2-整合营销基本框架.ppt

1、2 - 0,为什么要IMC？营销传播发展的阶段,1、 广告分离期：广告主负责广告制作，广告公司负责媒体购买，二者各自独立进行，在运作上是完全分离的。 2、 全面服务期（Full Service Stage）：广告公司受到企业的全面委托，负责包括广告调查、策划、制作、以及媒体购买的全部广告业务，提供全面的广告服务。 3、 传播分离期：与企业营销活动有关的所有传播活动分别由不同的专业机构负责，例如，广告公司负责广告和促销作业，企业或者公关公司负责公关业务，企业或者专业的事件营销公司负责赞助活动，CI事件公司负责事件CI，包装设计公司负责设计包装，直接邮寄广告公司负责直接邮寄广告业务。这显示专业化的

2、分工。 4、 传播整合期：与企业营销活动有关的各种传播活动统一运作，在企业内部由营销经理人（或整合营销传播总监）负责，在企业外部则交由独立的整合营销传播公司负责。整合传播是以专业化的分工为基础的整合运作。,2 - 1,为什么要IMC？整合营销传播的背景,讯息可信度的下降 数据库营销的成本下降 大众媒体传播的费用上升和效果下降 营销传播代理公司的兼并与收购盛行 媒体与受众的更加细分 平价产品与同质性产品增加 信息科技的变动,2 - 2,为什么要IMC？整合营销方案的特质,1、“战役连续性”： 指所有透过不同营销传播工具在不同媒体传播的讯息都应彼此关联呼应。战役连续性强调在一个营销传播战役中所有包

3、括物理和心理的要素都应保持一贯性。 “物理连续性”是指在所有营销传播中的创意要素要有一贯性。比如在一个营销传播战役中可由使用相同的口号、标签说明，以及在所有广告和其它形式的营销传播中表现相同的行业特性等。 “心理连续性”也同样重要，它是指对该机构与品牌的一贯态度。它是消费者对公司的“声音”与“性格”的知觉。这可透过贯穿所有广告和其它形式的营销传播的一贯主题、形象或语调等来达成。,2 - 3,为什么要IMC？整合营销方案的特质,2、“战略导向”： 它是设计来完成战略性的公司目标。必须有助于完成本机构的战略目标例如销售量、市场份额、以及利润目标等。能够促使一个营销传播战役整合的，就是其战略焦点。讯

4、息必须设计来达成特殊的战略目标，而媒体则必须透过有利于战略目标的考虑来对其进行选择。,2 - 4,为什么要IMC？“整合”: 多重的意义,整合营销传播是一个战略的概念， 其中“整合”包含多重的意义： l不同工具的整合：各种营销传播工具用“一个声音”，互相配合，实现传播的整合。 l 不同时间的整合：在与消费者建立关系的各个不同时期、不同阶段，传播的信息应该协调一致。 l 不同空间的整合品牌强求化：全球品牌在不同国家和地区，应传达统一的定位、形象、和个性。 l不同利害关系者的传播整合：与公司各种不同的利害关系者（中间商、零售商、客户、股东、政府）传播时，应保持公司统一的形象。,2 - 5,为什么要

5、IMC？邓肯的“整合层级模式”,1) 形象的整合: 一个外观、一个声音、强烈品牌形象焦点 Ex: 3M 2) 持续一致的声音: 一致的声调与外观、对不同的受众保持协调一致的讯息（客户、同行、供应商等等） Ex: Hallmark,可口可乐 3)良好的倾听者: 诱发双向沟通、透过免费电话、调查、商展、等等促进回馈、焦点是长期关系 Ex: Anderson 窗户、Saturn汽车 4)世界级公民：社会、环境意识、强烈公司文化、焦点在更广的社区 Ex:Ben & Jerrys, 苹果牌电脑, 本田汽车,2 - 6,为什么要IMC？ IMC的发展层次,（1）认知整合的需要 是最基础的形式，只是要求营销

6、人员明了或认知整合营销传播的需要而已。例如，某个媒体策划人员在从事替某位总统候选人购买媒体和投放广告的时候，他应认知到，不同媒体类别间和相同媒体类别内的不同媒体载具都应选择，以反映此政治候选人的一致形象。这是实现整合营销传播的第一步。,2 - 7,为什么要IMC？ IMC的发展层次,（2）形象整合 第二步牵涉到确保讯息/媒体一致性的决策。“讯息/媒体一致性”是指一则广告的文字与视觉要素间达成的一致性，以及不同媒体载具上投放广告的一致性。也就是说，图象要强化和补充文字的讯息。虽然每则广告都必须有些许差异，以适应某个媒体载具的编辑功能或节目内容，但它必须与其它媒体载具投放的广告一致。 EX：惠普科

