康师傅经销商管理培训讲义-1.ppt

1、1,康师傅经销商管理办法,2,课程目标,于本课程结束时,学员应能 1.认识经销商的开发要素,掌握开发经销商能力 2.掌握管理经销商管理的要点及如何日常管理 3.领悟知识、方法、技巧，树立独当一面的能力,3,课程大纲,一. 如何认识经销商 二. 如何开发经销商 三. 如何管理经销商 四. 如何辅导经销商 五. 如何评估经销商 六. 如何更换经销商 七. 案例角色演练 八. 思考题,4,知己知彼 方能百战不殆,一.如何认知经销商,1.1 定义 1.2 价值 1.3 特征 1.4 经销商的需求 1.5 经销商的烦恼 1.6 经销商与厂家的区别,5,知己知彼 方能百战不殆,一.如何认知经销商,1.7

2、经销商的分类 1.8 经销商不同阶段和需求 1.9 外埠经销商的一般问题 1.10 经销商眼中的生产厂商 1.11 经销商眼中的销售人员 1.12 经销商的职责,6,一.如何认知经销商,1.1 什么是经销商?,直接从厂家将购入的产品以批量销售的形式通过自己的网络辐射到各销售点，从而获取利润（差价/佣金）的独立或连锁的商业机构。,一般不直接向消费者提供服务。,7,地位 重要的流通环节 特征 具有较大的经营规模 具有较强的资金能力和一定的商业信誉 具有相应的销售网络 作用 了解市场、适应市场 具有现成的销售网络，能提高产品进入市场的速度 分摊流通过程中的风险,一.如何认知经销商,8,1.2 经销商

3、存在价值,资金风险 终端辐射 信息共享 彼此增强谈判/竞争优势 终端建设、服务和维护,一.如何认知经销商,9,1.3 经销商的本质特征,“唯利是图”,一.如何认知经销商,10,1.4 马斯洛需求理论,自我实现需求,高级,低级,一.如何认知经销商,11,生意的维持,赚钱,1.4 需求 (马斯洛理论对经销商而言),赢得尊重,回馈社会,提高知名度,被认可,被支持,长期稳定的合作关系,一.如何认知经销商,12,1.5 经销商的烦恼,生存空间 经营风险 厂家承诺不兑现 价格竞争，没钱赚 苛刻的合作要求 销售成本上升 要求越来越多,一.如何认知经销商,13,1.6 与厂家的区别,从功能角度看 从经营角度看

4、,一.如何认知经销商,14,有能力肯配合 有能力不配合 无能力肯配合 无能力不配合,一.如何认知经销商,1.7 经销商的种类(视态度和投入而分),15,经销商的种类,高,弱,低,老虎,强,猫,狗,金牛,16,新通路VS原通路,一.如何认知经销商,1.7 经销商的种类(视商流或物流而分),17,新通路定义-1,18,19,Distribution Center (物流中心) 特征： 组织、衔接、调节、管理物流的较大的物流“据点”，是连锁经营企业商品流动的中枢 在实体上虽说是仓库，但已完全突破了传统仓库“储存保管”的狭窄概念，使商品仓储从静态变为动态 从物流系统的角度来观察仓库，其主要功能应当是促

5、进产（商）品更快、更有效地流动，而不单是储存，这正是物流中心的主要功能 从业务流程上看，物流中心的主要业务包括入库检验、储存、分货、配送等一系列活动,Example,供应商/制造商,供应商/制造商,经营点,经营点,检验,储存,分货,配货,DC,20,经营原则：全面直营二阶、掌握及服務一阶 特点：通过ERP系统进行销售管理，对于二阶转单也转价 DC根据业代订单进行配送（无单不送，纯物流商） 通路促销资源掌握权在公司，投资大小由公司决定 公司以收取保证金方式进行客户管理 （话述：经销商想做的生意额多大那需要投资多少资金？） 客户只赚取配送补助，不许赚取通路差价 经营证照齐全（营业执照、税务登记证、

