浅谈我国企业实施品牌战略的问题及对策

1、济源职业技术学院毕 业 论 文论文题目： 浅谈我国企业实施品牌战略的问题及对策 学生姓名： 杜少杰 学生学号： 09220404 系 别： 经管系 专 业： 市场营销 指导教师： 葛成莉 职 称： 助 教 日 期： 2011年12月1日 目录一、品牌及品牌战略的概述1（一）品牌1（二）品牌战略1二、对国内企业目前实施品牌战略现状的分析2（一）企业对实施品牌战略认识存在缺陷2（二）企业在实践品牌战略操作中存在缺陷2三、我国企业实施品牌战略存在的问题3（一）对品牌战略内涵认识不够3（二）理论与实际操作经验不足导致战略选择失误3（三）品牌战略的组织和实施存在困难3四、企业品牌战略的实施4（一）树立强

2、烈的品牌经营和战略观念4（二）选准市场定位，确定战略品牌4（三）运用资本经营，加快开发速度4（四）利用信息网实施组合经营4（五）实行规模化、集约化、标准化经营管理5参考文献5浅谈我国企业实施品牌战略的问题及对策摘要：对于现代企业来说,品牌日益成为生存和成功的核心要素之一。强势品牌意味着市场地位和利润。从某种程度上说,未来的营销就是品牌的竞争。因此,品牌战略应该成为企业重要的市场营销战略。没有品牌战略,就难以形成持久的企业核心竞争力,因为品牌战略是培育企业核心竞争力的重要支撑。本文所述的，是我国企业对品牌战略的认识片面有缺陷，甚至有些企业只是盲目的跟从，根本不考虑自己公司的实际情况。根据企业存在

3、的这些问题，进行逐一的讲解分析，并给出相应的解决措施。关键词：品牌；现代企业；品牌战略企业经营的最终目的是把产品生产出来销售给目标顾客,进而实现盈利。在这个过程中完成了与目标顾客的沟通,无论是好是坏,还是有意无意,在目标顾客的心目中都已形成了或好或坏或一般的印象。这个印象就是品牌的雏形。品牌是一种产品乃至一个企业区别于其他产品和企业的标志。对企业而言,它代表了一种潜在的竞争力与获利能力,对消费者而言,它是质量与信誉的保证,减少了消费者的购买成本和风险。因此,品牌为企业带来的利益是内在而持久的,品牌经营与品牌战略应成为企业发展的根本任务。品牌战略是培育企业核心竞争力的重要支撑,没有品牌战略,就难

4、以形成持久的企业核心竞争力,一般竞争力的企业未必要有品牌战略,但没有核心竞争力的企业则必然是没有品牌战略的企业。 一、品牌及品牌战略的概述（一）品牌究竟什么是品牌呢?对品牌的定义有很多种,广告专家j.p.琼斯对品牌的界定是:品牌,指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品,而营销大师菲利普科特勒则认为:“品牌是一种名称、名词、标记、设计或是它们的组合运用,其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品,并使之同竞争对手的产品区别开来。”从感性角度看,品牌是一个产品或一个企业在视觉、情感、理念和文化等方面的综合形象。品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。

5、 （二）品牌战略品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略；是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。它是许多企业总体战略构架中重要的不可或缺的组成部分。如果品牌没有上升到战略高度，则只能是策略而不是战略。因此企业必须将品牌作为核心竞争力来打造，而品牌也的确能够发挥核心竞争力的作用。如果品牌不可能成为某些企业的核心竞争力，则品牌同样难以上升到战略高度：品牌最终必须能为企业获取长期的差别化利润。品牌战略的发展历程反映了市场经济的演变历程。商品经济初期，生产力水平较低，卖方市场特征突出，消费者的消费行为简单，没

6、有必要强调产品与服务的外在特征，因而，生产经营主导着企业管理，产品的品牌化程度较低，买方市场的发展引发了消费革命，企业和产品的趋同要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色，品牌的文化标识功能得以彰显，品牌战略的作用开始突显。由于市场发展的反复和不平衡性，早期的品牌仅仅是市场营销的基本工具，甚至仅仅处于营销策略层次。即使企业进入战略经营后，企业管理仍仅仅围绕营销的四大要素产品、价格、地点、促销，品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观，成为企业诸多战略选择的一种。随着当代经济从卖方市场逐步向买方市场的转变，更多的企业意识到要想赢得更多的市场份额

