市场营销 9.文化营销.ppt

1、课程回顾,关系营销 体验营销 广告营销 品牌营销 服务营销 事件营销 网络营销,10大营销方法 （1000大型企业的CEO）,市场细分法 服务营销 连锁经营 品牌营销 文化营销 体验营销 关系营销 直复营销 整合营销 合作营销,文化营销用文化搭起经济舞台,郭女环,牛奶，张含韵, 酸酸甜甜地说： “喝蒙牛，就会有酸酸甜甜的感觉！” 手机卡，周杰伦,酷酷的声音： “动感地带：我的地盘，听我的！” 人头马: 人头马一开，好事就会自然来！ 戴尔比斯： 人生有价，爱情无价， 钻石可以使你的爱情永流传!,麦当劳卖的不仅仅是面包加火腿， 它还卖快捷时尚个性化的饮食文化； 柯达卖的不仅仅是照相机， 它还卖让人

2、们留住永恒的纪念； 喝百事可乐喝的是它所蕴涵的 阳光、活力、青春与健康； 喝康师傅冰红茶喝的是它的 激情、酷劲与时尚。,文化营销的魅力,各种文化的入侵已经令我们在不知不觉中相信，某一种感觉或品位只有某一种商品才具有。对于文化的认同与信奉使我们潜移默化中接受了企业的营销行为，从而毫无抗拒地接受了商品。 这就是文化营销的魅力，越来越多的企业正在通过文化营销的方式进行品牌传播、美誉度树立、以及产品营销。,有人说。,“经济人”、“社会人”、“文化人”。 未来的管理将进入“文化管理”阶段。 品牌的一半是文化。 21世纪的竞争将是文化的竞争， 营销将赋予丰富的文化内涵。 带着文化的品味与灵魂，实施文化营销

3、， 将是今后营销人员的主要立意点。,文化营销的内涵研究经历了四个阶段： 文化营销是营销中考虑文化因素； 文化营销是文化营销以及跨文化营销； 文化营销是营销企业文化； 文化营销是营销文化以及一种核心价值观。 第四个阶段文化营销的研究是站在消费者的角度理解文化对消费者行为的作用机制，研究重点是如何通过文化渗透给消费者树立核心价值观从而达到营销产品和服务的目标。 现代市场营销是物化营销和文化营销的结合，营销离不开文化，品牌营销更主要的则是文化价值的发掘与传递。,文化营销含义,文化营销是指企业经营者运用文化资源， 通过文化理念的设计、创造，来提升产品及服务的附加值，满足和创造消费者对文化的需求，实现市

4、场交换的一种营销方式。,对“文化营销”的理解,对以往文化成果的运用整合 文化营销 在营销过程中不断创造新的文化 文化营销中的“文化”既是一种手段也是目的。 文化营销不仅要满足消费者的文化需求，而且要满足他们对于真善美的追求。 在文化营销中，商品被当做一种文化载体，帮助企业满足消费者对文化的深层需求。,注意,真正意义的文化营销应该是从消费者的无意识层面作用影响消费者，促使消费者改变旧有的价值观、接纳新的价值观和生活方式，最终接纳营销者的品牌和产品。,营销de三个层面,产品营销 消费者与企业发生购买关系是因为企业产品 能满足消费者某方面的物质功能需要，产品营销 的重心在于向消费者销售产品，通过一系

5、列营销活动 让消费者接触到企业产品信息并作出购买决策。 品牌营销 消费者希望满足某方面物质功能需要的同时获得某种 心理情感的满足。品牌营销的重点是在保证产品服务基本功能前提下给目标消费群提供一定的心理情感利益，从而在消费者心目种树立一个独具特色的良好形象。 文化营销 把企业的理念传播给消费者，并树立起良好的联想，使得消费者在消费产品和品牌时候可以获得心灵的共鸣和价值的认同，它是更高境界的营销。,文化营销的三个层面,产品或服务层面 提高人们生活质量，引导消费观念和消费行为。 品牌文化层面 塑造强势品牌，用品牌征服消费者。 企业文化层面 将企业文化理念融入到营销行为和商品或服务中，传递给社会和公众

