旅游目的地形象策划 第5章 旅游目的地形象调查策略.ppt

1、第5章 旅游目的地形象实态调研策略,学习目标 5.1 旅游目的地形象实态调研前期性工作 5.2 旅游目的地形象内部实态调查 5.3 旅游目的地形象外部实态调查,学习目标 了解旅游目的地实态调研的概念、必要性及特点 掌握旅游目的地实态调研的基本方法 能够根据不同的调查目的选定不同的调查内容，运用不同方法完成一份调查报告,5.1 旅游目的地形象实态调研前期性工作 5.1.1形旅游目的地形象实态调研的必要性 1 . 实态调研是目的地形象营销决策的前提和基础 2 .形象的实态调研有利于提高目的地的竞争力 3 .形象的实态调研有利于提高旅游目的地工作人员的素质和能力 4 .形象的实态调研有利于满足旅游者

2、需求，提目的地的经济效益 由此可见，形象的实态调研在目的地的形象营销活动中不是可有可无的，而是目的地生存和发展所不可缺少的条件。,5.1.2旅游目的地形象实态调研的含义 旅游目的地通过运用科学的方法和手段，对旅游者的需求、购买决策和消费行为与旅游目的地的形象的有关信息进行系统的收集、整理、分析，以把握目的地形象的现状和发展动向，为旅游目的地的形象策划提供可靠的依据。 实态调研涉及与形象有关的目的地内部因素和目的地外部因素。,5.1.3旅游目的地形象实态调研的特点 1形象实态调研是一种形象策划管理工具，目的在于提升旅游形象策划的针对性和效果。 2旅游市场调研具有协助解决问题的功能，即要从调研分析

3、中找出解决问题的办法。 3形象实态调研活动必须符合科学规范的原则。,5.1.4 确定调研程序,1.调研准备阶段 1)调研的选题的确定：起点 下达任务、查阅文件、召开小型座谈会、访问专家、分析公众等，最后确定调查课题。 2)调研对象的确定 调查的内部对象有：旅游目的地的旅游吸引要素、旅游配套设施、旅游企事业状况、旅游目的地从业人员等。 调查的外部对象有经济发展状况、政策状况、竞争对手、客源状况等。,2.调研设计阶段 1)确定调研目的 调研的内容、采用的方法，对资料准确的要求以及调研的人力、物力和时间等内容。 2)确定所需资料来源及收集方法 第一手资料和第二手资料 考虑信息精度要求、时间限制以及费

4、用预算的前提下，应尽量采用不同的资料收集方法。 3)选定调研范围及内容 在确定资料来源及收集方法后，遵循科学性和可行性原则选择具体的调研范围，并确定调研内容。,4)设计调研方法与技术 调查方法一般有文案调研法、观察法、询问调查法和实验法等 调查的技术常用的有问卷技术和抽样技术两种 决定如何接触被调查对象，是问卷调查，还是直接访问等 5)安排调查人员和调查日程及调研的经费预算 3.调研实施阶段 包括采访调查对象、派发、回收调查表或调查问卷，搜集识别样品等调查活动。 由于采取的是分散作业方式，所以必须提高实态调研工作人员的素质，加强对调研活动的组织、核查和监督。,5.调研结果处理阶段 关键一环 1

5、)资料的整理与分析 原始资料进行分类、编校、统计、分析 “去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里” 做出合乎实际的结论。 2)撰写调查报告 第一，要重新考察，评估旅游目的地理念内容，确定新的形象设计重点，形成一个总概念，为日后的形象设计与实施管理指定了方向。 第二，根据旅游目的地客观事实，再构筑出适合于旅游目的地形象理念，也可以说是旅游目的地高级管理层的建议书，因此必须具有解决问题，改善目的地形象、指出未来方向的份量。 第三，总概念应该能针对调查结果，表达出正确的判断，进而提供展开形象策划活动指针性和改良性的建议，深入浅出的明示出未来旅游目的地应该具有的形象及管理办法。,一般情况下，旅游目的地

6、形象实态调查报告应该回答如下问题： 目前旅游目的地的知名度与美誉度如何？ 目前旅游目的地形象的要素如何？ 旅游目的地在哪些方面工作不妥？ 公众对旅游目的地有哪些要求？ 如果旅游目的地实态形象不尽如人意时，调查报告应该回答以下问题： 目前旅游目的地面临的最主要的形象危机是什么？ 形象危机中有哪些利害关系？ 形象危机产生的原因是什么？ 问题发生在旅游目的地工作的哪一个环节？ 发生的时间和地点？ 谁是主要责任者？ 哪些公众受到影响？其影响程度如何？ 问题发生的过程是怎样的？ 问题的发生对旅游目的地自身有哪些影响？其影响程度如何？,5.1.5旅游目的地形象实态调研的方法 1.文案调研法 依据第二手资料