7、技公司电脑产品部的战略策划与客户数据经理蓝布卡给整合营销传播所下的定义，就从形象的一致性角度出发。她认为整合营销是“贯穿营销组合的讯息与视觉主题的整合，以便在市场中把讯息的冲击最大化。在所有的营销传播板块中必须清楚传播一致性的某个使用者的利益点（卖点）。”,2 - 8,为什么要IMC？ IMC的发展层次,（3）功能整合 第三个发展的层次是与功能整合有关。“功能整合”是指，把不同的营销传播方案编制出来，作为服务于营销目标（如销售额和市场份额）的直接功能，这个过程。也就是说，每个营销传播要素的优势和劣势都经过分析，并为了达成特定营销目标而结合起来。,2 - 9,为什么要IMC？ IMC的发展层次,

8、（4）协调的整合 发展的更高一层是协调的整合人员推销功能与其它营销传播要素（广告、公关、销售促进、以及直效营销等）被直接整合在一起。这意味着，各种手段都用来确保人际营销传播与非人形式的营销传播的高度一致。即推销人员所说的内容必须与广告内容一致。,2 - 10,为什么要IMC？ IMC的发展层次,（5）建基于消费者的整合 整合营销传播发展的第五层次是说，营销策略必须在了解消费者的需要和欲求锁定目标消费者，并给产品定位后，才能策划。整合营销传播的这个阶段称为“建基于消费者的整合”。换句话说，营销战略已经整合，反映了战略定位的讯息到达了目标消费者的心中。,2 - 11,为什么要IMC？ IMC的发展

9、层次,（6）建基于风险共担者的整合 整合营销传播的第六层次是“建基于风险共担者的整合”。这里，营销人员应认识到目标消费者不是本机构应该传播的唯一组群，其他共担风险的经营者也应该包含在总体的整合营销传播战役之内，例如本机构的员工、供应商、配销商、以及股东等都应包括在内，甚至于还应对所在社区和某些政府单位等作必要的说明。,2 - 12,为什么要IMC？ IMC的发展层次,（7）关系管理的整合 要向不同的风险共担者作出有效传播，本机构必须发展有效的战略。这些战略不只是营销战略，还有制造战略、工程战略、财务战略、人力资源战略、以及会计战略等等。也就是说，为了加强与组织风险共担者的关系，本机构必须在每个

10、功能环节内（制造、工程、研发、营销、财务、会计、人力资源等等）发展出管理战略以反映不同职能部门的协调。,2 - 13,行销组合策略Marketing Mix Strategy,Product产品 Price价格 Place通路 Promotion 促销 (Integrated Marketing communications 整合行销传播).,Consumer needs 顾客需求 Cost 成本 Convenience 方便 Communication 沟通,2 - 14,行销组合策略Marketing Mix Strategy,Integrated Marketing communicat

11、ions 整合行销传播,Product产品,Price价格,Place通路,Promotion促销,Consumer needs 顾客需求,Cost 成本,Convenience方便,Communication沟通,2 - 15,基本沟通模式,Sender 发送者,Message 信息,Receiver 接收者,2 - 16,基本沟通模式,Sender 发送者,Message 信息,Receiver 接收者,Feedback 回馈,2 - 17,行销沟通模式,Sender 发送者,Encoding 编码,Message Media 信息,Decoding 解码,Receiver 接收者,反应

12、Response,回馈 Feedback,噪音Noise,2 - 18,发送者 编码 渠道 解码 接受者,噪音,杂乱,沟通过程,2 - 19,传播的丰富性,发送者,信息,噪音和干涉,信息,直接媒介,观念领袖,直接媒介,接受者,信息,2 - 20,传播效果等级,品牌忽视,认知,知识,喜欢,偏好,确信,喜欢,2 - 21,目录化符号,肖像（Icon） 标志（Index） 象征（Symbol）,2 - 22,研究符号体系,符号学：关于社会背景的研究 句法学：关于沟通结构的研究 语义学：关于相关于所指外界事实的语言研究,2 - 23,沉默传播,数字 空间 人工制品 时间 动力学,2 - 24,民族特点

13、维度,个人主义 vs 集体主义 对于不确定性的规避 权力距离 阳刚 阴柔,2 - 25,AILA模型,关注,解释,学习,态度,2 - 26,McGuire的信息处理模型,曝光 关注 理解 接受 保留,2 - 27,关联因素,被感知的个人重要性的程度 选择性感知 消极结果的感知风险 社会法令的感知风险 适应于个人形象的程度,2 - 28,感知地图,主观性 类别性 数量化 选择性 期望值 以往经验,2 - 29,对于解释的影响,对于解释的影响,个人影响 人文 境遇 关联,心理影响 感知 能力和知识 态度,心理影响 感知 能力和知识 态度,信息 解释,社会影响 参照集体 文化和子文化,2 - 30,

