行销企划经理培训教材.ppt

1、行销企划经理 中级培训课程,主讲人：-,2011年第 1 版,工作观念,赔钱的企业是罪恶 廉洁奉公 数字观念 目标管理 时效就是执行力 学如逆水行舟不进则退 立体思考 团队意识 法理情 控制情绪 人生格言,平常心,己,专业术语,营业额毛利额毛利率 坪效人效（日月年）均 人坪效 时段高峰低峰客单价成交笔数提袋率入店率客流数 壁柜岛柜花车堆头 陈列区橱窗POPPOP架 标价牌标价签公告板灯箱地贴指示牌贴纸喷绘手绘 T字架H架斜架旋转架衣架裤架连衣架层板 刀架挂钩模特玻璃柜网架,近现代商业发展历程,服装类 百货公司,食品超市,DIY 用品超市,量贩店,全系列现代 百货公司,小型服饰 专门店,杂货店,

2、商场,便利商店,中型服饰 专门店,折扣商店,1852,1950初,1970初,1950后,1960后,1959,1920初,1950初,1930初,1880初,百货 批发公司,1960初,世界性持续增长,世界性开始衰落,网购,1990初,邮购,1890后,生鲜 超级市场,1950后,名品服饰 专门店,1970中,19世纪,14世纪,1985,1980,1970,1990,1950,1990,1880,菜市场,16世纪,1960,注:目前中国仍然全面性持续增长,1890,1980,1990,购物中心,近现代商业发展历程,百货公司 1852年-法国巴黎诞生全世界第一家百货公司, 蓬-马罗赛(Bon

3、 Marche)公司. 标示了五个经营原则: 1.顾客可以自由自在地出入. 2.商品公开标价,以不二价为号召. 3.商品采开放性陈列,顾客可以自由取阅. 4.商品不满意可换,价格贵了可退. 5.实施低价政策,采取低毛利高回转的经营方针. 正是法国大革命自由,平等,博爱精神的实质体现., 1870年代,美国现代化百货公司(原本业多为衣料,服饰店)兴起,揭示四项政策: 1.现金购买.(不计帐,不赊欠,彻底现金制度) 2.公开标价.(不讨价还价) 3.品质保证,发放商品品质保证书,如果顾客不满意, 十天内退还现金. 4.退款.(顾客有异议十足退款,以购物像在银行存款 同样安全为号召.) 1880年代

4、发展到衣食住行全系列商品及经营餐厅,并开始使用电灯,电梯和收银机现代用具.已具备现代百货公司的原型. 1904年,日本第一家现代百货公司-三越百货公司成立.(经营原则:现金交易,不二价销售.), 1920年代, 香港成立中国第一家百货公司-永安,并相继在广州,上海成立分公司,标示爱用国货,公开标价,童叟无欺的经营政策.在解放前已达到相当的规模,但在解放后,经营方式一直呈现滞后落伍状态,一直到1990年代有条件的开放国外百货公司进入中国市场,才培养了第一批经营人材,并注入了一些新的经营观念;到了1995年,全国正式开放外国百货业的投资经营,在短短的几年中,新的百货公司如雨后春笋般的开张,在经营思

5、想和方法上才有了真正的提升,而发展至今也不过10年光景,尚处于初期发展阶段,还有大好的发展前途.由于内地经营人材匮乏,于是台湾和香港的专业经理人开始大量涌入中国.为提升百货业的经营水平付出了贡献., 1965年在台湾台北成立了第一家现代百货公司-第一百货公司,标示货真价实.真不二价的经营策略. 1970年代开始,远东百货公司形成全台连锁规模(全台12家),成为目前台湾百货业的龙头老大. 1980年代后期,太平洋百货开始显露头角,屡破单店营业额最高纪录.(目前最高的单店年度营业额记录为10亿人民币)并于1995年开始进军中国市场,取得了相当高的绩效和知名度. 1996年以后至今,台湾百货业已呈现

6、饱和状态,营业额开始停滞不前,2002年开始出现负成长,预计在未来5年内将有20%转业或倒闭.,总结 欧美百货公司发展至今已有150年,根据自然规律,必定有起有落,兴起的主要原因归纳如下: 1.自由,平等,博爱精神的体现与专制,阶级意识,自私自 利成了鲜明的对比,自然成了大众所乐意接受的经营策略,迎合了消费者对时代性的心理需求. 2.由单一类商品发展到全系列商品,营业面积,营业设 施的不断扩大和完善使消费者能够一站购足,不必东奔西走,节省了时间.(时间就是金钱) 3.先进的服务理念和态度,消除了购物心理顾虑. 4.良好的购物环境,常举办文化活动和世界商品流行资讯的收获,不但满足了物质需求,也满

