中国工商银行营销管理战略研究

1、复旦大学 硕士学位论文 中国工商银行营销管理战略研究 姓名：钱晓青 申请学位级别：硕士 专业：工商管理 导教师：孙一民 20040429AbstractAll these years, the Industrial and Commercial Bank of China (hereinafter referred to as ICBC) has been growing rapidly in scale but not in returns. Such growth model results in huge market shares but disappointing earning a

2、bility and there exist many malpractices in marketing management. In recent years, the business environment and customer needs have changed a lot, and ICBC has to face up to the reform of internal corporate governance. So what could it do to adapt itself to changed and continuously changing environm

3、ent? The competitive environment and internal resources and capabilities are analyzed in this thesis. A series of problems with the marketing strategy are pointed out and the fundamental causes of the problems are explained. Then, it is demonstrated that a newmarketing philosophy the integrated mark

4、eting principle should be adopted andapplied to improve the marketing management and strengthen the competitive ability. And the left parts focus on developing detailed marketing mix and tactics that are based on the integrated marketing principle.Key words: ICBCMarketing strategy Integrated marketi

5、ngHIJ中国工商银行从1984年成立到90年代初期，一直是作为专业银行而非商业银行存 在的，没有独立自主经营的权限。顾客的选择、设立分支行、经营的地理区域、产品 和服务的种类以及它们的价格，都由政府为其指定，成为专门在城市里向制造业、流 通业和居民按政府规定的价格提供基本的存款、贷款与结算服务的银行。在这个阶段， 中国工商银行是执行国家计划经济任务的一部机器。从营销学的角度来看，至多只能以政府为主体的“营销”，中国工商银行与其他三大国有银行是国家用来向企业和居民提供银行服务的工具和渠道，而中国工商银行和其他国有银 行本身是没有自主性营销行为的。它们没有创造利润的压力与动力，无法对价格、产 品

6、或服务以及渠道作出选择和改变，也不必进行任何的促销管理。90年代初期以来，随着对经济市场化改革的深入，中国对银行体系进行了改造， 在引入股份制商业银行的同时，逐步放开了对专业银行的管制。最引人注目的举措是 给予专业银行选择客户对象的自由，设置分支行的限制也不再那么严格，同时，国家 开始要求银行以盈利为目标。这些措施使中国工商银行和其他国有银行一道成为真正 意义上的商业银行。争夺市场份额立即成为商业银行最重要的和最迫切的任务。此时， 营销概念幵始被引入中国工商银行。通过10年左右的竞争中国工商银行在规模上取 得显著成绩：按资产规模和营业收入指标衡量，它成为国内最大的商处银行；按照一 级资本衡量，

7、它被列入全球1000家大银行的前10名。但是，从资产质量和盈利能力来 考察，中国工商银行的经营状况是非常糟糕的目前不良资产比率高达22%，净资产 收益率也非常低。究其原因，除了90年代以前政府干预银行经营而形成不良资产包褓以外， 商银行缺乏正确的营销战略的指导和奉行推销导向的营销观念也是重要因素。一方面，它没有对外部的竞争环境和内部的资源与能力做出全面的分析，没有为自己制定合理的和切实可行的战略，也没有对顾客群进行深度分析并选择合适的目标 细分市场。另一方面它没有确立科学的营销理念，并没有以客户为中心，而是以自 我为中心，向所有市场推销非常单一的产品与服务。因此，中国工商银行进行粗放型的规模扩

8、张，招募大批员工，设置大量的分支机构，以非常高的人力成本和渠道成本 获取顾客，而忽视了顾客的信用风险、市场风险和对银行利润贡献程度的差别。说是“国家营销锒行的竞争环境与以前相比发生了很大变化。外资银行在华经营的客户对象、地 理区域和币种等三个方面的限制即将被完全取消，国内各股份制银行的经营能力也在 不断壮大。他们在不断的蚕食着中国工商银行的高端顾客市场。 顾客的对银行的需求也在快速变化0随着经济改革的深入推进，顾客群已经高 度分化，形成了收入、地位和价值观迥异的各种群体。他们对银行服务内容的需求和服务模式的要求是各不相同的。银行需要针对3 个性化的产品与服务。顾客群的需要提供差异化的甚至是I：

