造就产品经理的基本功.ppt

1、“造就产品经理的基本功”培训课程Basic Skill of a Product Manager2003.1.19-20,2,目录,第一单元：产品经理的角色和职责,产品经理与相关部门合作 第二单元：营销计划的步骤-市场细分 第三单元：营销计划的步骤-如何做医药市场调研 第四单元：营销计划的步骤-产品分析 第五单元：营销计划的步骤-市场机会潜力评估 第六单元：营销计划的步骤- SWOT 第七单元：营销计划的步骤-制定市场策略和市场计划 第八单元：营销计划的步骤-战术与行动计划及其实施与监控 第九单元：主要推广工具,3,第一单元 市场部的职能与产品经理的角色和职责,4,病人： 解除疾病痛楚 提高生

2、活质量,医生： 医疗水平提高 学术水平提高,制药企业： 获取利润 新药开发 企业发展,3赢,5,客户(医生、患者)对产品认知的变迁,对产品： 不知道 有所了解 感兴趣 试用 重复使用 品牌忠诚,6,生 物 学 回 顾,受精 孕育 出生 成长 成人,注册 上市前促销 上市 微观市场营销 新适应症开发/进入新 市场,市场营销策划的作用,市场营销的两种模式,推销型模式 以生产为出发点，生产什么就销售什么，以广告推销、促销等 具体销售方式进行推销。 缺点：忽视了市场的需求。 营销型模式 以市场需求为基准点，先进行市场调研，确定市场需求及需求 的大小，方式上可以运用改进产品、制定切实可行的产品策略、 广

3、告定位、价格策略等进行竞争。,8,杨森市场营销概念,三原则 上市前促销 - 产品生命周期的调整 非销售队伍促销 - 创造活动,9,三原则,与众不同 有连续性 系列化,脱离习惯性思维 创新 不跟随 忠于策略 培养品牌 建立活动间的联系,10,指 导 并 支 持,市场部,执 行 并 反 馈,销售部,11,市场部的工作性质,制 定 营 销 战 略 计 划 制 定 营 销 行 动 计 划 有 效 执 行 与 评 估 计 划 公 司 内 部 有 效 的 沟 通 与 客 户 建 立 良 好 的 关 系 成 为 品 牌 的 专 家 与 领 导 者 预 测 未 来 市 场 趋 势 与 变 化,负 责 扩 大

4、公 司 产 品 的 销 售 与 利 润,现代制药企业与营销有关的组织结构,13,市场部的主要职能,制定切实可行的市场营销策略 组织各种市场推广活动 健全并维护各种外部关系 协调并维护各种内部关系 分析、监督、调节和控制,14,市场部的职能,制定切实可行的市场营销策略 深入了解产品特性、供销和利益，作出具有竞争性的产品定位 挖掘客户真正需求，提供策略性的满足需求的产品和服务 熟悉并掌握市场竞争环境，制定有利的竞争对策 市场营销费用预算的制定与调控 跟踪策略执行情况并不断调整,15,组织各种市场推广活动 营造有利的学术环境 （包括专业广告、参与学术会议、组织各种大、中型推广活动等） 按照整体市场策

5、略和产品定位、关键促销信息， 制作各种推广工具，支持销售队伍 组织安排临床观察等医学推广工作 通过多种途径树立品牌形象,市场部的职能,16,健全并维护各种外部关系 与医药行政部门(SDAMOPH等)保持联系， 随时掌握政策法规的变化 维持并发展与学术带头人的密切关系， 争取强有力的学术支持 与各种学术团体(CMA等)保持密切关系， 掌握学术发展动态及相关活动 国家基本药物目录(EDL/RDL)及医疗保险 药品目录(MIL)申报工作,市场部的职能,17,协调并维护各种内部关系 与销售部紧密配合，确保市场策略落在实处，并提供各种支持 与医药注册部紧密配合，将产品特性和医学背景转化为简要,实用的,利

6、于代表掌握和不同层次医生接受的市场竞争优势 与财务部协调，计划并掌握投入产出变化情况 与生产、质检部门协调，计划生产成本及确认产品质量 协调并控制库存,市场部的职能,18,产品经理的角色,Strategist 策略制定者,Accountant 财务管家,Projector leader 项目主管,Preacher 传教士,Cheer leader 激励家,Coach 指导,19,作为信息中心应提供,产品宣传单页 市场 客户 Q Who？ 信息源是哪里; Where？ 信息产生的地点; When？ 信息产生的时间; Why？ 产生某种结果可能的原因; How much？定量,定性; How to