7、所进行的分析和研究 第二手资料来源主要有： 1）国家机关公布的国民经济统计:资料、旅游统计资料，有关的政策、法令、规定以及一些政府内部文件等。 2）公开出版物。如公开发行的报纸、杂志、图书上刊登的与旅游相关的新闻报道、消息、评论和调查报告等。 3）旅游行业管理部门、各级旅游协会提供的有关行业信息。 4）各种专业咨询机构所做的旅游市场情报。 5）有关旅游企业、旅游机构之间的交流材料。 6）旅游目的地组织内部积累的各种资料。如工作计划、工作总结、业务记录和统计资料等。,2.观察法 优点是旅游者在没有影响与干扰，所得的材料比较真实、客观，切合实际；同时技术要求不高、简便易行。 不足是偶然性和表面性。

8、 常用的观察法有以下两种： 1）直接观察法 深入现场直接观察进行记录 它要求调研人员。如调研人员直接进入旅游景点，通过目测或借助现代仪器设备观察记录各类游客的行为。 2）实际痕迹测量法 采用事后观察的方式,3.询问调查法 询问调查法是指调查人员通过将事先拟订好的调查问题以各种方式向被调查者提出询问，通过其回答获取所需资料。 直接或间接接触的实地调查方法。 较适合于描述性调查 询问调查法一分为以下四种方法： 1）访谈法 指由调研人员访问被调查者，根据调查提纲当面提问或电话提问的调查方法。 优点：采用此法调研人员可以消除被调查者的疑虑，建立融洽的访谈气氛，并根据被调查者的具体情况，灵活决定提问方式

9、、谈话内容和时间，因而效果好、质量高。不足：费时间、费用较高的缺点，又易受调研人员素质影响，因而操作起来困难较大。 包括个人访谈、小组访谈和会议访谈等。,2）邮寄法 通过把调查表邮寄给被调查者，请其填写后寄回 优点：可以消除调研人员在场时容易产生的“压迫感”，一次性调查较多内容，被调查者也可以认真考虑、从容回答。 不足：从表格中也难以判断被调查者的性格特征，而且调查表的回收率低，信息反馈时间长，对调查表的设计要求也较远高。 使用邮寄法时被调查者一般不宜过多，还应结合附赠礼物等办法鼓励被调查者合作，以提高调查表的回收率。 3）留置法 由调研人员在访问过程中留下调查表，让被调查者自主填写，定期再予

10、以收回。 优点：可以能克服邮寄法回收率低的缺点，也能避免访谈法时间较短、仓促，回答问题简单的不足。,4）电话法 由调研人员通借助电话向被调查者直接征询意见 优点：信息反馈快、回复率高，在同一区域使用时费用相对不高 缺点：只适用于有电话的调查对象，而且不易获得被调查者的合作。由于时间仓促，回答问题简单，问题不能太多，也不宜深入交谈。 调研人员想要提高电话访问的效果，应事先向被调查者预约，并说明访问的目的、要求和有关的资料，然后再实施调查。,4.实验法 通过小规模范围的实验，记录事态发展的过程和结果，以收集事件的第一手资料。 实验法经常用于因果性调研 常用的实验法包括实验室实验法和现场实验法两种。

11、 优点：尤其适用于分析事物的因果关系，能提供出其他方法无法获得的科学信息，客观性强、应用范围广。 不足：用时长、费用高，不仅选择有效的实验对象非常困难，而且要创造出两次完全一致的实验环境也很困难，因而实验法也有较大的局限性。,5.1.6旅游目的地形象实态调研的技术 1.调查问卷技术 1）调查问卷的设计 文字。调查问卷上的文字应简明、清晰、通顺、浅显易懂；要避免使用错字、别字、偏字和怪字。 内容。一般说，每份调查问卷围绕2-3个主题，提出10个左右的问题比较恰当。 提问方式。提问应清楚，不能含糊其辞；要避免采用祈使性语言，提问方式要委婉；不要使用过长的句式；应先提出概括性问题，可多使用客观题提问

12、，所提出的问题应尽量避免主观偏见，以防被调查者产生误解，影响采集信息的客观真实性。 格式。问题要有序号，排列要先易后难；调查问卷的开头应有问候辞和关于调查目的的说明；对被调查者个人情况的了解如工作单位性质、所属部门、规模以及个人职业、性别、年龄、收入等调查栏目，既可以放在卷首，也可放在卷尾。,2）问句的类型 开放式问句 如：“您此次在广东旅游，印象最好的景点是哪一个?” 二项式问句 如：“您是否来过青岛旅游? 有（） 没有（）” 单项选择问句 如“您家庭的平均月收入属于下列哪一档? A、不到3000元 B、3000 5 000元 C、超过5 00010000元 D、10 000元以上”,多项选

