促销组合策略教材(PPT 59页).ppt

1、第十一章 促销组合策略,本章纲要,1. 促销概述,2. 沟通,3. 广告,4. 人员推销,5. 销售促进,6. 公共关系,一、促销与促销组合,促进销售(即促销)是通过人员推销或非人员推销的方式，传递商品或服务的存在及其性能、特征等信息，帮助顾客认识商品或服务所能带来的利益，从而达到引起顾客注意和兴趣、唤起需求、采取购买行为的目的,1、促销的作用 传递信息 引起购买者欲望，扩大产品需求和扩大市场分额 突出特点，树立产品形象 提高声誉,一、促销与促销组合,新颖出奇促销活动 比利时一家啤酒厂推出了一种新型啤酒，为了迅速打进市场，厂家想尽了各种办法，但是奏效不大。一天厂家人员来到了布鲁塞尔市区一个公园

2、游玩，这里有一个大广场，经常人山人海，公园中央有一尊小男孩撒尿的雕像。关于这个正做撒尿状的小男孩却有一个动人传说，早在比利时抗法战争时，法军安放炸药要毁灭这座城市，导火索点燃后，恰巧一个小男孩路过这里，情急之下，这个小男孩立即撒尿把导火索淋熄，从而保全了城市。人们为纪念他而雕塑了这尊像。面对此景，厂家想出了一个绝妙的促销创意。 啤酒厂经有关部门同意，将小男孩雕像清洗干净，选择一个节日，做好了准备。节日这天，人山人海，中心公园无比热闹。天气很热，许多人口渴难耐。忽然，人们闻到从小男孩雕像处传来阵阵浓厚的啤酒芳香。有人大呼小男孩撒出的是啤酒(厂家事先安排)，有人试着用杯子接啤酒，一喝，哇!好啤酒!

3、消息传来，人们蜂拥而至，附近专门有人免费发放一次性纸杯。这一举轰动全城，很快，这家啤酒就迅速占领了市场。,2、促销组合 促销组合是指企业根据促销需要，对各种促销方式进行的适当选择和综合编配。促销方式有人员推销、营业推广、公共关系、广告四种，每种方式都有其长处和短处，促销的重点在不同时期、不同商品上也各有区别,一、促销与促销组合,一、促销与促销组合,2、促销组合 促销策略 推式策略 拉式策略,一、促销与促销组合,2、促销组合 影响促销组合和促销策略制订的因素 促销目标 产品性质 产品生命周期 市场条件 促销预算,促销方式在不同产品促销中的相对重要性,产品生命周期与促销组合,3、促销工具,一、促销

4、与促销组合,促销工具的作用力,一、促销与促销组合,沟通的本质 双向交流 一致的价值观 互动 理解与认同,沟通： 通过交流和互动，让用户理解、认同、接纳和偏爱你的产品和服务的过程。,二、沟通概述,2、沟通模型与要素,编码,媒介,解码,反馈,噪声,二、沟通概述,2、沟通的要素,1、自我：明确沟通目标和自己的定位 德客士 2、编码：用适当的方式表述 雕牌广告：只选对的，不选贵的 3、媒介：用适当的渠道传递信息 五金商店,广告需要换位思考 爱成 （北京大地广告公司前总监）,二、沟通概述,2、沟通的要素,4、解码：考虑目标消费群能理解的方式 周杰伦热的背后 5、理解：让对方认同自己的价值观念 耐克与雕牌

5、两则广告 6、反馈：注意对方的回应,低层次营销做产品，中层次营销做品牌，高层次营销做文化 菲利普科特勒票房价值,二、沟通概述,3、沟通的对象,经销商,员工,消费者,公众,二、沟通概述,4、沟通的作用 促进消费者体验 提升品牌忠诚度 获取用户认同 刺激购买欲望 塑造品牌形象 建立良好的公众关系,二、沟通概述,5、沟通的手段（促销工具） 广告 营业推广 人员推销 公共关系 直接营销,二、沟通概述,以多彩贵州风为龙头的文化精品成为我省原生态文化旅游的助推器。,思考： 多彩贵州风掀起旅游热,歌星,旅游市场,旅游商品,商贸交流,会展经济,多彩贵州风,1、广告 以营利为目的的广告主，采用一定的媒体，以支付

