《物业管理服务心理学》课件 全.ppt

1、物业管理服务心理学电子教案,学在本门课程之前的心理学知识,什么是心理学？ 心理学帮我们解决什么问题？ 我们怎么运用心理学知识解决我们的问题？ 怎么开始学习心理学之旅？,学心理学的烦恼,学心理学的第一个烦恼是必然要知道别人心里想的是什么。“哇，你哥儿们学心理学的，一定知道别人心里想什么啦。” 学心理学的第二个烦恼是常被人指着鼻子骂：“亏你还是学心理学的，连这点儿心里都不懂。” 学心理学的第三个烦恼是会被人怀疑自己是否也有些神经兮兮的。 学心理学的另一个烦恼是会时常听到这样一句话：“这家伙儿是学心理学的，防着点。”,走进心理学,心理学是什么？,一门学科 两大误解 三重生命 四项任务,1.1 心理学

2、的学科定位,一门学科,至关重要的学科：关于人类自身的学问 年轻稚嫩的学科：科学心理学历史短暂 极富挑战的学科：研究对象极具特殊性 高危风险的学科：本意助人与害人害己,关于心理学的大众理解 心理学家知道你心里正在想什么 心理学就是心理咨询 心理学家只研究变态的人 心理学家会催眠 心理学就是梦的分析 心理学是骗人的东西 心理学成果不过是些常识 心理学就是“话疗”,1.2 心理学解读,超验神秘之学,说服治疗之学,愚民忽悠之学,1.2 心理学解读,对大众理解的纠正 心理学家知道你心里正在想什么 心理学就是心理咨询 心理学家只研究变态的人 心理学家会催眠 心理学就是梦的分析 心理学是骗人的东西 心理学成

3、果不过是些常识 心理学就是“话疗”,不易直接知道,仅仅是一部分,绝不是,1.3 人有三重生命,自然生命 心理生命 社会生命,因为懂的，所以慈悲；内省不疚，何忧何惧？ 我们庸俗而深情地活着。,1.4 四项任务/四大使命,心理学的最终使命：从心所欲，不逾矩,2,3,4,1,心理学的基础知识,心理学概述 “Psychology”“psyche”“logos”阐释灵魂（心灵）的学问。Psyche=soul（灵魂）；Logos=discourse(阐述) 原来的心理学是阐述灵魂的学问 今天的心理学是 旧瓶装新酒的现代心理学,心理学的基础知识,心理学的定义：心理学是研究心理现象发生、发展和活动规律的科学。

4、 人的心理现象，就是指心理活动经常表现出来的各种形式、形态或状态。,心理学的基础知识,心理学根据研究目的和内容的不同分成诸多分支，但根据担任的任务不同，又可以划分为理论心理学和应用心理学： 理论心理学：普通心理学、实验心理学、生理心理学、比较心理学、发展心理学、人格心理学、社会心理学等。 应用心理学：临床心理学、咨询心理学、教育心理学、教学心理学、学校心理学、工业及组织心理学、人因心理学（人类功效学）、消费心理学、广告心理学、爱情心理学以及法律、体育、航空航天等与人自身有关的领域都有相应的心理学研究。,心理学的基础知识,心理学的基础知识,普通心理学定义：普通心理学是以正常成人的心理现象为研究对

5、象，总结心理活动最普遍、最一般规律的心理学的最基础的学科。普通心理学所总结出来的规律对心理学各个分支的研究都具有指导意义。,心理学的基础知识,认知：指人认识外界事物的过程，包括感觉、知觉、记忆、表象、言语、思维和想象等。 情绪、情感和意志 需要和动机(人格倾向性) 能力、气质和性格 (个性心理特征),心理过程 人格,心理现象,普通心理学的内容 主要由四个方面组成：,心理学的基础知识,心理现象（动态-稳态）,认识过程（知）：感觉、知觉、 记忆、表象、言语、思维和想象 情感过程（情）：情绪和情感 意志过程（意）,需要和动机（动力）个性倾向性 气质、性格、能力个性心理特征,心理状态 （暂时状态）,注

6、意,人格 （个性） （稳态）,心理过程 （动态）,补充1:心理现象的结构,心理学的基础知识,心理过程 心理过程是指，在人的认识、情感、意志行动方面表现出来的那些心理活动，它们经常处于动态变化的过程中。 人的认识、情感、意志这三方面的心理活动，经常处于动态变化之中，都有其发生、发展、终止或升华的过程。所以，这些心理活动都统称为心理过程。而认识、情感、意志三种心理过程又以其相互联系、彼此制约而构成人的整个心理过程。,心理学的基础知识,人格(个性心理) 个性心理是指，一个人在心理过程的发展和进程中，经常表现出来的那些比较稳定的心理倾向和心理特点。可以影响人的外显和内隐行为。,心理学的基础知识,心理状

7、态 心理状态是在心理活动的进程中，或从心理过程到个性心理特点形成的过渡阶段，常常会出现的一种相对持续的状态。 心理学家认为，心理状态常常是从心理过程的发展到个性心理特点形成的一个过渡环节。,心理学的基础知识,心理过程和人格的关系 人格不是独立存在的，而是通过心理过程表现出来的。 在人的发展过程中，先有心理过程，而后逐渐形成了人格。人格形成以后，又会对心理过程具有制约作用。从整体上说，反映着人的心理活动的共同规律和差异规律。,人的心理的本质,心理是脑的功能 心理是脑的功能，脑是心理活动的器官.也就是说，人脑是人的心理活动的物质载体。 资料 30年代凯洛格夫妇（Kellogg，W.N. 另一个班的