9、商银行迫切需要确立适当的在这种变化了的和继续变化着的营销环境C 营销理念，并以其指导营销管理工作。 整合营销理念要求以顾客需求为中心幵展营销工作，注重与顾客和其他利益相关 者进行互动沟通，发展与顾客和其他利益相关者的品牌关系，能够保持和增强顾客群， 是关系营销的核心理念。中国工商银行目前已经拥有国内最大的银行市场份额，单纯 的着力于获取更多的顾客将耗费高额成本。而认真分析顾客需求，对现有市场和顾客 进行“精耕细作”，对产品和服务进行深度开发，以此维持和增强顾客关系，则是一 个低成本和髙收益的策略。本文通过分析顾客的需求变化及其趋势和中国工商银行内 部资源与能力的现状，得出了应将整合营销理念运用

10、于中国工商银行的结论，并论述 了具体解决方案，包括基于整合营销理念的营销组织的重塑、营销渠道的改进、产品 策略的改进、定价管理的改进以及促销管理的改进。本文由前言、作为主体部分的八章和结论组成。前言是对本文研究背景和思路的 介绍。第一章介绍中国工商银行的营销管理现状，重点指出其各种弊端。第二章对该 行所处的经营环境作出战略分析，并提出具体的营销战略。第三章分析顾客需求和中 国工商银行的市场形势，论证运用整合营销理念的必要性，提出基于整合营销理念的 “顾客资产”观念，并简要的描述整合营销理念在营销组合与内部营销方面的运用。 第四章论述如何运用整合营销理念重塑中国工商银行的营销组织体系。第五章到第

11、八 章分别论述以整合营销理念为指导改进营销组合的具体方法。结论部分概括了本文对 中国工商银行营销管理战略进行研究所取得的一些成果，并指出了这些成果对于指导 该行营销管理改革实践的价值和意义。I：商银行营销管理现状分析在进行营销管理战略研究之前，须对中国工商银行当前的营销管理状况进行总体 上的扫描，目的是归纳它在营销观念、组织体系、营销战略和策略等几个方面存在的 、司题，以便下文能针对问题进行分析和提出解决方案。在此之前，我们还应该回顾一下有关文献对商业银行营销这一活动的定义，确定商业银行营销的性质，并着重归纳其有别于其他行业营销活动的差异性。这样，我 就能以别具一格的眼光來审视和分析独特的银行

12、营销活动。1. 1银行营销的含义1972年8月，英国银行家杂志对商业银行的市场营销行为作出了这样的定义: “银行市场营销是指把可盈利的银行服务引向经过选择的客户的一种管理活动”。 作为种营销管理行为，商业银行的市场营销包括了外部环境分析和内部资源分析这样的战略分析活动，也包括了市场细分、评估细分市场和选择目标市场这样的营销战略制定活动，还包括了制定产品、定价、渠道和促销等四个方面营销策略的活动。 另外，战略和策略的实施是至关重要的。在执行战略与实施策略的过程中，需要不断审视环境中的变化和战略与策略对环境的适应性，根据情境需要，修订战略与策略1.2银行营销的性质与特征 1.2.1银行营销的性质商

13、业银行属于服务业。银行提供给客户的是一揽子服务产品，其营销管理活动自然也属于服务营销类别。银行营销既有别于实物产品营销，又有别于其他服务产品营销。1.2.2银行产品的无形性银行设计并提供各种金融产品，本质上都属于服务产品。服务本身是没有物质形 式的。比如银行结算、财富管理和理财咨询等产品均是以服务形式出现D即便是现金存取业务涉及了货币（铁票和硬币）这样的实物载体的易手，其交易 的本质仍为服务，因为货币本身不是商业银行制造出来的，一般来说银行无法对钞票 和硬币进行外观设计，也不能对其他物理属性进行任何的更改。从银行客户的角度来 考虑，他们基本不在乎钞币的物理属性（只要是法定真币即可)，他们在意的

