第四章房地产市场调查与市场预测.ppt

1、2020/8/31,1,第四章房地产市场调查与市场预测,温冬梅,2020/8/31,2,学习目标,1了解房地产市场调查的类型和程序； 2掌握房地产市场调查方法和调查技巧，能够完成市场调查问卷设计及竞争楼盘的调查工作； 3了解房地产市场预测的作用、内容和程序； 4了解房地产市场预测的基本方法。 技能要求： 1掌握搜集资料的途径、方法和技巧； 2学会合理地设计市场调查问卷并进行实地调查； 3熟悉市场调查报告的格式，能够运用调查资料撰写市场调查报告。,2020/8/31,3,主要内容,4.1房地产市场调查概述 4.2房地产市场调查的方法 4.3房地产市场预测概述 4.4房地产市场预测的方法,2020

2、/8/31,4,4.1房地产市场调查概述,4.1.1房地产市场调查的概念（熟悉） 4.1.2房地产市场调查的作用（了解） 4.1.3房地产市场调查的类型（熟悉） 4.1.4房地产市场调查的内容（重点） 4.1.5房地产市场调查的程序（熟悉）,2020/8/31,5,4.1.1房地产市场调查的概念,“知彼知己，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。”作为房地产企业，首先要知己，了解自己的优势和劣势，做到扬长避短；其次要知彼，了解环境提供给企业的机遇和带来的威胁，以便把握机会而避开威胁。而要做到知己知彼，必须开展市场调查。 房地产市场调查就是运用科学的方法和手段，有目的、有计

3、划、全面系统地收集、整理和分析相关的房地市场信息，为房地产企业进行市场预测和经营决策，制定战略、编制计划等提供科学可靠的依据。,2020/8/31,6,在信息技术时代，信息变得如此重要，已和资金、材料、设备和人力等并列为管理的五大资源。随着房地产市场由卖方市场向买方市场的转变，房地产市场竞争由价格向非价格竞争发展，使得对房地产市场营销信息的需要比过去任何时候都更为强烈。市场调查是企业营销活动中必不可少的重要组成部分。实践证明，在十分复杂、激烈竞争的经营环境中，只有通过认真细致、有效的市场调查，才能制定出切实可行的营销战略，使企业立于不败之地。,2020/8/31,7,4.1.2房地产市场调查的

4、作用,1有利于房地产企业进行正确的市场定位 ； 2有利于房地产企业制定正确的营销战略和策略 ； 3有利于房地产企业开发新产品，开拓新的目标市场 ； 4有利于房地产企业在竞争中占据有利地位 ； 5有利于房地产企业做出正确的决策，提高经营管理水平 ； 6有利于房地产企业预测未来的市场发展 。,2020/8/31,8,4.1.3房地产市场调查的类型,4.1.3.1探索性调查： 探索性调查是房地产企业对市场情况很不清楚或感到对调查的问题不知从何处着手时所采用的方法。它要解决的是“做什么”的问题。 4.1.3.2描述性调查：描述性调查就是对已经找出的问题做出如实的反映和具体的回答。它要解决“是什么”的问

5、题。 它只从外部联系上找出各种相关因素,并不回答因果关系问题. (用于市场占有率、销售渠道、消费者行为和市场潜在需求的调查),2020/8/31,9,4.1.3房地产市场调查的类型,4.1.3.3因果关系调查： 因果关系调查是在描述性调查的基础上，进一步分析问题发生的原因，弄清因果之间的数量关系。它要回答的问题是“为什么”。 找出房地产市场上出现各种现象之间、各种问题之间相互关系的原因和结果。例如：价格和销售之间因果关系如何？广告与销售间的因果关系. 4.1.3.4预测性调查： 预测性调查是在收集整理资料的基础上，运用科学的方法，分析未来一段时间内房地产市场的需求状况及其发展变化趋势。回答“今

6、后会怎么样”的问题。,2020/8/31,10,4.1.4房地产市场调查的内容,一、市场环境调研（含项目自身情况调查 ） 二、消费者调研 三、竞争楼盘调研 四、竞争对手调研（书中竞争者调查） 五、房地产市场需求调查 六、市场营销策略的调查,2020/8/31,11,一、项目投资环境调查,1、经济环境（城市主要经济指标） 2、政策环境（金融和土地政策） 3、社会环境（自然地理情况、历史文化及人口情况） 4、宗地现状分析 5、城市规划分析 在房地产市场研究中，对于同一城市的同一类项目而言，该部分内容在接近的时点上基本一致，可参考以往类似的调查研究结果略作改动。,2020/8/31,12,经济环境调

7、查,（1） 国家、地区或城市的经济特性， （2） 包括经济发展规模、趋势、速度和效益。 （3） 项目所在地区的经济结构、人口及其就业状况、就学条件、基础设施情况、地区内的重点开发区域、同类竞争物业的供给情况。 （4） 一般利率水平，获取贷款的可能性以及预期的通货膨胀率。 （5） 国民经济产业结构和主导产业。 （6） 居民收入水平、消费结构和消费水平。 （7） 项目所在地区的对外开放程度和国际经济合作的情况，对外贸易和外商投资的发展情况。 （8） 与特定房地产开发类型和开发地点相关因素的调查。,2020/8/31,13,政策环境,（1） 国家、省、城市有关房地产开发经营的方针政策。如房改政策、开