8、学生对他却敬而远之，冷谈回避。可见，仅介绍中的一词之别，竟会影响到整体的印象。学生们戴着这种有色镜去观察代课者，而这位研究生就被罩上了不同色彩的晕轮。,2.4 业主的心理定势与服务,（四）经验效应 经验效应产生的心理基础是人们认识的连续性和心理惯性。人们总是基于现有的认识、经验来对外界做出反应，以往的经验、经历是当前思考和行动的基础。这些经验和经历就不可避免地被带入新的认识过程中，从而导致经验的产生。在认识一些不太熟悉的人或事时，由于其给予的信息较少，缺乏必要的线索、人们就可根据经验来对之进行推理和归类，从而迅速做出反映判断。初识一个人，人们总认为面相憨厚者可靠；油腔滑调者不可信。人们购物总是

9、选择国营商店或大商场，认为质量可靠、价格公道、品种齐全。到医院看病总是找老医生。有经验的老师在处理学生的违纪行为时，更得心应手。在这种时候，经验是一笔财富。然而，很多时候，经验也是一种包袱，尤其是不顾时间地点套用经验，会导致一些失误。,2.4 业主的心理定势与服务,（四）经验效应 如有的人信任国有商店，买东西总要到国有商店去买，殊不知，个别的国有商店也有劣货、次货、假货等，价格也不一定公道；包装好的商品不一定就好；外表漂亮或老实者不一定可信。因此，既不要迷信经验，也不要一概否认经验。同时，在当今这个变化万千的世界里，用一种固定的经验千篇一律地看待一切人和事，难免就会使人的认识陷入僵化和停滞，甚

10、至闹出许多笑话。因而要充实经验、更新经验、发展经验。如过去倡导艰苦朴素，现在鼓励消费；过去提倡存钱消费，现在提倡贷款消费。,2.4 业主的心理定势与服务,（五）移情效应 我国古代早就有“爱人者，兼其屋上之乌”之说 ，就是移情效应的典型表现。意思是说，因为爱一个人而连带爱他屋上的乌鸦。后人以“爱屋及乌”形容人们爱某人之深情及和这人相关的人和事，心理学中把这种对特定对象的情感迁移到与该对象相关的人或事物上来的现象称为“移情效应”。 移情效应是把自己的情感移到外物身上去，彷佛觉得外物也有同样的情感。通俗的讲，就是当我们喜欢某个人或者物时，也觉得仿佛周围的人也会同样去喜欢。这是一个极普遍的经验。自己在

11、欢喜时，大地山河都在扬眉带笑；自己在悲伤时，风云花鸟都在叹气凝愁。惜别时蜡烛可以垂泪，兴到时青山亦觉点头。柳絮有时轻狂，晚峰有时清苦。陶渊明何以爱菊呢？因为他在傲霜残枝中见出孤臣的劲节；林和靖何以爱梅呢？因为他在暗香疏影中见出隐者的高标。,2.4 业主的心理定势与服务,移情效应首先表现为“人情效应” 比如，喜欢交际的人经常会说：“朋友的朋友也是我的朋友”，这是把对朋友的情感迁移到相关的人身上；仗义行侠的“勇士”也表示：“为朋友两肋插刀”，这就是把对朋友的情感迁移到相关的事上去；许多人们珍藏去世的亲朋好友的遗物，这是把对去世者的情感迁移到相关的物上。 心理学研究表明，不仅爱的情感会产生“移情效应

12、”，恨的情感、嫌恶的情感、嫉妒的情感等等也会产生移情效应，这在成语中有一个词叫“恨乌及屋”。古时候中国的皇帝可以因一人犯罪而株连九族，其恨可谓泛；战国时的庞涓因嫉妒孙膑的才华而设计剜去孙膑的膝盖骨，其妒可谓深。人都是有所谓“七情六欲”的，所以人和人之间最容易产生情感方面的好恶，并由此产生移情效应。,2.4 业主的心理定势与服务,还表现为“物情效应”和“事情效应” 据说蹴鞠是高俅发明的，他的球踢得很好，皇帝从喜爱蹴鞠到喜爱高俅，最后高俅成了皇帝的宠臣；在中国历史上，“以酒会友”、“以文会友”都是美谈，因为都爱喝酒和都爱舞文弄墨，不相识的人以酒以文为桥梁建立了友谊；喜欢喝茶的人会对别人送来的茶具感

13、兴趣，也许以后自己也会去收集各种茶具，成为茶具收藏家甚至茶具制作家；有些女同志对抽烟深恶痛绝，因而对一切抽烟的男子都抱有成见，即使从未见某人抽过烟而仅仅是听说也会对这人的品行妄加评说。所以人们有时会感叹“做人难，难做人”；自己从不认识这个人，也没有得罪过这个人，而这个人却在背后说自己的坏话。产生这种现象，一般来说是因为说别人坏话的人不自觉地把自己嫌恶的情感迁移到了某个具体的人身上。,2.4 业主的心理定势与服务,二、群体心理定势 （一）刻板印象 “刻板印象”也叫“定型化效应”，是指按照性别、种族、年龄或职业等进行社会分类形成的关于某类人的固定印象，是关于特定群体的特征、属性和行为的一组观念或者

14、说是对与一个社会群体及其成员相联系的特征或属性的认知表征。它既有积极的一面，也有消极的一面。积极的一面表现为：在对于具有许多共同之处的某类人在一定范围内进行判断，不用探索信息，直接按照已形成的固定看法即可得出结论，这就简化了认知过程，节省了大量时间、精力。消极的一面表现为：在被给与有限材料的基础上做出带普遍性的结论，会使人在认知别人时忽视个体差异，从而导致知觉上的错误，妨碍对他人做出正确的评价。,2.4 业主的心理定势与服务,由于刻板印象往往不是以直接经验为依据，也不是以事实材料为基础，只凭一时偏见或道听途说而形成的。因此，绝大多数刻板印象是错误的，甚至是有害的。关于刻板印象的特征，有学者将其

