哈飞汽车整体宣传策略.ppt

1、. 拥有庞大的管理资料库,目 录,一. 2005年哈飞汽车整体宣传工作策略纲要 二. 赛豹:开年之作,实力出击 三. 微车:实惠至上,不负众望 四. 路宝:刮起偶像旋风 五. 赛马:快乐的实用主义 六. 2005年哈飞汽车媒介计划大纲,第一部分 2005年哈飞汽车整体宣传工作策略纲要,2005年哈飞汽车整体宣传工作策略示意图(综合),2005年哈飞汽车整体宣传工作策略分解:1,哈飞平台 四派归一,说明B：此时的“哈飞汽车“已隐身而成一个企业平台，主要用于产品品牌的背书。在以后的传播中，建议尽量单独传达赛豹、路宝、赛马、民意、中意等产品品牌，实施企业背景下的多品牌策略。（”哈飞“前缀把原本个性各

2、异的产品罩在一个光环下,彼此打架,难以形成合力.）,说明A：此图示意哈飞已初具综合性的汽车制造企业的架构，不同产品分属不同“派别”，自有不同风格，这同一平台上“共存共荣”,哈飞正着力打造全方位满足不同消费需求的全系产品；,2005年哈飞汽车整体宣传工作策略分解:2,一条主线 两大策略,此处所谓形象,既指各产品自身的品牌形象,也指哈飞企业的形象,均需通过全系产品的强力传播得以实现; 此处促销的分散,不仅指各个产品之间的促销分开,也指在各市场区域上可分散进行最适宜的促销活动; 此处公关的整合,是指以哈飞汽车股份公司名义进行的公关，高处引导。,线上策略以赛豹路宝为主,彰显实力,引导时尚,集中优势资源

3、,以优势产品达到提升企业形象的目的.,线下策略以微车系列赛马为主,赛豹和路宝为辅,以实实在在的活动体现实惠、实用之风格，强力刺激市场，完成销售目标。,2005年哈飞汽车整体宣传工作策略分解:3,分级管理 收放结合,第一级：总部抓形象。 企业及各品牌的形象必须高起点、正面、统一识别，这必须由总部来统一控制。因此对赛豹、路宝的整合推广，以及各产品全国范围实施的促销活动，以及提升企业形象的公关活动，均由总部收回调控。,第二级：大区抓促销执行。 各大区市场应强化促销执行的功能，一方面需配合总部开展的全国统一的活动和宣传，另一方面还要根据自己的实际情况开展适合自身市场的推广活动，包括在地方台投放微车或赛

4、马的促销广告，在终端开展活动等，让广告宣传切实沉淀到基层第一线。,2005年哈飞汽车整体宣传工作策略分解:4,哈飞全系产品促销(公关)活动选择菜单,2005年哈飞汽车整体宣传工作策略分解:5,哈飞汽车2005年媒体资源分布形势图(初稿),第二部分 开年之作 实力出击 赛豹2005年新品上市及推广方案,写在前面的话,赛豹的诞生，是哈飞造车史上的一件大事。它是哈飞自主研发和国际合作开发相结合之路的又一成功创举。在技术、外形、性能等各方面都达到了前所未有的高度，是哈飞科技的实力体现，代表了哈飞造车的最高水平 ！承载着整个哈飞公司和数万哈飞人的极大厚望实力出击，不可等闲！ 因为生产的原因，赛豹下线和上

5、市时间推后了。市场瞬息万变。我们在原方案的基础上，作了进一步的充实和完善，形成了本次方案。,目 录,写在前面的话 品牌定位/广告语 品牌影视表达 品牌平面表达 赛豹2005拟开展活动选择菜单 赛豹2005年拟开展活动纲要 附件：哈飞公司2005年公关活动推荐 赛豹2005年媒介宣传计划,品 牌 广 告 语,三国智 中国车/风,（已初步确定）,品 牌 影 视 表 达,十面埋伏篇,（本广告片正在紧张的拍摄制作之中）,品 牌 平 面 表 达,平面创意已提供，并初步定稿。,赛豹2005年拟开展活动选择菜单,赛豹2005年拟开展活动纲要,活动时间：2005年2月24（农历正月十六） 释义：按照国人习惯来