8、发区政策、房地产价格政策、房地产税收政策、房地产金融政策、土地制度和土地政策、人口政策和产业发展政策、税收政策等。 （2） 有关房地产开发经营的法律规定。如房地产开发经营管理条例、中华人民共和国房地产管理法、中华人民共和国土地管理法。 （3） 有关国民经济社会发展计划、发展规划、土地利用总体规划、城市建设规划和区域规划、城市发展战略等。,2020/8/31,14,社会文化环境,社区繁荣程度、购物条件、文化氛围、居民素质、交通和教育的便利、安全保障程度、卫生、空气和水源质量及景观等方面。,2020/8/31,15,一、国民经济快速健康协调发展,2007年1-7月，长春市实现GDP 848.9亿元

9、。其中第三产业实现增加值386.7亿元，在第三产业中房地产业的增速最快， 房地产业增加值为30亿元，比上年同期增长19.3%。,宏观经济,城市经济环境分析,2020/8/31,16,二、居民收入与消费水平显著提高,1-7月份，长春市城市居民人均可支配收入为 6298元， 比上年同期增长15.2%。居民人均 消费性支出4915元， 比上年同期增长14.2%。 居民收入和消费水平有了显著提高。居民消 费价格总指数仍控制在102.2%的较低增长水 平，但仍比上年同期提高了0.6个百分点。,宏观经济,城市经济环境分析,2020/8/31,17,110月份政策法规,1-2月份,(一）国家税务总局宣布从2

10、月1日起清算房地产商土地增值税 （二）税务总局：职工低价获取单位售房应缴个税,3月份,（三）住房公积金将首次覆盖农民工 （四）我省房价涨幅将控制在5%以下,2020/8/31,18,110月份政策法规,4月份,（五）建设部:新建住宅须有自行车车位 （六）吉林省政府办公厅 关于调整住房供应结构，稳定住房价格的实施意见 （七）国土资源部：整治土地市场 严控高档住宅用地； (八）两部委：工业用地出让规避招拍挂将受到严肃查处,5月份,（九）省建设厅 吉林省房地产市场秩序专项整治工作方案 （十）长春市政府 长春市经营性房屋拆迁补偿增20%,2020/8/31,19,110月份政策法规,6月份,（十一）长

11、春市国土资源局关于严格制止和处理违法 违规用地行为的公告 （十二）长春市建设工程造价管理办法会议认为， 建筑业是我市着力培育的五大重点产业之一， 在全市经济社会发展中占有十分重要的地位。,7月份,（十三）旧商铺也能抵押贷款，最多能贷款800万， 要求商铺产权清晰，已使用期限不超过10年。 （十四）我市住房公积金最低缴存比例将上调， 拟由5%上调到7% ，最高不得高于12%。 （十五）存款利息税税率降到5% （十六）增加住宅用地抑制房价，针对房地产价格上扬的问题， 今年国土资源系统已根据国务院房地产市场调控的要求， 加大土地的供应，以抑制房价。,2020/8/31,20,110月份政策法规,8月

12、份,（十七）央行将要求提高房贷首付至 40%或50%。 （十八）吉林省城市供热收费暂行办法将力争明年 上半年出台实施，届时将告别按面积收费，有 望按热量收费。,9月份,（十九）我省房贷首付比例暂不提高 （二十）占地超5公顷小区须有雕塑规划,2020/8/31,21,110月份政策法规,10月份,（二一）物权法10月1日正式实施 （二二）贷款买第三套房首付最低45% （二三）新建民用建筑必须分户热计量 （二四）阁楼采暖热费按50%收取,1-10月份利率调整,2007年1-10月份，共5次上调银行存贷款利率上调。,2020/8/31,22,政策法规分析小结,从上述的政策上可以得出，政府在07年加强

13、了对房地产市场的打压，对房地产市场进一步规范，比如由于城市中心土地的稀缺，原有居住区改造难度大、成本高，旧有的废弃厂房成为旧城改造的重点，因此对原有的工业用地出售方式进行了严格的控制。 同时由于房地产市场价格增长过快，房产增值保值性增强，投资比例上升幅度较快，哄抬房价，针对投机行为的出现，政策进行了进一步打压，逐渐开始实施提高第二套住房首付比例措施，提高了投资者的门槛。 存贷款利率的上调，增加了真实购房者的压力，在一定程度上也抑制了投机行为。 对土地市场的整顿、规范；对大面积户型的严格控制；对规划要求的提高；对建筑行业的要求也越来越高，比如建筑节能、热量分户计量；政府对房地产开发各个环节进行了

14、规范，使房地产市场健康、稳定的发展。,2020/8/31,23,2004-2006土地交易情况,从长春市近三年的土地成交的 情况来看，近二年的土地成交数 量呈上升趋势，同时成交价格也呈现出一定的上升趋势。这也预示着近两年长春房地产市场的开发量及市场均价有进一步走高的趋势。,2007年1-10月份土地供应量,2020/8/31,24,2007年1-10月份各区土地供应量,2020/8/31,25,土地出让分析小结,绿园区、高新区、经开区出让土地的量位于前三，成为城市地产发展热点区域，众多开发商云集，而且随着市政配套和环境的改善，越来越多的开发商也不断到此区域进行土地储备，土地价格也不断攀升，此外

15、，虽然净月区在 07年的土地成交量不高，但是土地囤图总量很大，05、06年出让的土地大量积压，因此在07年减少了土地放量，出让土地以非住宅类项目为主，也就是说城市08年的开发重点依然在绿园区、高新区、经开区和净月区。 随着市中心的土地越来越少，同时受政府90/70政策的影响，将来高密度、高容积率、小户型的产品也将成为市场的主角。 目前房地产市场的小高层、高层产品也逐步登上舞台，这种产品也逐步被长春市的居民所接受。 各种因素导致土地价格上涨，房价也因此飙升，二手房市场将会逐渐走出低谷。,2020/8/31,26,2007年1-9月城市规划摘要,1. 217亿投进净月开发区 净月开发区签下了有关净