7、？ 采取何种措施,市场分析,市场分析要解决的问题 数量问题 你怎样确定市场? 你市场有多大? 你的市场性质是什么? 谁是竞争者? 竞争者表现如何? 市场上有哪些其他产品? 哪些需求可以通过我们新的产品/修改我们已有的计划来加以满足?,市场分析,市场分析要解决的问题 非数量问题 竞争者用什么样的市场方法? 有什么营销机会? 我们已经满足了哪些需求? 哪些需求还尚未满足? 我们的产品可以满足哪些需求?潜力如何 我们在这个市场的目标是什么?,114,第四单元 营销计划的步骤-产品分析,何谓“产品” 传统的产品定义:产品是一种具有特定物质形状和实际用途的实体.诸如服装/面包/房屋/汽车/药品等. 现代

8、的产品定义:产品是指市场法人向市场提供的能够满足消费受众某种需求的物质产品或非物质形态的服务.,产品的三个层次: 产品的核心层: F-A-B 产品的有形层: 品质/包装/价格/式样/商标/特色 产品的延伸层: 伴随产品的服务/产品的文化与形象,117,产品说明书犹如产品的身份证,正名 商品名 性状 药理作用 适应症 剂型,用法用量 不良反应 禁忌症 注意事项 有效期 规格包装等,118,特性（FEATURE）： 产品的特性就是它的物质、物理的特性或事实。 功效（ADVANTAGE）： 功效指产品的特征会做什么或有什么作用。 利益（BENEFIT）： 利益就是找出消费者或顾客能够从产品及其服务中

9、获得的价值或好处。,定 义,119,特性、功效和利益三者的关系如何？ 因为（有此特性） 所以（产生此功效） 对您而言（就有了相关联的利益）,120,近期利益与远期利益,产品最重要的特性和利益往往是一进入市场便开始推广，如吗丁啉-消化不良 红霉素-抗生素，西沙必利-消化不良 远期利益是随着市场进一步拓展完善后，需要进入新市场，如西沙必利-反流、胃轻瘫；或研究发现了新的适应症，如红霉素-胃动素 往往根据特性利益，最先进入相对较大的市场并占领，然后再逐渐拓展市场,121,练习,下面陈述分别属于特性、功效还是利益： A产品是软胶囊剂型，内容物为液态 A产品起效更快 A产品吸收迅速 B产品每日只需服用一

10、次 B产品服用起来更加方便 C产品为水果味口服液，父母不必再为孩子的吃药问题而烦恼,122,请结合公司现有产品列举出其当前正在进行推广的利益、远期利益，这些利益分别由哪些特性、功效决定？,练习,123,利益一定是有市场需求的 需求有时是需要产品经理创造出来的 成功的销售需要把利益赋予情感色彩,124,刺五加可治疗脑血管、心血管等多种疾病 临床研究表明，刺五加可减少病人心脑血管疾病，可以很好的改善病人生活质量。 刺五加通过对体内糖脂和能量代谢调节，有效治疗和保护您的心脑血管，且无毒副作用，让您活得更健康，更长久，下次来看病时定会感谢您，为他找回昔日的青春！,举例1,Your job is to

11、SELL， Not just to tell,125,每天服用维生素C可预防疾病，使人更健康、容光焕发、更具活力及吸引力。(比较： 科学报告指出每天服用维生素C可预防疾病。) 服用保列治可从根本上治疗BPH，逆转前列腺体积，从根本上解决晚上多尿的苦恼，试想想：病人睡得好，早上活力足、人也年青了！下次来看病时定会感谢您，为他找回昔日的青春！ (比较：临床研究表明，服用保列治后可减少病人晚间夜尿次数，改善病人生活质量。),举例2,Your job is to SELL， Not just to tell,126,利益是需要想象的,利益必须是能针对医生或病人的心理获益 (Emotional Bene

12、fit情感利益),利益需要靠语言去渲染,127,如何谈好益处？,利益必须是能针对医生或病人的心理获益、不同种类的客户可能不一样 (Emotional Benefit) 细心观察，可帮助你发现打动客户的情感利益，使他对产品特点留下深刻印象。 利益需要靠语言去描述及渲染，从而在情感上触动对方。,128,第五单元 营销计划的步骤-市场机会潜力评估,129,市场、产品分析的目的,预估产品的市场潜力和市场机会 形成有意义的 SWOT分析,130,目标市场预测,潜在市场总需求 潜在销售水平,定义市场总需求,确定影响需求因素,将总市场需求细分,计算潜在销售量,131,定义潜力,一产品的潜力应定义为. (所有

