银行卡新产品测试市场研究(定量报告).ppt

1、银行卡新产品测试市场研究(定量报告),委托方:广东发展银行 执行方:华南国际市场研究有限公司 时 间: 2002年8月26日,3,研究内容,了解上海信用卡及借记卡市场的总体概况 了解消费者对信用卡及借记卡的消费情况 了解消费者对女性卡概念的态度与看法 了解消费者对不同卡名的偏好 了解消费者对不同卡版测试的偏好 对信用卡/借记卡的使用者进行市场细分,4,研究方法（1）,城市覆盖：上海 研究方法： 定量研究街头访问 定性访问小组座谈会 样本数量：定量街头访问：200名 小组座谈会：共4组 访问长度：街头访问：40分钟以内 小组座谈会：120-140分钟 访问时间：街头访问：8月17-18日 小组座

2、谈会：8月14-15日,5,研究方法（2）,被访者条件 街头访问： 信用卡/贷记卡或其他银行卡（含工资卡、借记卡）的使用者 其他银行卡指的是除信用卡以外，不具有透支功能的银行卡，如借记卡等。 25-40岁的上海当地女性 在职者个人月总收入需在RMB2500元及以上，同时每月信用卡/贷记卡或其他银行卡（含工资卡、借记卡）的月消费额需在400元及以上。如无业者则只需满足信用卡/借记卡的月消费额需在400元及以上即可 学历为大专及以上 小组座谈会： 信用卡/贷记卡或其他银行卡（含工资卡、借记卡）的使用者 20-35岁的上海当地女性 属于白领阶层 个人月总收入在RMB2500元或以上 学历为大专或以上

3、 包括已婚和未婚人士（每组中尽量平均分配）,6,研究方法（3）,样本分配: 街头访问 N=200 信用卡与借记卡的使用者各100名 在200名被访者中，个人月收入在4000元及以上的被访者应保证不少于60人（实际标本量为：60人） 先以随机形式抽取200名被访者，完成后检查已婚并有孩子的被访者是否够30名，如不够则追加补足，此部分追加样本的访问费用不另外进行收取（实际标本量为：77人）。 小组座谈会 共4组 第一组：信用卡用户，中高个人月收入(RMB2500-5000元) 第二组：信用卡用户，高个人月收入(RMB5000元以上) 第三组：其他银行卡用户，中高个人月收入(RMB2500-5000

4、元) 第四组：其他银行卡用户，高个人月收入(RMB5000元以上),研究结论和建议,8,研究结论与建议（1）,通过研究可见，银行卡已经渗入上海女性的日常生活中，持卡消费已经非常普遍。可能是由于消费者对于信用卡与借记卡在日常使用上比较接近，因此信用卡与借记卡的持卡人在消费行为十分相似，基本不存在差异。 工商银行在上海的银行卡市场中占主导地位，无论其属下的信用卡还是借记卡都是最为人熟悉与使用的。 上海消费者对于信用卡的使用十分普遍，其消费频率（1.4次/月）与月消费额（1243.5元/月）均相当高，由此可见其市场潜力的巨大。 对于客户即将推出的”广发女性卡“，消费者对其接受普遍较高。除了对信用卡的

5、基本功能，如“即时报失，即时生效”、“先消费后还款，有免息还款期”等感兴趣外，对于一些附加功能和特别服务也表示了较高的兴趣，如： 累计消费额或消费次数达到一定量获减免年费 赠送/优惠购买女性专项保险 消费积累积分换取礼品 消费额累积到一定数量，获得相应的签帐消费额返还,9,研究结论与建议（2）,而在目前的信用卡使用上，上海消费者最为关注但又极需改善的地方都主要集中在特约商户的优惠政策以及消费积分换领礼品等方面： 特约商户的吸引力 特约商户的优惠折扣程度 累积积分后换取礼品的程序 消费积分可换领礼品的吸引程度 消费积分的积分的计算方法 由于客户此次推出新概念女性信用卡的卖点有不少都集中适合女性精

