第七章 广播广告文案的写作.ppt

1、第七章 广播广告文案的写作,“为听而写”的广告文案 广播广告文案的构成要素 广播广告文案的体式 广播广告文案写作的基本原则 广播广告个案分析,你到哪儿，广播广告就跟到哪儿,王宁坐在一家酒吧里，正漫不经心地收听广播。突然，他全神贯注，向同伴大喊：“快听，这是我的广告。” 这对王宁来说是很平常的经历，作为一家广告公司的文案人员，他已经多次在海滩、厨房、车里以及其他许多地方的广播中听到过自己写的广告。,当电视广告像一枚炸弹在广告领域爆炸后,对广播广告前途的悲观预测一时笼罩在广告人的心里。然而今天，广播广告繁荣起来了。在特定的受众中和一天中特定的时间段，广播广告在某种程度上甚至超出了电视广告。,广播广

2、告的优势,广播广告的优势,1.广播是一种灵活、相对简单的媒介，并且很普遍。 2.速度方面，广播有一种即刻性。 3.广播广告文案写作的相对简单性。,听觉信息接受的重要渠道,80,11,9,“为听而写”的广告文案,广播声音的感染性 广播声音的易逝性,广播声音的感染性,构建听觉形象 产生丰富联想,构建听觉形象,音调 响度 音色,音调,音调的高低与发声物体的振动频率有关.振动频率越大，发出的声音音调越高；振动频率越小，音调越低.,响度,物理学中用振幅来描述物体振动的幅度.物体的振幅越大产生声音的响度越大.,音色,他的声音他的形象,产生丰富联想,具有亲和色彩的传播方式 具有较大的想象空间,广播声音的易逝

3、性,声音的物理特性 听众的收听方式,听众的收听方式,你或许在以下地点听广播： 厨房、浴室、卧室、地下室、车里、船上、饭店、银行、服务站、机场候机处以及医生的办公室里。 你在收听广播的同时，你或许在做以下的事情： 熨衣服、打毛衣、做饭、学习、修车、写信、吃饭、开拖拉机、驾驶卡车、打扫房间、油漆铁路岔道、做木工、打桥牌、钓鱼、坐在雪橇上，或正躺在医院的病床上消磨时光。,1.听众只是把广播当作进行其他活动的一种背景，一种伴随性活动。 2.听众不是静止的、专注的 3.听众是浮躁和漫不经心的,本小节两点建议,在写作广播广告之前，充分了解广播声音的特性 在写作广播广告之前，先把自己当成听众,广播广告文案的

4、构成要素,广播广告声音三要素 广播广告文案的构成,广播广告声音三要素,有声语言 音乐 音效,有声语言,有声语言是指人所发出的语音符号，它包括对话、对播和口播三种情况。 有声的语言符号可以用更多的手段来表现形象 独具个性的声音会使广告增色,如果你做对了，就能使听众的耳朵“看见”。,描述,广播广告中的描述,缺乏描述，广告写作便成为了一种很有局限的营销形式。你必须象古时候说书人一样，通过民谣和巧妙的故事使自己的听众看到别处和他人身上的奇迹。 描述是许多广播广告的生命力所在，广播中兑想像力的要求对你的广告写作影响很大，因此你必须选择一个容易描述并令人信服的卖点介绍给听众，而不能再依靠插图或照片来帮你抓

5、住受众的注意力和兴趣。,如果你为同一款服饰写广播广告,你应当描述它的风格和裁剪，要竭尽所有聪明才智让听众想象她穿上这件衣服或外套之后看起来是什么样子。,如果你是为汽车写广播广告,你只能运用灵巧的描述将听众置于驾驶员的位置上，让他看到车身漂亮的流线性，感受到车子对他的有力回应和轻松的操作。,因此，你只能,对于听众，你只能通过文字来达到以上目的，不像印刷广告，你无法依靠美工来做营销工作，在你的文案中，不能这样写：正如你从图上看到的那样，这条地毯与任何背景都相称。在广播广告中，你得用文字进行描画。,举例,例1 埃德娜：嗨，莎丽，你在做什么？ 莎丽：我在用从好客伊（Hawkeye）中心附近厨具店买的新