13、择题 如“您来山东旅游的主要目的是什么? A、观光 B、休闲 C、度假 D、探亲访友 E、商务活动 F、会议 G、健康疗养 H、宗教朝拜 I、文化科技交流 J体育运动 K、其他 顺位式问句 如请您根据您的意见，给山东省以下7个方面的旅游服务质量评价因素排一下顺序(您认为最重要的排号为1，最不重要的排号为7)。 旅游住宿设施 景点秩序与卫生 餐饮 文化娱乐 交通 旅游商品购物 导游服务,2.抽样调查技术 抽样调查技术是通过从全体调查对象中按照一定规律抽取部分对象作为样本进行调查，用所得的调查结果来推断、说明总体的调查方法。 抽样调查分为两大类： 随机抽样调查：在广泛的对象中不做任何有目的选择，纯

14、粹用偶然的方法选取样本 。如右图 非随机抽样调查：按照调查者主观设定的某种标准来选择抽取调查对象 。如右图,5.2 旅游目的地形象内部实态调查 5.2 .1 旅游目的地形象内部实态调查的含义 指对来源于旅游目的地内部、影响旅游目的地活动的各种信息展开调查活动，具有可控性的特点。,5.2.2 旅游目的地形象内部实态调查的原则 1.客观性原则 必须依据目的地现状，实事求是地进行内部实态调查 切忌主观臆断， 获得尽可能多的第一手资料 作出客观评价 2.系统性原则 立体的全方位的诊断 纵向内部实态调查涉及目的地的历史、现状和未来 横向调查涉及目的地的生产、服务、营销、财务等方面的情况。,3.效率性原则

15、 调查要在不损害系统性原则的基础上提高效率 一般而言，规模较小的旅游目的地调查期限为10天左右，规模中等的旅游目的地控制在20天左右，规模较大的旅游目的地一般在2530天之间。 4.双向性原则 要求内部实态调查人员做好与管理人员和员工之间的沟通与交流，认真听取他们对各项工作的意见和改进建议。 5.阶段性原则 分为三个阶段来进行，即准备阶段、实施阶段和报告阶段。具体地可分为五个步骤，即确立调查范围、制定调查计划、收集信息、分析信息和完成调查报告等。,5.2.3 旅游目的地形象内部实态调查的内容,饭店产品营销力的调查 对饭店产品营销力的诊断，可从以下几个方面入手： (1)饭店产品在同等级、同类型的

16、饭店产品中的竞争力如何? (2)饭店产品的生命周期已进入了什么阶段? (3)饭店产品的质量与价格之比是否是同等级、同类型饭店产品中最低的? (4)饭店产品的下一代替代产品是什么?是否已着手开发或系统开发替代产品与新产品? (5)饭店产品的知名度、美誉度如何? (6)饭店产品的信誉如何? (7)饭店产品的销售价格是否适合客源市场的需要? (8)饭店是否着手培养消费者对饭店品牌的忠诚? (四)饭店促销活动诊断,旅游饭店促销诊断 促销是提高饭店产品销售量以及平衡饭店市场供求关系的一种重要手段。在对饭店形象内部环境进行诊断时，促销活动也是不可忽视的重要内容。诊断可从以下几方面入手： (1)饭店促销活动

17、是否有计划按步骤地进行? (2)饭店促销方式是否适当?在广告、推销、特殊促销、直接邮寄、公共关系、饭店宣传、资助活动、赞助活动等促销活动方式中，饭店用过哪几种?各种方法的效果如何? (3)饭店促销费用是否符合经济性原则? (4)饭店促销媒介选择是否恰当? (5)饭店促销活动是否每次都经过精心策划? (6)饭店在多次促销活动中是否都准备了宣传资料? (7)饭店促销活动是否取得了预期的效果? (8)饭店促销支出是否列入预算并在预算中占有相当的比 重? (9)饭店是否建立了全员促销制度，制订了全员促销的措施? (10)饭店是否有专职促销队伍? (11)饭店是否建立了广泛的销售渠道? (12)饭店各销

18、售渠道是否发挥了最佳促销作用? (13)饭店是否出现销售欠账现象?应收款未能如期收回的原因是什么?谁应对此负责? (14)饭店是否加入了国际客房预订网络?加入的是哪一家或哪几家? (15)饭店加入国际客房预订网络的投入与产出比如何? (16)饭店单位时间内的促销成本是否小于促销所带来的收益?,5.2.4 旅游目的地形象内部实态调查的实施程序,旅游目的地形象内部实态调查,制定调查计划,收 集 信 息,分 析 信 息,完成调查报告,5.3 旅游目的地形象外部实态调,5.3.1 旅游目的地形象外部实态调查含义 调查外部宏观和微观的营销信息 5.3.1 旅游目的地形象外部实态调查的实施程序 也是分为调