15、归纳为： 1、它是对社会人群的一种过于简单化的分类方式； 2、在同一社会文化或同一群体中，刻板印象具有相当的一致性； 3、它多与事实不符，甚至有的是错误的。,2.4 业主的心理定势与服务,在有限经验的基础上形成的刻板印象往往有消极的性质，会使人对某些群体成员产生偏见、歧视。 我们经常听人说的“长沙妹子不可交，面如桃花心似刀”，东北姑娘“宁可饿着，也要靓着”，实际上都是“刻板印象”的表现。 “物以类聚，人以群分”，居住在同一个地区、从事同一种职业、属于同一个种族的人总会有一些共同的特征，因此，刻板印象一般说来都还是有一定道理的。 但是，“人心不同，各如其面”，刻板印象毕竟只是一种概括而笼统的看法

16、，并不能代替活生生的个体，因而“以偏概全”的错误总是在所难免。如果不明白这一点，在与人交往时，“唯刻板印象是瞻”，象“削足适履”的郑人，宁可相信作为“尺寸”的刻板印象，也不相信自己的切身经验，就会出现错误，导致人际交往的失败，自然也就无助于我们获得成功。,2.4 业主的心理定势与服务,（二）社会习俗 社会习俗就是人们在长期的社会生活中逐渐形成的各种日常生活约定俗成的行为方式和规范，它会直接或间接地影响公众的心理状态和行为方式，因而也是公众心理定位的具体形式之一。,第3章 业主的心理需求与服务 3.1 业主的服务感知,学习目标 能力目标 熟悉运用服务感知分析和把握业主的需求，并在物业管理活动中有

17、效利用相关原理进行有针对性的服务。 知识目标 了解业主感知的基本层次、内容、影响因素；掌握服务接触效应、方式、类型和技巧；了解感知服务质量的要素；重点掌握业主满意度与期望值的相关知识；掌握促进服务感知度的策略。,导入案例：,对IT工程师的服务感知 某IT公司的工程师应邀为客户排除系统故障，工程师带着工具到达指定的地点。客户一见他就会对他有第一印象，会去想他能不能帮我排除故障，这个第一印象从哪儿来？,【问题思考】 1、你觉得这位工程师的服务失败在什么地方？ 2、应该如何提高客户对服务的认识？,3.1 业主的服务感知,服务感知（perception of service）是指顾客对服务的感觉、认知

18、和评价。 了解顾客对服务的感知是至关重要的，因为顾客对服务质量的判断、顾客对服务的满意程度是源于顾客对服务的感知。 这是服务工作的重点，也是服务质量控制的要点。,3.1 业主的服务感知,一、业主服务感知的层次 业主对服务感知的4个层次： 1、对某一服务行业的感知； 2、对某一服务机构的感知； 3、对多次服务经历的感知； 4、对单个服务接触点的感知。,小思考,请列举你对自己所入住的小区服务感知的内容,1、你从哪些方面感受到了服务质量？ 2、你的期望是什么？ 3、你对服务质量有满意感吗？ 4、你认为服务价值体现在哪些方面？,3.1 业主的服务感知,二、服务感知的内容 （一）服务质量 1、服务质量是

19、人们感知的质量，是人们感知服务的关键。 2、服务质量是人们评价服务的主要因素，在无形服务和有形产品混合在一起提供给顾客的情况下，服务质量在决定顾客是否满意时非常关键。 3、服务或多或少是一个主观体验的过程。感知服务质量是顾客对服务质量的期望和体验进行衡量的结果。,3.1 业主的服务感知,物业管理服务质量的要素 物业管理服务质量的5个要素：有形度、同理度、专业度、信赖度、反应度。 （1）有形度 服务人员或服务产品外在所呈现出来的东西，称为有形的东西，或者说物业管理企业从外在呈现出来的东西称为有形度的东西。 （2）同理度 服务人员究竟能在多大程度上理解客户的需求、想法。 理解客户的心情、理解客户的

20、要求、服务人员的工作态度。,3.1 业主的服务感知,（3）专业度 客户选择企业时，往往要看这个企业是不是专业。客户在选择服务时非常关心他的专业度 （4）信赖度 信赖度是一种品牌，一种持续地提供优质服务而带来的一种能力。通常客户在选择企业时，他最看重的就是信赖度。 （5）反应度 反应度是服务人员的服务效率和速度的问题，客户在向你提出要求后，你能用多长时间解决问题，客户在这方面的期望值是非常高的。,3.1 业主的服务感知,（二）业主满意度 1、期望值是指人们对所实现的目标主观上的一种估计，又指人们对自己的行为和努力能导致所企求之结果的主观估计，即根据个体经验判断实现其目标可能性的大小。 2、期望值

21、理论是美国耶鲁大学教授、心理学家弗罗姆（V.Vroom，1964）提出的。 M=VxE 激励力=效价x期望值 3、影响期望值的因素：经历、口碑、个人需求,小思考,请判断客户选择下列服务时考虑的主要因素是什么？,1、小张看到某餐厅灯火辉煌，人很多，于是放心地进去吃饭。 2、小王在苏宁商场买了诺基亚8900手机。 3、小李在某医院看病时，觉得那里的医生的态度很好，而且药到病除。以后他一有身体不适就去那家医院。 4、小李家的海尔冰箱出了点儿问题，他打了海尔服务中心的电话后，不到一个小时，服务代表就过来帮他很快的解决了问题。,3.1 业主的服务感知,2、服务满意度 （1）服务满意度是业主对服务人员所提

22、供的满意程度。服务满意度的决定性因素是业主对服务质量的感知。 （2）服务满意度的3种情况： 超出期望（惊喜）：感知的服务预期的服务 满足期望（满足）：感知的服务=预期的服务 低于期望（失望）：感知的服务预期的服务,3.1 业主的服务感知,（三）服务价值 1、服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向客户提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。 2、服务价值是构成客户总价值的重要因素。 3、影响服务价值的因素：为业主创造的服务效用、服务结果、服务过程的质量、服务价格和客户获得服务所需的其他成本。 服务价值=为业主创造的服务效用（1+服务过程的质量）