6、说，农历正月十六是新一年进入工作状态的第一天。赛豹在开年第一个工作日下线，对消费者、哈飞而言都是全新的开始。更能引起关注，制造热点话题。 活动地点：中国哈尔滨赛豹轿车生产现场 活动主题：中国中级轿车年的开年之作！ 活动目的：宣布赛豹的下线，寓意中国中级轿车新标准的产生，引 领着中级轿车的发展趋势，通过与意大利宾尼法瑞那公司 的赠车、藏车彰显赛豹的国际化背景，吸引更多的媒体炒 作和 消费者关注。,1、赛豹新车下线仪式方案,活动执行： 一、活动准备： 1、现场布置一块倒计时电子牌“距离赛豹下线只有 天”，制造悬 念。 2、现场悬挂“2005中国中级轿车年”和“赛豹：中级轿车年的开年之 作” 的条幅

7、或横幅。 3、制作下线仪式背景板，用花、印刷品将现场布置得春意盎然。 4、人员邀约： 各级领导：黑龙江省、哈尔滨市相关领导，中国汽车工业协会领 导、意大利方面代表。 媒体记者：省市主流报纸、电视媒体，邀请门户网站现场路演。,1、赛豹新车下线仪式方案,1、上午十时，各与会嘉宾、媒体记者全部到位，主持人宣布活动开始。 2、哈飞领导人致辞，预告赛豹第一台车即将下线。 3、中国汽车工业协会领导赠言，以专家身份宣告赛豹的出现意味着中 级车最新典范的诞生，和中国进入中级轿车年并高度评价值其意义。 4、哈飞领导人与中国汽车工业协会领导共同启动倒计时的电子牌，飞 速闪动，“5，4，3，2，1，开！” 5、与此

8、同时，一辆崭新的赛豹撞红绸而出，大家鼓掌夹道欢迎。 6、哈飞领导人宣布赛豹正式下线。 7、为感谢宾尼法瑞那公司的大力支持，决定将第一部赛豹回赠。意大 利代表表示将其作为经典作品收入公司年鉴，并陈列展示大厅永久 典藏。 8、相关领导回答记者问。 9、结束。,二、现场活动：,1、赛豹新车下线仪式方案,三、活动炒作： 新闻和软文炒作主题： 中国中级车年第一车诞生 2005年，中国进入中级轿车年 中级轿车的终极标准出台 赛豹回归亚平宁 衣锦还乡，赛豹与世界名车济济一堂 拥“豹”意大利，哈飞欲振翅高飞,1、赛豹新车下线仪式方案,2、赛豹新车北京上市仪式方案,（与原赛豹北京上市方案同,此处暂略）,活动主题

9、：世界为我所用！ 活动地点：深圳世界之窗公园 活动时间：2005年3月 活动目的： 1、将世界之窗的全球文化优势与赛豹轿车的四国技术背景相结合，树立赛豹全球技术集大成者的形象。 2、采取这种新颖的形式来举办发布活动能够吸引媒体和公众的关注，激成话题效应，让消费者记住品牌，为下一步的推广打下良好基础。 3、世界之窗具备广泛影响，在此举行活动具有媒介炒作性，全国媒体可能进行相关报道。再配合一些相关操作一定能再全国各地广泛传播。在最快时间提高赛豹汽车知名度。,3、赛豹新车深圳上市仪式方案,活动安排： 一、四国联合揭幕仪式 在世界之窗环球大舞台摆放一辆赛豹车，在赛豹车上盖一张巨型红绸，用四个代表中意日