6、明消费方面，因此在正式大举进入市场之前，有针对性地就这些方面做好宣传是十分必要的。 除了传统的营业网点、电视等宣传途径外，由于该信用卡面向的主要目标消费群-年轻女性上网行为的不断增长，网上宣传/促销也是值得重视的。,10,研究结论与建议（3）,通过市场细分，我们将上海的女性消费者分为四个消费群体，并分别定义为： 年轻朴实型 成熟传统型 年轻时尚型 成熟时尚型 此四大类消费群体对于“广发女性卡”都表示了较高的接受程度与申请意向。但鉴于“年轻朴实型”与“成熟传统型”消费观念相对较保守且经济能力较弱的情况，我们建议客户应将主要精力放在发展“年轻时尚型”与“成熟时尚型”这两个群体方面，努力培养这两个群

7、体成为“广发女性卡”的使用者。 在针对“年轻时尚型”群体方面，可以向她们提供更多“娱乐消费”方面的优惠，并大力宣传有关“消费信贷”方面的信息，使“广发女性卡”成为她们成长的良伴。,11,研究结论与建议（4）,而针对“成熟时尚型”的群体，应提供更多“健康/美容/旅游”方面的优惠，同时要兼顾其家人的需要，通过满足其“精明消费”的需求来吸引她们长期使用。 在广发女性卡的卡名测试中，总的来说，My卡的偏好度稍高一些，而玲珑卡、Ladys Card和伊人卡也获得了相当多消费者的喜爱。而四个消费群体比较喜欢的卡名分别有： 年轻朴实型：My卡、伊人卡 成熟传统型：玲珑卡、Ladys Card 年轻时尚型：L

8、adys Card、伊人卡 成熟时尚型：My卡、玲珑卡 在卡版设计测试中，整体来看，系列F是最受欢迎的。而在单个设计中，消费者最喜欢的设计依次为F2，L1和L2。 在可接受的年费方面，45元是消费者与客户都能接受的最佳价格点。,主要研究发现,对银行卡市场的总体了解 银行卡的消费情况 概念测试 卡名测试 卡版测试 对新产品的使用期望,主要研究发现-对银行卡市场的总体了解,14,对银行卡市场的总体了解（1）,过半数的上海消费者同时拥有信用卡与借记卡，只拥有借记卡的比例要高于只拥有信用卡的比例。 对于信用卡的使用者来说，她们当初申请信用卡的主要原因有： 先消费后还款，有免息还款期 当信用卡遗失时，即

9、时报失即时生效 申请时无须担保人 而在有申请信用卡意向的借记卡使用者看来，最吸引她们开卡的因素除了有： 先消费后还款，有免息还款期 当信用卡遗失时，即时报失即时生效 此外，她们对于一些借记卡本身具有特性也是相当注重的： 营业网点/ATM柜员机多，随处可见 领卡快捷 无须保证金,15,对银行卡市场的总体了解（2）,银行营业网点是消费者最常见的申请信用卡的渠道；另外25-30岁的女性被访者对于网上申请的兴趣也较大。 消费者使用银行卡通常都是用于购买普通商品，她们使用银行卡而非现金来进行消费主要是考虑到用卡的“方便性”和“安全性”方面。 用卡方便快捷/不用带现金/不用找零 带现金不安全/带现金容易遗

10、失/用卡安全,16,所拥有的银行卡种类,题号：S8a,17,信用卡的知名度,基数=所有被访者（200）,未婚、年轻（25-30岁），高消费额（1000元/月以上）以及频繁使用银行卡（每周1次及以上）的女性对广发信用卡的认知率较高。,信用卡与借记者的使用者对于各信用卡的知名度认知基本上不存在差异。,题号：S8c,18,申请信用卡时最吸引的因素,基数=所有信用卡的拥有者（100）,基数=所有借记卡的拥有者（100）,先消费后还款，有免息还款期 当信用卡遗失时，即时报失可即时生效 申请时无须担保人 营业网点/ATM柜员机多，随处可见 凭信用卡在多家商户享有消费优惠折扣 可透支额度大 在本地可消费的场