23、/（服务价格+获得服务的成本）,3.1 业主的服务感知,三、促进物业服务感知的策略 1、服务接触策略； 2、服务人员、服务过程和服务有形提示策略； 3、服务机构形象策略； 4、服务定价策略。,问题思考：,1、简述业主感知的基本层次。 2、简述业主感知的内容及影响因素。 4、感知服务质量由哪些要素构成？ 7、在物业管理活动中，如何促进服务感知？,3.2 业主的心理需求与服务,学习目标 能力目标 熟悉运用业主心理需求特点及发展变化特征的相关知识，在物业管理活动中，有针对性地对业主进行服务与管理。 知识目标 了解马斯洛的需要层次理论；掌握业主心理需求特点、发展变化特征；重点掌握物业服务心理策略。,导

24、入案例：,业主拒缴分摊的电费 某业主是一位律师，她对楼梯间的路灯分摊电费增加5分钱表示不满意。当物业上门收缴该费用时，她不但拒绝缴纳，还写了一封信给当地政府部门。一封挂号信1.5元，加上信纸的费用和写信的时间，这封信的成本是够高的。按说这些费用可以分摊若干次电费，可她为什么非要这样做呢？,【问题思考】 1、该业主为何拒绝缴纳分摊的电费？ 2、该业主处于哪一需求层次上？ 3、如何满足这一层次的心理需求？,3.2 业主的心理需求与服务,一、马斯洛的需要层次理论 需要层次理论是解释人格的重要理论，也是解释动机的重要理论。 最早由美国人本主义心理学家马斯洛提出。 缺乏型需要：生理需求、安全需求、归属和

25、爱的需求。 成长型需要：自我实现的需求。,3.2 业主的心理需求与服务,1、生理需求 生理需求级别最低，如食物、水、空气、性欲、健康等。 激励措施：增加工资，改善劳动条件，给予更多的业余时间和工间休息，提高福利待遇。 2、安全需求 安全需求同样属于低级别的需求，如人身安全、生活稳定，以及免遭痛苦、威胁或疾病等。 激励措施：强调规章制度，职业保障，福利待遇，并保护员工不致失业，提供医疗保险、失业保险和退休福利，避免员工收到双重指令而混乱。,3.2 业主的心理需求与服务,3、社交需求 社交需求属于较高层次的需求，如对友谊、爱情及隶属关系的需求。 激励措施：提供同事间社交往来机会，支持赞许员工寻找并

26、建立和谐温馨的人际关系，开展有组织的体育比赛和集体聚会。 4、尊重需求 尊重需求属于较高层次的需求，如成就、名声、地位、晋升机会等。 激励措施：公开奖励和表扬，强调工作任务的艰巨性及成功所需要的高超技巧，颁发荣誉奖章、在公司刊物刊登表扬文章、优秀员工光荣榜等。,3.2 业主的心理需求与服务,5、自我实现需求 自我实现需求是最高层次的需求，是针对真善美至高人生境界获得的需求，具体包括认知、审美、创造、发挥潜能的需要等。 激励措施：设计工作时运用复杂情况的适应策略，给有特长的人委派特别任务，在设计工作和执行计划时为下级留有余地。,3.2 业主的心理需求与服务,二、业主心理需求特点 （一）业主对物业

27、常规管理心理需求的特点 六项基本需求： 1、业主接待需求； 2、保洁绿化需求； 3、保安消防及交通管理需求； 4、维修服务需求； 5、综合服务需求； 6、特约服务需求。,3.2 业主的心理需求与服务,（二）业主对物业的消费心态 1、质价相符型； 2、超值享受型； 3、跟搭便车型； 4、霸王无赖型； 5、消极抗议型。,3.2 业主的心理需求与服务,三、业主的心理需要变化与发展 影响业主心理需求的因素很多，业主的社会地位、年龄、性别、职业等都与业主的心理需求有很大的关系。 （一）业主满意程度发展变化阶段 1、前期物业管理阶段 2、后期物业管理阶段,3.2 业主的心理需求与服务,（二）业主不满的类型

28、 1、由于入住后小区的整体环境与业主购房时的期望值差距太大，因而存在失落心理，导致业主满意度无法进一步提高。 2、对物业管理公司日常工作有明确不满事项，包括对保安、保洁、公共设施设备维修保养或客服、财务收支等。 （三）业主购房时的心理 1、理性期望心理 2、非理性期望心理,3.2 业主的心理需求与服务,四、业主心理需求与物业服务 （一）满足业主不同的心理需求层次 1、满足业主生理需求 通过物业公司的管理服务使业主有一个安全感、舒适感和安居乐业的氛围，以充分体现物业小区祥和、融乐的居住功能。 2、满足业主生活需求 物业公司为业主提供全方位的管理服务，满足业主需求，充分体现物业小区的服务功能。,3

29、.2 业主的心理需求与服务,3、满足业主爱和归属需求 让业主以住宅小区为依托，开展各类有益活动，发挥各自的专长和才智，展示自己的美学观和个性追求，以联络友谊、沟通感情，充分体现物业小区的社会功能。 4、满足业主发展需求 物业公司要适应各类业主需求，提供各类业主所需的服务。,案例思考,p66 （那天的婚礼）,请思考： 1、如果你是物业服务人员，会怎么做？ 2、这样做的理由是什么？,3.2 业主的心理需求与服务,（二）物业服务费收缴的心理对策 1、降低业主期望值。 2、培养业主的归属感，满足业主归属和爱的需要。 3、说服教育，晓以利害。 4、利用法律手段，起诉业主，使之产生巨大的压力。,3.2 业