10、英的热气球系在红绸的四个角，仪式前将气球固定。仪式开始由四国代表将气球缓缓升起，随着气球的缓缓升起，盖在汽车上的红绸慢慢揭开，代表着四国联合打造的汽车正式上市。 二、嘉宾讲话 1、哈飞领导致辞 2、意大利代表赠言 三、“国风赛豹”文艺演出 由世界之窗五洲艺术团表演四国风情歌舞 三、新车展示和试乘： 向各界来宾展示新车的性能并让他们在园区试乘和感受。 四、向记者和来宾赠送礼品和宣传品。,3、赛豹新车深圳上市仪式方案,活动炒作：,1、活动前期 活动前一周在全国各大媒体进行新闻和软文炒作，主题为： 周游世界！ 赛豹：全球优势技术集大成者 世界添新景，赛豹有看点！ 赛豹从世界走来 2、活动后 活动举行

11、之后，延续炒作热点，引起持续关注，主题为： 世界之窗体验世界造车技术 一日游遍世界，赛豹载你行！,3、赛豹新车深圳上市仪式方案,4、热销期活动方案之：试驾送三国邮（游）,（本活动内容与原赛豹整体提案同,此处暂略）,5、热销期促销方案之：现在买赛豹，五一不用油,活动时间：2005年4月起 活动区域：全国销售网点，由各经销商自行安排 活动主题：现在买赛豹，五一不用油 活动内容： 1、凡在五一前购买赛豹车，五一出游所耗油费由赛豹赠送。 2、每台赛豹车赠送价值1000元油票，油票统一购买。 3、各大区视情况自行灵活组织和安排。,活动目的：1、结合节日假期购买旺季搞赠送吸引欲购买汽车的消费者，促进 销售

12、。 2、用风趣的活动主题向消费者宣传活动，增强活动的亲和力。 活动宣传： 1、在各活动区域投放数篇报纸软文，主题可为： 五一不用油？！等 2、销售现场派发促销活动单张，并投置告知性的立牌和展架，进行宣传。 3、订制一定数量的促销礼品旅行袋，将本次活动的宣传口号印制上面，获 得二次传播的效果。,5、热销期促销方案之：现在买赛豹，五一不用油,活动时间：2005年4月15日21日（上海车展前一至二周） 活动地点：飞往上海的航班飞机上 活动主题：航空平台，赛豹相约！ 活动方式：选择国航、东航、南航等航空公司合作，在飞往上海的各航班的旅客中举行抽奖，奖品设置为上海车展门票和赛豹车模型。 活动目的： 1、

13、将赛豹与旅客航班体验相结合，体现赛豹所具有的雄厚航空 技术背景。 2、航班旅客中相当部分是赛豹车的目标消费群，促使他们亲临车展观看赛豹或领到赛豹车模，对赛豹的销售产生极大的促进效果。 3、在广大航班旅客中制造赛豹话题，产生积极的宣传郊应，为赛豹造势。 4、上海车展的哈飞展台也可体现航空背景，以相互烘托。,6、热销期上海车展特别企划之：航空平台展赛豹,活动执行： 1、与各大航空公司合作，在上海车展开幕前的一周内，在飞往上海的各航班中进行以赛豹为主题的大抽奖活动。 2、抽奖活动由飞机的机务人员（空姐）组织进行，每个航班奖项设置为：大奖一名，奖品为赛豹车模型一个加车展门票2张，价值1000元； 幸运

14、奖十名，奖品为上海车展门票两张，价值约80元。 奖品均现场颁发。 3、车模需要提前制作，发放给航班。 4、本活动由哈飞公司总部执行。,费用预算：视车模定价和航班次数而定。,6、热销期上海车展特别企划之：航空平台展赛豹,7、热销活动方案之：赛豹智慧团，生活更悠闲,活动时间：2005年第三季度 活动范围：赛豹所有销售覆盖区域，由经销商选择执行 活动主题：赛豹智囊团，生活更悠闲！ 活动方式：购买赛豹车，赠送私人智囊团加迷你高尔夫练习套装。 活动执行： 1、凡在该时间内购买赛豹车，均获赠赛豹专用智囊一个和迷你高尔夫练习装一套。 2、赛豹专用智囊为一个锦绣囊袋，内有：胡雪岩传、曾国藩家书和孙子兵法等智慧