13、的可能消费者) x (一个消费者一年的最大消费量) x (单价),132,市场机会,市场机会是在考虑了进入市场的障碍后 的市场潜力评估 采乐进入市场的障碍是什麽? (如果没有进入障碍, 潜力 = 机会),133,5年市场潜力评估,Potential,1995,1996,1997,1998,1999,2000,城市人口 (百万),200.0,202.0,204.0,206.1,208.1,210.2,人口成长率,1%,1%,1%,1%,1%,1%,经济增长率,12%,12%,10%,10%,10%,10%,% of 15岁x60岁,65%,63%,61%,59%,57%,55%,头屑发生率,20

14、%,20%,20%,20%,20%,20%,总客户数 (百万),26.0,25.5,24.9,24.3,23.7,23.1,单价 (美元),3.6,4.0,4.4,4.8,5.3,5.8,每客户一年用量,4.0,4.0,4.0,4.0,4.0,4.0,采乐的市场潜力(百万美元),374,403,434,466,500,536,举例 1：,134,5年市场预测,40,720,(市场占有率),135,某糖尿病相关药物市场潜力,国家统计数据： 12亿人口，7亿年龄25岁，城市人口占26 II糖尿病发病率 1980: 0.67% 1994-1995: 2.5% -19城市,210,000(25岁以上)

15、人流行病学调查 北京: 3.44% II型糖尿病占90 50会并发高脂血症 糖尿病病人: 1996年 1500万 2000年 2000万 资料来源: 全国糖尿病防治组 “中华内科杂志” 1997,vol36, No.6 The China Medical News,举例 2：,136,Lopurs*治疗糖尿病高脂血症市场潜力预估,每年用药一个疗程：3次/天 4周(10盒),Lopurs:适应症：糖尿病性高脂血症 使用方法：10mg tid 疗程：4周 包装：10mgX20,137,全国14岁以下儿童约3亿 城市儿童占20% 胃食管返流发生率 5% 每位患儿每年用药金额： (10mg x3 ti

16、me/day x 8week x 7days /week) /(10mg/tab. X20tab/ box ) x38RMB/box = 319.2 (RMB/per patient) 市场潜力 3亿 X 20% X 5% X 319.2 RMB = 9.6 亿RMB,举例 3：,某治疗儿童胃食管返流药物市场潜力,138,第六单元 营销计划的步骤-SWOT,W,S,O,T,(1) 什么是SWOT？ SWOT is a method for integrating and cross analysis all the relevant data with an aim to identify b

17、usiness opportunities and to develop strategies. SWOT是一种把各种相关因素结合分析来鉴别商业机会和制定策略、战术的一种方法。,Strengths Weaknesses,Opportunities Threats,140,怎样是个好的SWOT?,它总结了现状分析 总是集中于关键因素 好的 SWOT 会逻辑地得出拟定目标,141,SWOT 简介,优势(Strength)/弱点(Weakness) 自身的和内部的特色 与竞争对手区别的地方 机会(Opportunity)/威胁(Threatens) 关键的外部因素 一般是无区别的,第一步：机会和威胁

18、 总是来自于 : 例如： A.市场划分：市场划分大小；增长率；兴趣水平；接受程度；新病人数量；价格敏感度等。 B.周围环境：经济情况；政府政策；公众意见。 C.竞争情况：竞争者数量；新产品数量；市场营销技巧；财务资源；推广活动；公众形象；产品序列。 权衡并修订各因素，找出最主要者10-12条。,如何作SWOT分析？,市场划分 外界环境 竞争情况,第二步：优势和弱势 总是来自于 例如： A .公司大小；形象；推广预算；营销技巧；销售队伍的激励；分销网络；GMP；客户服务；管理的质量。 B .产品疗效；可信度；包装；副作用；技术背景；市场占有率。 权衡并修正各因素，找出最主要的10-12条。,如何