16、月生态城建设的8个合作开发项目，投资总额高达217亿元。主要项目： （1）净月潭中央商务休闲区开发项目（净月开发区福址大路西段，占地200万，投资156亿） （2）东北种子销售中心项目（吉林农业大学范围内，占地9.76万，投资3亿） （3）旅游文化一条街项目（吉林农业大学范围内，占地35万，投资13亿） （4）长春数码港项目（净月开发区净月分团内，占地5万，投资4亿） （5）瀚邦房地产综合开发项目（净月开发区小合台，占地40万，投资13亿） （）工艺品研发生产加工基地项目（占地3.3万，投资1亿） （）高级商住项目（净月开发区净月街道先锋社区范围内，占地86万，投资25亿） 。 （8）3200

17、吨 大规格矿用高强度圆环链项目（选址在净月开发区净月分团范围内，占地面积1.6万平方米，总投资2000万欧元。 ）,2020/8/31,27,2007年1-9月城市规划摘要,.三广场围出第四大商圈 经开区今年计划引进国内外龙头企业，重点发展以通讯产品维修.软件开发为主的服务业，以及金融.会展.现代物流业，围绕赛得广场.世纪广场和东方广场，着力打造长春第四商贸圈，并将东方广场洋埔大街东南湖大路打造成高标准的“迎宾路”。 3.大马路要变民俗商业街 恢复建大马路商业文化街，市政府已开始规划实施。 4.汽车产业开发区 “一城”“一路”“三园”“三基地” “一城”：加快北方汽贸城建设；“一路”打造长沈路

18、商贸金街；“三园”建设汽车模具工业园等三个园区；“三基地”专用车生产等三个基地。,2020/8/31,28,2007年1-9月城市规划摘要,5.宽城区今年将建5条道路 今年宽城区将完成庆丰路.九台路.铁乙一路.丙十九路和一匡街等5条道路建设，并启动人民大街南北贯通工程；争取北四环路今年开工建设，推进北人民大街北拓工程；北亚泰大街与长农高速公路的连接线，要按照56米宽的城市道路标准进行建设。 6.轻轨4号线下半年开工建设 该工程位于长春市区东部，起于南四环路，将沿临河街向北，穿过南湖大路、自由大路、吉林大路，经过滨河新村跨东大桥、伪满皇宫博物院，到达长春站北货场，终点到轻轨一期工程始发站长春站，

19、与轻轨一期工程相接形成环线，线路全长16.98公里，其中高架12.45公里，地面线长3.23公里，其余为地下隧道。工程总投资18.53亿元。建设周期为2006-2007年。7.高新区扩区 以102国道为界，以南延长硅谷大街.超越大街等主要街道，以北实现一街一品,2020/8/31,29,2007年1-9月城市规划摘要,10.香港将在长建“保税物流园” 江门市天创置业有限公司还将与香港豪爵投资控股有限公司合作开发西湖车城富苑小区项目，具体项目位置在长春市绿园区偏脸屯地块，项目占地面积约38万平方米，建筑面积56万平方米，项目于2007年启动，分两期，2008年创建成。 11.8月开建伊通河第17

20、座桥 今年长春市的又一重点工程102国道跨河大桥有望在8月开建，建成后将成为长春市的城市标志性建筑之一，该桥呈拱形，全长近500米。建成后，伊通河上各种桥梁将达到17座。,2020/8/31,30,2007年1-9月城市规划摘要,12.西客站建立 市建委主任钟振明在干部讲坛上还透露，今年将启动四环路工程和西客站综合交通枢纽工程，争取启动建设由卫星路经临河街至长春站的轻轨4号线，3年后开建地铁1号线。 13.长春即将推出十二条精品街路商业网点 7月26日至9月30日，长春交警将从严规范重庆路.同志街.建设街.延安大路等12条街路的动.静态交通秩序，把这12条街路打造成精品街路。,2020/8/3

21、1,31,2007年1-9月城市规划摘要,14.将以西客站为中心 建9平方公里换乘中心 长春市将以西客站为中心，建设一个9平方公里的综合换乘中心，该区域南起自立西街.北到景阳大路.东起规划西三环路.西至警备路。 15.长春经开区唯一公园11月底开放 位于北海路附近的北海公园将于今年11月底竣工，并对外开放。该公园位于北海路以北.珠海路以南.仙台大街以东.会展大街以西，占地面积12万平方米，总投资1400万。,2020/8/31,32,城市规划方面分析小结,07年是“南拓北优、西控东展”城市布局战略具体的实施年，加强了对东部和南部的建设步伐，优化了西部和北部的现有资源。 增强了各区域城市功能设施

22、建设，如：西客站的建设，东方广场商圈的规划等。同时也加强了对交通等城市的基础设施等方面的建设。 综合来看，城市居住组团逐步形成，在一定程度上弱化了对原有城市设施的依赖性，以各组团为中心的新的城市布局正在形成，各组团也将形成新的开发热潮。,2020/8/31,33,二、房地产项目市场状况分析,1、房地产市场概况分析 2、房地产市场价格分析 3、房地产市场需求情况分析 4、房地产市场供给情况分析,2020/8/31,34,房地产开发投资持续快速增长,2007年1-7月，长春房地产开发投资持续高位运行.投资规模不断扩大， 房地产投资出现“井喷式”增长。共完成房地产开发投资125.7亿元，同 比增长1