15、书各一套，价值约400元；高尔夫练习套装包括：高尔夫顺逆草推杆练习器一个、推杆练习器一杆、高尔夫练习球三只，价值约400元。 3、本活动由各地区经销商执行，可以视销售情况和地区差异性灵活安排。智囊和高尔夫练习器可由哈飞公司统一采购，分发给各经销单位，以降低采购成本。,活动宣传：1、活动地区报纸软文炒作，主题为： 赛豹的智慧 2、在经销商卖场布置活动相关展牌、展架和海报，以增加销售 气氛。 费用预算：（以销售2000台赛豹车为例） 1、活动费用：2000台*800元/台=160万元。 2、宣传费用：视报纸价格和广告物料价值另计。,活动意义：促进销售，抢占市场，转销售淡季为销售旺季。,7、热销活动

16、方案之：赛豹智慧团，生活更悠闲,8、热销体验活动方案之：赛豹机场快线,（本活动内容与原赛豹整体提案同,此处暂略）,活动时间：2005年第四季度（国庆节至年末） 活动区域：全国各销售区域，由哈飞公司统一组织 活动主题：赛豹送关怀，驾培轻松行！ 活动内容： 1、活动期间购买赛豹汽车的顾客将获得一个在指定协办驾驶学校免费学车的名额或相应金额的现金赠送优惠。 2、需与当地驾驶培训机构事先协商，进行合作。 3、本活动由哈飞组织各地经销商统一进行，统一监控。,9、热销期促销活动方案之：购赛豹送驾驶培训,活动目的： 1、赛豹的目标顾客中，绝大部分是丈夫会开车，妻子却不会，通过赠送 价值不菲的驾驶培训，可以强

17、烈刺激另一半的购买欲望。 2、购车可以获得驾驶培训，让消费者感到关怀，提升品牌形象。 3、受益的消费者在驾驶学校中的二次宣传，能够进一步开拓消费者市 场，促进销售。 活动宣传： 1、在活动前期以及活动中，报纸以及部分汽车杂志刊登活动告知广告，主题可为： 驾驶培训，赛豹埋单！ 赛豹送关怀，驾培轻松行！ 2、在驾驶学校张贴海报和派发活动单张 3、在销售现场悬挂横幅放置立牌，渲染卖场气氛！,9、热销期促销活动方案之：购赛豹送驾驶培训,附件：哈飞企业公关活动方案选择推荐,1、哈飞公关活动方案之一：哈飞公益筑路基金,活动主题：车到山前必有路，齐心修筑哈飞路！ 活动方式：哈飞公司从售出的每部车车款中拿出一

18、部分作为修路的公益基 金,积累到一定金额后捐献给贫困地区修路工程使用 活动执行： 1、“哈飞公益筑路基金”：哈飞从售出的每部微车中拿出5元 钱、从每部轿车中拿出10元钱，纳入该公益基金。以2005年度计，共：20万部*5元/部+5万部*10元/部=150万元。 2、建议“哈飞公益筑路基金”在赛豹上市日启动，与赛豹车一起面市。 3、与国家有关部门合作。号召社会各界关注贫困地区的道路建设，给公益基金捐款。每当积累到一定数额（如100万元）时，捐献给某贫困地区的道路建设工程。 4、每条利用捐款修建的道路都力争命名为“哈飞路”以及“赛豹路”、“民意路”、“中意路”等。,活动宣传： 1、在赛豹上市之日，

19、举行“哈飞公益筑路基金”的揭牌启动仪式。借上市之机，充分利用媒体资源，形成社会公众对公益基金的关注度。 2、在哈飞广告中增加告知性语言或文字，如：哈飞公益筑路基金已启动 等 3、在报纸和网络中进行公益基金的新闻炒作，如 哈飞修路 哈飞为贫困山区道路捐款100万 第一条哈飞路通车了！ 4、在哈飞汽车终端销售点，设置基金的告知性海报、单张或展架等，增加终端的影响。 活动意义： 1、提升哈飞汽车的品牌知名度和美誉度。 2、影响有公益心的目标消费者选择哈飞汽车，促进销售。,1、哈飞公关活动方案之一：哈飞公益筑路基金,活动主题： “报效祖国、好车相送！” 活动内容：与政府有关部门合作，在吸纳海归派人才的

