目标市场营销战略(PPT 54页).ppt

1、01.09.2020,Ch08目标市场营销战略,1,第六章 目标市场营销战略,01.09.2020,Ch08目标市场营销战略,2,宝洁公司洗衣粉差别化,宝洁公司设计了9种品牌的洗衣粉，这些洗衣粉在相同的超市上相互竞争，其理由是：不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。,01.09.2020,Ch08目标市场营销战略,3,宝洁公司洗衣粉差别化的九种途径,汰渍洗涤力强去污彻底，用途齐全的家用洗衣粉。 奇尔杰出的洗涤能力与护色能力。 奥克多含有漂白剂。 格尼加酶洗衣粉，令衣物干净、清新。 波德加入织物柔软剂。 象牙雪碱性温和，适合洗涤婴儿用品。 卓夫特含有天然清洁剂硼石，适合洗涤婴儿用品。 达诗宝

2、洁公司的价值产品，有效去污价格低。 时代天生的去污剂，能清楚难洗的污点。,01.09.2020,Ch08目标市场营销战略,4,市场细分 确认细分变量并细分市场 描绘细分市场的结构,目标市场 评估细分市场的吸引力 选择目标细分市场,市场定位 识别目标细分市场可能的定位 选择、设计和宣传定位,目标市场营销战略STP战略,01.09.2020,Ch08目标市场营销战略,5,第八章目标市场营销战略,第一节 市场细分战略 第二节 市场选择战略 第三节 市场定位战略,01.09.2020,Ch08目标市场营销战略,6,学习目的： 1、掌握市场细分的方法 2、通过有效的市场细分、目标市场选择和市场定位，在众

3、多的市场机会中选择有吸引力的市场并制订制胜的营销策略。,01.09.2020,Ch08目标市场营销战略,7,思考与讨论：,据统计，中国目前的手机用户约7亿，而且这个市场还在增长，任何一家手机企业都面临着巨大的机遇。但是，没有哪个企业可以独占市场，那么企业如何尽可能多地占有市场呢？STP很关键。结合实际，举几个手机企业或品牌的例子，看他们是如何细分和定位市场的。,01.09.2020,Ch08目标市场营销战略,8,思考：企业为什么要对市场进行细分和定位？,点评：一个人的精力是有限的，一家企业的实力也是有限的，一个人只能在一段时间内专注做一件事情才可能成功，而一家企业也只有专注于某方面才能真正获得

4、强大的生命力和可持续发展力。 另一方面，市场需求千差万别，企业不可能满足市场上消费者的所有需求，有效的市场细分可以帮助企业集中利用资源，服务特定的细分市场，取得行业竞争优势。,01.09.2020,Ch08目标市场营销战略,9,第一节 市场细分战略,一、市场细分战略的产生与发展 二、市场细分的作用 三、市场细分的原理与理论依据 四、市场细分的标准 五、市场细分的原则 六、市场细分的程序 七、市场细分的方法,01.09.2020,Ch08目标市场营销战略,10,一、市场细分战略的产生与发展,市场细分的概念是由美国营销学家温德尔.斯密提出，指企业根据消费者消费需求的差异性和同质性，以消费需求的某些

5、特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程，目的是将整体市场划分为由需求大致类同的消费群体所组成的子市场群，从而采取针对性的营销策略，提高营销的有效性。,01.09.2020,Ch08目标市场营销战略,11,市场细分战略的发展,大量营销 Mass Marketing,产品差异化营销 Product Different Marketing,目标市场营销 Target Marketing,01.09.2020,Ch08目标市场营销战略,12,二、市场细分的作用,1有利于发现市场机会； 2有助于掌握目标市场的特点； 3有利于制定市场营销组合策略； 4有利于提高企业的竞争能力。,01.09.2

6、020,Ch08目标市场营销战略,13,SWATCH手表另辟蹊径,时尚的 运动的 音乐的 艺术的 激情的,01.09.2020,Ch08目标市场营销战略,14,案例：世纪佳缘，市场细分发现机会,01.09.2020,Ch08目标市场营销战略,15,三、市场细分的原理与理论依据,市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。,01.09.2020,Ch08目标市场营销战略,16,市场细分的客观基础,1、消费者需求的差异性是市场细分的内在依据。 2、企业资源的有限性是市场细分的外在依据。,同质偏好,分散偏好,集群偏好,01.09.2020,Ch08目标市场营销战略,17,四、市场细分的标