23、00%。其中住宅投资98.2亿元。房地产开发施工面积1401.8万 平方米，同比增长82%。其中住宅1127.6万平方米，同比增长77.2%。,宏观经济,城市房地产市场分析,2020/8/31,35,四、1-7月 新建商品房价格稳定上涨,关键数据：平均成交价格2958.6元/平方米 2007年1-7月份，长春市商品房合同备案套数为26068套；合同备案面积为271.7万平方米，同比增长45%。合同备案金额为80.4亿元，同比增长61.3%。平均成交价格为2958.6元/平方米，同比增长11.2%。其中住宅合同备案套数为22394套；合同备案面积为234.9万平方米，同比增长96.1%；合同备案

24、金额为65.3亿元，同比增长120.8%。平均成交价格为2781.3元/平方米，同比增长12.6%。,宏观经济,城市房地产市场分析,2020/8/31,36,五、1-7月 二手房交易不如商品房,关键数据：商品房交易量.二手房交易量之比为1：0.57 2007年1-7月份，二手房成交套数为12409套；成交面积为131.2万平方米，同比增长33.5%；成交金额为19.8亿元，同比增长41.4%。其中住宅成交套数为11529套；成交面积为88.9万平方米，同比增长20.3%；成交金额为11.6亿元，同比增加2.1亿元，同比增长21.4%。 二手房成交价格为1510.5元/平方米。同比上升8.4个百

25、分点。,宏观经济,城市房地产市场分析,2020/8/31,37,宏观经济分析小结,整体来说市场的发展态势良好，各项经济指标保持了较快的增长速度； 市场需求旺盛，价格上涨幅度明显； 人均收入、支出基本持平，消费能力得到进一步释放，房地产需求具有减缓的趋势； 由于一手房价格的快速上涨，导致二手房交易呈现出快速上涨的趋势，住房需求“性价比”凸出，一手房需求逐渐减缓，二手房市场将有所活跃； 目前物价上涨、通货膨胀的因素导致人民收入的增长没有房价上涨的幅度快，导致很多人想买房但因资金不够，导致租房或者转向二手房市场，如何定价，如何去解决这种矛盾也是开发商值得研究的问题。,2020/8/31,38,商品房

26、市场,2007年1-7月份，长春市商品房批准预售面积为293.2万平方米，同比降低1.1%。其中住宅243.2万平方米，同比降低1.5%。,商品房供应量继续扩大,可售房源准备充足,2007年1-7月份，长春市累计可售商品房576.7万平方米，同比增长60%，其中住宅385.8万平方米，同比增长41.4%。,商品房交易趋旺 （合同备案）,2007年1-7月份，长春市商品房合同备案套数为26068套；合同备案面积为271.7万平方米，同比增长45%。合同备案金额为80.4亿元，同比增长61.3%。,2020/8/31,39,商品房市场,2007年19月份，长春市商品房登记销售40542套；面积41

27、7.9万平方米，同比增长54.8%；金额127.3亿元，同比增长76.8%；平均价格3047.1元/平方米，同比上涨14.3%。其中：商品住房登记销售35118套，面积364.6万平方米，同比增长88.3%；金额104.6亿元，同比增长115.7%。,翻一倍的交易金额 创纪录的交易面积,商品房交易量.二手房 交易量之比为1：0.57,2007年1-7月份，二手房成交套数为12409套；成交面积为131.2万平方米，同比增长33.5%；成交金额为19.8亿元，同比增长41.4%。其中住宅成交套数为11529套；成交面积为88.9万平方米，同比增长20.3%；成交金额为11.6亿元，同比增加2.1

28、亿元，同比增长21.4%。,2020/8/31,40,2007年1-10月份整体市场,1.随着城市化进程的不断加快，人均生活水平的不断提高，2006年商品房价格涨幅明显，至2007年7月，商品房价格持续上涨，达2958元/； 2.市场呈现出不理性的发展势头； 3.央行频繁的宏观调控，对开发商.房贷市场以及购房者三方都产生了一定的影响。 4.价格的上涨极大了刺激了买家的购房需求，而且这种需求短期内难以回落！ 5.随着价格的不断上扬，高端市场表现出一定的需求不足。,2020/8/31,41,三、项目微观环境调研（项目开发条件分析）,目的是分析项目自身的开发条件及发展状况，对项目自身价值提升的可能性

29、与途径进行分析，同时为以后的市场定位做准备。 1、对项目的用地现状及开发条件进行分析； 2、对项目所在地的周边环境进行分析，包括水、电、气等市政配套，公园、学校、医院、邮局、银行、超市、体育馆等生活配套情况，空气、卫生、景观等生态环境，人口数量和素质者射出的人文环境； 3、对项目的对外联系程度、交通组织等进行分析。,2020/8/31,42,沈阳大潘镇 某项目基本情况,本地块位于沈阳市大潘镇，占地约40万平，容积率1.5，规划建筑面积60万平，北侧为双向10车道沈盘公路，东、西、南三面为规划路，其中细河从地块中蜿蜒而过。由于附近工厂长期向细河排污，造成污染，使得本地块一直荒废，没有进行过开发建

30、设。现在，细河经过治理，已经达到国家排污标准。,2020/8/31,43,地块内地势平坦,流经地块的细河,2020/8/31,44,地块周边环境,南侧紧邻浑南西侧60米规划路，加油站东面60米规划路，九年制学校，骨科医院北面大潘粮库，大潘公安局,2020/8/31,45,交通网络：向外，有京沈、沈大、沈哈等高速公路，双向10车道的沈盘线，向西一路通向营口出海口；向内，依托沈辽路、沈环高速公路与沈阳母城连成一体，10分钟1辆的中巴小客往来运送乘客。 金融银行：中国农村信用合作社,2020/8/31,46,教育文化：沈阳化工学院、沈阳工业大学、北大青鸟、洪庆高中、四中分校，勋望小学分校等正在建设。