20、种种奖励优惠政策之外，同时赠送以赛豹车为主的哈飞产品， 作为又一项吸纳奖励。 活动目的：通过创新的赠送形式将赛豹车品牌及哈飞企业形象上升到一定高度，提升产品知名度；同时借助政府力量，树立良好的社会形象,2、哈飞公关活动方案之二：哈飞重奖海归！,活动执行： 1、与政府合作，参与政府人才吸纳工程，将轿车作为一项奖励给予从 英、意、日三国回国的高学历海归留学生，每人赠送轿车一部。限额 30名。 2、举行新闻发布会，与政府合作在大众媒体国内新闻版面上发布 “报效祖国、好车相送”的消息；重点宣传新的吸纳人才政策加一辆赛 豹车。 3、作为一项长期的政府活动，对获得者在报纸上进行相关专题报道； 可以通过政府

21、官方口吻，传达赛豹车的信息。 4、对赛豹车的赠送形式进行“提升”炒作，这是一个人才工程，也是 一个政府工城，更是一个立足人才需求的家庭工程，全面提升企业及产 品形象。,2、哈飞公关活动方案之二：哈飞重奖海归！,活动意义： 1、创新的赠送形式巧妙与政府工程结合，有利于提升产品形象同时利于长期传播。 2、与政府合作，易操作，传播广，可以在全国各地广泛开展本次活动。而且可以获得各地政府关照下媒介的免费新闻宣传，传播效果显著。,活动炒作：主要利用报纸、网络进行炒作，主题可为： 哈飞重奖海归派！ 报效祖国，哈飞好车相送！ 哈飞：全球优势技术集大成者！ ,2、哈飞公关活动方案之二：哈飞重奖海归！,赛豹20

22、05年媒介计划(另附),第三部分 实惠至上 不负众望 微车2005年推广方案,04年,微车市场暗流涌动,长安、五菱、哈飞、昌河和一汽佳宝五大微车企业积极拓展市场，互相竞争同时领先其他企业。 微车是最具实惠风格的国情车,同时也是哈飞企业发展之本,承担着05年重要销售任务（25万辆中的20万辆）,如何才能不负众望,助推销售并且确立有个性的实惠风格?这是本案要解决的问题。,前 言,1、柳暗花明，从夹逢中寻找契机 05年哈飞微车市场策略 2、化散为整，打造强势品牌平台 05年哈飞微车传播策略 3、有的放矢，因地制宜，销售才是硬道理 05年哈飞微车活动策略 4、05年哈飞微车媒介策略,目 录,哈飞微车市

23、场策略,1、从宏观看 市场需求量大，销售潜力大,一、年微车行业动态,消费区域,消费用途,功能卖点,消费对象,消费心理,中小城市/广大农村,城乡运输/营运市场,个体/小私营用户,代步/致富,低油耗，环保、安全,国家政策支持，区域政策抵触,国民经济持续向好，国民经济收入增加，国家6月1日出台的汽车产业发展政策 明确提出：“鼓励发展节能环保的小排量汽车”。但微型汽车在地方还没能根本改善。 京沪深限行，广州、珠海不给上牌照，微型车在60多个城市“来去不自由”。由于微车 新的技术标准的逐步实施，给微车市场带来了诸多变化。,2、从横向看，市场竞争加剧,国外企业进入,轿车降价,微车企业品牌战,微型货车方面，