6、银行开户证明等）,21,依据管理能力与城区市场的成熟度设定不同的经营方式,22,工厂,KA,MA批发,士多批发,特通批发,MA之BC级店/CACB,顶通,重点特通,MA之A级店,特A特B,单点批发,CC,特C,批市批发,旺季加班车销,直营业代拜访/转单/CRC,核心城区通路结构图(DC直接),业代拜访/转单/CRC,业/助代拜访/转单/CRC,助代拜访/转单/CRC,DC经销商,KA 总仓,助代拜访/转单/CRC,23,工厂,城区经销商,MA批发,MA之BC级店/CACB,MA之A级店,特A特B,单点批发,CC,特C,批市批发,旺季加班车销,直营业代拜访/转单/CRC,业代拜访/转单/CRC,

7、城区经销商经营方式结构图,助代拜访/转单/CRC,士多批发,特通批发,24,外埠通路结构图-甲AA经营方式,工厂,外埠经销商,县城批发商,县城一阶,县城城区 士多批发商,乡镇批发商,乡镇一阶,县城MA/特通,车销助代拜访/转单/CRC,甲AA经营方式通路政策：掌握二阶、掌握及服务县城一阶,驻区业代拜访/转单/CRC,25,外埠通路结构图 -甲A经营方式,4,工厂,外埠经销商,县城批发商,县城一阶,乡镇二阶,乡镇一阶,车销助代拜访/转单/CRC,驻区业代拜访/转单/CRC,甲A经营方式通路政策：掌握二阶、服務一阶,县城MA/特通,26,外埠通路结构图 -甲经营方式,4,工厂,外埠经销商,县城批发

8、商,县城重点一阶,乡镇批发商,甲经营方式通路政策：掌握二阶、重点一阶,驻区业代拜访/转单/CRC,车销助代拜访/转单/CRC,27,外埠通路结构图 -乙经营方式,4,工厂,外埠经销商,县城批发商,县城一阶,乡镇批发商,有时配合经销商车铺,乙经营方式通路政策：直营三阶、掌握服务二阶,驻区业代拜访/转单/CRC,28,外埠通路结构图 -丙经营方式,4,工厂,外埠经销商,业代拜访/转单/CRC,丙经营方式通路政策：直营三阶、掌握及服务二阶,外埠经销商,外埠经销商,外埠经销商,外埠经销商,外埠经销商,外埠经销商,29,1.8 经销商成长的不同阶段和需求,一.如何认知经销商,30,业代不能直接控制或影响

9、经销商的销售队伍和业务运营 经销商销售的产品范围非常广泛，因此不能集中于供应商的品牌 经销商更愿意促销自己的品牌及利润高的品牌 经销商不愿意披露任何销售和市场数据 经销商的销售人员通常对收集订单比建立品牌更感兴趣并且激励 系统一般与销量相关 经销商一般没有高品质的管理人员、管理系统及信息技术等,1.9 外埠经销商的一般问题,一.如何认知经销商,31,共同目标，长远观点，不作打了就跑的战术 互相信任 接受因不同地区/城镇的实际情况而造成不同的贸易情况 了解每一个经销商各自不同的背景、实力及才能 能提供经过正规培训、稳定的销售人员进行支援,1.10 经销商眼中的生产厂商,一.如何认知经销商,32,

10、经销商喜欢什么样的业务员? 经销商不喜欢什么样的业务员?,1.11 经销商眼中的厂商销售人员,一.如何认知经销商,33,及时打款出货，保持各品项正常水位 遵守公司的价格，按照公司的促销政策进行销售 维护与通路的良好客情 拓展新通路，不断提升产品的铺货率 及时收集市场信息，拟定应对策略 完成公司每月的销售目标,一.如何认知经销商,1.12 经销商的职责,34,您现在负责的经销商是什么样的情形?您是如何认识的?,一.如何认知经销商,(1-2位学员),35,我们能给经销商些什么？,首先是销售网络 - 所在区域内尽可能多的终端售点，形成固定周期性拜访，掌握各终端售点的分布图、地址、电话、重点人物等基础