6、式“轻松混合”冰激凌机做冰激凌。 埃德娜：做冰激凌？这活 儿可不好干。 莎丽：有了新式“轻松混合”冰激凌机可就不一样了。只要转几下手柄就能得到香甜的冰激凌，并且不用消耗电、冰块和盐。 埃德娜：那它一定很贵吧。 莎丽：这才是最值得推荐的，只用花39.95元。,例2 小男孩：让我们现在来看一下，妈妈说这台“轻松混合”冰激凌机能做超级冰激凌。她说做自制冰激凌和以前不一样了，我只要转动几次小手柄就能得到我想要的任何风味的冰激凌。妈妈说它比以前的机器好，因为它不用电、盐和冰。并且清洗也很方便。妈妈以前总是抱怨机器就像我的臭袜子一样难洗，但“轻松混合”冰激凌机洗起来很快。等我长大了，我也要买一台自己的“轻

7、松混合”冰激凌机、,例3,（音效背景：法庭中讲话的噪音） （法官的声音）：我宣判：罚你去做冰激凌。 （痛苦的歇斯底里的声音）：噢，不！法官，不要这样！ 旁白（欢快的音调）：千真万确，做冰激凌等于倍判处做苦工。但我现在有了“轻松混合”冰激凌机，这种冰激凌机只需轻松转动手柄，并且不需要用盐、冰和电。你家中的任何人都能做冰激凌，快去好客伊中心附近的厨具店挑一台吧，只需39.95元。,美工自有其优势，但精彩的描述赋予你竞争力,好的广播作者尽力通过文字描述达到艺术效果，这是一项艰难的尝试，因为精彩的描述不容易写，无论书本、论文还是广播广告。,举例：从广播广告中“看到”油漆的不同色彩,秋天到了，这是个美丽

8、的季节，是个多彩的季节，也是在冬季来临前油漆房屋的好时候。在永辉（Every-Hue）油漆公司，我们提供多种色彩与秋季以及您的心情相配合。红色像猩红的枫树叶，蓝色像温柔的十月雪橇，亮黄像迎风轻舞的金柳。如果您的情绪因为即将到来的冬季而阴暗，我们有黑色，它就如同又深又冷的无星的秋夜。但为什么要沮丧呢？永辉的白色会让您轻松起来，纯洁的白色就像雪花那样纯洁和完美。与您的心情、房屋和季节相伴相随的油漆永辉油漆。,需要说明的是,不是所有的广播广告都需要进行有力的描述，也不是所有的广播广告都需要完美无缺的写作。有一些产品的外观不需描述，许多广播广告属于“看公众能听多少次”这一类，其主要目的是强调产品名称、

9、销售理念或购买提示。,使用有声语言应注意的几个原则,要简洁 表述要具体精确 音义一致 要有节奏感,要简洁,广播广告的长度不宜超过60秒 有声语言的字数不宜超过200字 使用短词、短语和短句,表述要具体精确,要使用易说、易懂的词 用形象词汇代替抽象词汇,音义一致,语音与语义一致 语音与语境一致,要有节奏感,合辙押韵 语调抑扬顿挫,把你写的东西大声读出来,对你的文字提前进行“朗读”测试,音乐,广播广告中音乐的作用 广播广告中音乐的两种形式 使用音乐时，应注意的原则,广播广告中音乐的作用,细腻表达深藏不露的情感 加强有声语言的感染力，渲染气氛，增强节奏 帮助听众记忆,广播广告中音乐的两种形式,广告歌

10、曲 广告公司专门为某广告创作的广告音乐，用具有个性的音乐形象来树立产品或服务的形象。 配乐 给广告有声语言配上符合内容和主题需要的音乐,使用音乐时，应注意的原则,音乐要为文案服务 音乐不能喧宾夺主 音乐要力求简单、明快,泸州大曲酒广告 （沪州人民广播电台）广告文案：（祝酒歌由强渐弱）泸州大曲，中国名酒，浓香，醇和，酒中泰斗。（斟酒声）为老山英雄庆功，为革命先辈祝寿-请干了这杯泸州大曲酒！（碰杯声）巴拿马荣获金奖，驰名中外历史悠久。（斟酒声）庆贺女排凯旋，欢迎各国朋友-请干了这杯泸州大曲酒！（碰杯声）泸州大曲，陈年老窖，祝您节日快乐，祝您事业成就，祝您新婚美满，祝您健康长寿-请干了这杯泸州大曲酒

