无锡国信项目初步营销建议报告

1、无锡国信A地块项目 营销策略建议报告,2015年10月,1,PART. 1 整体市场研究,全市住宅市场现状,受市场宏观环境影响，无锡全市住宅市场有所回暖，由于前期库存量巨大，近期处于以价换量去库存的状态之中,2014年后半年商品住宅成交情况较稳定，自“930”政策出台后成交量明显回升，持续三个月后，15年年初成交情况又开始回落，延续到15年5月份，市场略有回暖,市场回暖 库存仍然巨大,新区住宅市场现状, 2015年3月无锡新区商品住宅迎来大量供应，截止9月无锡新区商品住宅2015年供应面积为68.85万平米，成交面积77.63万平米，目前各楼盘等竭力消化库存,快速消化库存 占全市成交二成,本案

2、所在区域的住宅产品相邻距离较近，区域内同质化竞争情况严重，周边竞品的配套与区位交通与本案基本一致，各楼盘的竞争呈现白热化趋势,区域市场竞争激烈,区域市场内，品牌开发商大盘云集，市场同质化高，竞争十分激烈，以价换量现象明显，但值得一提的是，新区月均成交约占全市总量的20%以上,新区住宅市场户型情况,区域市场内，各项目在售产品以高层住宅为主，紧凑户型最为热销，主力面积段是80平米2+1房和90平米三房,市场上在售2房主力面积段85-95，2+1房主力面积段77-88，3房主力面积段95-125,紧凑型产品更受青睐,新区住宅市场客户特征,无锡新区本地客户：新区的地缘客户以旺庄、坊前、江溪，多数为当地

3、企业及事业性单位的工作人群，购买主要目的用于婚房 外地客户：苏南苏北（盐城、泰州、兴化市等）客户兼部分其他地区如安徽的外来打工人员，购买目的是在此定居,无锡 本地客户,苏南 客户,安徽 客户,苏北 客户,区域内购房客群以周边园区内工作的“新无锡人”为主，以结婚、落户、学区等目的购买，此类客户对价格最为敏感,“新无锡人”为主：70%以上,全市商业市场现状,受市场宏观环境影响，近年来无锡全市商业市场有成交惨淡，但库存仍在持续升高,14年商业市场成交量一直在每月4万方徘徊，受年底返乡潮的影响12月份成交量明显增加，当月成交量完成10.97万平米，此后成交量开始下落,市场成交惨淡,汇金广场“失守”,市

4、场现状1：投资者对传统商业保底返租方式很难再建立起信心,项目原本位于市中心最繁华地段，于2003年开盘销售，承诺保底返租的形式，第一年为购房款的8%，第二年8.4%，逐年递增至9.6%，但由于项目后期经营不善，多家店铺空置许久，导致出售方无法按约向业主返还租金。从2009年开始不断有业主将开发商告上法庭，在当时造成了较为恶劣的影响。 后期商家多用逆回购、信用背书等保护政策重新树立投资信心。,市场现状2：投资门槛的不断降低，小面积低总价的商铺接受度更高,典型项目：流行前线 在售产品：商铺10 价格：均价13000-16000元/ 投资回报率：10% 2014年前三季度销量：570套房源已售罄 是

5、否销售产权：否，只销售使用权 项目位于清扬路成熟商圈，门前有地铁一号线出口，项目初期成交速度一般，2013年开始改变营销方式，出售虚拟产权商铺，如此一来缩小了单个商铺的销售面积，一套商铺总价仅10万元左右，大幅降低了投资门槛，促成了大量成交。,市场现状3：严峻的市场之后中，超高的投资回报才能吸引客户关注,代表项目：盛唐乐享城 在售产品：商铺20-30 价格：商铺1层均价48000元/；2层均价28000元/；3层均价25000元/；4层均价18000元/ 投资回报率：第六年最高达到14% 2014年前三季度销量：260套，7301，1.62亿元 是否销售产权：是 项目地处北塘区住宅集中区，区域

6、内包含大量老住宅小区，没有较大规模的商业配套，所以项目作为首个进驻区域内的集中型商业，通过引进大润发超市增加了投资客信心，同时14%的超高回报率也刷新了锡城投资客的心理上限。,项目地段市场认知度，未来区域价值、开发商品牌、价格因素、产品分割面积、产品形态、销售方式等因素,新区商业市场客户特征,客户对产品面积、总价、销售方式等因素考虑较多，倾向于40-120平米的产品，带包租的销售形式将更获得投资者青睐,目前无锡市全市商品房市场库存量居高不下，市场行情十分严峻，住宅市场中各项目尚能采取以价换量的方式去库存，而商业市场由于投资者信心缺失而导致成交惨淡,市场部分小结,住宅市场：受市场宏观环境影响，无

