科思睿智新希望乳业品牌规划咨询建议书.ppt

1、,奠定乳业帝国的品牌根基 新希望乳业品牌规划咨询建议书,科思瑞智市场研究有限公司 北京 - 上海 - 广州,目 录, 研究背景, 研究目的, 研究思路,IV 研究设计,V 质量控制,VI 项目成员,VII 项目时间,VIII 项目预算,3,13,17,22,72,78,82,84,研究背景,背景：新希望的战略目标,中国乳业市场正处于快速发展期，且行业集中度较低；行业在整合过程中，正在从诸侯割据的春秋时代向战国时代迈进。目前的圈地时代，竞争特点表现为“ 占者为先”，而竞争的核心也正在从单一的品牌竞争向资本竞争过渡。 乳业是新希望构筑大农业产业化的事业平台这一发展战略的重要一环。新希望的战略目标是

2、：计划用1-2年的时间，重组8-10家乳品企业，作为新希望乳业旗下的第一个企业群。并力争进入国内乳品企业前5名。 达成此战略的两个基点，首先，通过资本迅速整合国内强势的地方级省级品牌，以在产量上快速做大，其次，在重组了几家公司后，合理配置资源，降低成本，提高效率，并且推出新希望自己的品牌，以在品牌竞争力上真正做强。 新希望乳业计划以其旗舰品牌占领中高端市场，同时，在各区域市场上和当地整合品牌紧密合作，达成总体市场份额的最大化。 目前新希望通过资本运作整合各地乳业品牌方面捷报频传，四川的阳坪、华西、安徽的白帝都已经归入新希望旗下，而在创建新希望自己的旗舰品牌方面的工作迫切需要跟进。,背景：资本整

3、合的问题和启示,科思瑞智认为，新希望目前在乳业市场的全国扩张态势，非常接近当年华润集团进军大陆啤酒市场的状况：都是拥有一个强大的资本背景的支持，拥有一个在其他行业的领导品牌的依托，都是进入一个未涉足的领域，都是致力于在短期通过并购把规模做大。而华润啤酒一直在进行的品牌规划和整合工作，正是今天新希望未雨绸缪之事。 依靠资本整合全国中小品牌的过程中，华润啤酒已经超过青岛和燕京，成功达成产量全国第一，但是，其品牌影响力不足一直是资本优胜者的心腹之患。 为什么没有出现华润品牌的啤酒？为什么雪花被选中进行全国推广？ 为什么雪花没有被定位于中高端啤酒市场？华润啤酒如何选择针对中高端市场的品牌？ 黑狮，一个

4、来自大连的地方品牌，为什么被选中？如何对其品牌个性进行重新解释、对产品进行重新包装？ 四川市场上的雪花蓝剑之战的战略考虑如何？在雪花终于拿下蓝剑之后，两个高度重合的市场如何整合？哪些品种需要被消灭？哪些需要创新？ 新希望的全国扩张，在短期依靠资本运作达成市场份额的领先是完全可能的。但是最大的挑战来自于，是否能塑造一个旗舰品牌，不但能代表新希望在乳品市场的实力，而且能成为未来以品牌为根基进行扩张的基础。,背景：打造旗舰品牌是当务之急！,新希望乳业 的旗舰品牌,成为新希望乳业 强大资本的代表,新产品发展的基础,广告推广的前提,企业文化的核心,消费附加价值的体现,整合区域品牌的基础,背景：品牌规划问

5、题的提出,在必须推出新希望乳业的旗舰品牌已经达成共识的情况下，品牌规划问题的提出，源于对将要推出的旗舰品牌名称的四种考虑难以取舍： 选择一是旗舰品牌以新希望命名，该思路的优点是承袭新希望集团的强大影响，问题是和集团的紧密联系增强了企业品牌的风险，同时原有的企业品牌定位和其在乳业市场的定位是否匹配？ 选择二是以被收购的地方品牌命名，并通过对品牌资源的挖掘和重新定位、包装，以推向全国市场，该思路的优点是旗舰会有一定的市场根基从而成长风险相对降低，问题是目前新希望已经确定收购的品牌中，能否有承载这一战略任务的候选？ 选择三是新希望乳业地方品牌或新品牌的联合，该方案的优点是综合方案一、二的优点，问题是

6、联合品牌的定位难度较大，对消费者传递的信息亦比较复杂。 选择四是重新创建一个新名称，该方案的优点是可以根据消费者对牛奶的需求、目前品牌的格局，对旗舰品牌进行有效定位，问题是品牌规划工作需要从最基础点开始，品牌创建的风险较大。,背景：关于品牌规划的基本观点,科思瑞智对新希望乳业目前面临的品牌规划问题，基本观点如下： 解决思路：旗舰品牌的命名不是一个孤立问题，解决思路是首先明确品牌定位和内涵，其次是名称策划和论证，即本计划书需要解决的核心问题； 团队组合：上述工作需要研究咨询公司和广告策划公司共同完成，以各取所长；科思瑞智的建议是两类公司都由新希望独立选择。以保证独立性； 中期工作：如果把上述工作

7、称为前期工作，那么品牌规划的中期工作是旗舰品牌和区域品牌的整合工作（涉及的研究工作包括整合区域和品牌评估、区域市场的细分、品牌竞争格局优化、旗舰品牌的区域产品策略等） ，旗舰品牌的传播策略制定和实施（涉及的研究工作包括广告文案测试、广告片测试、广告效果评估），旗舰品牌的产品策略落实和战术论证（涉及的研究工作包括口味测试、包装测试、价格测试、市场进入策略分析、上市效果评估等），旗舰品牌的渠道策略和监控（涉及的研究工作包括区域市场渠道分析、渠道覆盖效果评估等）。 后期工作：在旗舰品牌在区域市场成功上市后，品牌规划的后期工作开始（可能在大部分区域仍处于中期）：包括品牌健康度评估（涉及的研究工作包括定