11、所多 可建立个人信用，进行消费信贷 可用卡代缴各种服务费,先消费后还款，有免息还款期 当信用卡遗失时，即时报失可即时生效 营业网点/ATM柜员机多，随处可见 凭信用卡在多家商户享有消费优惠折扣 领卡快捷 无须保证金 申请时无须担保人 可用卡代缴各种服务费 在本地可消费的场所多,吸引信用卡拥有者的因素,吸引借记卡拥有者的因素,题号：B1-B2,19,申请信用卡的渠道,基数=所有被访者（200）,在“网上申请”以及“周末在户外的推广摊位”申请信用卡的25-30岁年轻女性要显著多于31-40岁较年长的女性。而这些较年长的被访者由“直邮寄送申请表”申请的比例则相对较高。,题号：B3,20,对银行卡的认

12、知渠道,银行内的宣传资料 亲戚/朋友推荐 公司发的 报纸广告 公共场所派发的宣传资料 电视广告 大型户外广告牌 杂志广告 网站广告 车身广告,基数=所有信用卡的拥有者（100）,基数=所有借记卡的拥有者（100）,公司发的 亲戚/朋友推荐 银行内的宣传资料 报纸广告 电视广告 大型户外广告牌 杂志广告 公共场所派发的宣传资料 网站广告 车身广告,对信用卡的最初认知渠道,对借记卡的最初认知渠道,“银行内的宣传资料、亲戚/朋友推荐以及由公司发放”是被访者对信用卡/借记卡最初认知的三大渠道，其中借记卡是由单位发放而认知的比例最高。,题号：A1,21,银行卡的消费用途,基数=所有被访者（200）,信用

13、卡与借记者的使用者对于各银行卡的消费用途基本不存在差异，都以购买商品为主。,题号：B4-B5,22,基数=所有被访者（200）,使用银行卡而非现金的原因,方便性(NET)86% 用卡方便快捷/不用带现金出门/不用点钱59% 现金携带不方便/卡只有薄薄一张携带方便35% 信用卡支付方便灵活/不会出现现金不够用的情况/可以透支3% 安全性(NET)60% 带现金不安全/带现金容易遗失/用卡安全51% 用卡保险（有密码）/不怕丢失/经济不会有损失10% 避免假币5% 优惠(NET)5% 可积分换礼品4%,信用卡与借记者的使用者对于使用银行卡而非现金进行消费的原因基本不存在差异，主要都集中在“方便性”

14、与“安全性”两方面。,题号：B6,主要研究发现-银行卡的消费情况,24,银行卡的消费情况,在信用卡市场上，建设银行的龙卡和工商银行的牡丹卡是两大主要品牌；而借记卡市场则以工商银行借记卡的使用最为常见。 消费者使用信用卡的消费频率要高于借记卡，同时信用卡的月消费额也相应地高于借记卡。 消费者通常是在百货商店，名牌专卖店与大型超市使用信用卡，她们在这些场所购买的商品主要包括衣服和化妆品。 对于所使用的信用卡与借记卡，消费者对其总体的使用满意度均较高，基本上不存在差异，最满意的地方集中于： 刷卡消费的方便性 而消费者最为注重但银行卡方面又极需改善的地方包括： 特约商户的吸引力 累积积分后换取礼品的程

15、序 消费积分可换领礼品的吸引程度 消费积分的积分的计算方法 特约商户的优惠折扣程度,25,信用卡的拥有与使用情况,基数=所有信用卡的使用者（100）,工商银行信用卡(牡丹卡) 建设银行信用卡(龙卡) 中国银行信用卡(长城卡) 招商银行(一卡通) 交通银行信用卡(太平洋卡) 农业银行信用卡(金穗卡) 浦发银行(东方卡) 广发银行信用卡(广发卡),题号：S9a-S9b,26,借记卡的拥有与使用情况,基数=所有借记卡的使用者（100）,工商银行电子借记卡/提款卡 招商银行电子借记卡/提款卡(一卡通) 中国银行电子借记卡/提款卡 建设银行电子借记卡/提款卡 交通银行电子借记卡/提款卡 农业银行电子借记

16、卡/提款卡 浦东发展银行电子借记卡/提款卡(东方卡),题号：S10a-S10b,27,银行卡的消费频率,基数=所有信用卡的使用者（100）,基数=所有借记卡的使用者（100）,平均 1.4次/周,平均 1.1次/周,信用卡的消费频率,借记卡的消费频率,研究数据显示，信用卡的消费频率要显著高于借记卡的消费频率。,题号：S11,28,基数=所有信用卡的使用者（100）,基数=所有借记卡的使用者（100）,平均 1243.5元/月,平均 943.5元/月,401-800元 801-1000元 1001-1500元 1501-2000元 2001-3000元 3001-4000元 4000元以上,借记