11、！（忙乱的碰杯声，音乐混入）泸州大曲酒，您的好朋友！,这则广播广告文案，以祝酒歌为线索，通过诗一般的语言和音响效果的恰当处理，把一幅幅激动人心的画面串联起来，既宣扬了泸州大曲酒出类拔萃的品质，又强化了酒的人文价值和意义，表达了对祖国的卫士、民族的功臣、国际友人，到每个普通人的真诚祝福。斟酒声和碰杯声的巧妙穿插，既烘托了祝酒的热烈气氛，又抒发了澎湃的时代激情，并创造了错落有致的蒙太奇节奏。气势豪迈，大气磅礴，感人至深，使听众深受鼓舞。这里，音响效果对信息的成功传播起了决定性的作用。,音效,音效的作用 音效类型 使用音效时应注意的原则,音效的作用,再现场景，渲染气氛，表达真实 帮助听众直观理解广告

12、的叙事情节 解释深化广告的有声语言 增加广播广告的美学价值,音效类型,1.大自然中的各种声音。如山崩、地裂、洪水、海啸、浪涛、暴风雨等等。 2.各种动物的声音。如鸟鸣、狼嚎、虎啸、犬吠、猪哼、鸡叫等等。 3.物体运动摩擦发出的声音。如各种机械声及使用产品时的声音，如摩托车的“突突”声、火车的“轰隆”声、飞机的马达声、轮船的汽笛声、烹调炸锅声等等。 4.人在活动时发出的声音。如脚步声、鼓掌声、喘息声、打斗声等等。,使用音效时应注意的原则,必须选用清晰易懂的音效 必须选用典型的音效 必须选用逼真的音效 必须选用和谐的音效,广播广告文案的构成,单一式结构 复合式结构,单一式结构,没有音乐和音效的广播

13、广告 可以是口播式，也可以式独白式，最常见的是对话式。,复合式结构,语言音效结构 语言音乐结构 三要素结构,语言音效结构,如果在介绍某种产品或服务时，音效能够帮助听众直观地理解有声语言的内容和主题，而且可以帮助听众产生美妙的联想，则采用语言音效结构。,语言音乐结构,当广告需要将某种感情或情绪传递给听众，使他们受到感染并前去认牌购买时，则采用语言音乐结构。,两种语言音乐结构,音乐伴随式 先出几秒钟音乐，进入语言陈述阶段时候音乐压低，陈述结束后音乐扬起，几秒钟后结束。 音乐插播式 在陈述过程中可以有多段乐曲插入，用以解释所陈述的内容。,三要素结构,当广告需要着重表现情节，突出现场气氛时，则采用三要

14、素结构。,“辽宁本溪水洞游记”广告广告文案：（出本溪水洞赞歌-压混）滴水叮咚奏仙乐，云雾缭绕舞彩带，若在人间寻仙境，请到本溪水洞来。裴晓云这优美动听的歌声，把我们带入了人间仙境-我省著名的游览胜地本溪小洞我们在银河码头上登上游船。（歌曲隐没，出实况汽船声）导游员解释说：我们九曲银河洞的自然情况啊，分为五宫、三峡、九曲、二门等七十多景现在游船进入银河宫现在游船进入芙蓉城将近五十分钟，我们饱览了九曲银河的七十多个景点。这里微风拂面，四季如春，泛舟其中，真有梦幻仙境之感。游船返回码头，我才如梦初醒。啊，真是钟乳奇峰景万千，轻舟碧水诗画间，此景只应仙界有，人间独此一洞天。（歌曲突出，结束）,这则广告文