14、是存取 地点的便利性和接受存取服务的舒适性。无形性特征对于银行营销有一定的指导意义。首先，由于银行营销的客体是无形产品，即服务，银行无法对产品本身进行物理 上的设计和包装，不能通过这样的手段来突出产品的差异性以吸引顾客的注意力。这与实物商品营销尤其是消费品营销对产品外观比较重视的特点有着很大的差别。其次，银行服务产品需要通过其载体传递给顾客，主要载体是银行员工提供的劳 动。随着科技的发展和渠道的创新，电子银行设备和间接渠道也成为银行提供产品的 载体，而且重要性正在迅速增强。银行所制定的经营战略和营销策略都需要通过这些 载体来实施，从这个意义上来说，这些载体应成为银行营销战略与策略研究的重要方

15、面。1. 2. 3银行营销的理念一注重关系营销可以一些研究表明，银行赢得一位新的顾客所需花费的成本远高于维持一位己有顾客 的成本，_些案例研究的结果指出这个比例大约为5:1。即便花费高额成本赢得了新 的顾客，平均来说，他（她）所能给银行带来的利润额也低于一位已有顾客贡献的利 润额。所以，银行营销应该把工作重点放在客户关系的维持和增强上，讲求关系营销。此外，由于银行产品的无形性、产品品质的无差异性及产品的易于模仿性，使顾 客容易倾向于不选择特定的银行进行交易。即使某一银行对产品进行了创新或改进， 所取得的创新也很容易被其他银行迅速模仿，从而消除各个银行的产品之间的差别。 在这种情境下，如果能合理

16、的运用关系营销手段，识别顾客需求和跟踪他们需求 的变化，及时的和个性化的满足顾客的需求，则可以提升顾客对银行的忠诚度。忠诚 度是无法被仿效的，可以成为银行竞争优势的一个来源，以帮助银行在比较长的时间 内获取超额利润。.2. 4银行营销不涉及所有权的转移在银行服务的提供和使用过程中不会涉及所有权的转移。服务是无形的， 被It存，服务产品待交易完成即消失，消费者并没有在物理上拥有服务产品。比如银行取款服务。通过银行的服务，顾客拿到了钱，但其间并没有发生所有权 的转移，因为这壁钱的所有权本来就属于顾客，只是交由银行保管了一段时间。缺乏所有权会使顾客在使用银行服务时感受到较大的风险，如何降低甚至消除顾

17、 客这样的心理压力，是银行应研究的问题。一些银行釆用贵宾室服务的方法来加强银行与优质顾客之间的关系。顾客在这里能享受独立的服务空间和专属的私人理财服 务，让他们在心理上感觉到确实“拥有”银行提供的服务，从而将无形的服务予以物化。发馬L3中国工商银行现行营销管理问题分析国工商银行成立于1984年，是中国最大的商业银行。随着中国经济制度改革的 中国工商银行的经营体制依次适应了商品经济时期和市场经济发展初期的需 要，在营销管理方面曾作出相应的调整，取得了一定的经营成果。这些成果表现为：国工商银行拥有全球瞩目的资产规模和经营业绩。 截止2002年末，中M工商银行总资产近4. 8万亿元人民币，占中国商业

18、银行国内 资产总和的四分之一，2002年当年创造经营利润449亿元人民币。中国工商银行是一家国际化的大银行。在全球各主要国际金融中心设有71家分支 机构和控股银行，其海外代理行2002年末达1020家。2002年末中国工商银行外汇总资 产499亿美元，全年的国陈业务结算量1186亿美元。商银行已连续4年入选该杂志评出的中国工商银行分别被著名财经杂志英国银行家和美国环球金融杂志连续 三次评为“中M最佳银行”。银行家杂志按一级资本对全球1000家大银行进行排序， 国工商银行已连续4年入选前10名，连续5年在国内排名第一。美国权威财经杂志财富按营业收入对全球企业进行排序，界500强企业排行榜，位居200-300名之间第二，中国工商银行各项产品的市场占有率均居于中国银行业领先地位。 2002年末中国工商银行成为国内唯一一家存款余额突破4万亿的银行，贷款佘额 近3万亿元。它的人民币结算市场份额为45%，在证券、期货市场上的清算份额保持在 50%以上，2002年办理人民币结算业务100万亿元。在传统优势业务稳步发展的