24、河北长安微型货车以专业性生产销售量大幅增长，一汽佳宝杀入微型货车市场，吉利将进军微型货车市场，而南京长安、陕飞，由于产品转型等种种原因，基本退出微型货车市场；在微型客车方面，长安、哈飞、五菱与其他竞争对手差距继续加大。,自2005年1月1日起，我国将取消汽车产品进口配额管理，并将继续降低汽车进口关税，直至2006年7月1日将进口整车的关税降至25%。降价压力迅速波及经济型汽车领域，夏利、吉利、羚羊、富康、赛欧等一系列车型纷纷推出“跳楼价”。,自2002年，微型车市场以往相对稳定被打破，开始成为国际著名汽车厂商（通用、福特、丰田）、中国汽车巨头（一汽、上汽）及实力雄厚的民营资本激烈角逐。,3、从

25、纵向看，市场竞争深化：,区域竞争,品牌竞争,产品竞争,由于排放、正面碰撞法规的执行，传统化油器微车早已退出市场，微车产品推陈出新明显加快，诸如，技术含量提升，排量增大，档次逐步提升，呈现日趋多元化、系列化、层次化、时尚化和个性化趋势。,由于产品趋于同质化，在保证性价比的前提下，竞争已从技术、质量、安全、环保、节能等产品层面上升到服务、品牌、营销层面。,各企业对市场的争夺从大中城市扩散到中小城市、乡镇，又从中小城市重返大中城市和经济发达地区，而且不同地理区域之间呈现出不同的品牌竞争态势，争夺区域市场占有率。,附表：六大微车品牌比较,中意单双排等,二、探求05微车行业方向,微车作为国情车，经过多年

26、的发展积累，已经日益成熟，无论是技术水准还是规模实力都不可 小视，在整个汽车市场迅猛发展的大背景下，2005年的微车市场将会继续保持较好的增长势头， 具体又将呈现以下三大趋势。,1、产品继续扩充，不同的价格区间将被迅速填补，价格和价值回归成为必然，性价比不断提升。25000-45000元之间低价位、经济型微客仍为市场销售的主流产品。 2、市场不断细分，产品面临更新分化，品质、服务不断提升，多元化、个性化的产品将成为市场的一大特色。为了争夺各个层次的消费者，企业将更加关注消费者需求，改进产品，增减配置，生产更有针对性。 3、营销酝酿新意，当今世界汽车发展的趋势是：面向大众的汽车小型化、低档汽车高

27、档化，微车市场一向缺乏“新意”，在2005年微车营销上，需要的是更多个性和文化、心理。,第一，营销国际化。随着国际厂商进入中国微车市场，同时也给国内微型汽车市场带来了更为国际化的营销手段。 第二，消费高档化。从微车市场趋势来看，MMPV（微型多功能车）将成为微客的换代产品，新一代微型车用户群体在向上一个消费层次上发展，这必将迫使微型车行业重新部署发展战略。 第三，风格个性化。长期以来，微型车划分为微型客车，微型货车，微型轿车三种，奇瑞QQ的热销，从一个角度反应整个微轿市场已经独立走出一条时尚之路，而微型客车和微型货车却始终摆脱不了“微型车简陋车”的习惯形象，这将是企业急需解决的形象问题。也是将

28、来必然要解决的问题。,五大新意：,第四，产品增值化。随着市场发展，需要将原有产品升级，除了品质的提升外，还需要形象的增值塑造，这样才能刺激消费，增长老产品生命周期。 第五，服务品牌化。随着微车微利时代的到来，对很多企业的成本控制能力是一个巨大的考验，作为汽车这样一个对服务要求相对严格的行业，微型车厂家需要将服务提高到一个专业的层面。,由于哈飞微车系列产品在用户群体方面，存在一定的重叠和替代。对此，我们应该有以下几点认识： 一是替代和竞争不可避免，不能怕也不用怕； 二是合理的，一定程度的替代和竞争是有利于企业的整体健康发展； 三是这种替代和竞争可以通过价格、配置等方面的调整进行一定的控制， 而且