17、卡的月消费额,信用卡的月消费额,银行卡的月消费额,401-800元 801-1000元 1001-1500元 1501-2000元 2001-3000元 3001-4000元 4000元以上,相应地，信用卡的月消费额也要显著高于借记卡。,题号：S12,29,基数=将信用卡/借记卡用作饮食娱乐消费/购买物品/支付培训费用的被访者（199）,频率：0.8次/周,银行卡的消费场所,频率：0.4次/周,信用卡/借记卡 的消费场所,频率：0.7次/周,频率：0.2次/周,频率：0.4次/周,频率：0.4次/周,频率：0.3次/周,频率：0.3次/周,频率：0.4次/周,频率：0.2次/周,基数=在百货商

18、店/大型超市/名牌专卖店使用相应银行卡的被访者（196）,在百货商店/大型超市/名牌专卖店购买的商品,题号：B7-B9,30,基数=所有被访者（200）,银行卡优惠/促销信息的获知渠道,题号：B10,31,基数=所有被访者（200）,银行卡的使用满意度,题号：B11-B12,消费者对于信用卡与借记者的总体满意度以及各具体特性的满意度基本不存在差异。,各具体特性的使用满意度,总体满意度,非常满意+比较满意: 93% 不太满意+一点也不满意：4%,32,消费者在使用银行卡消费的时候，会关注一定的因素，这些因素将会对其使用行为产生影响。在研究中，我们可以通过总体满意度与各指标之间的相关性的强弱而体现

19、被访者所关注/考虑的不同因素的重要程度，这些因素对实际使用将会产生不同程度的影响，我们称其为隐性重要指标。,银行卡各特性的隐性重要度,基数=所有被访者（200）,题号：B11-B12,注意：此数值为标准化得分,33,在市场机会的分析中，我们以银行卡使用者对其使用银行卡各性能指标的满意度评价为横座标，以使用者对各性能指标的重要程度评价为纵座标，可以得到一个坐标系。在这个坐标系中，各个象限代表的意义如下所示。 在本次分析中，我们的重点是第四象限（图中右下角）。,银行卡的市场机会分析-说明,重要程度,高,高,低,低,用户满意程度,可以相应减少资源投入的因素（重要性低+满意度高）,不需要着重投入，但需

20、要不断监视其变化情况的因素（重要性低+满意度低）,迫切需要改进的指标（重要性高+满意度低）,需要进行优势保持的指标（重要性高+满意度高）,34,重要程度,满意程度,银行卡（信用卡/借记卡）的市场机会分析,高,高,低,题号：B11-B12,基数=所有被访者（200）,35,对“循环信贷最低还款额”的认识情况,对“循环信贷最低还款额” 的感兴趣程度,因“循环信贷最低还款额” 而申请信用卡的可能性,对“循环信贷最低还款额”的认知程度,非常感兴趣+比较感兴趣： 79% 不太感兴趣+一点也不感兴趣：14%,肯定会+可能会： 85% 可能不会+肯定不会：11%,题号：B13-B15,基数=所有被访者（20

21、0）,36,对“分期付款消费信贷”的认识情况,对“分期付款消费信贷” 的感兴趣程度,因“分期付款消费信贷” 而申请信用卡的可能性,对“分期付款消费信贷”的认知程度,非常感兴趣+比较感兴趣： 78% 不太感兴趣+一点也不感兴趣：12%,肯定会+可能会： 87% 可能不会+肯定不会：9%,题号：B16-B18,基数=所有被访者（200）,主要研究发现-概念测试,38,对广发女性卡的概念测试,消费者对于广发女性卡概念的喜爱程度均较高，其中信用卡使用者“非常喜欢”该概念的比例要高于借记卡的使用者。 对于该测试概念，消费者最喜欢的三个特性分别为： 报失即时生效，不用再等24小时 在特约商户专享消费优惠折

