第六章+公共关系传播.ppt

1、03.09.2020,1,第八章 公共关系传播,教学目的 掌握传播及公共关系传播的基本含义、要素、类型、媒介，了解主要的传播模式与相关理论，掌握主要的传播媒介知识，了解公共关系传播的基本手段,03.09.2020,2,第一节 传播的含义和要素,传播的含义和特性 公共关系传播的含义 传播的要素,03.09.2020,3,一、传播的含义和特性,传播的含义一般来说，传播是人们制作、传递、接收、储存、反馈信息的过程,传播的特性 作为一个过程，传播行为体现出下列特性：社会性；普遍性；互动性；根据性；符号性；共享性,03.09.2020,4,二、公共关系传播的含义,公共关系传播是指社会组织利用各种传播媒介

2、，将相关信息或观点有计划地与公众进行交流的沟通活动。,其基本含义包括三个方面： 公共关系传播是一个有计划的完整的过程。 公共关系传播是一种信息分享活动 传者是社会组织，受者是组织所面对的公众，传播的内容是与公众相关的组织信息,03.09.2020,5,三、传播的要素（1）传播的基本要素,信息传播的内容 信源和信宿传者和受者 传播媒介信息传播的载体 信道信息传播的渠道、途径 反馈信息的回流,03.09.2020,6,三、传播的要素（2）传播的隐含要素,时空环境时间环境指单位时间内传播的有效信息量和传播的时机。如“体内时间”及“黄金时间”的问题 心理因素主要指信息接收者在接收信息时的感情心理状态。

3、 文化背景传受双方的文化差异对传播效果的影响 信誉意识一是指传播内容的可信度，二是指传者被受者的信赖程度（如权威效应、名人效应、首因效应,03.09.2020,7,第二节 传播的类型和媒介,传播的类型 公共关系的传播媒介,03.09.2020,8,一、传播的类型（ 1）,大众传播,自身传播,人际传播,组织传播,03.09.2020,9,一、传播的类型（ 2）,传播形式发生的变化 受众面越来越大 传受双方在距离和情感上越来越远 信息的个性化越来越弱 组织系统和传播技术越来越复杂,03.09.2020,10,二、公共关系的传播媒介,三个问题 公共关系传播媒介的种类 大众传播媒介（此略） 公共关系广

4、告（此略）,03.09.2020,11,公共关系传播媒介的种类,从其存在的方式看，可以分为三类： 符号媒介 实物媒介 人体媒介,03.09.2020,12,（一）符号媒介,符号和符号媒介 符号媒介的分类,03.09.2020,13,1、符号和符号媒介,在传播过程中，作为传播内容的信息总是表现为某种符号，或者说，符号是信息的存在形式，没有离开符号而单独存在的信息 符号是人类传播活动的基本要素，是信息传递过程中一种有意义并能引发互动的载体。符号媒介是现代社会运用做广泛的媒介，当然也是公共关系传播中最主要的媒介,03.09.2020,14,2、符号媒介的分类（1）,语言,非语言,有声,无声,A,B,

5、C,D,03.09.2020,15,2、符号媒介的分类（2）,A、有声语言媒介即自然语言，是发出声音的口头语言。它是最基本的传播媒介，正是由于它的存在，其他符号才能成为符号。,B、无声语言媒介是有声语言的一种文字符号形式，即文字媒介。 C、有声非语言媒介也就是“类语言”，或“副语言”，是传播过程中一种有声而又不分音节的语言。,03.09.2020,16,2、符号媒介的分类（3）,D、无声非语言媒介指各种人体语言。也叫体语、体态语、体姿语言、态势语言、动作语言、行为语等，是指通过人的动作、表情、服饰等来传递信息的一种无声伴随语言。,具有如下特点 1、依附性 2、多义性 3、鲜明的民族文化性,03

6、.09.2020,17,(二)实物媒介,指实物上包含了某种信息，实物充当了信息传递的载体。包括产品、象征物、礼品、纪念品等,03.09.2020,18,(三)人体媒介,是借助人的行为、服饰、素质和社会影响来作为传递信息的的载体。包括组织成员的形象、社会名流、新闻人物以及能够影响社会舆论的其他公众。,03.09.2020,19,第三节 公共关系传播模式和原则,拉斯韦尔的五W模式 传统的线性传播模式 新型控制论传播模式 公共关系传播模式 公共关系的沟通原则,03.09.2020,20,一、拉斯韦尔的五W模式（1）模式的提出,传播学的创始者之一、传播学总体研究范畴的规划者、美国学者哈罗德拉斯韦尔，于

