,根据销售额的多少, Amazon会付给这些网站一定比例的佣金,最高可达到15%.,当当书店,RSS订阅,学习内容,3.1 网上消费者的特点 3.2

13、 网络营销的含义与职能 3.3 网络营销工具和方法 3.4 网站推广的方法 3.5 网络广告的形式与特点 3.6 网上市场调研的方法 3.7 网络营销效果评价,3.4 网站推广的方法,3.4.1 何为网站推广 3.4.2 常用的网站推广方法 3.4.3 网站推广的四阶段 3.4.4 网站推广计划一个案例,3.4.1何为网站推广,网站推广就是指如何让更多人知道你的网站。 建立了网站，企业如何进行网站推广？,网民获取信息渠道,电子邮件,口碑传播,用户获取网站信息主要途径,媒体宣传,搜索引擎,网站链接,3.4.2 常用的网站推广方法,常规方法,搜索引擎推广 资源合作推广 信息发布推广 病毒性营销推广

14、 网络广告推广,课外参考学习,3.4.3网站推广的四个阶段,网站访问量增长曲线示意图,网站推广的四个阶段,网站推广的四个阶段,网站推广的阶段及其特征,网站推广的阶段及其特征,网站推广的阶段及其特征,网站推广的阶段及其特征,课外参考学习,国内外网站推广方法大汇总.doc,推广控制与效果评价,确定推广阶段目标,确定不同阶段推广方法,3.4.4网站推广计划,某生产旅游纪念品公司网站推广计划,推广目标,计划在网站发布1年后达到每天独立访问用户2000人，注册用户10000人；,某生产旅游纪念品公司网站推广计划,策划建设阶段,在网站建设过程中从网站结构、内容、标题、关键词等方面对google、百度等搜索

15、引擎进行优化设计；,某生产旅游纪念品公司网站推广计划,网站发布初期,登录10个主要搜索引擎和分类目录（列出计划登录网站的名单） 购买23个网络实名/通用网址 与部分合作伙伴建立网站链接 在部分媒体和行业网站发布企业新闻。,某生产旅游纪念品公司网站推广计划,网站增长期,在相关行业网站投放网络广告（包括计划投放广告的网站及栏目选择、广告形式等）; 在若干相关专业电子刊物投放广告； 与部分合作伙伴进行资源互换；,某生产旅游纪念品公司网站推广计划,网站稳定期,结合公司新产品促销，不定期发送在线优惠卷； 参与行业内的排行评比等活动，以期获得新闻价值； 在条件成熟情况下，建设一个中立的与企业核心产品相关的

16、行业信息类网站来进行辅助推广。,思考,从上面这个简单的网站推广计划中,可以得出哪些基本结论? 你认为还需要进行哪些方面的完善?,学习内容,3.1 网上消费者的特点 3.2 网络营销的含义与职能 3.3 网络营销工具和方法 3.4 网站推广的方法 3.5 网络广告的形式与特点 3.6 网上市场调研的方法 3.7 网络营销效果评价,3.5.1 网络广告的含义及发展状况,是一种运用多媒体技术创建、具有复杂视觉效果和交互功能的新型网络广告。,含义,3.5.1 网络广告的含义及发展状况,发展状况,3.5.2 网络广告的形式,旗帜型广告（Banner） 按钮型广告（Button） 文字链接广告 弹出式广告

17、 背投式广告 关键字广告 分类广告,横幅广告,文字链接广告,按钮广告,弹出式广告,关键词广告,关键字广告,点击,3.5.3 网络广告的特性,网络广告传播的广泛性 网络传播信息的非强迫性 广告受众数量的可统计性 网络信息传播的感官性 网络信息传播的交互性 网络传播灵活的实时性,3.5.4 网络广告的收费方式,CPA (Cost-per-Action) 每次行动的费用 (一次交易、注册等） CPC (Cost-per-click) 每次点击的费用 CPM（Cost per Thousand Impressions） 每千次印象费用 CPO (Cost-per-Order) 根据每个订单/每次交易来

18、收费,3.5.4 网络广告效果评价,对比分析法 加权计算法 点击率与转化率,3.6.4 网络广告效果评价,课外学习：生物谷,学习内容,3.1 网上消费者的特点 3.2 网络营销的含义与职能 3.3 网络营销工具和方法 3.4 网站推广的方法 3.5 网络广告的形式与特点 3.6 网上市场调研的方法 3.7 网络营销效果评价,3.6.1 网络市场调研优势,运作速度快 调研成本低 互动能力强 无时空限制,3.6.2 网络市场调研的基本方法,网络营销直接调研的方法,网络营销简接调研的方法,网上问卷调研法 网上观察法 网上试验法 专题讨论法,利用搜索引擎 BBS 新闻组 电子邮件收集资料,3.6.3 网络市场调研的步骤,明确问题和调查目标 制定调研计划 收集信息 分析信息 提交调研报告,学习内容,3.1 网上消费者的特点 3.2 网络营销的含义与职能 3.3 网络营销工具和方法 3.4 网站推广的方法 3.5 网