15、案，以游记形式，采用纪实手法写了一篇抒情散文，描述了人间仙境-本溪水洞的奇异风景，如梦如幻，令人神往。不仅形式新颖独特，语言优美，而且音响丰富，三要素配合默契、自然，浑然天成，不露痕迹。听众有如身临其境，感受其间，非常具有诱惑力，很容易唤起不到此一游誓不罢休的迫切愿望。可谓广播广告文案中，语言、音乐、音响三要素最佳组合的成功范例。,AA咖啡夫妇篇广播广告文案（30秒）,广播广告文案的体式,口播式广播广告的文案 对话式广播广告的文案 实况式广播广告的文案,口播式广播广告的文案,是最常见的广播广告文案形式之一 从语境的角度来看，是主持人与听众对话的语境，创造的是一种“一对多”与“一对一”辩证统一的

16、语境。 表现广告诉求内容的手段与方式多种多样。,“一对多”与“一对一”辩证统一的语境,一个人向多个听众传播 一对多的大众传播 理性诉求方式,口播者与自己交谈 一对一的内心独白 感性诉求方式,表现广告诉求内容的手段与方式多种多样,直陈式 快板式 单口相声式 故事式,直陈式,又称直接式、直截了当式。即首先将广告文案写好，直接由播音员在录音间播出的广告形式。这是电台广告中最常见的，也是最基本的表现形式。特点是简便、快捷、时效性强，而且价格低廉。缺点是形式简单，容易枯燥。但可在文案写作上下功夫，充分发挥语言的感染力和播音员的播音技巧，以及音乐、音响的配合来弥补。这种形式可进行现场直播，所以又称直播式或

17、单人播送式广告。,廉泉啤酒广告 （合肥人民广播电台）,广告文案：在包公的故乡-合肥，有一口古老的井，取名廉泉。相传，清廉之士饮了廉泉之水，甘甜爽口，明目清心。而今的合肥有一座现代化的啤酒厂。该厂生产的廉泉啤酒，清亮透明，酒香味纯，以其独特的风格深受消费者欢迎。在上海、在天津，参加1987年全国饮料评定，经群众投票打分，专家审查，获得了上海的健乐奖和天津市场畅销啤酒之美称！廉泉啤酒，不负廉泉盛名。,.广告广播广告德芙牛奶巧克力广播广告-大海.mp3 .广告广播广告event.rm,故事式,通过精心构思的有头有尾的小故事或情节片断，来传播信息内容，类似于小小说，通过播音员播讲出来。特点是故事生动有

18、趣，能够引人入胜。使听众通过娓娓动听的故事，接受广告内容，并对产品产生好感，从而成为产品的消费者或潜在消费者。,“参参口服液”广告 （杭州人民广播电台）,广告文案：朋友，我给你讲个故事。（音乐起，压混）在美丽的西子湖畔，有一对好夫妻，男的叫生晒参，体格健壮，是个东北大汉；女的叫西洋参，身材苗条，来自遥远的美国。那么是谁做的大媒，使这对国籍不同的夫妻和睦相处，心心相映呢？原来是杭州胡庆余堂制药厂的古一先生。后来他们生了孩子取名叫参参。小参参取了父母的优点，而且爱打抱不平，很快成了人类健康的挚友、病魔的克星。朋友，你听了我的故事，我相信您一定会喜欢，这清火滋补的参参口服液的。,对话式广播广告的文案

19、,主持人彼此对话的语境 两种形式,主持人彼此对话的语境,通过两个或两个以上的人物相互交谈的方式，将信息内容介绍出来。这种形式比较生动活泼，富于生活气息，再加上音乐和音响的烘托，能够创造特定的情绪和氛围。如此，对话者便成了小品中的人物，比较容易吸引听众的注意力和收听兴趣。也是一种较为普遍的广告形式。,两种形式,日常对话式 表演对话式,日常对话式,模拟日常生活谈话，贴近听众，产生共鸣。 以对话为主，音效为辅，并不注重渲染现场气氛。,.广告广播广告关心老人.mp3 .广告广播广告回收废旧电池（中央人民广播电台）.mp3 .广告广播广告第一份工资.mp3,表演对话式,模拟小品、话剧、相声等文艺形式的对