30、主的心理需求与服务,（三）利用业主的心理需求，进行有效回应的技巧 1、认真倾听，适当提问。 2、对对方所说的内容作出回应。 3、说出自己的理解。 4、鼓励对方进一步表露。,实践练习,实践1经理要求两位助理张三和李四负责布置一个展台。张三说：“让李四自己负责，我不想和他一起布置任何展台。他不愿意和别人合作。”如果你是经理，你会怎么回应？ 实践2一位客户打电话说：“你们的服务太差，我来办业务排了很长的队，半天都轮不到我，而且你们服务人员说话声音又小，都听不清楚。”接待人员应该怎么回应？,实践练习,实践3公司要求客户下雨天不要把雨伞带进商场，或者要套上塑料袋才行，可是有一客户就是不愿意这样做，他嫌麻

31、烦，如果你是接待人员你该怎么做？ 实践4客户说：“您好，您能替我保管一下这个箱子吗？服务人员说：”我只能替您保管到下班。“服务人员的做法对吗？为什么？,问题思考：,1、简述马斯洛的需要层次理论的内容。 2、业主心理需求具有哪些特点？,3.1 消费者的认识过程,3.1.1消费者的感觉与消费心理活动过程 1感觉的含义 感觉包括视觉、听觉、嗅觉、味觉、和触觉等。 2感觉的基本特征 （1）感受性和感觉阈限 （2）感觉的适应性 （3）感觉的联觉性,3.3 消费者的意志过程,3.3.1 意志的含义 （1）有明确的购买目的。 （2）克服困难的过程。 （3）调节购买行为的过程。 3.3.2 消费者的意志过程阶

32、段 1采取决定阶段 2执行决定阶段 3购后感受阶段 3.3.3 意志在营销活动中的作用,案例分析题 ：,抓准中国消费者的感觉 问题讨论： 1.近几年手机跨国公司在中国市场上市场占有率下降的主要原因是什么？ 2. 为什么说中国的手机品牌是社 交型和炫耀型的产品？,实战演练:,调查5位同学，他们拥有的手机属于哪些品牌?每位同学为什么选择所使用品牌的手机？ 同学手机品牌: 选择原因:,第4章 顾客消费心理的群体差异,知识要点 消费群体的概念与分类 消费群体是如何影响消费行为的 不同群体的消费心理特征和相 应的营销策略,导入案例,【思考】 动感地带的成功推广主要利用了年轻人的哪些消费需求特点？,我的地

33、盘，我做主,4.1消费群体概述,4.1.1 消费群体的概念与分类 1、消费者群体的含义 2、消费者群体的分类 （1）正式群体和非正式群体 （2）所属群体和参照群体 （3）自觉群体和回避群体,问题思考：,请问你和你周围的同学的参照群体是什么， 他们对你们的消费产生了哪些影响？,4.1消费群体概述,4.1.2 消费群体性心理现象对消费心理的影响 1从众 2模仿 3流行 4暗示,4.1消费群体概述,4.1.3 文化对消费群体的影响 1文化的含义 2不同文化与消费心理 (1)民族亚文化。 (2)种族亚文化。 (3)地域亚文化。 (4)宗教亚文化。 (5)职业亚文化。,4.1消费群体概述,3文化对消费者

34、的影响 （1）文化对消费者观念的影响。 （2）文化对消费者生活方式的影响。 （3）文化对消费习惯的影响。,4.1消费群体概述,4.1.4 经济因素对消费群体的影响 1社会经济发展水平对消费行为的影响 2消费者的经济收入对消费者购买行为的影响 （1）消费者的绝对收入变化，影响消费者的购买行为。 （2）消费者相对收入变化，影响消费者的购买行为。 （3）消费者预期收入的变化，影响消费者行为。,4.2 不同消费群体的心理分析,4.2.1家庭消费的心理特点 1、家庭结构 （1）家庭的构成：数量、年龄、文化 （2）家庭结构类型。 （3）家庭结构对消费结 构的影响。,4.2 不同消费群体的心理分析,2、家庭

35、消费决策 （1）家庭消费决策的含义。 家庭成员的五种角色：提议者 、影响者 、决策者 、购买者 、使用者 （2）家庭消费决策类型。各自做主型：丈夫支配型：妻子支配型：调和型。,问题思考：,以你最近的一次购买行为为例，你的同学、朋友、家人担当了什么样的角色？,4.2 不同消费群体的心理分析,3、家庭生命周期 （1）家庭生命周期的划分 （2）家庭生命周期中的消费变化 单身期。 新婚期。 生育期。,4.2 不同消费群体的心理,满员期。 离巢期。 鳏寡期。,问题思考：,请问你家庭目前所处的阶段有哪些消费特点？,4.2 不同消费群体的心理分析,4、家庭经济收入 （1）生存消费型家庭。 （2）生活享受型家

36、庭。 （3）生活发展型家庭。,1少年儿童群体的消费心理特点 （1）儿童消费心理特征。 从纯生理性需要逐渐向带有社会内容的需要发展。 从模仿性消费逐步向带有个性特点的消费发展。 消费情绪从很不稳定向稍微稳定发展。 对消费品的购买行为逐渐从依赖型向 独立型发展。 儿童消费品中娱乐用品的消费比重较 大。,4.2.2 不同年龄阶段的消费者群体的消费心理特点,4.2 不同消费群体的心理分析,（2）少年消费心理特征。 喜欢与成人比拟。 购买独立意识逐渐形成。 消费意识方面的矛盾性增强。 为满足成长性需要的消费所占比重增加。 （3）少年儿童消费与营销心理策略。 区别购买与消费对象，采用不同促销方式。 改善商