31、 休闲购物：大潘市场、蔬菜批发市场、金汇商城 医疗保健：将吸引民营医院，广泛发展社区医疗服务，升级现有医院医疗条件，并改善已有的乡镇卫生所基础设施。铁西新城规划安排国际医院在内的综合医院4座。,2020/8/31,47,楼盘情况：大潘本地已经两、三年时间没有新盘上市，最新的两个项目，桃园花园已经售完，预计今年会再开发少量产品，预计售价2400元/平左右。紫金城处于尾盘期，价格在2000元/平。从现有项目来看，多为散楼，缺乏品质感，个别项目虽然有园区及物业管理，但相应建设和服务质量都不高，有待进一步提升。,2020/8/31,48,三、消费者调研,研究买家时需要回答七个问题（6W+H） 第一，哪

32、些人是买家？(who) 第二，买家要买什么样的房？(what) 第三，买家为什麽要买这些房？(why) 第四，谁参与买家的购买行为？(whom) 第五，买家以什麽样的方式买房?(how) 第六，买家什麽时候买房？ (when) 第七，买家在哪里买房？ (where),2020/8/31,49,三、消费者调研,(一)消费者的购买力 主要衡量指标是家庭的年收入 （二）消费者的购买倾向：主要包括：物业类别、品牌、户型、面积偏好、位置偏好、预期价格、物业管理、环境景观等。 （三）消费者的共同特性：主要包括：消费者的年龄、文化程度、家庭结构、职业、原居住地等。,2020/8/31,50,第一圈层客户：项

33、目第一期开发主推客户 当地住在散楼里，准备提高住房条件的居民 准备从平房乔迁到楼房的居民 经济技术开发区企业的锐蓝一族 第二圈层客户：第二阶段扩展客户 周边城市居民，离项目较近，但不属于沈阳 经济技术开发区企业的中高层管理者 沈阳市中心动迁的年龄较大的客户 第三圈层客户：第三阶段扩展客户 沈阳市私人企业主、沈阳市公务员、周边县市富有阶层 省外客户，休闲度假，投资。,沈阳大潘镇某项目消费者调研,2020/8/31,51,客户特征描述 市中心高层收入居民二次置业他们希望在繁杂的、充满噪音与灰尘污染的生活里脱离出来，寻找一个宁静的、纯净的、没有污染的、花园式的生活环境。 大潘镇的企业管理阶层经济开发

34、区企业中的管理阶层则收入较好，他们不仅有一定文化素质，对居住将有较高的要求，而且也具备了一定的购房能力，此类客户将是本项目的重点客户群体之一。 行政事业单位的中高级管理人员收入较为稳定并有一定文化素质的管理人士。 附近专业市场个体经营者张士灯具城经营户，收入高，有较高的支付能力，希望居所靠近工作地点，注重居住周边环境和小区品质； ,2020/8/31,52,客户特征描述 附近大学城资深教育人士 离项目较近，收入客观，具有浪漫主义情操，重视环境及小区品质 本区域生意人和小企业主这部分消费者在大潘镇多年，有一套居住多年的旧房，生活忙碌，高收入，经历了首次置业，逐渐注重周边环境，尤其是生活便利性，重

35、视对下一代的教育； 大潘镇部分富裕人士这部分消费者虽学历、知识涵养不多，但虚荣心强，购买当地最好的房子成为他们体现人生价值最好的方式。 当地年轻人的婚房 上一辈还是工作在地上，居住在平房，但是他们的子女接受的事物和教育都是现代的，居住观念与市内无差。,2020/8/31,53,客户消费特征：,2020/8/31,54,区域来源：,A、本地客户25% B、于洪区、铁西新区占40C、沈阳其它区域客户20% D、大潘周边区域客户10% E 、省外客户5%,2020/8/31,55,以年龄界定客户群：,A、2540岁 50B、4050岁 40C、50以上 10,2020/8/31,56,以文化层次界定

36、客户群体：,A、中高等文化层次 25B、中等文化层次 45%C、中低等文化层次 30,2020/8/31,57,秦皇岛本地消费者特征-居家为主，以生意人、企业职员和公务员为主,基本特征 年龄：30-50岁之间、家庭年收入五万以上 国家机关的中高层、企业中高层、生意人等 置业目的 居家为主 置业动因 居住：以改善目前生活质量为主、没有较强的投资意识 生活喜好 喜欢安静的生活、讲究生活质量 以健身、运动等为主要的娱乐活动 有购房实力，对社区物管要求是第一位的 对单价和总价均比较敏感，对社区环境更为关注 喜欢欧美等国外建筑风格，并开始逐步接受高层,来源：市场调研及访谈,2020/8/31,58,外地

37、人消费者特征-养老、疗养、度假为主,来源： 北京、天津、东三省、山西、内蒙，及以唐山为代表的河北客户 基本特征 与秦皇岛关系密切 在秦皇岛有亲戚关系或在秦有经营性产业 置业目的 未来家庭居住、储值、少量投资 置业动因 城市环境提升、价格因素 生活喜好 有旅游习惯，且对秦皇岛的认同度较高 对产品品质要求不高，更关注海景、滨海环境，大量为一次性付款,来源：市场调研及访谈,2020/8/31,59,调查显示近期市场将迅速被二次升级置业需求所引导,被调查者中60%以上目前住房仍为福利分房，对改善居住环境有迫切愿望 除少数二次置业者外，95%的被调查者会考虑在2-3年购房,2020/8/31,60,同时

