第七章 服装定价策略.ppt

1、第七章 服装定价策略,第一节 影响服装定价的因素 第二节 对服装定价的主要方法 第三节 服装产品定价策略 第四节 价格调整策略 思考题,学习目标,了解影响定价的四大因素 了解成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价的具体表现形式及适应条件 掌握新产品定价策略的内容和运用 掌握价格变动策略、系列产品定价策略、心理定价策略的内容和运用,第一节 影响服装定价的因素,一、服装价格的含义 二、服装价格构成 三、影响服装定价的因素,一、服装价格的含义,是指组成产品价格的各种因素及其在价格中的相互关系。 价格生产成本流通费用税金利润,二、服装价格构成,1.生产成本 2.流通费用 3.税金 4.利润,三、影响

2、服装定价的因素,1.服装产品的定价目标 以追求利润最大化为定价目标 以维持企业生存为定价目标 以提高市场占有率为定价目标 以产品质量领先为定价目标 以保持畅通的分销渠道为定价目标 2.产品成本 3.市场需求 4.市场竞争因素,第二节 对服装定价的主要方法,成本导向,需求导向,竞争导向,成本加成定价法,边际贡献定价法,盈亏平衡定价法,认知价值定价法,需求差异定价法,逆向定价法,随行就市定价法,主动竞争定价法,密封投标定价法,一、成本导向定价法 二、需求导向定价法 三、竞争导向定价法,一、成本导向定价法,1.成本加成定价法（） 2.收支平衡定价法 二、需求导向定价法 需求导向定价法是一种以市场需求

3、强度及消费者感受为主要依据的定价方法。 1、认知价值定价法 2、反向定价法 3、需求差异定价法,三、竞争导向定价法,1.随行就市定价法按照本行业在国际市场上的市场价格水平来定价 2.投标定价法企业通过引导用户（顾客）竞争，密封递价，参加比价，根据竞争者的递价选择最有利的价格的定价方法 。 主要应用于建筑包工和政府采购等。,第三节 服装产品定价策略,一、新产品定价策略 二、心理定价策略 三、折扣与让利定价策略 四、差别定价策略 五、地区定价策略 六、产品组合定价策略,一、新产品定价,二、心理定价策略,尾数定价策略 声望定价策略 招徕定价策略,三、折扣与让利定价策略,现金折扣 数量折扣 功能折扣

4、季节折扣 推广折扣,四、差别定价策略,所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。,顾客差别定价,产品形式差别定价,产品部位差别定价,销售时间差别定价,差别定价,五、地区定价策略,原产地定价 统一交货定价 分区定价 基点定价 运费免收定价,六、产品组合定价策略,产品线定价 附带产品定价策略 产品群定价策略 选择品定价 补充产品定价 分部定价,第四节 价格调整策略,一、主动降价策略 二、主动提价策略 三、竞争者提价后的价格调整策略 四、竞争者降价后的价格调整策略,一、主动降价策略,竞争 氛围,竞争 氛围,制造商降低售价,消费者购买更谨慎

5、,降价,企业的生产能力过剩。 在强大的竞争者压力之下。 企业的成本费用比竞争者低。 考虑竞争对手的价格策略。 需求曲线的弹性。 经济形势。,增加额外费用支出。 馈赠物品。 改进产品的性能。 增大各种折扣的比例。,降价的原因,降价的方式,二、主动提价策略,应付成本上涨。 产品供不应求。 通货膨胀。 改进产品。 维持竞争能力。 策略的需要。,公开真实成本。 提高产品质量。 增加产品含量。 附送赠品或优待。,提价的原因,提价的方式,降价与提价（案例）,三、竞争者提价后的价格调整策略,两种策略： 1.保持价格不变，从而扩大自己的市场份额； 2.适当提价，但提价幅度低于竞争者的提价幅度。,四、竞争者降价

6、后的价格调整策略,1.维持原价不变； 2.在保持原价不变的同时改进产品质量或增加服务项目，加强广告宣传； 3.在降价的同时努力保持产品质量和服务水平稳定不变； 4.提价，同时推出某些新品牌，以围攻竞争对手的降价品牌； 5.推出更廉价的新产品进行反击。,课堂案例分析,案例资料：价格战 讨论： 1、结合你所熟悉的行业，谈谈你对价格战的看法，什么情况下你会主动启动价格战？什么样的对手启动价格战后你会“应招”？ 2、以案例中的国内杀毒软件市场为例，金山、瑞星、江民三大巨头已经占领了大部分市场。,课外思考作业,案例思考 1、卡特匹勒公司采用的是什么定价方法？ 2、为什么顾客能够接受该公司的价格？ 分析提示： 1、卡特匹勒公司采用的是需求导向定价方法 2、因为该公司的价格取得了顾客的理解。,思考题,1.什么是服装价格？构成服装价格的基本要素是什么？ 2.服装企业在制定价格时应该考虑哪些因素？ 3.服装企业通常采用的定价方法有几种？ 4.服装产品的定价策略有哪些？ 5.服装企业针对新产品上市可以选择的定价策略有几种？,课外实战作业,1. 请解释这种情况下发生了什么事情，为什么珠宝以原价2倍的价格出售会卖得这么快？ 2. 易麦克特对珍珠质宝石首饰的需求曲线作出了怎样的假设？实际上这种产品的需求曲线应该是什么样的？ 3. 异彩珠宝店是在哪一种市场类型中动作经营的？是垄断竞争市场、寡头市场还是完