37、品的外观形象，发挥商品的直观形象作用。 建立商品品牌形象，提高品牌忠诚度。 注重满足消费者的多元化消费。,4.2 不同消费群体的心理分析,2 青年群体的消费心理特点 （1）青年消费者的消费心理特征。 追求时尚，强调实用。 意愿强烈，需求多样。 消费能力相对最强。 消费倾向标新立异。 冲动购买，计划筹款。 注重情感，直觉选购。,4.2 不同消费群体的心理分析,（2）青年用品市场的营销心理策略。 满足多层次的心理需要，刺激产生购买动机。 开发时尚商品，引导消费潮流。 注重个性化产品的生产、营销。 推出同类不同档次商品，满足不同收入水平青年需要。 做好售后工作，推动市场开拓。,问题思考：,你和你周围

38、同学的消费心理特点有哪些？,4.2 不同消费群体的心理,3中年群体的消费心理特点 （1）中年群体的消费心理特征。 购买的理智性胜于冲动性。 购买的计划性多于盲目性。 购买求实用，节俭心理较强。 购买有主见，不受外界影响。 购买随俗求稳，注重商品的便利。,4.2 不同消费群体的心理分析,（2）中年用品市场的营销心理策略。 注重培育中年消费者成为忠诚顾客。 在商品的设计上要突出实用性、便利性，提供良好的现场服务。 重视售后服务。 促销广告活动要理性化。,4.2 不同消费群体的心理分析,4老年群体的消费心理特点 （1）老年群体的消费心理特征。 消费习惯稳定，消费行为理智。 商品追求实用性。 消费追求

39、便利，要求得到良好的服务。 消费需求结构发生变化。 较强的补偿性消费心理。,4.2 不同消费群体的心理分析,（2）老年用品市场的营销心理策略。 开发适合老年需求的各类商品。 重视全方位的良好服务。 开展对老年人及其子女的双重促销。,4.2 不同消费群体的心理分析,4.2.3男女群体的消费心理特点 1、女性群体的消费心理 （1）女性消费心理特征。 注重商品的外观形象与情感特征。 注重商品的实用性与实际利益。 注重商品的便利性与生活的创造性。 有较强的自我意识与自尊心。 挑选商品通常是“完美主义者” 。 （2）女性用品市场的营销心理策略。,4.2 不同消费群体的心理分析,2、男性群体的消费心理 （

40、1）男性消费行为特征。 购买行为的目的性与理智型。 购买动机形成的迅速性及被动性。 购买过程的独立性与缺乏耐性。 购买商品的性别特征明显。 （2）男性产品市场的营销心理策略。,问题思考：,以你的父母为例，他们的消费特点有哪些？,案例分析题,思维独立,不愿被改造 中国独生子女刷新消费观念 问题讨论： 针对我国年轻人消费行为分析，厂家和商家应如何制定和调整自己的营销策略？ 结合实际，你认为哪些行业目前在年轻人领域存在商机？,实战演练,走访六个典型结构的家庭（分别是家庭生命周期的不同阶段），分析不同的家庭结构中其购买决策的状况及影响因素： A、单身期家庭： B、新婚期家庭： C、生育期家庭： D、满

41、员期家庭： E、离巢期家庭： F、鳏寡期家庭：,第5章 营销沟通与消费心理,知识要点 营销沟通的含义、途径与心理策略 营销人员与消费者的冲突与沟通 拒绝购买态度的形成、类型和转化 营销环境对消费心理的影响,导入案例,【思考】 您认为以上案例中营销人员与消费者的“真诚沟通”体现在哪里？,“意外”的关心 小王的问候短信,5.1营销沟通,5.1.1营销沟通的含义 1营销沟通传递信息、思想和情感 2营销沟通是双向、互动的反馈和理解过程 3营销沟通是为了一个明确的目标而达成共同的协议 5.1.2营销沟通的渠道 1广告 2人员推销电话 公共关系,5.2 销售服务,5.2.1售前服务的心理策略 1售前服务的

42、含义 2售前消费者心理分析 （1）多样性。 （2）时尚性。 （3）可诱导性。 3售前服务心理策略 （1）建立目标市场服务档案，把握消费者心理需要。 （2）最大限度的满足消费者的相关需求。 （3）促使消费者认知接受商品。,5.2 销售服务,5.2.2 售中服务的心理策略 1售中服务的含义 2售中消费者心理分析 （）希望获得详尽的商品信息。 （2）希望寻求决策帮助。 （3）希望收到热情的接待与尊敬。 （4）追求及时、方便、快捷。 3售中服务心理策略,5.2 销售服务,5.2.3 售后服务心理策略 1售后服务的含义 2售后消费者心理分析 （1）评价心理。 （2）试探心理。 （3）求助心理。 （4）退

43、换心理。 3售后服务心理策略 （1）建立有效的服务网络。 （2）提供超值服务，不断创新服务方式。 （3）赔偿策略。 （4）完善传统的售后服务方式。,5.3营销关系与消费心理,5.3.1营销人员与消费者的沟通 1消费者进店购买动机类型及接待方法 （1）有明确购买计划的动机。 （2）了解行情的动机（半明确型）。 （3）消遣或参观型的动机。 2营销人员与消费者有效心理沟通的技巧 （1）伺机接待消费者。 （2）适时展示商品。 （3）诱导消费者购买欲望，促进购买行动。 （4）办妥成交手续，促使再次光临。,5.3营销关系与消费心理,5.3.2营销人员与消费者的拒绝购买态度 1消费者拒绝购买态度的形成 2消

44、费者拒绝购买态度的类型 （1）表面的拒绝。 （2）真正的拒绝。 （3）隐蔽的拒绝。 3消费者拒绝购买态度的转化 （1）表面拒绝购买态度的转化 （2）真正拒绝购买态度的转化 （3）隐蔽拒绝购买态度的转化,5.3营销关系与消费心理,5.3.3营销人员与消费者的冲突 1冲突产生的原因 （1）双方买卖关系的不对称性而引起的冲突。 （2）消费者与营销人员双方情绪的影响而引起的冲突。 （3）推销品、营销人员以及企业方面的原因。 （4）营销人员不能正确对待消费者意见而引起的冲突。 （5）销售过程中的其它原因。,问题思考：,回忆你最近的一次购物，是否与营销人员发生过冲突？冲突的原因是什么？冲突是如何解决的？,