38、区域原始资源环境得到了较高认同，营销形象起点较高,置业首选区域中，老城区占较高比例，被调查者中普遍认为该区域为城市中心区、交通便利、配套完善且具有投资潜力 开发区内社区成熟、具有投资潜力，置业首选文体新区的原因在于该区域拥有丰富的海资源，且具备投资价值,2020/8/31,61,面积需求调查显示购买者的基本居住需求已基本满足,近60%的被调查者对90-120平米的两居、三居有所需求，部分对120-160平米以上的户型有所需求，对60-90平米的一居以及200平米以上的大户型需求较少,2020/8/31,62,安全感等依附在住宅产品上的更高层次的精神需求开始显露,物业管理水平是被调查者对社区配套

39、最为关注的，社区内的大型超市也同样是大多数人所关注的,2020/8/31,63,消费者升级居住形态的需求等待被引导，新理念产品的开发机会来临,消费者置业特征 现有居住物业以福利分房居多 现有人均住房面积超过全国平均水平 大量消费者正处于本地第一次商品房购买过程中,消费者置业关注焦点 开始重视物业管理与配套服务 关注产品细节，品质和形象 对生活品质提升带来的溢价充分认可 易被新项目的营销着力点感染,基本居住需求已被满足，居住升级需求现象显著,消费者开始自发追求由居住产品带来的生活品质的提升，但尚未形成评价体系,2020/8/31,64,四、竞争楼盘的调研,竞争楼盘分为两种情形，一类是与所在项目处

40、在同一区域的楼盘；另一类是不同区域但定位相似的楼盘。竞争楼盘调研包括对这些楼盘进行营销策略组合的调查分析，包括：产品、价格、广告、销售推广和物业管理等方面。 （一）产品 1、区位（地点位置、交通条件、区域特征、发展规划、周边环境） 2、产品特征（建筑参数、面积户型、装修标准、配套设施、绿化率） 3、公司组成（开发商、设计单位、承建商和物业服务）,2020/8/31,65,四、竞争楼盘的调研,（二）价格 1、单价（起价、平均价、主力单价） 2、总价（反映目标客户群的选择，通过对楼盘总价调研，掌握产品的市场定位和目标市场） 3、付款方式（一次付款、按工程进度付款、按约定时间付款、贷款付款等） （三

41、）广告 1、售楼部 2、广告媒体 3、广告投入强度 4、诉求点,2020/8/31,66,四、竞争楼盘的调研,（四）销售情况 1、销售率 2、销售顺序指不同房屋的成交先后顺序 3、客户群分析：职业、年龄、家庭结构、收入的统计。 （五）物业管理（物业管理的内容、管理情况、管理费用及管理公司等）,2020/8/31,67,竟品调研数据汇总,新奥蓝城,2020/8/31,68,竟品调研数据汇总,证大光明城（铁北）,2020/8/31,69,五、市场营销策略的调查,1、产品调查 2、价格调查 3、销售渠道调查 4、促销调查,2020/8/31,70,产品调查,1、房地产市场现有产品的数量、质量、结构、

42、性能、市场生命周期。 2 、现有房地产租售客户和业主对房地产的环境、功能、格局、售后服务的意见及对某种房地产产品的接受程度。 3、 新技术、新产品、新工艺、新材料的出现及其有房地产产品上应用情况。 4、 本企业产品的销售潜力及市场占有率。 5、 建筑设计及施工企业的有关情况。,2020/8/31,71,价格调查,1 影响房地产价格变化的因素，特别是政府价格政策对房地产企业定价的影响。 2 房地产市场供求情况的变化经趋势。 3 房地产商品价格需求弹性和供给弹性的大小。 4 开发商各种不同的价格策略和定价方法对房地产租售量的影响。 5 国际、国内相关房地产市场的价格。 6 开发个案所在城市及街区房

43、地产市场价格。 7 价格变动后消费者和开发商的反应。,2020/8/31,72,促销调查,1 房地产广告的时空分布及广告效果测定。 2 房地产广告媒体使用情况的调查。 3 房地产广告预算与代理公司调查。 4 人员促销的配备状况。 5 各种公关活动对租售绩效的影响。 6 各种营业推广活动的租售绩效。,2020/8/31,73,销售渠道调查,1 房地产营销渠道的选择、控制与调整情况。 2 房地产市场营销方式的采用情况、发展趋势及其原因。 3 租售代理商的数量、素质及其租售代理的情况。 4 房地产租售客户对租售代理商的评价。,2020/8/31,74,房地产市场调查的内容总结,一、市场环境调研（宏观

44、及项目自身情况调查 ） 二、房地产市场状况的调查（投资状况、价格、需求、供给） 二、消费者调研（购买力、购买倾向和共同特性） 四、竞争楼盘调研（基本情况、价格、广告、销售情况） 五、市场营销策略的调查（可从竞争者调查中确定本项目的产品定位、价格、营销渠道和促销手段）,2020/8/31,75,4.1.5房地产市场调查的程序,4.1.5.1调查准备阶段 4.1.5.2正式调查阶段 4.1.5.3结果处理阶段 4.1.5.4跟踪调查,2020/8/31,76,房地产市场调查 的步骤,调查准备阶段,正式调查阶段,结果处理阶段,确定调查目标，拟定调查项目,确定资料来源和调查方法,制定调查计划,查询文字