8、期的消费者研究、渠道监控等）、品牌重新定位（涉及的研究工作包括消费者需求和认知研究、品牌定位研究等）。,背景：我们了解中国的乳品市场,在乳品市场具有丰富的研究经验： 自1995年开始，核心人员开始受国际包装厂商委托，为本土大型乳品企业进行市场研究和咨询。 自2000年开始，为光明乳业提供了长期的、连续的、系统化的研究和咨询服务，并为此将上海办事处升级为分公司，以满足项目和客户服务的要求。 以2000年为例，实施的乳品研究项目超过30个，涉及全国20个以上省份。 研究领域包括乳品行业战略层面的品牌整合、新市场开拓、新服务引入；战术层面的概念/口味/包装/名称/广告测试等。大量的研究项目证明了客户

9、的信任，同时也进一步累积了科思瑞智在乳品市场的研究经验。 具备研究咨询和乳品行业双重经验的专业人员： 科思瑞智研究总监陆超，1993年毕业于中国科技大学科技情报专业，1995年进入市场研究行业，曾任广州零点总经理，自2000年2月2002年4月任上海光明瓶袋奶事业部市场部经理、股份公司市场决策经理，曾是光明乳业全国扩张的中坚力量之一。是为数极少的同时具备咨询行业和大型乳品企业高层管理经验的专业人士，擅长新市场规划、品牌战略咨询。 陆超先生是本项目的核心成员，他的经验和知识肯定能够帮助新希望乳业制定更有效的品牌和市场决策。,背景：乳业品牌研究的部分案例,邓川奶品牌定位和名称测试： 2001年，作

10、为委托方反击伊利自然概念的战术之一，科思瑞智对来自高原的邓川奶进行了品牌定位和概念测试。研究采用定性座谈会的方法，研究成果揭示了高原奶的品牌定位可以和伊利的草原奶定位相抗衡，同时，就广告公司提出的5个名称进行了测试并选出了最为消费者接受的名称。 为国际品牌酸奶进行定位和概念测试研究： 2001年，客户希望利用品牌优势继续建立其在酸奶市场的领导地位，科思瑞智通过定性和定量研究对其三个酸奶产品定位的概念、5个产品名称、品牌核心诉求进行测试和选择，最终帮助完善了客户在2002年推出的新电视广告。 奶粉品牌的重新定位研究： 2000年，委托品牌在奶粉市场的发展一直较慢，希望通过品牌重新定位增强其市场竞

11、争力。研究揭示了婴儿奶粉市场的激烈竞争，以及外资/合资品牌占据市场中高端位置，因此主要目标市场放在成人奶粉市场上。而客户品牌面临的主要问题是推广力度不够导致的消费者认知度较低，另外其产品诉求点不够明确。研究提供了委托品牌在成人奶粉市场的感性诉求点：家庭营养师；产品的诉求方式：香浓之源。,背景：华润啤酒品牌规划部分案例,科思瑞智非常容幸一直和华润啤酒集团紧密合作，从东北雪花到四川华润蓝剑、到武汉东西湖、到安徽惠泉，在帮助华润啤酒选择战略合作者、整合当地品牌、发挥整体战斗力方面，进行了大量的市场研究和战略咨询工作。 我们的团队和客户紧密合作，在面对诸多品牌整合的实际问题的过程中，积累了丰富的实战经

12、验。这些经验将对今天的新希望乳业产生巨大的价值。 四川啤酒市场品牌整合咨询： 2002年，在华润啤酒集团终于将蓝剑收归旗下后，尽管在川内市场达到了绝对垄断地位，但是，由于雪花和蓝剑多年的针锋相对，导致多个品种高度重叠，营销资源浪费。为达成对川内市场的整合并奠定进攻重庆市场的基础，科思瑞智和华润蓝剑啤酒集团共同实施了川内市场的品牌整合研究，通过对消费者的细分，将啤酒市场划分为优势市场、劣势市场、共有市场、空白市场四大块，明确了每一细分市场的现有品牌和可能导入的品牌特征，为华润蓝剑精简品种、明确定位提供了决策依据。 华润精制酒品牌导入咨询： 考虑到雪花啤酒的大众定位，华润需要一个价位在8元左右的精

13、制酒品牌，承担主打全国中高档啤酒市场的任务。因为在各区域市场分散营销资源培育中高档品牌，无法和该市场中的国际品牌相抗衡。研究成果包括精制酒概念挖掘、委托品牌的定位、名称和包装检验、广告诉求点确定等。在2002年5月完成的该项研究正在为华润制定全国精制酒品牌战略提供帮助。,背景：我们能为新希望做什么？,品牌创建,品牌定位 品牌个性 品牌命名 产品策略 渠道策略 传播策略,品牌整合,布局策略 市场细分 重新定位,新产品发展,概念测试 产品测试 市场评估,广告研究,脚本测试 广告片测试 效果评估,品牌维护,品牌监控 定位修订 品牌延伸,本建议书重点解决的问题,科思瑞智非常容幸接受新希望集团的邀请，为

14、拟议中的品牌规划咨询项目提交建议。作为一个专长于市场研究和品牌咨询的公司，我们需要和广告公司一起协同工作，共同完成打造新希望乳业旗舰品牌的战略任务。,研究目的,研究目的1,围绕打造新希望乳业旗舰品牌的战略目标，本次品牌前期规划的目的包括如下三点： 确定旗舰品牌的定位和内涵 方法和目标阐述： 通过二手资料分析、内部/外部专家访谈、消费者座谈会、消费者定量研究、专家头脑风暴会议等方法，确定旗舰品牌的目标消费群、以及给消费者的核心利益点，简单地说，即解决未来的旗舰产品卖给谁、他们为什么买的问题。 研究模型和技术： 通过需求分析模型挖掘潜在诉求 通过品牌定位模型描述现有品牌的定位和潜在空间 通过细分市