7、锡全市住宅市场有所回暖，由于前期库存量巨大，近期处于以价换量去库存的状态之中,商业市场：受近年来无锡全市商业市场有成交惨淡，但库存仍在持续升高，投资者对传统商业保底返租方式很难再建立起信心,客户需求：对于住宅产品:紧凑户型最为热销，主力面积段是80平米2+1房和90平米三房,对于商业产品投资门槛的不断降低，小面积低总价的商铺接受度更高，唯有超高的投资回报才能吸引客户关注,2,PART. 2 开发战略目标,开发商背景及地块性质决定着项目的开发战略基础 国企的身份，百万方的大盘规划，项目发展需要符合企业自身的背景和气质 项目地块性质，住宅用地+商业用地,【开发战略目标】,住宅存量巨大，为保证量的去

8、化，只能采取以价换量的“下下策”，利润有限！ 商业成交萎靡，后期运营困难，客户对其失去信心！,市场层面：全市所有项目不可避免的问题,【开发战略目标】,客户对于商业市场的印象 对传统的保底返租手段，已经失去信心！ 面积小、投资门槛越低，还有些许成交的可能性！ 超高的投资回报率，才会有那么点小兴趣！,机会点：对社区配套的商业需求大，但缺乏独立的社区配套型商业集中体！,【开发战略目标】,客户层面：新区客户存在着特殊性，年轻、稳定的收入，对于新事物有较高的接受度,【项目开发战略目标】成为区域市场中的领导者+突破者,住宅,商业,体量大，是项目实现快速回笼资金的基础,存在区域市场机会点 补足区域市场商业短

9、板，实现项目溢价空间,3,PART. 3 营销策略建议,跳脱传统销售模式及固定思维！,颠覆传统销售理念，只给客户想要的！,【若要使项目成功，必须要抓住机会点】,低门槛,高收益,多样性,低风险,年轻的,小户型,玩创意,主题化,活商业,Step1：让商业有“活下去”的资本,Step2：要让项目有新颖的销售方式,满足年轻客户的喜好的青年社区邻里型商业,商业是一个为住宅加分，为住宅增值的部分。 商业的招商和配套，是服务于住宅，为住宅打造针对性的商业，包含社交 健康 家庭 学习 文化等一系列功能。,【Step1：要让商业有“活下去”的资本】,商业诠释社交、家庭、健康、文化、学习,提供一个社交平台 建立社

10、区内同龄人们相互结识、倾听、交流、互动的场所，满足聚会交友、延伸圈层的需求,远离城市喧嚣，打造有机生活，休闲养生新目的地 动养身：提供室内的健身环境，还有为顾客量身定制有氧运劢 静养心：开辟冥想花园来陶冶身心，让心灵得到放松。,关注儿童与父母共同成长 区域内唯一集儿童与家庭主妇“成长”为主题的商业街区,穿梭于阅读的海洋 投身于自己的兴趣爱好，享受物质与精神平衡的生活方式 精品书店、特色培训等商业业态一应俱全,满足年轻人的喜好 针对90后的商业，包括海贼王等90后喜欢的元素； 专门针对女性的商业，里面只有帅哥、时尚等。,【Step1：要让商业有“活下去”的资本】,【Step2：要让项目有新颖的销

11、售方式】,新颖的销售方式,“众 筹”,住宅采用传统销售策略去化 商业采用新颖众筹策略去化,将房产与金融结合 我们不再销售房屋，而是转换成金融理财产品销售 作为一个噱头，进行营销推广,销售 策略,我们为何提“众筹”概念？,Q1,众筹的概念： 是一种向群众募资，以支持发起的个人或组织的行为；让更多的人为你的梦想出力，让梦想轻松实现 众筹的诉求： 一、筹集资金 二、营销推广：做的是小众，但积累到的是精准客户。促进口碑宣传，形成口碑营销 三、测试市场水温：根据实际众筹结果了解市场反应如何，起到规避风险的作用,我们的 “众筹”怎么玩？,Q2,我们的最终目的 一、让年轻人喜欢，让有钱人出钱 二、营销手段，

12、使项目信息快速覆盖市场，引起市场关注！ 三、我们炒作的，不是项目、不是房子、不是商铺，而是“众筹”！,众筹模式针对商业,目前无锡房产市场竞争激烈，价格战全面来袭，项目没有足够的来访支持一个相对稳定的认筹量 作为一种全新的推广渠道，通过低门槛的参与方式 在既不损失消费者利益，亦不损失甲家利益的前提下，达到爆炸式客户倍增的效果,背 景,目前无锡商业市场成交惨淡，传统商业基本无机会可言 商业投资客户对传统商业已失去信心，对商业已基本不再关注 市场上有着潜在的商业投资客户群体，需要让其重拾对商业的信心，以及降低商业的投资风险,【商业众筹方式一：众筹拍卖】,活动概述：提供若干套住商铺为众筹竞拍品，吸纳有

13、购买商铺意向客户开展众筹竞拍活动！,活动对象：全市有置业需求人群 活动人数：下限60人，100人封顶（每套） 参与方式：缴纳众筹金并签订相关协议 参筹标准：1000元/人 起拍价格：房源市场价格的5折,活动模式,1、在约定活动期限内未达到参筹人数下限，本金在数个工作日内返还且无收益。 2、众筹竞拍活动当天未到达活动现场参加拍卖的视为放弃参筹资格，五个工作日内无收益退还其参筹金。 3、众筹成功后至竞拍结束，参筹人的众筹金暂时冻结无法赎回。 4、所有参筹人均有资格参与竞拍，竞价最高者为拍卖标的竞得者。 5、高于竞拍品起价以上的部分为参筹人的集体收益，需根据参筹总人数平均分配。,活动细则,购房者,参