7、，获取更高的价值，就需要实施品牌战略、对企业品牌进行管理，提升企业品牌的市场竞争能力。随着市场经济的完善，企业越来越重视长足、可持续的发展，企业品牌战略规划作为企业总体发展战略的一部分，受到了各企业的普遍关注。因而，实施好企业品牌战略，对于企业的发展意义重大。二、对国内企业目前实施品牌战略现状的分析（一）企业对实施品牌战略认识存在缺陷从总体来说，企业对实施品牌战略、发展自己的品牌商品还处于意识阶段。这种意识一是来源于政府的引导，二是来源于市场竞争的实践。特别是市场的实践，使许多企业在日趋激烈的市场竞争中，使尽各种竞争招数左冲右突而难以奏效，而看到一些同行另辟蹊径，发展自己的品牌商品却连连获胜。

8、在上海，就有三枪牌内衣、开开牌服饰、古今胸罩、真丝大王、爱建衣料等，由于发展了自己的品牌商品，而使企业在同样激烈的竞争中，杀出重围，转眼之间，发展成为令人惊羡的大企业。于是许多企业逐渐觉悟到，商业发展到今天，再走传统的道路不行了，应走现代 经营之路，去实施和推进品牌战略，发展自己的品牌商品，但是许多企业意识到品牌战略是一回事，在付诸实践时又是一回事。（二）企业在实践品牌战略操作中存在缺陷当前，企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题。主要是：其一，对实施品牌战略的概念模糊。不少企业一听说应实施和推进品牌战略，立即把目光投向生产商发展的名牌商品。以为只要与这些生产商多联系，多经营名牌商品，搞

9、一些专卖、特约经销之类，就是实施和推进品牌战略。其实，这是一个很大的误解。商业实施品牌战略的直接含义是商业自己发展品牌商品，是利用商业自身贴近市场、主导市场的得天独厚的优势发展品牌商品，这不是简单的搞拿来主义就能成功的。其二，缺乏实施品牌战略的紧迫感。现在企业里要做的事情很多。当前最要紧的是把销售抓上去，其它的都要放一放。而实施品牌战略是一个系统工程，不是一蹴而就的，与其商场屡战屡败，倒不如从品牌战略找寻突破口。其三，不知从何着手，由于实施品牌战备的理论缺乏，一些企业在当前实施品牌战略时茫然无措。很多时候是自己看着别个搞什么品牌，然后去跟着学样。其实在知识经济下，并没有太多现成的东西可以照搬。

10、唯有从实际出发，才能开发出自己的具有个性的品牌商品来。其四，缺乏相应的机制。目前，许多企业正在建立现代企业制度。其中一个关键的问题是实行资产所有权与经营权的分离。唯有实行了这种分离，企业的经营者才有独立的人格。否则在实施和推进品牌战略时，难免产生短期行为。而品牌战略是一个过程，具有连续性，短期行为，是搞不好品牌战略的。所以，企业实施和推进品牌战略一定要解决好企业的经营机制问题。三、我国企业实施品牌战略存在的问题改革开放三十多年来，中国商品市场已从卖方市场变为买方市场，许多企业提出了品牌战略建设。品牌战略是指将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。其本质是创造差异化的竞争战略，

11、使企业在产品、技术与服务日趋同质化的社会背景下，谋求以品牌创造差异化来占领市场。我国企业的品牌战略主要存在以下几方面的缺陷。（一）对品牌战略内涵认识不够我国相当多的企业简单地认为品牌战略只不过是给产品取个好听的名字，拍个好广告，然后在主要媒体如cctv上砸在钱打广告。其实做广告仅仅是一种营销策略，并没有到达品牌战略的高度，自然也很难提高企业的竞争力。如当年的标王：秦池、爱多企业在央视花巨资打广告努力提高品牌的知名度，但到后来终究是因为没有真正的理解品牌战略的内涵，忽视了提高品牌的美誉度，经营策略和管理方式存在缺陷而使品牌的畸形发展，最终轰然倒地。（二）理论与实际操作经验不足导致战略选择失误中国

12、企业品牌的推广，通常都是在品牌前期知名度的推广上不惜重金，可是一旦品牌家喻户晓之后，就不知道如何继续维护和提升吃喝拉撒睡形象了，如三鹿奶粉事件导致其破产。在具体应用品牌战略时常脱离企业所在行业实际。比如说许多食品饮料业中大公司如娃哈哈、统一、康师傅、旺旺等采用品牌宽化战略，在一个大品牌的统帅下，产品发展到各类饮料、奶制品、罐装食品等多种领域，但随着单一品牌下产品类别的扩展，品牌的空心化现象越来越严重，导致品牌核心价值保含金量的降低。而喜之郎专注于做果冻，采用品牌窄化战略，市场份额多年高居60%以上，就取得了巨大成功。（三）品牌战略的组织和实施存在困难我国许多企业的品牌战略之所以失败，就是因为在