15、场模型确定目标消费群 通过定性的投射技术描述品牌个性 阶段成果： 目标消费群描述、旗舰品牌的明确定位 旗舰品牌的个性描述、多个候选口号 旗舰品牌的多个候选名称和标识系统,研究目的2,论证旗舰品牌的名称和标识系统 方法和目标阐述： 通过消费者座谈会、中心点访问、语言专家深访、专家头脑风暴会议等方法。对第一阶段提出的品牌定位概念的表述进行完善、对品牌口号、名称、标识系统进行论证，并最终决定最佳方案。 研究模型和技术： 通过名称测试模型选择最佳名称方案 阶段成果： 确定旗舰品牌的定位概念阐述 确定旗舰品牌的名称 确定旗舰品牌的口号 确定旗舰品牌的标识系统,研究目的3,分析支持旗舰品牌定位的产品策略、

16、渠道策略、传播策略 方法和目标阐述： 通过项目组专家对前两阶段收集的资料和数据分析，结合新希望乳业管理层的内部深访，提出支持旗舰品牌定位的产品策略、渠道策略、传播策略。为中期和后期的新产品研发、区域市场整合和进入、旗舰品牌推广等营销决策奠定基础。 研究模型和技术： 通过产品价值树模型探求支持旗舰品牌定位的产品利益点 通过渠道分析描述特定地域的乳品市场结构 通过消费者生活形态研究确定传播策略 阶段成果： 产品策略：主推和分地域推的品类、产品利益点、包装、价格 渠道策略：直销、分销的组合 传播策略：需塑造的形象、沟通方式、媒体选择建议,研究思路,研究思路关于品牌的相关概念,品牌：品牌被定义为名称、

17、标识和其他可展示的标记，使某种产品和服务能够区别于其他产品和服务；在更深一层，品牌是销售者不同层次的期望。 品牌特征：品牌特征是词语、形象、思想和相关事物组成的框架，这个框架由消费者对品牌的总的感觉组成。是人们所看到的各种因素集合起来所形成的产品表现，包括销售策略、人性化的产品个性、产品特征的组合；最重要的一点，就是情人眼里出西施。品牌特征不是营销者臆造的，它是消费者看到后才产生的。这与消费者是什么样的人。生活在什么样的环境里和品牌传递了什么信息，十分相关。 品牌定位：品牌在消费者或潜在消费者印象里的位置，包括什么人买以及为什么买，这个位置与市场竞争、消费者利益和品牌的承诺均有关系。 品牌个性

18、：品牌的外向表现，这些表现和的特点和人的某些特点十分接近。 品牌名称和标识：名称和标识是一种凝合剂，它将品牌特征粘在一起，是最常看见和听见的关于品牌的大面上的东西，它们会极大地影响消费者和潜在消费者如何看待一个品牌。但是，名称和标志并不象品牌定位和品牌个性那样是品牌的核心。 以上内容均摘自塑造品牌特征市场竞争中通向成功的策略（美）阿普绍著.清华大学出版社1999.10,研究思路定位与内涵是品牌的核心,品牌定位,品牌个性,品牌标识,品牌名称,产品策略,渠道策略,传播策略,品牌核心,总品牌特征,新希望乳业 的战略目标,对旗舰品牌 的要求,市场格局和 竞争环境,消费需求 和期望,共同确定 旗舰品牌

19、的定位,品牌概念的 开发和检验,品牌名称的 开发和检验,制定品牌 支持策略,研究思路 从定位到名称的路径,加工工艺：采用超高温处理； 保质期：6-12个月，不需 冷藏； 包装形式：利乐砖（枕）、塑料瓶、塑料袋 （带涂层）,研究思路 研究产品界定,加工工艺：采用巴氏消毒法； 保质期：2-3天，需冷藏； 包装形式：玻璃瓶、塑料袋,消毒奶,保鲜奶,UHT牛奶,加工工艺：采用巴氏消毒法； 保质期：7-10天，需冷藏； 包装形式：屋型纸盒,本项目中的研究产品主要为液态奶中的白奶，包括消毒奶、保鲜奶、UHT牛奶。计划书中简称为牛奶。 其他乳品，包括酸奶、优酸乳、花色奶、奶酪、冰激凝等市场规模相对较小，且品

20、牌格局和白奶有较大差异。因此可能会在部分地方涉及，但不作为研究重点。,研究设计,研究设计 整体设计,在目的和思路明确的基础上，研究设计是项目成功的关键。考虑到创建新希望乳业旗舰品牌的重要性，科思瑞智建议采用深入、全面的研究设计。 项目设计分为五个阶段： 一、项目准备 二手资料分析、客户访谈 二、定位探讨 定性消费者座谈会、专家/渠道/竞争者深访、项目组头脑风暴 三、定位明确 定量消费者研究、项目组头脑风暴 四、名称论证 定性消费者座谈会、定量消费者定点访问、语言专家深访 五、策略设计 已经掌握的资料和数据的模型分析、项目组头脑风暴,项目准备阶段：目的、内容,目的：通过二手资料收集，短期内了解乳

21、业市场、竞争者、消费者、 品牌、产品、渠道的知识和信息，为项目正式开始进行准备。 资料收集内容： 中国乳品市场基本情况 消费总量、分品种、包装、地域的消费量；主要品牌的销售量、主要品牌分品种、包装的销售量 主要城市基本情况（人口、人均国民生产总值、人均可支配收入、社会商品零售总额等） 主要城市乳品情况（人均液态乳品消费量、原奶每升批发价格、鲜奶销售总量等） 主要城市市场产品结构（按包装区分、按保鲜期区分、按价位区分、按地域区分） 主要城市市场的渠道结构（按品牌分、包装分、保鲜期分、零售价位分等） 主要竞争对手的品牌策略情况（光明、三元、伊利、蒙牛） 企业营销战略，尤其是品牌策略 竞争对手现有产