22、扣 先消费后还款，消费有免息还款期 而对于三个概念的描述，消费者对其偏好程度相近，其中对于“成就自信新女性”的喜爱程度要稍高一些。 绝大多数的消费者都认同该概念信用卡的独特性与新颖性，对其申领的意向也非常强烈。,39,基数=所有被访者（200）,服务/功能 (NET) 先消费后还款，消费有免息还款期 申请免担保人和备用金 具有循环信贷功能，设每月最低还款额，分期还款 建立个人信用记录 24小时人工电话热线服务 成立“会员俱乐部”，定期举办各类聚会 定期会员专讯提供最新资讯和服务 礼物赠品(NET) 累计消费额或消费次数达一定量获减免年费 消费累计积分换取礼品 消费额累积达一定数量，获得相应的签

23、帐消费额返还 专享积分换礼品优惠（多人合分，生日月份额外赠分/减分换礼品） 成功申请专享开卡赠品 推荐亲友开卡获赠礼品或消费积分 便利网络(NET) 全国跨行提现 全国5千多家特约商户消费 上门办卡服务 安全(NET) 报失立即生效，不用再等24小时 安全网上购物 优惠(NET) 在特约商户（如美容、健身、购买衣饰等商户）专享消费优惠折扣 专享邮购服务 针对性/个性特色(NET) 赠送/优惠购买女性专项保险 提供女性创业基金个人贷款 特设女性网页,对广发女性卡概念各特性的喜欢程度,女性卡概念描述： XX卡是一张专为女性而设计的信用卡，它除了具有一般信用卡的基本功能外，还独具一些为女性度身订造的

24、附加功能和特色服务。 基本功能和服务 附加附加功能和特别服务,非常喜欢+比较喜欢： 98%不太喜欢+一点也不喜欢： 1%,题号：C1-C3,40,基数=所有借记卡拥有者（100）,对广发女性卡概念的喜欢程度,信用卡使用者 对概念的喜欢程度,借记卡使用者 对概念的喜欢程度,非常喜欢+比较喜欢: 97% 不太喜欢+一点也不喜欢：1%,非常喜欢+比较喜欢: 99% 不太喜欢+一点也不喜欢：1%,基数=所有信用卡的使用者（100）,题号：C1,41,对广发女性卡概念描述的评价,基数=所有被访者（200）,非常喜欢,精明消费享受更优越,让你宠爱自己多一点,成就自信新女性,比较喜欢,既非喜欢也非不喜欢,比

25、较不喜欢,非常不喜欢,%,11%,6%,7%,最喜欢的描述,非常喜欢+比较喜欢： 70% 70% 78%比较不喜欢+非常不喜欢：20% 24% 15%,题号：C4a, C5a, C6a, C7,42,对不同描述喜欢的方面,描述1-精明消费，享受更优越,描述2：让你宠爱自己多一点,描述3：成就自信新女性,对产品的感知(Net)86% 对描述的认同(Subnet)84% 对总体描述的认同 (Sub-subnet)40% 给人一种优惠服务/ 享受更多优惠34% 对“精明消费”的认同 (Sub-subnet)35% 体现出女性的一种特性 /体现精打细算的特性24% 这张卡可以让人更理性的消费11% 对

26、“享受更优越”的认同 (Sub-subnet)31% 代表消费起来方便/快捷11% 能得到更好的生活享受9% 突出人的优越感6% 突出卡的本质特征 /与卡的内容吻合6% 产品功能特点(Net)25% 能体现信用卡上的基本功能13% 体现折扣服务9%,对产品的感知(Net)94% 情感特点(Subnet)84% 女性要爱自己多一点 /对自己好一点59% 感觉是为自己设计的一张卡21% 可以让消费者多享受多消费10% 说出了女性希望得到 更多庞爱的心声8% 总体感觉(Subnet)19% 有体贴感/舒服体贴/很温馨14% 很特别新颖/很有创意5% 产品功能特点(Net)9% 有优惠/有折扣3% 表