6、费用的方式向目标市场传播有关观念、商品及劳务的信息的活动,三、广告,2、广告分类 根据广告传播媒介 印刷广告 视听广告 邮寄广告 户外广告 其他媒体广告,根据广告传播范围 国际性广告 全国性广告 地区性广告 区域性广告 根据内容分： 商品广告 企业广告 观念广告,三、广告,3、广告的功能 显露功能 认知功能 激发功能 引导功能 艺术与教育功能,三、广告,4、广告决策：制定广告方案所需的5项主要决策（5Ms） （） 任务(Mission):广告的目的是什么？ （） 资金（Money）:要花多少钱？ （） 信息（Message）：要传送什么信息？ （） 媒体（Media）：使用什么媒体？ （） 衡

7、量（Measurement）：如何评价结果？,三、广告,广告目标 （）提高知名度通知性广告：主要用于一种产品的开拓阶段，其目的在于促发初级需求。 丰田皇冠 ：全新上市 （） 建立需求偏好说服性广告：用于竞争激烈阶段，其目地在于建立对某一特定品牌的选择性需求。 我的e 家 （） 保持消费者记忆提醒性广告：主要用于产品衰退期，其目的是保持顾客对该产品的记忆。 中央电视台天气预报前后的5标版广告,三、广告,广告费用支出,销售额,0,不做广告的产品销售量,产品最大销售量,制定广告预算,三、广告,广告主题 理性主题：诉求产品的利益和特色 摩托罗拉 情感主题：诉求某种肯定或否定的情感 雕牌 道德主题：诉求

8、某种社会公德或行为规范 公益广告：心在一起,三、广告,广告媒体的选择,三、广告,广告媒体的选择,三、广告,广告欣赏：宝马Z3型跑车,评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格,广告欣赏：旁氏清斑条,难得见到化妆品广告可以脱开固有的框框，另辟一条新径“普普艺术”式的插画，用在“清斑点”的产品上，可说是最适合不过，产品功效在视觉上面充分表现出来，不言而喻。,广告欣赏：KITECAT 猫食品,评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕。,广告欣赏： 商业周刊鲨鱼篇与恐龙篇,评论：每篇右面分别是咧开血盆大口鲨鱼和恐龙，而每篇的左面则是与之对 应的“政商”，或打呵欠，

9、或正演讲，旁边的动物与二位的尊容维妙维肖，正 是“政商现形记”，讽刺兼有幽默，让人忍俊不禁。,广告欣赏：Extra 口香糖,评论：残汤让人想起保护牙齿，被咬断的铁勺让人相信口香糖让人牙齿健康,1、人员推销的概念及特点,人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。 推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。,四、人员推销,人员推销的优点 信息传递双向性 推销目的双重性 推销过程灵活性 长期协作性 人员推销的缺点 支出较大，成本较高 对推销人员的要求较高,四、人员推销,2、人员推销过程,识 别 潜 在 客 户,事 前 准 备,接 近,介

10、绍,应 付 异 议,成 交,四、人员推销,四、人员推销,人员推销的任务 探寻市场 传递信息及 销售产品 收集情报销 开展售前、售中、售后服务帮助顾客排忧解难，解答咨询，提供产品使用指导,3、人员推销的形式,上门推销 柜台推销 会议推销 消费者 生产用户 销售商,4、人员推销的对象,四、人员推销,5、人员推销的策略 试探性策略（或称“刺激反应”策略） 针对性策略 诱导性策略,四、人员推销,四、人员推销,6、人员推销管理 推销队伍的结构模式（地区式、产品式、市场式、 复合式） 推销队伍的规模 推销人员的挑选（思想素质、身体、个性、语言等方 面的素质、智力和工作能力方面的素质） 推销人员的培训（企业

11、知识、产品知识、市场知识、推 销技巧）,销售促进：指能够迅速刺激需求、鼓励购买的各种促销形式。 1、销售促进的类型 根据实施的对象：消费者促销(consumer promotion)、中间商促销(trade promotion)和销售人员促销（sales promotion） 根据SP工具： 免费类、优惠类、竞赛类、组合类 根 据 内 容： 价格类、赠品类、奖励类、展示类,五、销售促进,五、销售促进,销售促进的特点 直观的表现形式 灵活多样，适应性强 有一定的局限性和副作用,2、针对消费者的促销工具,折价券（coupon） 赠品（premium ） 抽奖（sweep stakes） 免费样品（

12、free samples） 减价优待(price-off) 竞赛(competition) 赠品点券(trading stamps) 使用示范(demonstration) 其它：以旧换新、廉价包装、包退包换,五、销售促进,“兑奖风波”与有奖促销,2004年51节期间，贵州凯里一家商场开展让利促销，声称“凡进入商场前30名购物的顾客，无论金额大小均可免费领取DVD一台”，结果，在5月3日闹出了一场“兑奖风波”。当天上午，一下子涌来了几十名排队领奖的顾客，远远超过了30名。 一位排在第三名的女士看到前两名的顾客都领到了奖品，自己在商场工作人员查阅购物小票后却被告知是第32位顾客，不能领奖。而该女