22、品的结构、名称、品种定位 主要品牌的定位、品牌个性、名称策略、标识系统、品牌口号、广告诉求 主要品牌的特征发生的变化及原因分析 用于支持品牌策略的产品、渠道、传播策略 乳品消费者分析 地域分布、人口特征、细分市场、总量的变化情况 消费行为和动机、购买习惯、对产品和品牌的认知及态度,项目准备阶段：资料收集方法,在行业机构（如乳品行业协会）、研究机构（如央视咨询中心）、统计机构（如国家统计局、各城市统计局）、商业机构（如利乐公司）、媒体监测机构、科思瑞智乳品数据库以及其他相关渠道中进行检索、购买相关资料,二手资料收集,消费者座谈会,专家深访,专家论证,定量入户研究,消费者座谈会,专家论证,定量定点

23、访问,专家深访,专家论证,项目准备阶段,定位探讨阶段,定位明确阶段,名称论证阶段,策略设计阶段,模型分析,整体进程,二手资料收集方法设计,项目准备阶段：预期成果：城市基本情况,北京 13,699 12.499 10.998 7.472 3.526 1.501 217.45 17,397 9,183 4,227 7,498 142.52 131.33,面积(平方公里) 人口 (百万) 永久居民 -非农业 -农业 流动人口 国民生产总值(10亿元) 人均国民生产总值(10亿元) 人均可支配收入(元) -城镇居民 -农村居民 城镇居民的生活支出 -牛奶与乳制品消费 社会商品零售总额(10亿元),上海

24、 6,340 13.07 9.54 3.53 368.8 28,217 8,773 5,407 6,866 142.73 147.10,资料来源：2000年北京年鉴,演示案例,项目准备阶段：预期成果：市场概括,2000年市场规模估算 液态乳品包装总量：396,000吨 市场区分 按乳品类别： 鲜奶，酸奶，乳酸菌饮料 按储存方式： 常温保鲜，现代冷冻 按包装类型: 塑料袋/杯/瓶，纸盒，玻璃瓶 竞争态势 共有超过30家的本地与外来乳品企业参与市场角逐 市场主导者为本地品牌：三元，其销售量占乳制品总销量的72%,演示案例,项目准备阶段：预期成果：品牌/包装结构,演示案例,项目准备阶段：预期成果：白

25、奶零售价格,演示案例,项目准备阶段：预期成果：竞争对手研究,Guangzhou,Chengdu,武汉,南京,Shenyang,北京,上海,光明乳业全国生产、奶源及销售基地,内蒙,Haer bin,生产基地,奶源基地,销售基地,Changchun,Eenke,合肥,Haikou,西安,Chongqin,演示案例,项目准备阶段：预期成果：竞争对手研究,小口瓶白奶： 特点：适合所有人群，口味变化小，营养素损 失小 高品奶： 特点：强化多种营养成分，如维生素A、D，钙， 口味好，产品附加值高 光明一号： 特点：新鲜，强化乳脂肪和乳蛋白质，营养价 值更高，口味好,瓶装牛奶特点,新鲜，营养丰富全面； 保存

26、时间短，需要冷藏； 价格低；,袋装白奶： 特点：新鲜，营养丰富全面，价格低，饮用方便，保存时间短，需冷藏 袋装花色牛奶： 特点：口味好，有营养，作为饮料，饮用方便，保存时间短，需冷藏，价格低,光明产品结构,演示案例,项目准备阶段：预期成果：竞争对手研究,适用人群：所有人群 产品特点： 新鲜，风味好，营养丰富全面，包装卫生，饮用方便，保存时间短，需冷藏 产品种类： 纯鲜：236ml,500ml,980ml 特浓：980ml,纯鲜牛奶,适用人群： 减肥人士及中老年人 产品特点： 新鲜，包装卫生，饮用方便，不含脂肪，风味清淡，保存时间短，需冷藏， 产品种类： 980ml,适用人群： 青年妇女，中老年

27、人及其他缺钙人士饮用 产品特点： 新鲜，包装卫生，饮用方便，口味香浓，钙源最好100%纯乳钙，易吸收，保存时间短，需冷藏 产品种类：236ml,980ml,高钙牛奶,脱脂牛奶,低脂高钙牛奶：,适用人群： 适合青年妇女，中老年人及其他缺钙人士饮用 产品特点： 新鲜，包装卫生，饮用方便，脂肪含量低，蛋白质和钙含量高，风味好，保存时间短，需冷藏， 产品种类： 980ml,风味牛奶,适用人群： 适合儿童饮用 产品特点： 新鲜，口味好，包装卫生，饮用方便，有营养，作为饮料，保存时间短，需冷藏 产品种类： l巧克力：236ml 甜牛奶：236ml,光明产品结构,演示案例,项目准备阶段：预期成果：竞争对手研

28、究,伊利地域扩张,第一步,第二步,首先占领以 总部所在地内蒙为中心的本地市场 接下来向附近的、华北东北地区扩展 然后拓展到东南沿海 最后发展到全国,第三步,第四步,地域扩张：以液体奶为例,第五步,演示案例,项目准备阶段：预期成果：竞争对手研究,伊利分销,演示案例,伊利三大事业部各有200个左右的销售人员，其中近一半是外派人员，被派驻到全国各地，与当地的销售及经销商组成了一个浩浩荡荡的销售队伍。伊利的外派人员以及分公司的职责主要是限制跨区销售、禁止低价倾销、控制市场零售价。销售人员的工资由底薪、业绩、提成三部分组成。一般，大区经理的年薪在12万元左右，而普通销售人员根据销售业绩也能达到3,000