27、示花钱不用带现金， 出门只须一张卡2% 多功能/多点服务2% 突出了这张卡的特色服务2%,对产品的感知(Net)93% 对描述的认同(Subnet)90% 对“自信”的认同(Sub-subnet)67% 女性要独立/要自信/经济独立59% 每个人都有一个目标，都希望有成就 /人生目标就是要有成就10% 女孩都喜欢自强自力/符合现代 女性经济独立的特点/是现 代大多数女孩子的理想4% 对“新女性”的认同(Sub-subnet)27% 符合现代女性独特的魅力10% “新女性”自主消费权4% 听起来很时尚4% 对总体描述的认同(Sub-subnet)17% 适合职业女性的身份8% 觉得自己是一个成功

28、人士7% 总体感觉(Subnet)11% 新颖有吸引力5% 产品功能特点(Net)15% 专为女性而专用的信用卡， 与卡的功能很想符12%,基数=喜欢该描述的被访者（140）,基数=喜欢该描述的被访者（140）,基数=喜欢该描述的被访者（156）,题号：C4b, C5b, C6b,43,喜欢不同描述的被访者背景资料,44,对不同描述不喜欢的方面,描述1-精明消费，享受更优越,描述2：让你宠爱自己多一点,描述3：成就自信新女性,基数=不喜欢该描述的被访者（60）,基数=不喜欢该描述的被访者（60）,基数=不喜欢该描述的被访者（44）,对产品的感知(Net)78 对描述的反感(Subnet)47

29、对“精明消费”反感(Sub-subnet)33 “精明”太小器了8 “精明消费”有时并不适合女性 （有时女性消费比较冲动）5 不用这卡也可以很精明5 对“享受更优越”的反感 (Sub-subnet)15 没有体现出这张卡专门 为女性设计的角度8 “享受更优越”与现实情况不符5 总体感觉(Subnet)37 没什么新颖性感/很老套25 没有吸引力8 字太长不易记住/不易上口7 产品功能特点(Net)5 把信用卡的功能局限化5,对产品的感知(Net)75 总体感觉(Subnet)50 不能联想到这是张信用卡 /与信用卡的关联不强30 太普通/太俗气/没有创意13 说起来不顺口，不易让人接受 /不能

30、很上口/名字不好听7 出现频率太多, 不适合用于信用卡5 对描述的反感(Subnet)30 信用卡不是商品， 怎么让它宠爱自己8 “让你庞爱自己”感觉有点自私5 “宠爱”不能用在女性身上（一般 用在狗、猫宠物身上）5 产品功能特点(Net)20 没有体现信用卡的基本功能12 不太突出这张卡的独特性 与本质意义12,对产品的感知(NET)93 对描述的反感(SUBNET)52 对“成就”的反感(SUB-SUBNET)32 信用卡不是属于有事业成就的人18 新女性不一定要有成就感/ 不太接近平常女性/把女性 形容的太夸张9 “成就”有女强人的味道7 对“自信”的反感(SUB-SUBNET)16 不

31、一定有了卡就能成功自信16 总体感觉(SUBNET)50 不能联想到这是张信用卡/ 与信用卡的关联性不强11 无新意/太普通/老士11 太生硬，不易让人亲近9 不顺口/不容易称呼/读起来拗口7 压力太大/给人压力，让人不舒服7 有种孤立的感觉7,题号：C4c, C5c, C6c,45,不同描述对广发女性卡概念的符合程度,基数为所有被访者N=200,非常符合,精明消费享受更优越,让你宠爱自己多一点,成就自信新女性,比较符合,既非符合也非不符合,不太符合,一点也不符合,%,7%,3%,8%,非常符合+比较符合： 81% 75% 79%不太符合+一点也不符合： 13% 23% 14%,题号：C4d,

32、 C5d, C6d,46,基数=所有被访者（200）,广发女性卡的独特与新颖程度+申请意向,独特与新颖程度,申请意向,非常独特与新颖+比较独特与新颖： 91%不太独特与新颖+一点独特性与新颖程度也没有： 5%,肯定会+可能会： 98%肯定不会+可能不会：2%,题号：C8-C9,47,基数=所有被访者（200）,对女性卡发卡行的看法,题号：C11,主要研究发现-卡名测试,49,基数=所有被访者（200）,喜欢的银行卡名称,题号：D1,50,喜欢某银行卡名称的原因,题号：D2,主要研究发现-卡版测试,52,基数=所有被访者(200),1分非常不喜欢,7分非常喜欢,1分非常不喜欢,7分非常喜欢,L1