7、足了心理需求. 衰落的主要原因归纳如下: 1.投入资金较大,发展连锁店较慢,因为店数少,而且交通问题日趋严重,消费购物往来一趟相当耗时,而现代人最缺乏的就是时间和耐心.,2.毛利率抓的较高,折扣活动过多,消费者已麻木. 3.消费趋势呈两级化发展,不是往更高档发展,就是往更廉价发展.中间大众路线将随收入水平差距的加大而往两极游离,日趋狭窄. 4.新业态的崛起,瓜分了市场份额.(超级市场,量贩店,购物中心,名品专门店,折扣商店,邮购网购等等) 商业发展的趋势必须符合当代消费者的需求,否则只有被淘汰.终于;新一轮的霸主出现了-购物中心.,链接,服饰卖场今后的发展趋势, 服装的趋势 经营的趋势 个性化

8、 注重卖场的装潢气氛 国际化 新颖实用的陈列道具 休闲服 塑造店格(特殊化) 组合装 更自由宽松的购物环境 天然面料 更注重售前售后的服务 色彩亮丽 经营规模两极化 简约 连锁 年轻化 多业种的搭配组合 名人效应流行性 注重客单价而非成交笔数 更廉价或更高贵(两极化) 由营采(产销)合一走向 营采(产销)分工,C,B,商圈A商圈=1公里(约10分钟路程)B商圈=3公里(约20分钟路程)C商圈=5公里(约30分钟路程),1. 商圈大小与店铺营业面积成正比 2. A商圈应占营业额70% 3. B商圈应占营业额20% 4. C商圈应占营业额10% 5. 依商圈内客层结构和竞争店考量采购 6. 广宣媒

9、体投入的选择考量 7. 竞争店的位置与势力分界线 8. 交通状况的影响与掌握 9. 分店选址的考量 10. 店铺规模的靠量,注意！,A,1km 3km 5km,商圈绝对不是正圆型,A,C,B,CA=2CB A=B A营业额20% B营业额80%,A例,雷利法则,A,B,C,CA=CB B=2A A营业额33% B营业额67%,B例,雷利法则,A,C,B,CB=2CA B=2A A营业额67% B营业额33%,C例,雷利法则,A,C,B,CA=2CB B=2A A营业额11% B营业额89%,D例,雷利法则,雷利法则,一.当顾客面对两家以上且营业面积相等的店舖购物时,他会去各家店的 购物机率等于

10、去这些店的距离平方成反比. 举例: A(3公里平方) : B(2公里平方) : C(1公里平方)的反比 = 1 : 4 : 9 去A店购物机率7% B店购物机率29% C店购物机率64%,A店,C店,B店,顾客,3公里,2公里,1公里,二.当顾客面对两家以上且距离相等的店舖购物时,他会去各家店的 购物机率,等于这些店的营业面积成正比. 举例: A(1000平米) : B(2000平米) : C(3000平米) = 1: 2 : 3 去A店购物机率17% B店购物机率33% C店购物机率50%,雷利法则,B店 2000平米,A店 1000平米,C店 3000平米,1公里,1公里,1公里,顾客,三

11、.当顾客面对两家以上且距离,面积都不相等的店舖购物时,他会去各家 店的购物机率,等于将这些店的距离平方成反比的比率再相乘各店营 业面积成正比的比率. 举例: (距离平方成反比为9 : 4 : 1 ) X (营业面积成正比为1 : 2 : 3 ) = 9 : 8 : 3 去A店购物机率45% B店购物机率40% C店购物机率15%,雷利法则,B店 2000平米,A店 1000平米,C店 3000平米,1公里,3公里,2公里,顾客,后方店,前方店,顾客,阴面,顾客位于阴面时,在前方店购物次数比在后方店多4倍.,两店商圈分立时,A例,查尔斯经验法则,后方店,前方店,阴面,顾客,两店商圈交集且未涵盖对

12、方店址,B例,查尔斯经验法则,后方店,前方店,河 川,桥,顾客,阴面,C例,查尔斯经验法则,店,各店集中于一地,且各店商圈均涵盖其它店时;将形成一个商圈团,商圈团的商圈范围为各店商圈之和.,商圈团,查尔斯经验法则,逛街型顾客店内行进方向选择统计,20%,80%,15%,85%,15%,20%,65%,90%,10%,20%,80%,95%,5%,25%,75%,20%,10%,70%,10%,60%,30%,35%,65%,顾客,第一选大路原则,第二选直路原则,第三选右路原则,右大80%,右小30%,注：磁石未配置,方向选择,主通道 副通道,顾客问卷调查,客层分析,性别（男，女） 年龄（， ，

13、以上） 职业（学生，工人，农民，个体，白领，军人，机关干部，工薪阶层， 待业） 收入（400以下，400799， 8001200， 12011600，16012000， 20012500， 25013000， 30015000， 50008000，8000以上） 来店频率（周2次以上，周12次，月 2次以上，月 12次， 季 12次，半年 12次，几乎不来） 来店方式（公车，自行车，小轿车，步行，出租车） 客单价（50以下，50100，101200，201300，301500，5011000， 1000以上） 居住地址（路，街，小区，隶属第 ？商圈）,A,B,C,D,E,F,G,H,I,J,K,L,M,ZB,ZC