29、元/月。 伊利对于经销商的选择主要是要求具有一定的资金实力、库存能力、运输能力、辐射能力和终端掌控能力。经销商一般现款现货，除少数个别信誉好的可以先拿货然后限期（最长1个月）回款。伊利对于经销商的支持主要以返点和回扣的方式。经销商完成销售任务，奖励一个点至两个点即以进货金额的1-2%来奖励，通过实物兑现；还有根据经销商不同的销量来制定不同的回扣点，如销量在500件/月，每件返0.5元，销量在2000件/月，每件返2.00元。 事业部按就近原则调配运输，即上海伊利爱贝生产的冷饮供应华东地区销售，黑龙江生产的奶粉供应东北地区销售，其余无产品生产的销售区域由事业部统一安排调运。运输一般通过公路和铁路

30、，伊利已经与铁道部签署合同，保证了对远距离城市的产品运输。而经销商的产品运输则由其自己负责。,项目准备阶段：预期成果：竞争对手研究,伊利分销,演示案例,三大产品主要的销售区域,奶粉的主要销售区域还是以内蒙、华北和华中为主，而冷饮由于98年底收购上海不凡帝食品有限公司，组建伊利爱贝公司后，在上海以至华东地区显示了良好的销售业绩。液体奶主要销售在东南沿海，大约会占到总销售中的40%。,奶粉主要销售省份： 内蒙、河北、湖北、河南、四川 冷饮主要销售省份： 京津、内蒙、河北、山西、上海 液体奶主要销售省份： 广东、福建、浙江、江苏、北京、辽宁,项目准备阶段：预期成果：竞争对手研究,伊利广告策略,演示案

31、例,伊利每年的营销费用在8千万元左右，其中75%用于广告费用，另25%用于促销。 伊利的广告投放基本选择电视广告（以中央电视台为主，其他地方台为辅），大约会占到90%的比例，从去年底开始逐步制作户外、灯箱、车体广告。 产品的广告、宣传促销主要由各事业部市场处负责，因此导致各广告显现不同的层次水平，有的事业部挑选4A广告公司，有的只是选择国内小公司，所以企业整体的广告形象、品牌形象不统一。据悉，伊利集团正与上海奥美广告公司谈合作协议，如果确认签约以后所有的广告将由其代理制作。,（6千万元）,（2千万元）,%（5千4百万元）,%（6百万元）,定位探讨阶段：目的、阶段成果,目的： 通过定性消费者座谈

32、会、内部管理者/外部专家/渠道/竞争者深访、项目组头脑风暴等方法，了解消费者对现有品牌定位和内涵的理解、建立消费者对乳品的需求指标体系，通过分析不同指标的认知度、理解度、需求度、以及这种需求的满足情况，来挖掘旗舰品牌多种可能的定位空间和概念。 阶段成果： 形成消费者对现有产品的初步定位、缺憾认知、理想产品描述 形成消费者对现有品牌的定位认知、品牌个性认知、品牌特征描述 确定消费者对现有品牌特征认知的主要渠道 建立消费者对乳品的需求指标体系 确定存在市场机会、同时能够被新希望乳业满足的需求点 对存在市场机会的需求初步评估其目标消费群特征和规模，供定量研究检验 形成旗舰品牌多种可能的定位空间和概念

33、【关键成果】 初步形成多种定位概念和四种名称策略的联系【关键成果】,定位探讨阶段：研究思路1,主 题,作 用,对目前牛奶产品的认知如何？ 对牛奶相对其他食品的产品特征认识如何？ 不同的牛奶品种消费者的认知如何？ 对目前产品的缺憾有哪些？ 对理想牛奶产品的描述如何？,为克服新品牌导入前受访者认知空白的问题，计划通过消费者、专家讨论现有品牌，以获得建立需求指标的信息,产品定位,品牌定位,消费动机,定位探讨第一阶段,对目前牛奶品牌的定位认知如何？ 对主要品牌的特征认识如何？ 主要品牌的个性如何描述？ 对主要品牌的特征形成来自哪些渠道？,人们为什么喝牛奶？都有哪些基本考虑？ 最终满足哪些情感方面的需求

34、？ 尝试探索新的消费行为动机情感价值链？,定位探讨阶段：研究思路2,指标,诉求,建立消费者对牛奶的需求指标体系，包括基本功能指标，独特功能指标，情感需求指标三类；其次，获得消费者对每一指标的作用描述、利益点分析；第三，根据消费者对每一指标的认知、需求、以及需求满足情况进行分析。,定位探讨第二阶段,消费者反应,基本功能 如补钙,独特功能 如美容,情感功能 如体现爱心,认知度,需求程度,满足情况,购买影响,健康,高,高,高,中,安全,中,高,中,低,时尚,低,中,低,高,享受,低,高,低,高,成就,低,中,中,中,亲情,高,低,高,低,年青女性的牛奶需求指标示意图,定位空间！,定位探讨阶段：方法设

35、计,在方法设计阶段，研究主要采用消费者座谈会、专家访谈、专家论证会三种方法进行； 消费者座谈会： 作用：选择牛奶的重度消费者（每周饮用牛奶在5次以上），从消费者对现有牛奶产品、品牌的看法入手，挖掘其消费需求，并引导其设想理想产品和品牌的特征，以最终建立完备的牛奶需求指标体系。该体系将从消费者需求的角度发现可能的定位。 另外，在座谈会中，将探讨消费者对新希望集团、新希望乳业的形象认知，初步探讨形成的定位概念和四种名称策略的联系。 专家深访： 内部管理者深访：了解对新希望乳业的战略目标、定位、个性的期望，了解企业和定位相关的资源 业内专家深访：了解目前乳品市场的定位格局、潜在的定位，完善对牛奶的消