11、资料。在与这些售点的长期交易服务中逐渐掌握他们的进货量、进货周期、信誉情况、付款能力等相关信息。 - 建立经销商在各个售点的知名度美誉度，产品质量有保障、价格稳定、服务良好、信守诺言、新品畅销、促销支持等。 - 操练出一支出色的售点拜访、售后服务及客户管理队伍，通过长期实践总结和不断学习摸索，形成体系化的市场运作方法。 其次是销售管理经验 - 经销商可以在物流、资金管理、销售队伍建设上得以提高。 - 生产厂商可为经销商提供增值的“给客户做专业顾问”的专业服务。 - 帮助建立库房管理制度、销售结算制度、销售管理制度等管理体系。 第三是销售不同产品的收益 - 全系列推进带给经销商良好的资信度 -

12、源源不断的客源 - 强大的市场支持、安全感,36,二.如何开发经销商,倘若将业务代表比作驾驶员，那么经销商就好比赛车，赛车的性能是能否快速到达终点的充分必要条件，所以要 选择对的经销商,37,我们需要的经销商：,经营理念先进，服务积极，配送有一定能力，工作 态度诚恳、认真、勤劳，学习意愿高，不太计较， 讲道理的并非常在乎我们的经销商。,38,2.1 经销商选择要素:,实力 理念 能力 口碑 意愿,二.如何开发经销商,39,Last Modified: 2004兺06懍14粧 10:15 湰屃,5.确认评估,4.亲自面谈,3.暗中访查,2.实地考察,1.确定目标,6.开户作业,7.试行运作,8.

13、签约合作,2.2 经销商开发步骤:,二.如何开发经销商,40,2. 当你走进一个陌生的市场寻找或开发经销商，您有什么技巧吗？,2.3 经销商开发技巧:,二.如何开发经销商,41,1、判断下游客户对上游客户评价时要注意客观性，如普遍二 阶对同一个客户有服务上的看法，则表示该客户确实口碑 不好，只有个别二阶的评价不全面。 2、在与客户交谈时要注意客户对配送利润问题的态度是否务 实，对自身的不足是否坦诚而对。倘若该客户对利润不甚 关心，且对自身的服务、配送、实力、通路能力太充满信 心，请注意。 3、对越区倒货的态度模棱两可，态度暧昧，请注意。 4、门店陈列、仓库的管理混乱，工仔的态度冷淡，毫无工作

14、激情，请留意。 5、谈判时其太太或先生在一旁总是插嘴，但双方意见不同， 请留意。 6、年龄在45岁以上的请留意。,42,7、第一次接触就相当热情，老板很会做人，请留意。 8、对经营的产品完全以利润为导向，且斤斤计较，请留意。 9、老板对其下游客户态度傲慢，毫无耐性，请留意。 10、营业额太大，而我康面占比又低于20%的，请留意。 11、配送区域本来就大于你的界定区域，请说明清楚。 12、当你谈得很投机时，并要满口答应时，请留意对方真的 适合你吗？还是一时的感觉，长期合作他会这样吗？我 们凭什么值得他这么投入？ 13、如果上列都无问题，那就签吧。,43,2.4 业务员在陌生市场选择经销商时的 常

15、见误区:,预设立场 冒然拜访 煽动合作,二.如何开发经销商,44,3.新产品投放市场，该如何寻找经销呢？ 4.能不能同竞品共用一个经销商呢？ 请分析利弊。,思考题：,45,休息一下,46,3.1厂商关系,3.4管理核心,3.6合作禁忌,3.5管理实战,3.2管理重点,3.3日常管理,管理经销商,三. 如何管理经销商,47,3.1.1 经销商与厂方的合作四个阶段,三. 如何管理经销商,48,【什么是嵌入式的管理？】,49,【嵌入式的管理】,Partners for profit (PFP) 视经销商为伙伴 就市场状况、竞品状况征求他的看法 请经销商对公司的服务提出改进建议 对促销活动的设计、执行

16、提出意见,50,3.1.2 经销商与厂方的合作关系, 利益共同体, 视经销商为伙伴, 关键在于: 双赢,利益均衡 双方接受 形成习惯,三. 如何管理经销商,51,三：如何进行经销商的管理,52,3.3 经销商日常管理,1.目标管理 月度销售计划拟订 目标的日常管理 2. 库存管理 安全库存量 库存报告制度运用,三. 如何管理经销商,53,3.3 经销商日常管理,3.配送及时率及转单送达率 客户主动配送笔数与转单笔数差异分析 未及时配送原因分析 未送达原因 4 价格控制 建议售价与实际售价 低价流货,三. 如何管理经销商,54,5.仓库管理 6.促销活动管理 促销品管理:有无遗失和被挪用 促销借