33、,L2,L3,P1,P2,P3,D1,D2,D3,F1,F2,对卡版的评价,题号：E1a-E4b,53,基数=所有被访者(200),最喜欢的银行卡卡版,题号：E5,54,喜欢具体卡版设计系列的原因,题号：E6,注：本页中喜欢具体卡版系列的基数是通过将所有最喜欢该系列卡版设计的被访者归纳而得出的，因此与喜欢某卡版系列的总体比例会有所偏差。,主要研究发现-对新产品的使用期望,56,基数=所有被访者（200）,期望使用的地点,题号：F1,57,基数=所有被访者（200）,期望得到的开卡赠品,题号：F2a,58,基数=所有被访者（200）,非常感兴趣+比较感兴趣： 73%不太感兴趣+一点也不感兴趣：

34、22%,对开卡赠送玩具的感兴趣程度,题号：F2b,59,基数=所有被访者（200）,累计消费积分期望可换取的礼品,题号：F3,60,基数=所有被访者（200）,完全替代+很大程度上替代: 47% 偶尔使用新卡+只用原来的银行卡: 9%,对目前使用信用卡/借记卡的替代性,题号：F4,61,基数=所有被访者（200）,能接受的年费价格,保留区域,可接受价格区域,35-45元是消费者所能接受的信用卡年费价格区间，其中45元应该是消费者与信用卡公司都能接受的最佳价格点。,题号：F6-F9,市场细分,63,市场细分是根据消费者心理形态上的差异，把有共性的消费者合并为一类，形成总体市场中的若干个子市场或细

35、分市场。 每一个细分市场都可作为一种具体市场行为的组合，不同细分市场之间的需求差别比较明显，而在每个细分市场内部，需求差别就比较细微，基本倾向一致。 市场细分的目的: 确立明确地/相关的市场营销方案 寻找市场空隙，发现市场机会 有效且集中地运用市场资源 现在，市场细分主要是以消费者的需求和态度作为划分依据，其原因在于： 它可以有效地将消费者的信念与价格观，与其具体的消费行为和品牌选择联系在一起； 同时，它可以建立一个全国性的平台，协助客户确立营销组合和沟通策略，以保持客户产品在市场的领先地位。,市场细分的含义,64,市场细分(1),特性1：时尚潮流享乐因子 特性2：积极奋斗因子 特性3：理性生

36、活因子 特性4：贤妻良母因子 特性5：独立自强因子 特性6：精明消费因子 特性7：品牌追求因子 特性8：浪漫情结因子,65,市场细分(2),特性1：时尚潮流享乐因子因子负荷* 在我的朋友中，我通常是第一个尝新的人（0.743） 我喜欢标新立异，通常都是大众瞩目的中心（0.705） 我觉得我是个时髦的人，我紧跟着最新潮流（0.699） 与一般人比较，我的社会圈子比较广（0.651） 为了提高生活质量，我们增加了在高档享受上的花费（0.646） 我非常注重自己的外表，因此不惜每月都花费一大笔钱 去修饰自己，令自己看起来更漂亮（0.593） 我喜欢经常和朋友在一起（0.545） 无论吃喝玩乐，我总喜

37、欢挑最好的（0.500） 我总会在生活中寻求令我兴奋的东西（0.437）,注：因子负荷是指该特性对整个因子的贡献率,66,市场细分(3),特性2：积极奋斗因子因子负荷 我相信在目前这个阶段还是需要不断地学习以充实自己（0.701） 我是一个非常乐观的人，我觉得人生总是充满希望（0.669） 我很重视能拥有多点自我享受的时间（0.587） 对于自己的未来我有很明确的目标，并为达成这个目标 而一直在不断努力（0.560） 为了使自己的生活更富足，我愿意目前辛苦一些 （0.517） 特性3：理性生活因子 每周我都会花时间去做健身或做运动锻炼身体 （0.753) 我每年都会去外地（省外或国外）旅游2-