19、查范围的确定，制定调查计划，收集信息，分析信息和完成调查报告这五个程序,5.3.3 旅游目的地形象外部实态调查的内容,饭店消费者基本情况调查 饭店消费者基本情况调查可以从以下几个方面着手： (1)饭店目标市场消费者人数有多少?可以分成哪几种群体类型? (2)饭店目标市场消费者性别、年龄构成情况。 (3)饭店目标市场消费者职业、受教育情况。 (4)饭店目标市场消费者消费支出模式和消费结构。 (5)饭店目标市场消费者收入水平、可支配收入及其在总收入中所占比重。 (6)饭店目标市场消费者民族情况及其特征。 (7)饭店目标市场消费者宗教信仰情况，有何特别要求或规定? (8)饭店目标市场消费者种族情况如

20、何?不同种族的消费者各具有什么样的爱好? (9)饭店目标市场消费者家庭属于何种结构类型?,饭店竞争者市场营销调查 兵书云；“知己知彼，百战不殆。”通过了解竞争者饭店的情况，可以做到以自己的长处对付他人的短处，并积极作出调整，勤练内功，克服自己的短处，从而赢得市场竞争的主动权。对竞争者市场营销的调查，一般应从以下几方面入手： (1)竞争者饭店的数量有多少? (2)它们各自的经营规模有多大? (3)它们各自的市场份额有多少? (4)它们在单位时间里各自的销售额是多少? (5)它们各自的拳头产品是什么? (6)它们各自的整体实力如何? (7)它们各自的营销人员数量多少? (8)它们各自的营销队伍有多

21、大?整体素质和实力如何? (9)它们各自采用了什么样的营销策略?它们对营销人员又采用了什么样的政策? (10)它们各自的销售渠道和具体的销售手段有哪些? (11)它们各自的营销范围有多广?规模有多大? (12)单位时间内，它们各自是否做广告宣传?广告宣传的频率是多少? (13)单位时间里，它们各自用于广告宣传的经费有多少? (14)它们各自的销售网点布局是否合理?各网点销售情况如何? (15)它们各自的发展趋势和前景怎样? (16)它们各自的知名度、美誉度如何? (17)它们各自的饭店企业形象现状怎样? (18)它们各自的优势与劣势是什么?,案例分析 北京市境外及港台地区常驻人员短期旅游偏好调

22、查 北京最近的一次调查表明，在京、津地区，外国及我国港台地区常驻人员短期旅游比例最高，有742的人曾经进行过1-4日的短期旅游，其旅游频率平均为每人每年4次。这些常驻人员的短期旅游消费行为，因其国籍、民族、文化背景等方面的不同，呈现出一定的差异，体现为一定的旅游偏好。 本次调查是以问卷调查的形式，在北京及天津地区的外国及我国港台地区常驻人员中进行的。本次调查的有效问卷共计600份。在对调查样本进行设计时，选择了国籍、职业、年龄和在大陆累计居住时间等作为样本选择参数。 一、日本人数最多，美国人频率最高 调查表明，在曾经短期旅游过的各地区常驻人员中，日本人占有的比例最大 (263)，其次是我国港台

23、地区人(234)、欧洲人(191)和美国人(144)。 而在参加短期旅游的人当中，美国人的频率最高，一年平均出游54次，其次是欧洲人、我国港台地区人和日本人。 通过相关分析发现，随着在中国的居住时间的增加，外国常驻人员的旅游频率下降，而收入的多少与是否进行短期旅游之间并不存在相关关系。,二、城市旅游最受青睐本次调查要求被访者填写最近3次短期旅游情况，结果填写了1029份短期旅游情况。我们根据每个旅游景点的主要景观将其分为四种类型人文历史、自然风光、娱乐和城市旅游。从调查结果来看，城市旅游是最能吸引外国常驻人员的，占全部旅游的近一半，而纯娱乐类型地点吸引力最差，仅占37(见表5-2)。调查显示，每次旅游的平均停留时间为29天。 景观类型与旅游吸引力比较,在时间安排方面，多数外国常驻人员(358)是利用公差进行短期旅游的；其次是利用公休假，占298；周末旅游排在第三位，占184。在短期旅游的交通工具使用方面，去北京、天津城郊旅游地点的交通工具主要是包车或专车：去北京和天津附近地区主要是乘坐火车：去其他省份则以飞机作为首选的交通工具。 三、新加坡人最爱带家属旅游 当问及旅游时是否带家属时，只有328的人表示愿意带，平均带家属18 人。调查中，新加坡人最喜欢和家属一起旅游。最不喜