36、费需求指标，以及对新希望的定位建议 经销商深访：了解目前市场的产品结构、渠道现状、和品牌定位的关系 竞争者深访：了解企业对品牌的定位和消费者认知定位间的相互影响，完善对牛奶的消费需求指标 专家论证会： 在掌握上述资料的基础上，由来自不同方面的专家共同探讨可能的定位空间和概念表述，并总结出供下一步定量研究测试用的关键概念,定位探讨阶段：座谈会方法设计,二手资料收集,消费者座谈会,专家深访,专家论证,定量入户研究,消费者座谈会,专家论证,定量定点访问,专家深访,专家论证,项目准备阶段,定位探讨阶段,定位明确阶段,名称论证阶段,策略设计阶段,模型分析,整体进程,座谈会设计,研究城市和场次：北京、上海

37、、广州、成都、4组/城市4城市16场 座谈会主持人：全部座谈会均由Vicky负责主持,定位探讨阶段：专家深访设计,二手资料收集,消费者座谈会,专家深访,专家论证,定量入户研究,消费者座谈会,专家论证,定量定点访问,专家深访,专家论证,项目准备阶段,定位探讨阶段,定位明确阶段,名称论证阶段,策略设计阶段,模型分析,整体进程,深访设计,方法：由项目组研究成员及经过专门培训的督导，持开放式提纲对关键人员进行深度访问，时间大约在12个小时，访问全程进行录音。客户方可派员参加。 受访者： 内部管理者：新希望集团的、新希望乳业的决策者（3位）和主要管理者（5位），样本为8位 业内专家：乳品行业资深人士，由

38、项目组成员以独立研究者身份进行访问，专家名单将通过客户方认可或由其推荐，最低成功样本为5位 经销商：研究城市的乳品经销商，包括主要通路，每城市样本为5位，4城市合计20位 竞争者：主要乳品企业（必须包括光明、伊利、三元）的品牌管理者，市场部副经理/品牌经理/区域市场负责人级别；最低成功样本为5位。 城市：北京、上海、广州、成都 样本量：合计38位,定位探讨阶段：专家论证方法设计,二手资料收集,消费者座谈会,专家深访,专家论证,定量入户研究,消费者座谈会,专家论证,定量定点访问,专家深访,专家论证,项目准备阶段,定位探讨阶段,定位明确阶段,名称论证阶段,策略设计阶段,模型分析,整体进程,专家论证

39、设计,方法：项目专家组在本阶段获得资料的基础上，进行头脑风暴会议。会议由项目主任张弛先生负责主持，鼓励来自不同领域的专家开放性地提出自己对定位问题的看法，会议在成都举行，时间安排为下午23小时、晚上23小时。每次共56小时。 会议成果：对本阶段形成的阶段成果进行丰富和论证 项目专家组成员：1213人 新希望乳业决策者：34人，建议包括集团相关负责人、乳业事业部负责人、乳业品牌相关人员 乳品行业专家：2人，由新希望乳业或项目组邀请 广告营销专家：3人，建议包括广告公司策划总监、创意总监及项目组特别邀请的营销专家 项目专家：张弛，Vicky，陆超、张灏,含有生命活力的乳酸菌 *,乳酸饮料 *,有助

40、于消化 *,* 娱乐时食用,* 可以当作零食,适合孩子 *,酸奶 *,* 适合户外饮用,便于携带 *,容易吸收 *,有助于孩子成长 *,* 罐装饮料,食用方便 *,卫生的* *,* 果汁,有活力 *,高质量生活水平 *,适合十几岁的年龄 *,美味的 *,* 顺滑,口感好 *,* 豆奶,高质量 *,含蛋白质 *,* 解渴,* 适合我的口味,物有所值*,花色奶 *,含钙元素 *,* 长胖,奶粉 *,有美容作用 *,* 适合成年人,* UHT 奶,芬芳的 *,适合天天食用*,适合家中饮用 *,可以作为正餐 *,产品概念定位预期成果,虚拟案例,定位探讨阶段,适合成年人*,* 三元,历史悠久*,* 满足

41、现实需要,资金雄厚*,适合天天食用*,* 光明,含钙元素 *,实用 *,新鲜的 *,有助于消化*,食用方便*,* 可信赖,* 当地主导品牌,* 本地生产的,* 热量高,营养丰富 *,* 顺滑,携带方便*,* 高质量,* 配方优良,酸甜适中 *,* 新产品,* 味道好,* 酸奶专家,* 适合年轻人,大众化r *,* 品种多样,* 高档产品,* 有很多促销活动,* 有多种口味,达能 *,* 卡夫,*适合孩子,* 有很多的广告宣传,* 充满活力,Fun to eat *,* 有吸引人广告,* 包装吸引人,* 国际性的品牌,新南洋 *,欣愉 *,现有品牌定位预期成果,虚拟案例,定位探讨阶段,* 新品牌

42、可能的定位空间A,* 新品牌可能的定位空间B,* 新品牌可能的定位空间C,牛奶的角色：,生命之水/母乳的替代/延续,对抗命运的武器,美容,药/抵抗疾病,量食的一种,动机：,妈妈的爱心,对老化的恐惧,对美的追求/对衰老、失去吸引力的恐惧,身体不适/疲劳,饥饿,期望：,美好的未来,延缓衰老/回复青春的体格/活力,回复美貌,回复健康,好处：,健康发育,强壮骨骼,白化、光泽皮肤,/,/,目的：,吸收营养,补钙,美白肌肤,行为：,给孩子喝奶,家长自已/老人喝,女士喝/洗脸,安眠/养胃/解毒,饱肚,从小补钙,消费动机挖掘预期成果,虚拟案例,定位探讨阶段,轻松做个好妈妈,健康,以营养作为核心,作为母亲的价值