20、话，使广告变得生动活泼。 运用大量的舞台音效,.广告广播广告诚信（云南）.mp3 .广告广播广告艾滋病说唱.mp3,实况式广播广告的文案,现场的真实语境 把现场的音效作为谈话的背景，突出现场音效的表意作用，让听众有一种身临其境的感觉。,.广告广播广告根基与翅膀（北京人民广播电台）.mp3 .广告广播广告195.mp3 .广告广播广告飞翔篇（中央人民广播电台）.mp3,广播广告文案写作原则,1.让文案的要点数降到最低 2.尽快介绍你的产品或广告主 3.用文字描述画面 4.重复关键利益、单词、元素或名称。 5.在一开始就要吸引注意力 6.避免滥用最高级和平淡无奇、不真诚、油腔滑调的广播对白。 7.

21、使对话可信自然。 8.千万不要忘记你是在为耳朵写作,9.统计字数 10.在绝大多数广告中让结尾有力、主动，并提出行动号召。,1.让文案的要点数降到最低,人的头脑无法通过耳朵吸收太多的讯息 一般的广播听众都处于半收听状态，他们连一个观点都很难抓住，更不要提两个或三个了。,2.尽快介绍你的产品或广告主,如果等很久才这么做，听众很有可能会离开屋子，关掉收音机或停止收听。,3.用文字描述画面,你不是为电视而写作，如果包装上有蓝色条纹，请建议你的听众寻找有蓝色条纹的包装；如果是一个圆的容器，就强调说是一个“圆的容器”。,4.重复关键利益、单词、元素或名称,听众不是全神贯注的 提供电话号码时重复非常重要

22、对于重复产品名称或广告委托主人的名称，没有定规可循，但许多广告文案人员都会将名称放在开始、中间和结尾处。,“孔凤春化妆品”广告 （浙江人民广播电台）,广告文案：（唱）西湖，西湖，飞起美丽的孔雀， 西湖，西湖，飞起金色的凤凰， 展开春风的翅膀，要把人间来梳妆。 （白）哪个姑娘不爱美，爱美就爱孔凤春。百年的孔凤春化妆口厂为人们艳丽多彩的生活，献上朵朵鲜花。 （唱）孔凤春，孔凤春-,这则广告，主信息孔凤春重复四次。品牌形象的魅力是通过一系列动人的语言描绘出来的。每句歌词都能焕发听众的丰富想象力：那美丽的孔雀、金色的凤凰、展开春风的翅膀，振翅飞翔，把人间梳妆，多么富有诗情画意！而品牌名称又别出心裁地镶

23、嵌在每一个诗句中，使得那一系列美丽的形象，都成为了产品形象的化身，品牌形象也就具有了美丽的象征意义，使人产生丰富的想象和联想。唱词间的道白，对品牌形象的美作了进一步注释和说明，反复重复，留给人的印象进一步加深。动听的曲调，声情并茂的唱词，又充分发挥了声音的魅力，让听众沉浸在美不胜收的意境里，不能不对品牌产生好感。从而，成为忠实的消费者。,“北京飞利浦”广播广告文案(105)中央台,音乐起(荷兰风格的乐曲)、压、混男童：“爷爷，你怎么了?”老人：(从沉思中惊醒、感慨地)“哦，这是爷爷当年在荷兰留学的时候最喜欢听的曲子，那时候，我用的是荷兰飞利浦音响，它伴随我度过了多少思乡之夜啊!”女儿：“爸爸您

24、说的荷兰飞利浦音响已经在北京安家落产了，咱们现在听的就是北京飞利浦音响”音乐起男声：北京飞利浦，唤起您温馨的回忆,5.在一开始就要吸引注意力,不注意广告的开场白就有可能导致失败 用下述方法吸引听众,不注意广告的开场白就有可能导致失败,典型场景 王太太正在拌乳酱，眼睛却盯着烤箱里的烤肉和平锅里已经煮开的菜花。小孩正在隔壁屋子里和他的小伙伴做游戏。 现在，在这个奇妙的时刻，你的广告从厨房的收音机里传了出来。谁会取胜呢？是你的广告还是王太太的烹饪，或其他分心之事？,你在广告开始的几秒钟做了什么将决定答案是什么。 你是怎样“强迫”自己的听众收听的？通过音乐、音效、还是播音员不同寻常的开场白？不管怎样，