45、5.3营销关系与消费心理,2冲突的排除和预防 （1）站在消费者的立场上想问题。 （2）保持微笑、善于倾听、尊重消费者永不争论。 （3）提高营销人员的业务能力。 （4）正确处理消费者的不同或反对的意见。 （5）妥善处理冲突及既成事实的赔偿。,5.4 营销环境与消费心理,5.4.1营业现场的店容店貌与消费心理 1店名的设计对消费心理的影响 （1）店名命名的心理作用。 （2）店名命名的方法。 与经营特色或主营商品属性相联系。 与服务精神或经商格言相联系。 与历史名人或民间传说相联系。 与享受意境或美好愿望相联系。,5.4 营销环境与消费心理,2、店门设计对消费者心理的影响 （1）店门的设计原则与消费

46、心理。 （2）店门设计的方法与消费心理。 开放型。 半开放型。 封闭型。 畅通型。,5.4 营销环境与消费心理,3橱窗设计对消费心理的影响 （1）橱窗对消费者购买心理的影响。 引起有意注意。 激发购买兴趣。 促进购买欲望。 增强购买信心。 （2）橱窗设计的心理学原则。 （3）橱窗设计的心理方法。 充分显示商品，突出商品，适应消费者的选购心理。 塑造优美的整体形象，给消费者以艺术享受。 利用景物的间接渲染，满足消费者的感情需要。 要根据季节变化和市场消费形势及时调整商品陈列。,5.4 营销环境与消费心理,5.4.2商店的内部设计与消费心理 1、商店内部装饰的心理要求 （1）利用照明度诱导购买活动

47、。 （2）利用颜色调配激发积极情绪。 （3）利用环境设施提高商店声誉。 气味。 音响。 空气。 店内设施。,5.4 营销环境与消费心理,2、商品陈列与消费心理 （1）摆放高度适宜。 （2）适应购买习惯。 方便商品。 选购商品。 特殊商品。 （3）突出商品的价值和特点。,实战演练,（1）2人一组，到附近商场的某一（品牌的化妆品或是服装）柜台进行观察，营销人员和消费者之间有没有发生冲突，为什么会发生冲突，总结用哪些方法可以排除或预防冲突的发生。 （）从自己或同学们的购买经历中，谈谈营销人员是怎样接待消费者的，在接待过程中，消费者如果出现拒绝购买的情况，营销人员怎样处理的，还有其它的处理方式吗？,第

48、6章 商品名称、品牌、包装、开发与消费者心理,知识要点 商品名称的心理要求及相应的心理策略 商品品牌、包装设计的心理要求及相应的心理策略 新产品的心理要求及相应的心 理策略,导入案例,蓝瓶的钙，好喝的钙,【思考】 您认为产品的名称、品牌、包装等对消费者的消费行为会有影响吗？有何影响？,6.1 商品名称与消费心理,6.1.1 商品名称及其心理功能 1、商品名称的含义 2、商品名称的心理功能 （1）认知商品。 （2）便于记忆。 （3）诱发情感。 （4）启发联想。,6.1.2 商品命名的心理策略 1商品命名的原则 2商品命名的主要方式 （1）商品的主要效用。（2）商品的主要成分。 （3）商品的产地。

49、 （4）人名。 （5）商品的制作方法。 （6）商品的外形、色彩。 （7）以外文译音命名。 （8）以美好形象的事物命名。,6.1 商品名称与消费心理,问题思考：,除了以上方法外，联系实际想一想还有没有其他的命名方法？,6.2 品牌与消费心理,6.2.1 品牌的内涵 1、品牌的含义 品牌，即产品的牌子，是用以识别某个或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务相区别的名称、术语、标记、符号或设计及其组合。,6.2 品牌与消费心理,2、品牌的本质 属性。 利益。 价值。 文化。 个性。 使用者。 6.2.2 品牌与商标 1商标的含义 2品牌与商标的关系 品牌与商标是两个不同的概念。,6.2

50、 品牌与消费心理,3、商标的心理功能 识别商品的功能。 形成印象的功能。 传播促销的功能。 保护的功能。 监督产品质量的功能。 4、商标设计的心理策略,6.2 品牌与消费心理,5、商标运用的心理策略 (1)使用还是不使用商标。 (2)使用制造者商标还是销售者商标。 (3)使用统一商标还是独立商标。,问题思考,举例说明现实生活中你最欣赏哪一个企业的商标设计？ 该企业的商标运用有何特色？,6.2 品牌与消费心理,6.2.3 品牌设计与使用的心理策略 1品牌认知 (1)品牌命名要有鲜明的个性。 (2)品牌的表现形式要简单。 (3)品牌传播要广泛持久。 (4)产品陈列要显著醒目。 (5)增加消费者试用

51、产品的机会。,6.2 品牌与消费心理,2. 品牌联想 (1) 品牌命名要有相关暗示性。 (2)品牌命名要有美好的寓意。 (3)品牌的广告语要有启发性。 (4) 聘请名人做品牌的形象代言人。 3. 品牌忠诚 (1)明确品牌的市场定位。 (2)强化广告的情感诉求。 (3)提供额外的赠品或服务。(4)妥善解决品牌危机。,6.3 包装与消费心理,6.3.1 商品包装及其作用 1、商品包装的含义 2、商品包装的作用 （1）保护商品。 （2）吸引注意。 （3）传递信息。 （4）提供便利。 （5）提升商品价值。（6）促进销售。,6.3 包装与消费心理,6.3.2 商品包装设计的心理要求 方便性 适应性 安全