7、1948年在社会传播的结构与功能一文中提出了界定传播研究范畴的经典模式五W模式。,03.09.2020,21,一、拉斯韦尔的五W模式（2）具体内容A,传播过程的五要素： 谁传播（Who） 传播什么（Says What） 通过什么渠道（Which Channel） 向谁传播（to Whom） 传播的效果怎样（What Effects）,03.09.2020,22,具体内容B,传播研究的基本范畴 ,1传播的控制分析 2传播的内容分析 3传播的媒介分析 4传播的对象分析 5传播的效果分析,03.09.2020,23,五W模式图示,谁传播？ 控制分析,传播什么？ 内容分析,什么渠道 媒介分析,向谁传播

8、？ 对象分析,效果怎样？ 效果分析,03.09.2020,24,二、传统的线性传播模式（1）模式图示,又称“信息模式”，由著名学者香农（申农）和韦弗通过在贝尔电话公司实验室的研究最早提出。被称为“香农（申农）韦弗模式”。 图示如下：,信息源,噪音,传者,接收者,目的地,03.09.2020,25,二、传统的线性传播模式（2） 模式缺陷,一是缺乏信息反馈，二是忽视了影响社会信息传播过程中的两个重要因素客观上社会环境的制约因素和主观上传受双方的能动因素。,03.09.2020,26,三、新型控制论传播模式（1）模式图示,信息,信息,传播,传播,反 馈,反馈,传者,受者,编码,解释,译码,编码,解释

9、,译码,传者 （信源）,传者 （信源）,受者 （信宿）,受者 （信宿）,03.09.2020,27,三、新型控制论传播模式（2）术语解释,编码指在信息的传递阶段，传者将要表达和传递的信息内容转换成具体的物质形式的转换行为 译码指在反馈阶段，受者在得到一系列的信息符号后，将其还原成沟通内容（即传者所传递的信息内容）的活动,03.09.2020,28,三、新型控制论传播模式（3）与线性传播模式的根本区别,第一，引进了反馈机制，将反馈过程与传受双方的互动过程联系起来，把传播理解成一种互动的循环往复的过程； 第二，在这个循环系统中，反馈还对传播系统及其过程形成自我调节和控制机制，从而使整个传播系统可以

10、始终处于良性循环的可控状态。,03.09.2020,29,四、公共关系传播模式,组织,公众,传者,受者,传者,受者,谁传播,PR信息,传播什么,传播媒介,什么渠道,向谁传播,效果怎样,效果,03.09.2020,30,五、公共关系的沟通原则,双向沟通原则 平衡理论原则,03.09.2020,31,（一）、双向沟通原则,双向沟通原则的内容 贯彻双向沟通原则的目的 双向沟通原则的实施条件,03.09.2020,32,1、双向沟通原则的内容,沟通的双方互为角色 沟通是一种信息的交流，更是一种认识活动的反映 沟通的过程由两个基本阶段组成传播和反馈,03.09.2020,33,2、贯彻双向沟通原则的目的

11、,提高信息互动的质量。 最大限度地迅速消除沟通障碍,一般来说，传播过程中造成信息传而不通的原因主要有两个：一是信息不到位（一般原因是信道受阻），二是信息不同质，即收到的信息和发出的信息内涵不同或不完全相同。造成这种情况的原因很多，包括传受双方主客观等多方面的因素。如“死线抽象”、忽视差异、非此即彼、自我投射、首因效应、近因效应、职业差异、口语和书面语的差异等。上述情况都属于沟通没有实现,03.09.2020,34,3、双向沟通原则的实施条件,沟通双方应该存在一定的“共识域”，即具有共同的经验范围 沟通双方必须具备反馈意识即双方在理解了所收到的信息后应作出的反应，而且这种反应要主动、及时、适中

12、沟通双方应根据反馈来自我调节,03.09.2020,35,（二）平衡理论原则,平衡理论原则的理论基础 平衡理论原则的内容 平衡理论原则的实施,03.09.2020,36,1、平衡理论原则的理论基础,“求同”是人类共有的心理，“相似”是人际交往的基石。“志同道合”、“道不同者不相为谋”等说法就是这种心理的反映。在人际交往中，相似或相同点还能拉近交往双方的情感距离，增进相互的了解和信任，便于进行更深层次的交往。平衡理论原则就是利用了这一原理，使得沟通得以高质量地进行。,03.09.2020,37,2、平衡理论原则的内容,平衡理论也叫“ABX模式”，最早由美国的纽科姆提出 平衡理论的基本思想 最小努力原则 “相似性”的人际吸引是使沟通双方保持平衡关系的重要因素。,03.09.2020,38,ABX模式,X,A,B,同,异,03.09.2020,39,3、平衡理论原则的实施,AA式平行沟通来源于人格结构的PAC沟通理论。PAC分别是人的三种自我状态的简称 B、情感沟通,03.09.2020,40,PAC沟通理论,P（Parent state）表示父母状态。以权威和优越感为标志，其言语和行为往往是支配性的、评价性的、批评性的，甚至是跋扈的，行为上表现为武断、专横