19、作SWOT分析？,公司 产品,找出优势与弱点 根据你的产品 根据你的公司 根据竞争对手的产品 根据竞争对手的公司,有关产品的优势与弱点(必须是有可比性的),优异的剂型 使用的方便性 产品的作用 临床的经验 产品的支持度(专家及病人) 产品的副作用 产品的价格,有关公司的优势与弱点,组织结构、品牌 人员素质、培训 信誉与受尊重程度 价格与获利能力 客户服务能力 产品领先、专利等 对该产品销售的重视程度,应该寻找哪些机会？,市场潜力、发病率 国家及地方政策 公费医疗 产品的地位 竞争对手的弱点,威胁来自哪里?,政策限制 公疗、医保 恶性竞争 产品无知名度 市场饱和 治疗观念落后,149,举例：,W

20、,S,疗效显著 无不良反应报道 良好的国内外应用经验 总部的学术支持 多种不同剂型 价格优势,公司在此领域营销经验有限 与同类产品疗效对比资料很少 公司资源有限,150,O,T,举例：,市场持续增长 竞争产品促销力度有限 与学术带头人关系良好 医生认可,新的竞争品牌的很快产生 .,151,(设想)目标设定 财务(销售)目标：多为量化的，销售金额、市场占有率等 市场目标：多为定性的，短期、长期 短期：如2002年吗丁啉打败所有仿制品 长期：吗丁啉成为患者及普内科、消化科医生首选治疗消化不良症状的产品,营销计划的步骤,152,设想,理解设想的重要性 设定有意义的营销目标,153,目标须SMART!

21、,S 具体的 Specific M 可衡量的Measurable A 可达成的Achievable R 现实的Realistic T 有时限的Timeable,154,第七单元 营销计划的步骤- 制定市场策略和市场计划,155,产品的市场策略 目标市场 产品定位 关键促销信息 策略,营销计划的步骤,156,目标市场,科室 医院：综合、专科 门诊、病房,按照细分后的各市场确定的目标市场,药店 省会城市、地级市 其他,华北 华东 华南 ,157,产品定位(Positioning),产品定位就是该产品在客户心目中所占的地位即在医生心目中确立清晰、明确、有竞争力的地位。” Strategic mark

22、eting planning,158,商场如战场 是在客户脑海中进行的战争,品牌A,品牌C,品牌B,?,159,客户的需求是什么,我们的产品将给 客户哪些利益,我们产品的哪些特点 决定了这些利益,产品定位:产品特点、利益与划分市场的需求相适应的过程,医药产品的定位分析 几个依据： 疗效 安全性 价格/价值 特殊的患者人群 竞争对比 品牌 方便性,161,产品定位的陈述格式,针对xxxx病(人)，A产品具有xxx疗效(等利益),是医生首选，因为 A产品特性一 A产品特性二,162,关键促销信息(核心促销信息销售主题),是产品定位的具体体现及表述 该产品所有的推广活动所要传递的信息 该产品所有的推

23、广资料所要传递的信息 须一定连续性 依据市场变化及产品发展进程而调整改变,163,关键促销信息的陈述格式供参考(因逻辑思维方式及具体客户而异),xxxx病(人)常见xxxx症状/体征、流行病学资料等/xxx疾病在治疗上存在xxx问题 陈述事实，取得共识 A产品的xxx特性 A产品的上述特性而产生的利益 卖点销售 一句话概括特性、利益，希望处方(首选.) -成交,164,产品定位和关键促销信息往往须随着市场的改变及市场拓展的进程而相应变化的，但这中变化应适度，即要利于新市场开拓，也应尽量保持产品推广的连续性。,165,目标 - 策略 - 战术,军事科学上 策略和战术是相对的术语，与战争的规模大小

24、相关. 策略可以定义为如何开展战斗的总体方案,通常称为大方针 。在最高层次它意味全国的策略,包含了复杂的技术资源的评估, 总体的优先次序和地缘政治因素. 战术, 则是指制定计划和为实现策略性目标的执行过程.,166,目标 - 策略 - 战术,你的目的 关键的决定 决定你的方向 可实施的方法 可触及, 可参加的,目标 策略,战术 你将怎样做,167,目标 - 策略 - 战术,目标: 你要到哪？,我要1999年元月3日到达布鲁塞尔 我要乘飞机去 我已订好元月4日的国航机票,策略: 用什麽方式. Tactics: 做.,168,目标 - 策略 - 战术,一个经理的策略可以是其他人的目标 目标 你要达