29、可以最终形成整合的优势。,三、哈飞微车05市场建议,产品方面整合，虚实结合，各展所长 整合的目的就是为了促进哈飞系列产品的销售，更重要的意义是通过整合打击竞争对手。这种整合最主要的还是通过价位上（实）、产品品牌形象上（虚）的区别和整合，以及销售区域、渠道的区别和整合进行。 在实际销售推广时，还应根据消费者的需求，通过价格层次的梯队互补，达到共赢。既要区分，更要整合，在广告宣传上整合，在销售推广中整合。,竞争方面扬长避短，综合取胜 以竞争为导向，明确自身差异化优势的基础上，充分关注竞争者和消费者，扬长避短，以综合性价比取胜是根本的竞争策略。具体而言： 中意、中意单双排以低价取胜； 民意，新中意以

30、外观、价格取胜。,形象方面新形象推动市场 由于目前整个微型车市场识别度比较模糊，而哈飞微型车系列，首先要做的就是以新形象推动市场，扩大更多潜在消费群体，增强识别力度，真正树立实惠的风格。,活动方面点面结合，促销冲量 从体验经济、体验营销、情景消费的角度出发，占据消费者接触车的第一位置，将有效的缩短与消费者的距离，从而提升品牌形象和产品销量。由于在明年，哈飞微车承担重要销售任务，因此整个推广活动以促销为主，直接面向目标消费对象，采用全面和局部的两种活动方式，重点市场、全国市场点面结合，样样俱到。,05年哈飞微车传播策略,基于前面哈飞微车的市场分析，05年哈飞微车传播思路需要对哈飞微车进行一个形象

31、的整合。形象主要包括两个方面，一个是理念上的整合，另一个就是标识上的整合。 理念“巩固”、“提升”与“支撑”。 目前民意、中意、新中意、中意单双排各有优势点，理念整合的过程是巩固，更是一个哈飞微车整体形象提升的过程。通过包装一个新的形象，体现哈飞微车“实惠大家”的个性风格。同时作为一个长期的微车形象，在分散宣传各产品优势时，可用于单个产品的背景支撑。 标识 “统一”、“个性”与“深化” 针对哈飞微车新形象，我们特别设计一个统一标识，凡是微车展示时就会同步出现，作为个性的识别符号。在今后的宣传推广、各种物料中，将会有所体现，深化消费者认知，巩固提升哈飞微车现代形象。,1、哈飞微型车的传播策略：理

32、念上整合+标识上整合,、关于理念的整合：,定位思路： 首先，传播的大众化、差异化决定哈飞微车新定位 产品同质化时代，除了产品创新，更需要包装理念的创新。首先在概念上领先，形成冲击力和关注焦点，掌握话语权，进而引导市场，逐步扩展自己的细分市场。 其次，销售的需要，个性形象的树立决定哈飞微车定位方向-高档化+家用化+品质化 目前竞争者多从消费者购买产品的价格、喜好层面进行演绎，将哈飞微车概念提升到使用价值层面，将传播主题与产品带给消费者的实际利益、价值、期望结合起来，虚实结合，既可形成差异，拉开差距，还能增加亲和力、促销力，获得消费者更多的共鸣和认同。,“直通”说明车性能快捷、便利 “财富”针对目

33、标群体，直接说明微车的附加利益 对形象进行一个提升,可以品质强有力支撑，塑造高档化形象 通过高形象与低价格，突出产品性价比 简洁易懂，适用于消费者的理解水平，同时也符合家用市场习惯,哈飞微车形象定位：财富直通车,、关于标识的整合：,、形象主题画面：,核心：兼顾“财富”与“生活”两点，财富是哈飞微车带来的直接利益， 生活则是哈飞微车面向消费群的情感基调。 主推广告语：创造财富，改变生活！ 侧重点：哈飞微车-财富-生活，顺承关系，三者互动，哈飞创造财富，财富改变生活； 符合消费者思维顺序还有心理要求； 具有改变现状的志气和强劲的传播力度。 备选广告语：开动新财富，启动好生活！ 侧重点：哈飞微车-财