6、，用良好的企业形象和文化理念打动消费者。,文化营销的基本特征,时代性 区域性 开放性 导向性 个性化,文化营销的实施,1.增加产品或服务的文化内涵 2.建立品牌文化 3.传播优秀的企业文化,文化营销的作用,增值作用 提高企业整体形象 增强跨文化意识 产品差异化 传播文明 凝聚功能,文化营销的内容,文化适应（入乡随俗） 对目标市场的文化环境进行分析、认识和体会，适应当地文化，避免文化冲突。 充分使用文化策略 主动利用目标市场的文化，使用文化手段，拉近与消费者的距离。 “车到山前必有路，有路必有丰田车” “裸人国”的故事,弟弟：要和“裸人国”做生意，必须接受 “裸人国”的文化，按他们的文化做事，

7、和他们融为一体。 哥哥：文化？这些人也配提文化？他们哪 能算人啊，说是畜生还差不多。我不能 像他们那样做事！ 弟。初一、十五，又歌又舞。融入其中， 申请承办歌舞活动，把自己的商品按 “裸人国”的喜好重新包装。 哥。试图“教化”那在他看来不文明的人们。 被老百姓乱棒轰走。 充分使用文化策略,迪斯尼遭遇法国尴尬,1992年4月开业。 到1993年9月30日，亏损9.6亿美元。 到1993年12月底，亏损60.4亿法国法郎。,文化差异的教训,饮食习惯的差异 1。早餐供应 2。用餐时间 3。用餐方式 4。酒类饮料,文化差异的教训,纪念品的差异 欧洲人对购买纪念的毫无兴趣。 集体旅游的差异 大大低估了学

8、校、团体的集体旅游。,文化差异的教训,消费习惯的文化差异 节俭。美国迪斯尼，一住就是4天，法国人一天。 门票42.25美元，宾馆340美元，巴黎最高级。 游乐时间的文化差异 以为星期一轻松；星期五繁忙 高峰期和低谷期人数相差10倍,文化差异的教训,着装要求的差异 严格的工作规范和程序。着装, 化妆，指甲的长度。法国人崇尚自由和无拘无束。 语言冒犯 法国人认为法语是世界上最美的语言.,文化营销的主要类型,知识文化营销 精神文化营销 公益文化营销 时尚文化营销 情感文化营销 审美文化营销,案例分析 奔弛 星巴克,小组讨论,著名国画家俞仲林擅长画牡丹 有一次，一位慕名者购买了他的一幅牡丹画作，回去后

9、，高兴地挂在客厅里 朋友看到这幅画，直呼不吉利，因为这幅画没有画完全，牡丹花缺了一部分，而牡丹代表宝贵，缺了一角，岂不是“富贵不全” 吗？ 买画者大为吃惊，认为牡丹缺了一边总是不好的事，就拿回去请俞仲林重画一幅,小组讨论,如果你是画家俞仲林，你会怎么做？ 我为什么要给大家讲这个故事？ 我们可以从中学到什么功课？,学以致用 卖香蕉,安东尼是出色的推销员，深得老板的赏识。 老板：你到库房去看看吧，那里有一批香蕉， 让我头痛不已，现在我只要你帮我把它们弄走， 只要能收回成本就行，再也不要让我看到它们！ 安东尼去了仓库，看到十几筐香蕉，因为存放不妥，外面表皮的颜色黑了不少。但剥开一看， 里面很好，完全能够食用，而且口感还不错。 老板：这些香蕉进价是一元一斤，我是没有办法了，这祥的东西谁愿意买呢？赔点钱我也认了，你看能卖多少是多少吧！ 如果你是安东尼。,安东尼的成功,安东尼雇请了一个工人，如此交代了一番， 只听工人开始吆喝道：土耳其香蕉！土耳其香蕉！ 周围的人听后都好奇地走上来，围住那个工人问个不停：“土耳其香蕉？长得