13、组织和实施时存在严重的问题，主要表现为：第一，品牌战略在规划的组织构架难以上上升到战略高度，许多企业的年度规划中根本就没有品牌战略规划这一项。第二，品牌管理人员认识存在误区。由于品牌战略在国内的研究处于起步阶段，能够真正了解品牌战略的运作并有实际规划能力的专业性人才很少。一些公司市场部的品牌经理、产品经理们以为品牌战略就是如何打广告如何搞促销，缺乏专业性。并且品牌规划中不重视长期投资收益，充斥着急功近利行为，而忽略了品牌的生命线质量。四、企业品牌战略的实施品牌是用于识别一个或一群出售者的产品或劳务，并与其他竞争者相区别的专业术语。它代表了企业的形象并保证产品的质量，是受法律保护的商标专用权，以

14、遏制非法竞争。它帮助消费群识别商品，在实际购买过程中充当导向的作用，同时，一个熟悉的品牌名称也是一种“再保证”，维护了消费者的利益。因此品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率、高信誉度。一个国家、一个地区、一个企业是否拥有自己的强势品牌、知名品牌是经济水平发展与否的标志，是综合实力强弱的集中体现，创立、培育与发展知名品牌，已成为企业、政府乃至国家的长期发展战略。（一）树立强烈的品牌经营和战略观念企业的经营者，要不断学习现代商业知识，了解国内与国际商业发展的形势，树立起强烈的品牌开发战略意识，审时度势，及时抓住机遇，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识，实施品牌战略，

15、是现阶段争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一。（二）选准市场定位，确定战略品牌市场定位是指确定目标市场后，企业将通过何种营销方式、提供何种产品和服务，在目标市场与竞争者以示区别，从而树立企业的形象，取得有利的竞争地位。实施品牌战略就是在社会化大生产中商品显著同质化的背景下，企业通过市场调查，从本企业的实际状况出发，专注于在特定领域开发一、二个品牌并使之体现出异质性，而这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的，意味着要紧跟市场走。如饮料行业中的可口可乐、百事可乐；奢侈品产业中的劳力士手表；汽车消费品行业中的宾利、劳斯莱斯等都是非常成功的，值得中国企业认真学习。（三）运用资本经营，加快开

16、发速度开发资金不足是当前企业在实施和推进品牌战略中普遍遇到的问题，但不能因此而放弃开发。当前国际通行的做法是运作资本经营，以加快品牌开发的步伐。资本运作的形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式，嫁接和引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品牌发展的初级阶段，经营品牌则是品牌发展的高级阶段。这里要强调的是，要有资本经营的理念，懂得购买一个好的有市场的商品品牌，就等于买到了一个好的市场。（四）利用信息网实施组合经营品牌一经开发，就要以最快的速度上网。因为现在是信息时代，通过高速信息公路，可以实现最快的组合经营。其一，新开发的品牌迅速上网，不仅可以迅速进入新品推进的导入期，推广营销、拓展市

17、场，还可大量节约必要的广告宣传投入，这种投入是开发任何一个新品所必需的，而且是巨大的。其二，新品信息上网，能以最广阔的视野在全球导求贸易伙伴。其三，随着信息网的普及，网上购物将成为销售的最佳渠道，而这又成为组合营销最直接的组成部分。所以，实施品牌战略，不可不运用信息网。（五）实行规模化、集约化、标准化经营管理品牌战略的本身就是一种规模化、集约化经营。首先要使开发的品牌进一步延伸和扩大，在实施品牌战略中要实施规模化、集约化经营。事实上，当新开发的品牌进入导入期的时候，即可推进到连锁经营，而不管这种连锁是企业自身的连锁，还是加盟的连锁，都可以推进。二是依靠大集团推进新开发的品牌。三是企业实施品牌战略，可以通过定牌生产、监制生产等形式在新品牌的生产制造上形成规模化、集约化生产经营。随着技术力量的不断增强，全球工业正在向标准化进展。目前，中国品牌普通存在管理技术和管理系统落后的现象，没有意识到数据化管理的重要性。再者就是人力资本的严重不足，具有国际化标准的人才严重缺乏，以及在商业信誉上也缺乏一个通用的标准。中国企业文化和经营管理、运营方面的概念，应该与市场经济通行的理念和哲学相对应，中国品牌可以说在技术、项目、贸易合作的障碍便可得到有效排除。凡此种种，都是我国企业达到国际化急待突破的问题点。总之，在当前企业的发展中，品牌战略规划有着极其重要的作用，各企业应该积极采取措施，避免