34、富，哈飞微车 -生活，并列关系，主要是说明哈飞汽车带来 的种种利益，可以带来新财富和好生活； 与汽车功能挂钩，给人直观性能感受； 具有鼓动性和一定亲和效应,、形象广告语,行车到站篇30秒,、形象主题之,金色变化篇30秒,、形象主题之,05年哈飞微车活动策略,、哈飞微车活动策略：,、微型车活动一览表,活动主题：大车致富快，小车乐趣多 活动时间：05年3月底4月初-6月末 活动目的： 通过大车、小车这样一个概念，突出车空间感； 赠送小车，体现家用这样一个概念，突出生活乐趣。 活动简介： 在活动期间，凡是购买哈飞财富直通车系列的用户，可以获得哈飞赠送的小车（可自由选择，四选一） 活动范围：全国范围内

35、，总部执行 责任分配： 哈飞从各厂家购买相关产品，根据市场分配各地比例； 小车厂家负责配送到各哈飞经销点； 哈飞经销点配合宣传此次活动，主执行此促销活动。,、第二季度活动一：买大车送小车,（2）物料准备，报纸稿、活动横幅、现场海报 （3）购买者根据宣传海报内容，核对执行情况，有何问题可直接联系哈飞公司总部 （4）哈飞经销点把所有购买者名单记录在案，每月上交总部，总部随机回访,活动执行： （1）物品准备，在年后2月底起，哈飞总部组织一批增添家庭乐趣的小车，价值约300元以下， 自行车（200元）、儿童学步车（150元）、电动滑板车（300元）、儿童三轮车（250元）四种。,活动主题：开张大吉，哈

36、飞有礼 活动时间：05年3月底4月初-6月末 活动目的： 针对目标消费群，提高促销效果 拉近与消费者之间的距离，突出双喜临门这样一个概念 活动简介： 在活动期间，凡是中小业主凭营业执照（是否本人不限），都可以优惠388元购买哈飞财富 直通车系列之一 活动范围：区域执行 责任分配： 哈飞总部提供广告宣传物料，根据各地情况，因地制宜的执行； 各地市公司要将活动过程以及结果及时反馈总部,（1）物料准备，报纸稿、活动横幅、现场海报 （2）购买者根据当地宣传海报内容，核对执行情况，有何问题与当地哈飞经销商联系 （3）哈飞经销点把所有购买者名单记录在案，及时了解用户反馈意见,活动执行：,、活动二：开业买车

37、有大礼,活动主题：送功勋，表贴心 活动时间：05年7月末-9月初（建军节前后） 活动目的： 军队尤其对于复员军人来说，需要交通和致富的工具，抓住这部分消费群体及其关系群，有 利于扩大市场销售； 结合建军节这一节日热点，塑造企业公益形象，同时引出哈飞企业军工生产背景； 军人给人安全之感，有利于突出产品安全可靠的品质感 活动简介： 在活动期间，只需持军人证即可优惠381元购买哈飞财富直通车之一 活动范围：全国范围内，总部执行 责任分配： 哈飞总部统一宣传步调 各经销点配合宣传并且执行,、第三季度活动一：拥军优属,活动执行 （1）活动前期：报纸稿、海报 活动中后期：报纸软文 软文初步炒作思路：企业背

38、景-活动背景-活动执行情况 “从军工走出，哈飞企业回馈百万军人”-突出宣传企业背景 “ 军人披红挂绿，哈飞拥军优属”-突出活动背景 “绿军装带动哈飞红火销售”-突出活动执行情况 （2）购买者根据宣传海报内容，确定执行情况，有何问题可直接联系哈飞公司总部 （3）哈飞经销点把所有购买者名单记录在案，每月上交总部，总部随机回访,活动主题：哈飞油票逍遥游 活动时间：7月末-9月末（国庆前） 活动目的： 针对旅游黄金周，适时推出旅游活动，引起关注 在油价上升期间，油票可以换取旅游有一定吸引力，可推动销售 带有一定的福利性质的促销活动，可拉近与消费者之间的距离 活动简介： 在活动两个月内，所有购买哈飞财富直通车的新用户，都可以将此阶段的油票累积换一张或者两张机票，获得双飞旅游机会。 活动范围：区域执行，发达城镇执行较佳,、活动二：油票换机票，送你去旅游,活动执行 （1）活