43、体现,作为利益点,从 理 性 诉 求 向 感 性 诉 求 方 向 提 升,从 而 使 产 品 诉 求 更 为 持 久,给予 孩子,从而 达到,品牌价值链预期成果,虚拟案例,定位探讨阶段,消费者所认同的乳制品品牌形象并不是单一的,自信 积极 时尚 现代,成功男士型,现代女性型,阳光男孩型,清纯少女型,成熟,男,女,活力 率真,品味 亲和力,冲劲 创新,稳重 经验/历史,温情 关怀 家庭感,清纯 自然,年轻,品牌个性预期成果,虚拟案例,定位探讨阶段,定位探讨阶段,品牌口号： 享受健康生活,品牌个性： 自信、自主 的职业女性,品牌特征： 口味纯净、 奶味较淡,目标市场： 2540岁职业女性， 家庭月

44、收入2000元以上， 中等以上教育，社会中层， 自我满足感较强 重视工作和生活的协调 不断追求高品质生活 估计占总市场的16左右。,核心利益： 高品质的自然产品， 专门为我准备的,新希望的关联性： 来自天府之国、 为真正会生活的人而准备,研究成果中将包括多个 可能的定位概念， 供定量研究验证,虚拟案例,可能的品牌定位预期成果,消费特征： 纸盒装牛奶和利乐包的混合消费者，对产品价格不敏感，主要超市自购，消费量较大,关键成果！,定位明确阶段：目的、阶段成果,目的： 通过定量消费者研究、项目组头脑风暴方法，在了解消费者对牛奶的认知、消费、品牌态度、需求和缺憾的基础上，进行消费群细分、定位概念测试，最

45、终确定具有较大目标市场、品牌定位和个性差异化较强的最佳定位。以提供给广告公司进行名称设计、标志和口号完善 阶段成果： 形成结论性的牛奶消费行为和态度研究报告，阐述消费者对牛奶产品的认知、使用和品牌态度。 形成多种细分市场（消费行为细分指标包括消费量、产品品种、包装、保鲜时间、获得渠道、价位、品牌等，人口背景指标包括年龄、性别、收入、教育程度、家庭结构等，生活形态指标包括社会观点、生活意识、媒体接触等） 针对不同细分市场，确立对乳品的需求指标体系及指标权重 针对不同细分市场，描述其不同的需求方向、现有品牌的满足情况和消费缺憾 针对不同细分市场，描述多个定位概念的接受度 选择最佳品牌定位概念【关键

46、成果】 明确此概念对应的目标市场特征及其规模【关键成果】 符合定位的候选名称（不少于20个）【关键成果】,定位明确阶段：研究思路,了解消费者对牛奶的使用、购买、品牌认知和态度、广告接触、生活形态、个人背景,评估对牛奶的不同指标的认知、需求情况、满足情况、购买影响,对几个可能的定位概念进行测试，评估接受度,分析成果： 按消费行为的细分市场 按背景的细分市场 按生活形态的细分市场,分析成果： 按需求度的高低获得的细分市场,分析成果： 按概念接受度获得的细分市场,阶段成果： 综合需求细分和概念细分的结果，确定最佳定位概念，并描述该市场的人口背景和消费行为,定位明确阶段：定量入户方法设计1,二手资料收

47、集,消费者座谈会,专家深访,专家论证,定量入户研究,消费者座谈会,专家论证,定量定点访问,专家深访,专家论证,项目准备阶段,定位探讨阶段,定位明确阶段,名称论证阶段,策略设计阶段,模型分析,整体进程,入户访问设计,调查城市：北京、上海、广州、成都 方法：由访员持问卷按随机原则在特定区域，按照受访者定义选择符合条件的样本，进入受访者家中进行访问。时间大约在3040分钟。 考虑到牛奶产品的个人消费和家庭消费需求差异较大，因此对两类样本分别定义： 个人消费者定义： 年龄在1555岁，性别不限 北京、上海、广州个人平均月收入不低于1000元，成都不低于800元 每周饮用牛奶的次数不少于2次，每周消费量

48、不少于200ml 本人是自己消费牛奶的主要购买者 家庭中无其他家庭成员主要消费牛奶 本地居住时间超过1年 符合其他市场研究受访者界定要求,定位明确阶段：定量入户方法设计2,二手资料收集,消费者座谈会,专家深访,专家论证,定量入户研究,消费者座谈会,专家论证,定量定点访问,专家深访,专家论证,项目准备阶段,定位探讨阶段,定位明确阶段,名称论证阶段,策略设计阶段,模型分析,整体进程,入户访问设计,家庭消费者定义： 年龄在2555岁，性别不限 北京、上海、广州家庭平均月收入不低于2000元，成都不低于1500元 家庭每周饮用牛奶的次数不少于2次，每周消费量不少于200ml 本人是家庭消费牛奶的主要购

49、买者 有一位以上家庭成员是牛奶的主要消费者 本地居住时间超过1年 符合其他市场研究受访者界定要求 抽样方法：配额抽样，研究成果将根据二手资料获得的四城市牛奶消费情况进行加权 样本量：要求研究结果能够推断特定城市的总体，因此按照95的置信度，最大抽样误差 4，每城市最低样本量为500。其中个人消费者250，家庭消费者250。总样本量为2000。,定位明确阶段：专家论证方法设计,二手资料收集,消费者座谈会,专家深访,专家论证,定量入户研究,消费者座谈会,专家论证,定量定点访问,专家深访,专家论证,项目准备阶段,定位探讨阶段,定位明确阶段,名称论证阶段,策略设计阶段,模型分析,整体进程,专家论证设计