25、到什麽 策略: 伴随着你的前进方向,策略 产品经理: .增加内科的处方 医师 目标区域-销售经理: .在99年元月前将处 方医师数从15增加 到20,169,举例,策略：增加销量和市场占有率 战术： 增加拜访频率 更多学术会议 策略：增加现有产品在新市场的销售 战术： 新的适应症 Rx-OTC 专业医生-普内科医生,如何编写高质量的市场计划,基本要求,市场计划必须使接受者去： 阅读 有兴趣，有关系 集中 清楚、简明扼要 明了 要点，简化 接受 销售理由和利益，预计反对意见 行动 热烈、积极,171,市场概况： 相关疾病及治疗描述、市场细分、市场规模(现有容量、增长率)、主要竞争产品(品牌、剂型

26、规格、价格、策略、缺点)等 产品回顾： 描述(剂型、规格、成分、适应症等),主要优缺点、主要调研结果、销售回顾等 现状分析：我们现在在哪？ SWOT、市场潜力预估、未来5年销售预测 目标设定：我们要去哪？ 财务(销售)目标：多为量化的，销售金额、市场占有率等；按地区划分 市场目标：多为定性的，短期、长期 产品的市场策略：我们以什么办法去？ 目标市场、产品定位、关键促销信息、策略 行动计划(战术)：我们如何实施这样的办法才能去？ 策略 促销活动组合 具体的计划：时间、地点、何人参加、人数、简单日程、内容、预算、人均预算等 促销资料、人均客户数量 执行与控制；调整市场策略,营销计划的具体内容,如何

27、编写高质量的市场计划,完整的市场计划结构,1、介绍和执行概要 2、市场状况 市场环境 市场划分和市场大小 竞争者分析 竞争产品情况 关键的调研发现,如何编写高质量的市场计划,完整的市场计划结构,3、产品回顾 产品描述 剂型和剂量 主要的优点/弱点 专利地位 商标注册 注册/上市状况 销售历史（已有产品） 主要调研发现 4、SWOT分析,如何编写高质量的市场计划,完整的市场计划结构,5、产品策略 市场划分 目标市场 产品定位 产品策略陈述 产品目标 财务和市场（销售额/份额/数量） 6、价格回顾和价格策略 市场价格回顾 价格策略和结构 7、 推广策略 广告策略 推广组合,如何编写高质量的市场计划

28、,完整的市场计划结构,9、 市场调研需要 10、重要行动 雇佣新销售队伍及培训 11、预算 12、执行和控制 时间进度表 盈亏状况评价 计划的假象 应急计划 调节和控制,176,第八单元 营销计划的步骤- 战术与行动计划及其实施与监控,177,营销计划的步骤,行动计划(战术) 策略 促销活动组合 具体的计划：时间、地点、何人参加、人数、简单日程、内容、预算、人均预算等,我们可以采用的推广组合 不同的推广方式有不同的优缺点，在不同的阶段能发挥不同的作用 因此，产品经理应重点研究你的目标观众在购买过程中，正处在哪一阶段？ 各种推广因素的有效性,推广及推广组合,179,销售队伍推广与非销售队伍推广,

29、销售队伍推广: sales promotion 日常拜访 幻灯演讲 小组活动 家访 圆桌讨论会 市场部支持相关 推广资料,非销售队伍推广: non-sales promotion 学术会议 巡回演讲 赞助活动 广告 临床观察 有奖征文 销售队伍须积极参与,推广活动的效果分析,销售额变化 处方量变化 产品知晓度,产品忠实度 产品形象变化 公司形象变化,181,目标,战术,策略,制定了战争的策略并在战斗中执行(战术), 你可能会认识到更多的目标而导致你的策略的修改。,战争是动态的过程,182,产品的生命周期,导入期,成长期,成熟期,衰退期,扩大市场,使创新者开发新产品,击退日趋激烈的竞争,促销，改

30、进 替代,183,上市 成长期 成熟期 衰退期,0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 .年,销量,上市前营销 Pre-marketing,上市前营销: Pre-Marketing,特征：,销售额,利润,导入期 成长期 成熟期 衰退期,销售额和利润,185,产品生命周期管理战略,产品生命周期各阶段的战略 1、导入期战略 导入期特点：竞争对手少，销售增长缓慢,186,导入期主要推广活动 Pre-Marketing,开展一定规模临床观察 发展学术带头人 制定标准 推广概念 树立学术影响 请进来,走出去 参与学会的学术活动 在重点区域开展学术会议 市场调研,187