7、准,（一）消费者市场细分的标准 （二）产业市场细分的标准,01.09.2020,Ch08目标市场营销战略,18,消费者市场细分的标准,地理变量（地理区域、自然气候、资源分布、 城乡状况) 人口变量 （年龄、性别、家庭规模、职业、 生命周期、教育程度、宗教信仰、 种族、社会阶层） 心理变量 （生活方式细分、个性细分) 行为变量 (时机细分、利益细分、使用者细分、 使用率细分、忠诚度细分、待购阶段、 态度细分),01.09.2020,Ch08目标市场营销战略,19,思考与讨论：,1、如果某冰箱制造企业欲生产出一款儿童冰箱，你认为此款冰箱应该如何设计从而考虑到儿童细分市场的特点？ 2、如果某手机生产

8、企业欲生产出一款专门针对老年人的手机，你认为这款手机应该在哪些方面体现出对老年人的关怀？老年细分市场潜力你如何看待？ 3、女性手机，女性汽车在设计时应该注意什么？,01.09.2020,Ch08目标市场营销战略,20,儿童冰箱，前景堪忧,2002年8月底，科龙电器推出其世界首创的10款容声“爱宝贝”儿童成长冰箱。这10款儿童冰箱外形都由卡通动物形象构成，这些动物造型均采用最先进的点阵LCD显示屏模式。儿童冰箱主要针对15岁以下的少年儿童，全部容积限定在90升，高度90厘米以下。儿童冰箱不仅强调制冷功能，还在于其外形的审美功能，更强调它对于儿童的娱乐功能、辅助教育功能。如电子日历、双闹钟、数十种

9、数码宠物、英文语音等等，在培养儿童自我管理能力、激发学习兴趣方面大有帮助；而富有创意的冰箱外形、20首中外著名儿歌开门铃声、10种模拟动物叫声等对儿童更是潜移默化的艺术熏陶。,01.09.2020,Ch08目标市场营销战略,21,老年手机前景无限,老爸在公园,01.09.2020,Ch08目标市场营销战略,22,奥地利有家“50” 超市,货架之间的距离比普通超市大得多； 货架间设有靠背座椅； 购物推车装有刹车装置，后半截还设置了一个座位，老人如果累了还可以随时坐在上面歇息； 货物名称和价格标签大且醒目； 货架上还放着放大镜； 超市入口处的服务台提供老花镜； 超市只雇用50岁以上的员工。,01.

10、09.2020,Ch08目标市场营销战略,23,行销“她”市场,01.09.2020,Ch08目标市场营销战略,24,百丽，以细分取胜,2006年女鞋市场综合占有率前十名：百丽、达芙妮、天美意，千百度、森达、百思图、哈森、斯加图、他她和接吻猫。 百丽价位在400500元；天美意700800元；斯加图则在1000元以上,01.09.2020,Ch08目标市场营销战略,25,80后餐厅北京8号学苑,01.09.2020,Ch08目标市场营销战略,26,兴业银行QQ秀信用卡,01.09.2020,Ch08目标市场营销战略,27,现在假设市场上有A、B、C、D、E五种品牌，根据据消 费者对品牌的忠诚程

11、度，可将它们分为四类： （1）绝对忠诚者：任何时候都只购买某一种品牌，忠贞不二，其购买模式为A,A,A,A,A,A。 （2）不稳定的忠诚者：同时忠诚于两三种品牌，几种固定的品牌中选择，其购买模式为A,B,A,A,B,B。 （3）转移忠诚者：从忠诚于某一品牌转移到忠诚于另一品牌，属见异思迁者，其购买模式为A,A,A,B,B,B。 （4）易变者：没有任何品牌忠诚度可言，游离于各种品牌之间，其购买模式为A,B,C,D,E。 因此，对企业而言，提高顾客品牌忠诚度就是提高顾客的重复购买频率，就是让顾客满意.,01.09.2020,Ch08目标市场营销战略,28,产业市场细分的标准,最终用户需求（采购目的

12、、商品用途、质量标准、功能要求、时间要求、价格要求等） 用户规模（购买批量、购买能力、购买周期、品种规格、采购制度、付款方式等） 用户地点（企业地理位置、行业地理特点、生产力布局、交通运输、通讯条件等）,01.09.2020,Ch08目标市场营销战略,29,01.09.2020,Ch08目标市场营销战略,30,市场细分的注意事项：,由于市场需求的复杂性和多变性，决定了无论是消费者市场细分，还是产业市场细分，仅凭某单一标准就能达到目的的情形是很少见的，往往需要将几个因素同时考虑才能成功。,01.09.2020,Ch08目标市场营销战略,31,全球通做最好的 自己，我能。未来在我手中 神州行神州行