17、货管理:借货流程,表单,三. 如何管理经销商,3.3 经销商日常管理,55,建立客情管理方法之一,56,保持交往时最佳心境管理方法之二,微笑 一点嘴巴一点 度量 一点脾气一点 做事 一点理由一点 行动 一点说话一点 效率 一点态度一点,57,建立专业形象管理方法之三,产品 供应链 通路 问题 高手 教育你的团队 建立经销商评估体系,58,管理技巧之一树立正确的心态,视经销商为伙伴 就市场状况、竞品状况征求他的看法 请经销商对公司的服务提出改进建议 对促销活动的设计、执行提出意见,59,管理技巧之二冲突管理中的技巧,送货不及时 不按要求进货 不能按照规定价格出货 反复讨论通路冲突问题 喜欢向我的

18、上司提供销售信息,60,管理技巧之三沟通的重要性,定期拜访经销商 协同、随同经销商业务人员拜访其客户 参加经销商的业务会议 定期与经销商进行业务检讨,61,3.4.2 销售管理人员的职责,计划 组织实施 协调 监控 激励,三. 如何管理经销商,62,3.4.3 销售计划是什么？, 是枷锁 是皮鞭 是废纸 是形式,三. 如何管理经销商,63,3.4.4 销售计划的类型,区域销售目标分解计划 分销客户开发计划 渠道开发计划 陈列计划 等等,三. 如何管理经销商,64,销售日报表 CRC卡 进销存日报表 客户开发计划 经销商利润分析表,3.4.5 数据管理经销商,三. 如何管理经销商,65,1.资金

19、不足？ 2.不原冒信贷风险？ 3.库存太低？ 4.送货不及时？ 5.仓储条件不良？ 6.定价太高？ 7.跨区销售？ 8.低价竞争？ 9.品牌太多，精力分散？ 10.代理对手产品？,3.5.1 经销商管理实战 Q&A,如 何 管 理 ？,三. 如何管理经销商,66,3.5.1 经销商管理实战 Q&A,11.只销畅销规格？ 12.无理要求？ 13.要求更高利润？ 14.获取信息障碍？ 15.对方内部不协调？ 16.经营理念不同？ 17.处理投诉不当？ 18.拖延公司优惠政策？ 19.经销商业务员素质差？ 20.开发新网点速度慢？,三. 如何管理经销商,如 何 管 理 ？,67,3.6 管理经销商的

20、禁忌,永远不要以为关系够铁了 客大欺店或店大欺客 不要用货品作赠品 不要让经销商对厂家过分依赖,三. 如何管理经销商,68,我们所扮演的角色,四. 如何辅导经销商,69,公司理念和政策的沟通 市场操作手法的辅导 现代化通路经营模式 产品组合/库存管理/财务知识 帐款管理 人员管理,四. 如何辅导经销商,专业辅导,70,4.1 通路辅导 产品在各通路的分布 重点产品的分布 通路开发 通路铺货率提升 放账技巧 通路冲突解决,四. 如何辅导经销商,71,4.3促销辅导 促销计划设定 分通路、分品项、分口味 促销过程控制 足够的库存量 严格的游戏规则 一定的灵活性 促销总结 及时进行检讨,四. 如何辅导经销商,72,4.5经销商销售人员辅导 结构是否合理 任务分配的合理性 路线管理 报表管理 重点品项管理 促销政策管理 品德与操守 奖励制度,四. 如何辅导经销商,73,5.1 经销商管理品质评估,政策配合 经营能力 仓储能力 资金能力,五. 如何评估经销商,74,5.2 客户满意度评估,定货及送货流程 价格 产品 促销活动 销售服务 合作伙伴关系,五. 如何评估经销商,75,76,评估的目的,继续合作，挖掘市场机会！ 为辞旧迎新做准备。,77,谨记： 更换经销商前先检讨我们自己的 工作做到了吗?,如何作好经销商更换的准备？