52、性 直观性 诱发联想 艺术性 6.3.3 商品包装设计的心理策略 1按照消费习惯和实用需求心理设计包装 （1）惯用包装。 （2）份量包装。 （3）配套包装。 （4）系列包装。,6.3 包装与消费心理,2按照消费者消费水平设计包装 （1）等级包装。 （2）特殊包装。 （3）礼品包装。 （4）简便包装。 （5）复用包装。 3按照消费者性别、年龄设计包装 （1）女性化包装。 （2）男性化包装。 （3）少儿用品包装。（4）青年用品包装。 （5）老年用品包装,问题思考：,举例说明现实生活中你最所使用的商品中有何商品的包装曾给你留下深刻的印象？,6.4 商品开发与消费心理,6.4.1 新产品的含义 1全新

53、新产品 2换代新产品 3改进新产品 4仿制新产品 5新牌子产品 6.4.2新产品购买者的类型及购买行为的影响因素 （1）革新者。 （2）早期购买者。 （3）早期大众。 （4）晚期大众。 （5）守旧者。,6.4 商品开发与消费心理,2影响新产品购买行为的心理因素 （1）消费者对新产品的需要。 （2）消费者对新产品的感知程度。 （3）消费者的个性特征。 （4）消费者对新产品的态度。 6.4.3 新产品设计的心理策略 1产品设计要适应消费需求的变化 2产品结构设计要符合人体工程要求 3新产品功能设计要满足消费者的生理需求 4新产品造型要满足消费者的审美观 5新产品设计要符合消费者个性特征,案例分析题

54、,百事可乐：由“蓝”涉“红”为哪般？,问题讨论： 1“百事可乐”变色的主要原因是什么？ 2你认为百事的此次变色有何利弊？,实战演练,利用节假日到食品超市进行市场调查，观察顾客选购饮料的情况。最终对消费者购买最多的三种饮料进行分析，其在品牌名称、商标设计、包装（包括瓶罐形状、包装材料、容器大小、封口方式）等方面吸引顾客购买的主要因素有哪些？ A、饮料名称： 因素分析： B、饮料名称： 因素分析： C、饮料名称： 因素分析：,第7章 商品价格与消费者心理,知识要点 理解消费者的价格心理特点 了解价格变动对消费者的心理影响 掌握商品定价的心理方法 理解影响商品定价的心理因素 掌握商品调价的心理策略,

55、导入案例,【思考】 结合本案例，你认为在目前市场上还存在哪些同样存在这种炫耀性消费现象？,莫让兰花也“疯狂”,7.1 商品价格,7.1.1 商品价格的含义 7.1.2商品价格与消费心理 1价格是消费者衡量商品价值和品质的直接标准 2价格是消费者社会地位和经济收入的象征 3价格直接影响消费者的需求,7.2 消费者的价格心理,7.2.1 影响商品价格的社会心理因素 1.价格预期心理 2.价格攀比心理 3.价格观望心理 4.倾斜心理与补偿心理 7.2.2 消费者价格心理特征 1消费者对价格的感受性 2消费者对价格的敏感性 3消费者对价格的习惯性 4消费者对价格的倾向性 5消费者对价格的逆反心理,问题

56、思考：,请问，近来你家中是否有大的购买计划，购买计划未付诸实施的原因是什么？,问题思考：,请问你周围的同学和朋友在消费过程中存在以上哪些价格心理特征？,7.3 商品定价的心理策略,7.3.1“求新”、“猎奇”的撇脂定价法 7.3.2 “求实”、“求廉”的渗透定价法、优惠价格定价法 7.3.3“求名”、“炫耀”的声望定价法 7.3.4“从众”、“求廉”、“投机”的招徕定价 7.3.5 利用“心理错觉”及“图吉利”心理的尾数定价法 7.3.6 “求方便”的整数定价法、分级定价法和最小单位定价法 7.3.7习惯定价法 7.3.8觉察价值定价法 7.3.9 组合定价法,7.4商品调价的心理策略,7.4

57、.1 商品降价的心理策略 1企业产品降价的原因 2. 消费者对商品降价的心理反应 3. 企业商品降价的心理策略与技巧 （1）商品降价的条件。 （2）商品降价的原则。 （3）商品降价的时机选择。 （4）企业商品降价的技巧,7.4商品调价的心理策略,7.4.2商品提价的心理策略 1企业产品提价的原因 2消费者对商品提价的心理反应 3企业商品提价的心理策略与技巧 （1）商品提价应具备的条件。 （2）商品提价的时机选择。 （3）企业商品提价的技巧。,问题思考：,你接受商品提价吗？在你周围有哪些商品存在提价现象？你认为他们提价的原因是什么？,思维训练题,只有一个的瓷瓶,从以上经理的做法中里，你明白了 什

58、么道理？,案例分析题,一元啤酒的促销智慧 问题讨论： （1）针对以上现象，请解释一元啤酒使用了哪些价格心理策略? (2)现实生活中还存在着哪些类似的定价方式？,实战演练,（1）市场观察：利用节、假日，在老师组织下，到附近的百货商店或超市实地观察日用品、服装、电器等产品的定价特点。 （2）分组讨论：按4-5人为单位，根据学生观察的结果，引导学生对所观察的商品定价特点，从经营者的角度分析，经营者是如何利用消费者的心理特点进行定价。 （3）知识拓展：引导学生分析自己平时的购买行为是否受到以上消费心理的影响，从而能正确认识自己的消费行为，达到不断提高自己的消费技能目的。,第8章 商业广告与消费者心理,知识要点 了解商业广告的特点及心理功能 掌握商业广告的定位策略 掌握广告创意的基本策略 了解商业广告诉求的基本方式 理解商品广告心理效果的测评方法,导入案例,【思考】 结合本案例，你认为王老吉的凉茶广告定位成功对同行业的饮料产品的竞争有何启示？,王老吉凉茶广告定