13、，我看行 动感地带我的地盘听我的,01.09.2020,Ch08目标市场营销战略,32,五、市场细分的原则,1可衡量性 2可实现性 3可盈利性 4可区分性,01.09.2020,Ch08目标市场营销战略,33,思考：左撇子用品有市场吗？,美国阿里德公司，专门致力于开发专供左撇子使用的产品。截至目前为止，已开发出来专供左撇子使用的产品有：剪刀、削铅笔机，左手开的冰箱、棒球用具、高尔夫球用具、左手玩的特制桥牌、开罐器、镰刀、锯子、手表、照相机、内衣裤、衬衫、玩具手枪等等。这些都是专为左撇子而设计生产的。据统计，左撇子占全世界人口的10，在我国大约是67。阿里德拉公司就是看准了这个特殊市场值得投资开

14、发，因此而大发利市，并成为闻名世界的企业。,01.09.2020,Ch08目标市场营销战略,34,六、市场细分的一般程序,选定产品市场范围 列举出潜在消费者的基本需求。 分析可能存在的细分市场并进行初步细分。 确定在细分市场时所应考虑的因素并加以筛选。 为细分市场定名。 分析市场营销机会。 确定可进入的细分市场，设计市场营销组合策略。,01.09.2020,Ch08目标市场营销战略,35,七、市场细分的方法,1、单一因素法。就是只用一个因素细分市场的方法。例如，按家庭人口数量，把电饭锅市场分成三个部分，见表,01.09.2020,Ch08目标市场营销战略,36,2、综合因素法。即运用两个或两个

15、以上因素进行市场细分。例如，根据消费者年龄、家庭人口和收入，将家具市场分割成36个子市场 。,01.09.2020,Ch08目标市场营销战略,37,3、系列因素法。系列因素法也是运用两个或两个以上因素细分市场，但它与综合因素法不同的是，依据一定顺序，由粗到细，逐层展开，每下一步的细分，均在上一步选定的子市场中进行，细分过程，其实也就是比较、选择目标市场的过程。,01.09.2020,Ch08目标市场营销战略,38,服装市场,中青年服装,老年服装,儿童服装,城市,乡村,低收入,中收入,高收入,高档装,中档装,低档装,系列因素法举例：,01.09.2020,Ch08目标市场营销战略,39,市场分得

16、越细越好吗？,从理论上讲，细分市场时使用的因素越多，分的越细，越容易找到市场机会，当然，操作起来也越麻烦，成本越高。所以，在细分某一个具体市场时究竟使用几个因素为好，要通过综合权衡确定，既不是越少越好，也不是越多越好。,01.09.2020,Ch08目标市场营销战略,40,第二节 目标市场选择战略,一、 评价细分市场 二、选择目标市场 三、目标市场战略 四、选择目标市场营销战略的条件,01.09.2020,Ch08目标市场营销战略,41,目标市场： 是企业打算进入并实施相应营销组合的细分 市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群 体。 目标市场与市场细分的关系： 联系：市场细分是前提和条件； 目

17、标市场是目的和归宿。 区别：市场细分：发现未满足的需求、划分消 费者群的过程； 目标市场：企业根据自身条件和特点选 择细分市场的过程。,01.09.2020,Ch08目标市场营销战略,42,一、评价细分市场 1、细分市场的投资回报水平（吸引力） 2、细分市场的潜量 3、细分市场的竞争状况 4、企业资源与市场特征的吻合度 5、购买者的能力 6、供应商能力,01.09.2020,Ch08目标市场营销战略,43,二、选择目标市场,1市场集中化（单一产品、单一市场） 2选择专业化（不同产品、不同市场） 3产品专业化（同一产品、不同市场） 4市场专业化（不同产品、同一市场） 5市场全面化（不同产品、所有

18、市场）,01.09.2020,Ch08目标市场营销战略,44,01.09.2020,Ch08目标市场营销战略,45,三、目标市场战略,无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略,01.09.2020,Ch08目标市场营销战略,46,无差异性营销战略1,01.09.2020,Ch08目标市场营销战略,47,无差异性营销战略,最大的优点是成本的经济性； 最大的缺点是顾客的满意度低； 适用条件：有广泛需要且选择性不大的产品；相当 一段时期内产品供不应求。,01.09.2020,Ch08目标市场营销战略,48,差异性营销战略,01.09.2020,Ch08目标市场营销战略,49,差异性营销战略,最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。 适用条件：实力雄厚的大企业；选择性商品和供大于求的产品。,01.09.2020,Ch08目标市场营销战略,50,集中性营销战略,01.09.2020,Ch08目标市场营销战略,51,集中性营销战略,优点：专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。 缺点：经营者承担风险较大。 适用条件：一般是资源薄弱的小企业。,01.09.2020,Ch08目标市场营销战略,52,四、选择目标市场营销战略的条件,1企业能力 2产品同