14、与众筹,众筹,参与竞拍,竞拍,拍卖成功,成交,收益,如以20万起拍，最终40万成交，则20万所有参筹人进行均分,【商业众筹方式二：众筹买铺赢首付】,1、设置10万元首付购房款作为众筹大奖，10万元首付房款可以在项目购买任意房源时使用，不能兑付现金； 2、将10万元房款分为每份50元共计2000份的“微筹码”，认购微筹码的客户获得价值50元的精美礼品一份或代金券； 3、认购“微筹码”客户可在项目开盘当天参与抽取10万元首付大奖活动； 4、客户认购50元“微筹码”可享受50元抵1000元购房优惠；,活动细则,活动对象：全市有商铺意向人群 活动人数：人数无限制，满足2000份/套 参与方式：缴纳众筹

15、金并签订相关协议 参筹标准：50元/份,活动模式,活动概述：50元众筹买铺，赢10万元首付！,购房者,参与众筹,众筹,参与抽奖,抽奖,抽奖成功,成交,10万元首付,1名众筹者获得10万首付大奖，其余众筹者获得购房优惠券及其他礼品,亦可不限众筹人数 将众筹资金作为购房大奖,【商业众筹方式三：份额化】,活动概述：与基金公司合作，以项目商铺为标的物，发行基金产品！,低投资门槛 高投资回报,1、将项目商业总额分成若干份，每份份额为5-20万元不等 2、在设置份额金额时设置多个不同级别，随着门槛的提高而增加年回报率，提升投资者的购买积极性,活动细则,备注：单份金额及年华回报率仅做参考，具体明确需根据项目

16、策略执行时重新确定,【商业众筹方式：承诺回购】,1、设置逆回购政策，建议在基金起息日的第3、5年，开放回购窗口，份额持有者满足一定的条件之后可提出申请： 一种是以原价加上3年利息的金额购回份额；另一种是投资者保留份额，一次性支付3年的利息，随后关闭回购窗口； 2、在制定年回报率的过程中，第4-5年的回报率略高于第1-3年，以此鼓励投资者长期持有； 3、第5年开放回购窗口时，将只能选择购回全部份额； 4、回购时无需认定当初购买者，只认定现份额持有者，以此鼓励投资者之间相互流通；,活动细则,假设投资者A购买了1份理财产品，份额金额为10万元，前三年回报率8%，第4-5年回报率9%,第三年,第五年,

17、投资者A选择回购，则回购并支付： 10万元+10万元*8%*3=124000元,投资者A选择继续持有，则支付3年利息，金额为： 10万元*8%*3=24000元 此后关闭回购窗口，投资者A继续持有份额,投资者A选择回购，则回购并支付： 10万元+10万元*9%*2=118000元,+,商业策略招商先行,针对周边消费客群特征，年轻、有一定的经济实力，业态主题满足其需求 针对购买商业的潜在客户，项目现场良好的商业招商氛围及业态主题规划，给予更大的投资信心 针对租户，招商先行，有利于主力店的前期设计及规划，避免商业结构设计缺陷,背 景,活动地点：无锡高端酒店 活动目的：提升区域价值、项目商业价值、树

18、立投资信以及心商业众筹宣布 邀请人员：无锡当地媒体、商业投资分析专家、权威人士、前期积累客户、企业主领导层人员以及周边居民 活动主题：新区未来规划发展论坛、投资理财观、众筹概念灌输,【商业销售：树立信心开展论坛峰会】,炒作仍然需要！发出声音！ 首先要获得项目周边的居民支持,要建造一个充满活力的市场，一个生命力旺盛的商业综合体，招商一定要先行！,【商业销售：树立信心招商发布会】,活动地点：无锡高端酒店 活动目的：宣传项目，构建一个有竞争力的市场，获取意向招商客户 邀请人员：无锡当地媒体、无锡各大品牌商家，尤其是以年轻人为主力客群的品牌商家为主，以及富有特色主题的品牌商家 活动主题：项目发布会+招商大会,项目虽小，但名气不小 使项目先“活”起来！,4,PART. 4 项目初步经济测算,此种方法以竞争对手的价格作为定价基础， 充分考虑市场需求和行业竞争情况。是市场较为常用的定价方法， 对保持市场价格的平衡起到一定作用。, 本案住宅部分选取市场上主要与本案有参考性的同类产品，运用市场比较法对本项目进行价格测算,我司将以竞争对手的价格作为定价基础，采取市场比较法对本项目住宅产品进行定价,住宅定价,区域售价,按照现阶段“以价换量去库存”的背景来看，目前市场情况下区域内高层合理售价是6800-6900元/平米,综合考虑市场实际行情及对未来市场的预判，建议本项目价格策略采取以价换