31、,产品生命周期管理战略,2、成长期战略 成长期特点：竞争者数量增长，竞争激烈，市场开始分化 领导者可以选择对抗或逃逸，前者指维护领导者地位，后者指将领导者地位让与另一种产品,188,成长期主要推广活动,充分利用学术带头人-战役性推广活动 大规模巡回演讲 大规模学术会议 学术会议赞助 大量赞助目标医生参与学术会议 培养当地学术带头人 邀请大处方医生出国进修 建立研究中心 临床观察-拓展新的适应症 产品线延伸 患者教育,189,产品生命周期管理战略,3、成熟期战略 成熟期特点：销售上升乏力，潜力犹存但控制耗时费力，购买者对产品的特点和利益精通,190,成熟期主要推广活动,充分利用国家级及当地学术带

32、头人 维持一定数量推广活动 促销活动创新 学术会议赞助 直接邮寄 电子邮件 有奖征文 患者教育,191,利用有限资源参与赞助学术会议,赞助学术会议： 全年市场计划的重要组成部分 全年市场推广费用重要组成部分,192,目的,建立或扩大品牌知名度及品牌影响 营造产品学术氛围 扩大公司知名度 加强与专业学会的合作关系 加强与重点学术带头人的合作关系 了解竞争对手,利用有限资源参与赞助学术会议,193,利用有限资源参与赞助学术会议,充分了解每一个国内/国际学术会议，认真选择CMA学术会务部每年1月发布全年学术会议计划 选择参与会议的依据： 国家级/地方级学会主办 会议主要种类、议题、相关性 参会人数：

33、 大型800，中型500-800，普通300-500，小型300 时间：销售旺季/是否与其他活动冲突/ 年末年初天气影响 地点：主要城市：大中型会议，旅游城市：小型,194,参与赞助形式-主动参与/被动参与,会前： 会议通知的印制 大会日程的印制 大会文献汇编的印制 大会文献汇编光盘的制作 新闻发布会,195,会中： 卫星会议（国内/国外演讲者，时间段选择） 大会专题报告：8/15/30 赞助国外/国内演讲者 赞助国内医生参加 欢迎晚宴 欢送晚宴 午餐会,196,展 台,只有一个目的:最大限度吸引医生前来 位置：引人注目 面积：3 X 3 X？ 材质：木质、金属 光线:足够明亮 色彩: 与产品

34、色一致 柔和/有冲击力,197,展 台内容-充满创意,背板 招贴 发放资料、光盘、小礼品 产品展示 电脑游戏：有奖问答 问卷有奖问答 问卷调研 播放产品宣传片、公司介绍：背投、投影,198,展 台内容-充满创意,休息场所：桌椅、饮料、点心等人性化内容 免费照相 制作各种纪念品：显影杯、T恤、行李卡 服务咨询人员：公司内部/外聘礼仪小姐 强化品牌形象的实物展示 赛车、赛道、轮胎-波利特：“快速”止痛 加油站外观的饮水机-给胃动力加油 胃的世界,199,其他手段-充满创意,充气门、条幅、气球 广告牌 挂旗、彩旗 指路牌 地贴 就餐地点：不干胶 迎送大巴：广告 电影晚会 就近旅游.,200,参与赞助

35、的方式-根据预算、注重影响、投入产出,全程赞助：50-200万 会前 会中：欢迎晚宴、卫星会 （厂家争夺时间、地点招标？）展台 其他 重点赞助：10-50万 卫星会或大会专题报告 赞助国内医生 展台 普通赞助：1-10万 会前 展台等,201,产品生命周期管理战略,4、衰退期战略 衰退期特点：销售量下降，竞争者减少 最明显的战略是在市场上维持到最后。,202,计划的执行与控制,与销售队伍有效地沟通,203,指 导 并 支 持,市场部,执 行 并 反 馈,销售部,销售队伍是我们的内部客户,204,市场计划的执行,是将市场策略付诸实施的重要过程 市场计划的有效执行与制定策略本身同样重要 虽有很好的