13、士认为：自己是5月1日来商场购物的，购物小票上也没有表明自己是第几位，所以，她和其他购物者一样，都认为是按排队的顺序来兑奖。而此时商场的负责人解释说：商场是按电脑记录，排除购物先后顺序为顾客兑奖，并不是按顾客排队的顺序来兑奖。于是双方的争执发生了。一些愤怒的顾客马上向媒体和工商行政部门进行投诉，经过工商部门的调查，最后认定：该商场促销活动有不规范的地方，事先并没有告知顾客以何种形式确定前30名顾客的顺序，误导了部分消费者，当场责成该商场兑现承诺。,问题： 1、从促销策划的角度看，这场促销风波发生的原因是什么？ 2、这样的促销应注意什么问题？,“兑奖风波”与有奖销售,实例探讨：零售促销，不许忽悠

14、消费者,10月15日，商务部、发展改革委、公安部、税务总局、工商总局等五部门联合颁布的零售商 促销行为管理办法正式施行。办法有26条，主要对零售商开展促销活动的安全管理、促销宣传、建立促销商品价格档案、商品质量保证等问题作出了规定，明确了零售商开展有奖销售、限时购物、限量购物、积分优惠卡等特定促销活动时应当遵守的规则，以及商务、价格、公安、税务、工商等部门的监管职责。 据悉，零售商的促销活动中存在的一些不规范行为曾令消费者极为“窝火”，主要集中在五个方面：一是不实宣传。比如，有的零售商在宣传时，不明示促销活动的限制性条件、例外商品；有的零售商以虚假的清仓、拆迁、停业等事由开展促销活动，欺骗消费

15、者等。二是价格欺诈。一些零售商以频繁打折、降价等方式促销，以虚高原价迷惑、欺骗消费者。三是限制消费者合法权益。零售商往往规定促销商品不退不换，或以保留最终解释权等名义，免除自己的责任。四是缺乏安全管理措施。一些零售商在开展限时、限量促销活动时，缺乏必要的安全措施，容易造成经营场所内人员大量聚集、秩序混乱，甚至引发人身伤亡事件。五是违反商业道德，进行有违社会善良风俗的促销活动。,3、针对中间商的促销工具,添购折让(buying allowance) 清货折让(count and recount allowance) 买回折让(buy back allowance) 随购赠送(free goods

16、) 推广折让(merchandise allowance) 联合广告(cooperative advertising) 列名广告(dealer-listed promotion) 特别推销补贴(PMs or push money) 推销竞赛(sales contest) 设备赠送(dealer loader),五、销售促进,五、销售促进,4、销售促进的实施 确定营业推广目标 选择营业推广工具 制订营业推广方案 营业推广方案试验 实施和控制营业推广方案 营业推广评估,1、公共关系 公共关系是指这样一些活动：争取对企业有利的宣传报道，帮助企业与有关各界公众建立和保持良好关系，树立和保持良好的企业形

17、象，以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件,六、公共关系,案例：“微软饱受公关不佳之苦,微软被评为PR Weejk99年度最差公关奖 世界公关学术权威格鲁尼格夫人说，比尔盖茨在后期做了许多公关努力，希望能藉此改变公众的看法 人们认为比尔的态度不好，这种“认为”直接导致了微软股价下跌,2、公共关系部门的职能,与新闻界建立关系：将有新闻价值的信息及时交给媒体 产品宣传推广：开展各种活动以宣传特定产品 公司沟通：内外沟通，增进员工和公众对公司了解或好感 游说：与政府交往，推动有利的或阻止不利的立法或法规 提出建议：就公众问题、公司处境及形象问题提出建议,六、公共关系,3、公共关系的工具,新闻：发现或创造对公司或 产品或人员有利的新闻 事件：通过安排特殊事件以吸 引公众对公司及产品的注意 公益服务活动 演说 书面、视听资料 CI策划（公司识别系统）,CIS或CI是Corporation Identification System的英文缩写 企业识别系统，意为一个企业或公司用以区别于其竞争对手甚至其它企业、团体、机关的各种形象、文字、风格等的综合体，其目的是展露产品特色，突出企业风格、宣传企业文化,六、公共关系,4、公共关系的特点 间接性、迟效性 可信度和接受度较