25、你都应做些什么来吸引王太太的注意。如果你没有做到，你便在争夺注意力的战役中输了。 没有人盼望广告，除个别人外。收音机旁的人有哪些？,收音机旁的人,1.在心理上像关掉令人不愉快的声音或消息一样屏蔽掉广告的人 2.因为广告太乱或太难以理解而懒得去听广告的人 3.漫不经心地收听开头，几秒钟后便走神的人 4.从开头到结束都全身心投入的人,注意力高度集中的听众只占1，你的工作重点应该是看看自己能作些什么来争取其他三种听众。在你完成这第一步目标后再考虑如何让他们对你的整个广告都感兴趣。 用下述方法吸引听众,用下述方法吸引听众,象征 使用众所周知的音乐 有力的、熟悉的声音 采访 改变声音 巧妙地运用幽默 使

26、用与产品相关的音效 在一个星期中使用不同的广告 整合广告,象征,当广告中的商品与某个特定的国家有关时，比如意大利的比萨饼，让广告人物讲话带这些特定国家的口音的做法可以使广告更吸引听众。 但要小心，只能模仿这种口音，决不能含有讽刺意味。,使用众所周知的音乐,使用的音乐前奏和结尾好，就有利于抓住听众的注意力。,有力的、熟悉的声音,新闻评论员的声音会赋予广告一种权威感，并能迅速吸引注意力。电台农业节目播音员的声音为农民们所信任和熟悉，因此他一定会抓住农民听众的注意力。,采访,为你的产品做一些实景采访。比如采访在一家著名的酒店喝咖啡的夫妇。他们所说的每一句话都会引起听众的注意。但是这种采访必须听起来自

27、然可信，否则宁可不使用这种技巧。,改变声音,在电视中，加快人物的动作会引起观众发笑并引起他们的注意，你也可以在广播中加快或放慢语速来做到这一点。但是这种做法只能偶尔为之，如果语句难以让人理解，宁可不用。,巧妙地运用幽默,最成功的广播广告往往与幽默有关，出色的幽默广告会让听众期待你的广告并会全神贯注地收听。,使用与产品相关的音效,熏肉的烧烤声、倒咖啡声以及吸尘器的音效等，这些都是吸引听众注意力的有效元素。在这种情况下，除非声音很容易辨别，否则需要用文字告诉听众他们听到的是什么声音，比如“倒咖啡的声音预示着新的一天开始了”。,在一个星期中使用不同的广告,如果你的广告一星期播出五次，而且没有一点改变

28、，这很致命。即使它们的主题一致，最好也让每天的广告都有一些不同之处。如果不做任何改变，受众很快就会流失。,整合广告,将天气预报、报时以及其他听众感兴趣的事物整合在一起。与电台报道的事件捆绑在一起，这种做法对听众的吸引力非常大。,6.避免滥用最高级和平淡无奇、不真诚、油腔滑调的广播对白,任何一个笑星都可以通过模仿广播广告而让观众发笑，因为许多广告听起来确实很荒诞。,7.使对话可信自然,如果整个广告信息全部由两个角色来完成，很难做到严肃可信。 用生活中的人物来设置场景，但很快脱离他们而由播音员来做销售工作。,8.千万不要忘记你是在为耳朵写作,广播广告文案应当带有对话性质，因为耳朵可以体察对话的声音、连贯性以及细微的差别。,青岛纯生啤酒广播广告文案,（强劲的DISCO音乐 酒吧内人群喧闹声一叫男甲 难得老朋友聚会 咱们来一打青岛纯生啤酒众人附和 好（开啤酒瓶声、喝酒声一）（悠然的田园音乐起一）男二 啊 喝纯生 我像回到了童年时的田园生活 挺舒服、挺纯的（回到嘈杂的酒吧场景一叫男甲：真的7我也要感受一下（喝酒声一（校园民谣起一）咦，我好像看到了我的初恋情人 和我漫步在校园里 好浪