45、资料阶段,实地调查阶段,整理分析资料,编写调查报告,跟踪调查,2020/8/31,77,1、整理分析资料的步骤如下： (1)编辑整理。 (2)分类。 (3)统计。 (4)分析。,2020/8/31,78,2、编写调查报告的内容： (1)调查的目的、对象和范围 (2)调查所采用的方法； (3)调查结果； (4)得出的结论； (5)对策建议； (6)必要的附件。（统计资料、图表等）,2020/8/31,79,4.1.5.4跟踪调查,撰写并呈交调查报告后，市场调查工作基本告一段落。但是，为了了解调查意见是否正确，调查结果是否被采纳，还应该进行跟踪调查。 跟踪调查要了解调查报告中所提建议是否符合实际，

46、调查数据是否准确，调查结果是否适用，调查报告是否被采纳。在执行期间，若市场环境发生了变化，调查人员可以根据情况对原调查报告提出修改补充意见。,2020/8/31,80,4.2房地产市场调查的方法,4.2.1按调查对象划分 4.2.2按调查方法划分 4.2.3问卷调查法（重点）,2020/8/31,81,房地产市场调查 的方法,按调查对象划分,按调查方法划分,问卷调查法,全面普查,典型调查,抽样调查,询问法,观察法,实验法,2020/8/31,82,4.2.1按调查对象划分,1 、全面普查： 全面普查是指对调查对象总体中所包含的个体逐一进行调查。 2 典型调查：典型调查又叫重点调查，就是在对被调

47、查总体进行分析的基础上，有计划、有目的地选择其中具有代表性的典型单位进行调查，通过对典型单位进行调查的结果推出一般结论。 （用于产品需求调查、竞争楼盘和竞争对手的调查） 3 抽样调查：抽样调查就是从调查的总体中抽取一部分单位作为样本进行调查，以样本的调查结果来推断总体情况。（常用）,2020/8/31,83,4.2.2按调查方法划分,1、询问法：询问法是房地产市场调查人员以询问的方式向被调查者提出问题而收集所需资料的一种调查方法。 2、观察法： 观察法是由房地产市场调查人员直接或通过仪器在现场观察被调查对象的行为并加以记录而获取信息资料的一种方法。 3、实验法：实验法就是在一个较小的范围内并在

48、一定条件下，对某种影响房地产商品销售的因素进行实际实验，分析其结果，以判断是否具有大规模推行的价值。,2020/8/31,84,4.2.2.1询问法,1面谈调查 2电话调查 3邮寄调查 4留置问卷调查,2020/8/31,85,4.2.2.2观察法,1直接观察法 （展销会或售楼处） 2实际痕迹测量法 3行为记录法 观察法的优点是被调查者不知道或者不介意自己的行为受到了观察，因此表现十分自然，这样收集到的资料比较客观真实。 明显的缺点：（1）费用较高，时间较长。 (2)难以观察到事物的内在因素。 (3)当人们知道被观察时可能会改变他们的行为，从而导致观察结果失真。 (4)对调查人员素质要求较高。

49、,2020/8/31,86,4.2.2.3实验法,实验法就是在一个较小的范围内并在一定条件下，对某种影响房地产商品销售的因素进行实际实验，分析其结果，以判断是否具有大规模推行的价值。（研究广告对销售的影响） 实验法的优点是通过小规模的实验可以获得确切的信息，从而减少经营风险。 缺点是选择实验市场较为困难，调查成本也较高。,2020/8/31,87,4.2.3问卷调查法,4.2.3.1问卷调查的概念与优缺点分析 4.2.3.2调查问卷的基本结构 4.2.3.3调查问卷问题的设计 4.2.3.4调查问卷答案的设计,2020/8/31,88,4.2.3.1调查问卷的概念 问卷，又称调查表，是调查者根

50、据市场调查的目的和需求设计出来的，由一系列问题、备选答案及说明等组成的，向被调查者收集资料的一种工具。 问卷调查法，简称问卷法，是调查者运用统一设计的调查问卷，由被调查者填写，向被调查者了解市场有关情况，以收集有关资料的方法。,2020/8/31,89,调查问卷的优点,(1)调查范围广 (2)节省人力、费用和时间 (3)具有匿名性的优点 (4)避免干扰、减少误差 (5)便于整理和分析资料,2020/8/31,90,调查问卷的缺点,(1)回收率低 (2)对被调查者的文化程度要求高 (3)被调查者可能因误解问卷的含义而影响调查结果,2020/8/31,91,4.2.3.2调查问卷的基本结构,调查问

51、卷一般由卷首语、正文和结束语三部分组成 。 1卷首语 卷首语包括问候语、填表说明和问卷编号。 2问题和答案 问题和答案是问卷的主体，是问卷最核心的组成部分，包括需要调查的问题和备选答案。 3结束语 结束语放在问卷的最后。,2020/8/31,92,4.2.3.3调查问卷问题的设计,1问题的类型 2问题设计的原则 3问题顺序的设计,2020/8/31,93,问题的类型,(1)开放式问题和封闭式问题 您现在居住的城市区域 : (2)事实性问题、行为性问题、动机性问题和态度性问题,2020/8/31,94,问题的类型,(1)开放式问题和封闭式问题 开放式问题是指问卷上没有事先拟好的答案，回答者可以自

52、由回答的问题。 封闭式问题是指答案已事先由调查者拟定，由被调查者从中选择答案的问题。 封闭式问题主要有两种类型： 1)二项选择题 2)多项选择题,2020/8/31,95,问题的类型,(2)事实性问题、行为性问题、动机性问题和态度性问题 。 事实性问题是要求被调查者回答一些关于客观存在的情况的问题。 行为性问题是对被调查者的行为进行调查。 动机性问题是了解被调查者行为的原因或动机。 态度性问题是关于被调查者的态度、评价意见等方面的问题。,2020/8/31,96,2020/8/31,97,问题设计的原则,(1)问题要明确具体、避免笼统抽象 您认为某楼盘物业管理收费是否合理?服务态度怎样? (2