14、态度,认识：关于态度化对象的知识 情感：关于态度化对象的感觉 意动：潜在的行为,2 - 31,改变态度,加入一个全新的明显的信仰 改变其力量 改变评价,2 - 32,存储稳定态度,刺激 态度分割 新态度的容纳,2 - 33,思考结果模型ELM,中心路线：关于态度中的理性、认知要素的诉求 外围路线：态度中情绪、情感成分的诉求,2 - 34,AIDA,关注 兴趣 渴望 行动,2 - 35,需要,生存 安全 归属感 自尊 美学 自我实现,2 - 36,年龄 性别 文化 社会阶层 个性,贫乏的销售技巧 低关注度广告 不合适的媒体选择 寻找接洽人的失败,个人之间,公司之间,公司内部,不好的向下流动(命令

15、、程序) 不好的双向流动 (部门之间的沟通) 不好的向上流动 (员工害怕管理) 不好的设施(电脑、电话、局域网) 信息没有为未来存储或不好的记忆体系,沟通的障碍,2 - 37,广告杂乱,在每天24小时之内从以下媒体，广告对于你的曝光次数？ 电视 收音机 杂志 报纸 布告牌 Internet Web sites 你能从每一个媒体回忆多少广告？,讨论,2 - 38,整合营销传播 （IMC） 把公司内的 各种营销传播工具、方法和资源协调和集成为无缝的方案，在最小的成本上最大化对于顾客和其他最终用户的影响。 IMC 包括所有的B2B，渠道、顾客、外部沟通和内部沟通,2 - 39,传播组合,传统的 价格

16、、产品、分销、促销 促销 广告 销售促进 个人销售 额外成分 数据库营销 直接营销 赞助营销 Internet营销 公共关系,2 - 40,理解整合营销沟通的重要性,IMC的基本方法: 与客户发展和实施一致性沟通要素的各种形式的过程：“用同一种声音说话”。 目的是影响目标听众的行为 IMC 意味着通过协调促销组合中的所有要素，使用所有的接触方式与客户打交道和传递品牌思想。 早先的实践在建立品牌知识的时候，通常包括不同的和非协调的努力，常常导致支离的和冲突的品牌信息。IMC需要认识到当客户以不同的方式获悉产品的时候，是相同的顾客在处理不同的沟通。 因此，IMC开始于客户当前知道的，然后建立最能有

17、效的说服客户的方案。. IMC哲学的采用是不均衡的。,2 - 41,最有可能采用IMC的公司是,小公司 服务营销公司 B2C公司 主要预算配置在广告方面的公司 具有较高市场分额的公司 被有经验的经理管理的公司 传递一致的信息,2 - 42,营销计划,环境分析 营销目标 营销预算 营销战略 营销战术 评估,2 - 43,公司标认识 产品品牌和公司名称 商业名片 信头 包裹 (纸的或塑料的) 包装纸 返券 促销免费样品 (杯子、笔、日历) 贸易展示的摊位设计 广告 (布告牌、汽车上的空间展示、电视、收音机、杂志和报纸) 800免费电话 公司数据库,与其他公司的合作广告 个人销售 目标市场购买者的特

18、点 商业购买者的特点 为销售团队的销售激励（竞赛、奖金、奖赏和佣金） 内部信息 公司杂志和报纸 股东声明 公司领导的演讲 公共关系 赞助方案 Web site,IMC方案包括的项目,2 - 44,IMC 组成,基础 广告工具 促销工具 整合工具,2 - 45,IMC 计划,公司形象和品牌管理,顾客购买行为,B2B购买行为,促销机会分析,基础,整合工具,广告管理,广告设计：理论框架和诉求模型,广告设计：信息战略和执行框架,广告媒体选择,广告工具,交易促销,顾客促销,个人销售、数据库营销和客户关系管理,公共关系和赞助方案,促销工具,INTERNET营销,小型组织和大企业的IMC,评价IMC方案,2

19、 - 46,培育IMC体系的4个阶段,Stage 1 识别、协调和管理外部沟通的所有形式 Stage 2 延伸传播的范围，使得组织中的每一个人被包括 Stage 3 在IMC中应用信息技术 Stage 4 把IMC看作是投资而不是一个部门职能,2 - 47,5个关键特点,开始于顾客 使用接触的所有形式 取得协同作用 建立关系 影响行为,2 - 48,IMC如何改变营销实践,降低了对大众传媒广告的依赖性 更多的使用目标传播法 更加依赖于高度精确的传播方法 对营销传播提供者的需求不断增长 加强对传播投资回报率评估所做的努力,2 - 49,实施IMC的障碍,很少有沟通提供商有能够覆盖所有营销沟通形式的技巧和服务 变化包括这些方法的采用：通过INTERNET获取商品信息、高度细分的有线电视接入、后选的沟通机会，比如：合作品牌、场面和过程相关营销