36、市场策略，但执行得很糟糕，同样会导致失败 市场计划的有效执行离不开销售队伍的接受、正确理解与彻底贯彻,205,The separation of strategic planning & marketing implementation,制定策略,市场计划的执行,Very much,Very little,管理层,产品经理,销售经理,206,销售队伍的最根本任务,最大限度地创造销量,销售队伍的最重要需求,超额完成销售任务 拿到奖金,207,帮助销售队伍分析区域、地区、医院市场潜力及相应策略 区域支持 活动支持 资源支持 金钱 时间 资料等 产品经理本人 积累成功故事，分享成功经验 激励,产品经

37、理-支持销售队伍,208,市场沟通策略,主题化 系列化 一致化 简单化,209,沟通方式,销售会议 区域拜访 学术活动 培训机会 电话 传真 电子邮件,210,沟通内容,市场计划：产品咨询组-PAT，销售预备会-PRE- POA，全国销售会-POA 产品定位 CSM 市场策略 活动种类 时间安排 区域行动计划：周期性具体安排 -销售队伍须制定相应的符合整体市场策略的区域活动计划 具体活动实施准备,211,第九单元 产 品 主 要 推 广 工 具 介 绍,212,销售,专业销售,情感销售,长线干预,短线干预,213,依靠哪些工具开展专业销售,主要推广工具: 宣传单页 医学文献 幻灯片/VCD 品

38、牌提示物 患者教育手册 展板 海报 大包装盒 ,214,重点介绍,宣传单页 医学文献 幻灯片/VCD BATs,215,OTC推广资料与处方药的主要区别,OTC 患者 硬广告，软广告 POP 大众媒介 逻辑支持 感性诉求,处方药 医师和药师 种类不同 媒介不同 更专业 临床或科学支持,216,推广工具是产品特性、功效和利益的传播载体,217,Feature telling Benefit Selling,产品宣传单页,218,宣传单页的作用,帮助医院代表用最多10分钟时间向医生销售 你产品的最主要工具 是产品特性、功效与利益的浓缩体现 言简意赅、图文并茂 常常就有关产品的某一特定话题展开 作用

39、机理 疗效 竞争优势 安全性 新包装等,219,分 类,新产品上市三折页以上居多 日常推广两折页或单面页 特定内容两折页或单面页,220,新产品上市,类似于简要的产品手册-常三折页以上 内容尽量详尽,全面体现产品的F-A-B 产品说明书的销售化体现 内容包括：产品名称、化学名、分子式分子结构、作用机理、主要疗效、临床观察单位、药物代谢、不良反应、毒理、包装、用法用量等 有理更要有据：一定指出出处！,221,日 常 推 广,言简意赅 图文并茂 重点突出 有理有据 顺利成交 记忆深刻,222,第一面： 产品定位及关键促销信息的创意表达 多由广告公司参与完成,223,文案和设计(layout)的确定

40、,确定概念-产品定位及你所要传递的关键促销信息 明确地对广告公司做BRIEF(详尽说明) A PICTURE IS MORE THAN 1000 WORDS. 让专业的人做专业的事！ 测试你的概念和测试你的创意同样重要 医生销售代表患者 STICK TO YOUR CONCEPT UNTIL IT IS PROVED NEEDING A CHANGE.,224,举 例,马斯平马术骑手 斯皮仁诺拳头 唯思通放飞的风筝 兰美抒“V”脚趾 普瑞博思赛车/辣椒、秤砣 洛赛克“酸”,225,第二面： 产品相关疾病的一般情况如，发病率、 主要症状等 上述情况发生的主要原因 此部分是必须的，以达到与医生产生

41、共鸣,226,第三面： 你产品相对于该疾病及其原因有哪些 特性和利益 表述药物的作用机理和疗效从而成交,227,第四面： 产品简要说明书 包装盒照片 主要办事机构地址等,228,公司VI及产品Logo,数以千计的产品 数以万计的资料 繁杂的信息 需要准确和清晰地识别 给公司和产品以性格 让他们识别你，喜欢你 让他们爱看,229,精美程度应该如何掌握 美观与学术性的平衡,定位 目标医生的级别 费用的限制 精装和简装 形象，趣味，幽默，严肃性，药品治疗感,230,特定内容,包装改变 价格变化 用法用量变化 打击竞争对手的某一方面等 新剂型 强调特性：剂型、防伪包装,231,宣传单页的用途,面对面拜访 幻灯演讲发放 各种学术会议发放 直接邮寄等,232,新资料的更新频率,概念不变，变创意 新的临床结果 新的适应症 新的角度 新的剂型 新的剂量 新的服用方法,医学文献,Feature telling Benefit Selling,医学