53、)用词要简短、确切、通俗 您认为市中心的绿地率应达到何标准? (3)避免诱导性提问 消费者普遍认为房地产商广告投入的数量越大,说明越有实力,你看法如何?,2020/8/31,98,问题设计的原则,(4）避免否定形式的提问 在物业管理中不必包括电梯维护费,您同意吗? (5)避免敏感性问题 您月收入多少?家中存款多少? (6)避免使用假设性问题,2020/8/31,99,问题顺序的设计,(1)问题的排列应具有逻辑性 (2)先易后难 (3)问题的排列应考虑时间顺序 (4)问题的排列应考虑被调查者的心理承受能力,2020/8/31,100,4.2.3.4调查问卷答案的设计,1答案要穷尽 所谓答案要穷尽

54、就是问题所有可能的答案都要列出来，以供被调查者选择。 2答案要互斥 答案要互斥是指同一个问题的若干个答案之间的关系是互相排斥的，不能有交叉、重叠和包含等情况。对每一个回答者来说，只能有一个字案适合他，如果有两个或两个以上的答案适合他，这个问题的答案就不是互斥的。,2020/8/31,101,调查问卷的内容,调查问卷可分别从需求、投资意向、周边环境、媒介偏好、配套设施需求等方面进行设计。 1、购买动机 2、购房区域的选择 3、投资意向调查 4、投资区域选择 5、可接受的价格 6、承受总价的能力 7、需求面积 8、楼型需求（高层、多层、别墅）,2020/8/31,102,9、户型偏好（错层、平层、

55、复式） 10、户型结构偏好（卧室、厅、卫生间、阳台） 11、购买行为（付款方式） 12、购买决策考虑的因素（建筑质量、物业管理、价格、区位、户型、交通、配套、景观、品牌等） 13、媒体认知,2020/8/31,103,4.3房地产市场预测概述,4.3.1房地产市场预测概念 4.3.2房地产市场预测原理 4.3.3房地产市场预测的意义（略） 4.3.4房地产市场预测的种类 4.3.5房地产市场预测的内容 4.3.6房地产市场预测的程序（略）,2020/8/31,104,4.3.1房地产市场预测的概念,房地产市场预测就是对影响房地产市场需求的诸因素进行调查研究，在掌握大量信息资料的基础上，运用科学

56、的方法和手段，对未来一定时期内房地产市场的需求变化及发展趋势，进行分析、预见、估计和判断，为房地产企业经营决策提供科学依据。 市场预测以市场调查为基础。,2020/8/31,105,4.3.2房地产市场预测原理,4.3.2.1连续性原理 现在房地产需求状况是过去市场需求的演进，未来的市场需求状况又是今天市场需求发展的延续。 4.3.2.2类推性原理 世界上有许多相似、类同的事物，当掌握其中一种事物发展变化的规律，可以类推和它相似的事物发展变化情况。 4.3.2.3相关性原理 房地产企业可以依据某种事物或某些事物的变化，去推测另一事物的相应变化。,2020/8/31,106,4.3.3房地产市场

57、预测的意义(略),1市场预测有利于平衡和满足社会对房地产的需要。 2市场预测有利于房地产企业制定正确的投资决策和营销决策。 3市场预测有利于房地产企业提高竞争力。 4市场预测有利于房地产企业改善经营管理，提高经济效益 。,2020/8/31,107,4.3.4房地产市场预测的种类,依据预测范围的分类 依据预测时间的分类 依据预测性质的分类,2020/8/31,108,4.3.4房地产市场预测的种类,依据预测范围的分类 宏观市场预测：宏观市场预测就是从宏观角度，对整个房地产市场需求发展变化及其趋势所进行的预测。 微观市场预测：微观市场预测又叫地区性预测，就是从房地产企业的角度，对房地产企业所在地

58、区房地产市场的需求状况及发展趋势进行的预测。,2020/8/31,109,4.3.4房地产市场预测的种类,按市场预测的时间分类： 短期预测：时间在1季度-1年之间的预测。帮助企业适时调整营销策略，实现企业经营管理的目标。 中期预测：时间在1-5年之间的预测。帮助企业确定营销战略。 长期预测：时间在5年以上的市场变化及其趋势的预测。为房地产企业制定总体发展规划和重大营销决策提供科学依据。,2020/8/31,110,4.3.4房地产市场预测的种类,依据预测的性质分类 定性预测：定性预测就是根据预测者的知识、经验和分析判断能力，对收集到的资料进行综合分析，对市场未来发展变化趋势做出推测和判断，因此

59、又叫经验判断法。 定量预测：定量预测是在预测者掌握充足统计资料的基础上，借助数学方法，建立数学模型，用来分析市场发展变化趋势的预测。,2020/8/31,111,4.3.5房地产市场预测的内容,1 国民经济发展趋势预测 2 国家方针政策预测 3房地产市场需求预测（核心） 4产品生命周期预测 5市场占有率预测 6价格预测 7技术发展预测 8房地产市场供给预测,2020/8/31,112,国民经济发展趋势预测,1.次贷危机的恶化使世界经济复苏艰难,2.国际经济低迷将进一步收缩我国外部需求,3.房地产开发投资降温，带动相关产业固定 资产投资减速,4.城乡居民收入增幅下降，保持消费需求 快速增长难度加大,2020/8/31,113,国家方针政策预测,“90m270%”政策对住宅供应结构的影响暂时无法体现,作为2006年宏观调控中最具分量的一笔，“90m270%”政策无疑对调整住房供应结构、引导合理消费有着积极而深远的