50、,方法：项目专家组在本阶段获得资料的基础上，进行头脑风暴会议。会议由项目主任张弛先生负责主持，鼓励来自不同领域的专家开放性地提出自己对定位问题的看法，会议在成都举行，时间安排为下午23小时、晚上23小时。每次共56小时。 会议成果：对本阶段形成的阶段成果进行丰富和论证 项目专家组成员：1213人 新希望乳业决策者：34人，建议包括集团相关负责人、乳业事业部负责人、乳业品牌相关人员 乳品行业专家：2人，由新希望乳业或项目组邀请 广告营销专家：3人，建议包括广告公司策划总监、创意总监及项目组特别邀请的营销专家 项目专家：张弛，Vicky，陆超、张灏,定位明确阶段,对C牛奶概念的接受度,年龄：35-

51、44岁 早晨出门时间：6:30-7:00 家庭月收入：601-1000元 牛奶品牌：A 牛奶类型：高钙牛奶 牛奶包装：玻璃瓶 购买方式：送奶上门 消费动机：帮助孩子成长,年龄：25-34岁 早晨出门时间：7:00-7:30 家庭月收入：601-1000元 牛奶品牌：B 牛奶类型：纯鲜牛奶 牛奶包装：玻璃瓶 购买方式：零购 消费动机：补充基本营养成分,不易接收群体特征,肯定会 可能会 不太会 肯定不会,易接收群体特征,根据概念接受度进行细分的预期成果,定位明确阶段,女性, 30至40岁 以工人为主 收入中下层 每月牛奶费用相对固定 目前多消费塑料袋装牛奶 经常玩麻将、看电视 消费行为较为保守 .

52、其他行为特点.,例: 价格敏感型的牛奶消费群特征,品牌知名度,价格便宜,口味,健康影响,46%,21%,20%,13%,价格敏感型,健康主导型,追随者,品牌主导型,左图由聚类分析得出，红圈显示细分市场的大小、增长速度 右图显示特定细分市场的主要特征 模拟数据，不足以说明市场现实情况,价格：1元左右 口味：较浓 品牌：系列化延伸 包装：玻璃瓶,新产品应满足的需求,定量研究结论,根据需求度进行细分的预期成果,定位明确阶段,品牌知名,价格便宜,健康影响,40%,21%,20%,13%,价格敏感型,健康主导型,追随者,品牌主导型,口感好,流行,6%,口味偏好者,品牌A,品牌C,品牌D,品牌E,品牌F,

53、品牌H,品牌G,有此需求的细分市场规模较大，且目前没有强势品牌，值得进入！,从下图可以看到，几大主要品牌的定位方向及各类定位方向的市场份额大小。,定位分析预期成果,虚拟案例,定位明确阶段,品牌口号： 享受健康生活,品牌个性： 自信、自主 的职业女性,品牌特征： 口味纯净、 奶味较淡,目标市场： 2540岁职业女性， 家庭月收入2000元以上， 中等以上教育，社会中层， 自我满足感较强 重视工作和生活的协调 不断追求高品质生活 估计占总市场的16左右。,核心利益： 高品质的自然产品， 专门为我准备的,新希望的关联性： 来自天府之国、 为真正会生活的人而准备,经过定量验证 的定位和概念！,虚拟案例

54、,消费特征： 纸盒装牛奶和利乐包的混合消费者，对产品价格不敏感，主要超市自购，消费量较大,关键成果！,明确后的品牌定位预期成果,名称论证阶段：目的、阶段成果、思路,目的： 通过定性消费者座谈会对上阶段产生的20多个名称进行筛选，将筛选后的名称交给广告公司进行名称标识系统的设计，再通过定量测试对名称及标识系统进行测试，再交语言专家论证，最终选出一个最佳名称。 阶段成果： 新希望乳业的旗舰品牌定位和名称系统，包括定位描述、品牌口号、品牌个性、名称、名称标识系统。 研究思路： 旗舰品牌名称的基本原则：易读、易记、独特、形象 项目组进行名称创意时的思路：要为符合新希望乳业定位的新产品取什么名称才能使它

55、容易记忆、容易发音、容易辨认？什么名称可以清晰地传达产品的特点和利益？什么名称可以与旗舰品牌的概念很好地吻合？ 座谈会中解决的问题：名称是否容易被模仿？是否适合乳业？和新希望集团的关联性如何？正面还是负面的关联？是否独特？是否易读？用普通话和各地方言发音是否会引起发音的混乱？名称有没有同音异义字？发音是否会引起负面的联系？名称是否易记？ 名称定量测试解决的问题：先出示旗舰品牌的定位描述，再逐一出示候选品牌名称，然后询问：联系名称时的第一反应如何？适合品牌定位的程度如何？适合牛奶产品的程度如何？对品牌名称的喜欢程度如何？喜欢和不喜欢的地方是什么？名称的易读性如何？（用本地方言、普通话、英语）名称

56、的独特性如何？名称的形象如何？ 语言专家深访解决的问题：对名称的字面意义、历史含义、其他含义进行全面检查，确保名称的健康、有效。,名称论证阶段：研究方法,二手资料收集,消费者座谈会,专家深访,专家论证,定量入户研究,消费者座谈会,专家论证,定量定点访问,专家深访,专家论证,项目准备阶段,定位探讨阶段,定位明确阶段,名称论证阶段,策略设计阶段,模型分析,整体进程,座谈会设计,研究城市和场次：北京、上海、广州、成都、2组/城市4城市8场 座谈会主持人：全部座谈会均由Vicky负责主持,二手资料收集,消费者座谈会,专家深访,专家论证,定量入户研究,消费者座谈会,专家论证,定量定点访问,专家深访,专家论证,项目准备阶段,定位探讨阶段,定位明确阶段,名称论证阶段,策略设计阶段,模型分析,整体进程,名称论证阶段：研究方法,消费者定点访问,调查城市：北京、上海、广州、成都 方法：在调查城市选择23个商业繁华街区，租用专用房间，由预约员持甄别问卷在街道了过滤受访者，邀请合格的受访者进入访问现场。访问时间大约在1520分钟。 受访者定义： 年龄在1555岁，其中1525岁占20，