案例分析程序(2009-10营销).ppt

1、1-1,营销案例分析/营销计划制定程序,1-2,营销案例分析和决策主要步骤,1-3,一、当前营销状况和存在的问题分析,1.当前营销状况 销售 市场占有率 利润 竞争地位 品牌知名度和美誉度。,1-4,1-5,2.存在的问题或发生的变化 外部市场发生了哪些变化?带来哪些机遇或威胁? 营销理念存在哪些问题? 目标市场发生变化? 定位发生变化? 差异化特征无法使企业建立市场优势? 产品丧失吸引力? 定价策略? 渠道策略? 促销策略?,1-6,3.原因分析,产生这些问题的原因是什么? 原因之间存在哪些层次关系?,1-7,二、外部环境分析,1.宏观环境分析(STEEP或PEST分析) 人口环境 技术环境

2、 经济环境 自然环境 政治法律环境 社会文化环境,1-8,2.行业和竞争格局分析,市场规模； 市场增长速度及在生命周期中所处的阶段； 竞争者的数量以及相对规模； 购买者数量和相对大小； 行业中企业前向和后向一体化的程度； 各竞争对手提供服务和产品的差别化的程度； 资源获得以及进入和退出市场的容易程度； 行业利润水平。,1-9,迈克尔波特的五种力量模型,替代品 生产者,潜在 竞争者,本企业,供应商讨价 还价能力,顾客讨价 还价能力,1-10,3.竞争对手分析,1-11,4.顾客购买行为分析,哪些人构成该市场? 他们购买什么东西? 他们为什么购买? 谁参与购买? 他们如何购买? 他们何时购买? 他

3、们在何地购买?,1-12,5.机会和威胁,机会O 消费者对空调价格日趋敏感； 行业中一些企业的退出提供了合并的可能性； 竞争对手的成本已很难再低； 东欧和亚洲国家人均收入迅速增长。 威胁T 主要竞争对手纷纷加强与国外巨头合作； 消费者需求日趋个性化； 空调投诉率居高不下； 竞争对手高薪挖人才。,1-13,外部因素的量化分析-EFE矩阵,1-14,1.优势/劣势分析,三、内部环境分析,1-15,（1）财务分析,偿债能力比率 杠杆比率 业务活动比率 盈利比率 增长比率,1-16,（2）资源分析,1-17,（3）能力分析,1-18,（4）价值链分析,基础性活动,支持性活动,1-19,（5）关键业务流

4、程分析,新产品开发 库存管理 顾客获得和保留 订单-付款过程 顾客服务,1-20,2.优势和劣势,优势S 成本控制良好 核心技术来自德国 连续三年销售翻番 雇佣日本高级技术人员 与日本相关企业关系密切 弱势W 现有生产能力不足 人员流动率过高,1-21,内部因素的量化分析-IFE矩阵,1-22,四、关键问题回答和目标确定,索尼克公司应该继续在台式立体声音响市场经营吗？它能够进行有效的竞争吗？或者它是否应该对这条产品线采取放弃战略？ 如果索尼克继续经营，它是否应该继续采用现行的产品、分销渠道、价格和促销政策？ 索尼克是否应该转而进入高成长渠道（如折扣商店）？如果它这样做，它能够保留传统渠道上的那

5、些忠诚追随者吗？ 为了和竞争者所花的经费抗衡，索尼克公司应该增加其广告和其它促销费用吗？ 索尼克公司是否应该在产品研究和开发上投资以开发出更先进的特色和式样？,1.关键问题回答,1-23,2.确定目标,(1)财务目标 在下一个5年内获得15%的税后年投资回报率。 在2000年净利润达到180万美元。 在2000年现金流量达达到200万美元。,1-24,(2)营销目标 在2000年获得1800万美元的总销售收入，比上一年增加9%；销售量为69230单位，占预期市场份额的3%。 品牌知名度从15%上升到30%。 分销网点数目增加10%。 打算实现260美元的平均价格。,1-25,五、备选方案SWO

6、T匹配,1-26,1.优势与机会的匹配,1-27,2.优势与威胁的匹配,1-28,3.弱势与机会的匹配,1-29,4.弱势与威胁的匹配,1-30,六、营销战略和营销策略,(一)营销战略,目标市场选择； 差别化； 定位； 竞争战略/联盟战略； 品牌战略。,1-31,产品策略； 定价策略； 分销渠道策略； 促销策略（广告、营业推广、公关）。,（二）营销策略,1-32,行动方案要力求详细和具体。 要做什么？ 什么时候做？ 由谁来做？ 费用多少？,七、行动方案实施和(预算),1-33,1月：说服家乐福和沃尔玛销售本产品，由人员推销部主任麦克负责。 2月：招聘2名广告设计人员和7名销售人员，分别由广告部

7、和推销部主任上报公司人力资源部，并最终由广告部主任确定最终人选。 3月：重新设计营销人员的奖酬制度，由财务部和产品线经理共同负责。 4月：索尼克公司在报上做广告：本月购买索尼克立体声音响的顾客将免费获得一个CD光盘。由消费者促销主任安莫里斯负责安排这项活动，计划开支为5000美元。 6月：索尼克公司参加在芝加哥的消费电子产品展览会。由经销商促销主任罗伯特琼斯筹备，预计开支为14 000美元。 8月：发动销售竞争活动。销售量增加幅度最高的3位经销商将获得免费去夏威夷度假的奖励。玛丽泰勒负责这项活动，计划开支为13000美元。 9月：在报纸广告中宣布，在9月的第2个星期参加索尼克公司展示会的消费者将有机会参加抽奖，幸运者将获得免费的索尼克音响。安莫里斯负责这项活动，计划开支为6000美元。,1-34,概述用来监督计划实施过程的各种控制手段。 有时控制部分还包括一个应急计划，它概述在遇到意外情况时企业应该采取的措施。,(八、反馈和控制),1-35,每组上交材料清单,1.案例分析和决策报告（word文档，最少1.5万字）； 2.PPT（最少50面）。 3.格式不规范不及格！ 4.抄袭不及格！