38、3次（0.690) 我很少去羡慕别人，我认为自己就是最好的（0.590),67,市场细分(4),特性4：贤妻良母因子因子负荷 对我而言，一个温馨的家庭比起事业成功更为重要 （0.771） 在做购买决策时，我会优先考虑丈夫及孩子的需要， 他们的意见对于我的选择有很大的影响（0.688） 对于我要做的大多数事情，我总会先考虑对家庭的影响（0.550） 我觉得平静安逸的生活比较适合我（0.477） 特性5：独立自强因子 我在经济上完全独立，自己赚钱养活自己，不须依赖他人（0.709） 我觉得妇女有自己的事业是很重要的 （0.516） 我通常会很努力去争取我所追求的东西 （0.468）,68,市场细分

39、(5),特性6：精明消费因子因子负荷 我是个精明的消费者，通常在购买之前都会货比三家（0.736） 我在购物时，最主要看它的价钱，外观与质量都在其次（0.549） 特性7：品牌追求因子 即使价格较高，我还是倾向于购买名牌产品 （0.613） 使用高档/名牌的产品可以令我看上去与众不同 （0.550） 我的朋友经常会夸赞我有品味 （0.481） 特性8：浪漫情结因子 对于浪漫的爱情我始终心怀向往（0.879）,69,具体细分市场划分,基数=所有被访者（200人）,市场细分 -具体细分市场描述,71,细分市场 1: 年轻朴实型 (18%),信用卡/借记卡消费模式 同时拥有信用卡与借记卡的比例最高

40、最常使用的信用卡以工商银行牡丹卡和中国银行长城卡为主，最常使用的借记卡是工商银行借记卡 基本上都会在银行网点申请信用卡 “银行营业网点”与“邮寄的对帐单”是银行卡主要的优惠/促销信息获知渠道 百货商店、大型超市与饭店/餐馆是主要的使用场所 在百货商店/大型超市/名牌专卖店购买的商品主要有衣服、化妆品和家居用品，其中购买家居用品的比例要高于其他较年长的群体（成熟传统型与成熟时尚型）,72,细分市场 1: 年轻朴实型 (18%),对广发女性卡概念的态度 对概念的总体喜欢程度较高 最满意的三个方面在于： 在特约商户专享消费优惠折扣 先消费后还款，消费有免息还款期 报失立即生效，不用再等24小时 比较

41、喜欢”让你宠爱自己多一点“和”成就自信新女性“这两个描述 对卡名与卡版设计的偏好 My卡和伊人卡是最喜欢的两个卡名 最喜欢的三个卡版设计是 L1 L2 D3,73,细分市场 1: 年轻朴实型 (18%),期望得到的优惠 最期望得到的开卡赠品：价值100元的大型百货公司现金优惠券 累计消费积分最希望换取的礼品：按所积分数的比例折换成现金存入帐户 背景资料 以25 -30岁的年轻女性为主，过半数已婚 本科以上学历的女性比例要高于较年长的群体（成熟传统型和成熟时尚型） 以公司职员/文员/秘书为主 平均个人月收入为3250元，家庭月总收入为6750元,74,细分市场 1: 年轻朴实型 (18%),群体

42、特征 年纪较轻，朴素平实，不时髦，社会圈子不广，是个比较内敛的人 平时较少花时间锻炼身体，也很少出去旅游，对自己自信心不足 日常消费讲求实际，较少购买高档/名牌商品 建议 这类消费群体并不是广发女性卡最理想的目标消费群，她们虽然以年轻人居多，但由于思想行为比较保守，而且经济并不太宽裕，其消费观念比较务实。广发女性卡提供的优惠措施虽然能吸引她们，但她们的消费潜力并不会很高，而且只有一些真正能令她们省钱，而且最好是可以有现金返还的优惠才最能打动她们,75,细分市场 2: 成熟传统型 (34%),信用卡/借记卡消费模式 同时拥有信用卡与借记卡的比例较高 最常使用的信用卡以工商银行牡丹卡，最常使用的借

43、记卡是工商银行借记卡 基本上都会在银行网点申请信用卡 “银行营业网点”与“报纸广告”是银行卡主要的优惠/促销信息获知渠道 在日常使用中，对于用信用卡保险（有密码）/不怕丢失/经济不会有损失的认同程度要显著高于其他的群体 银行卡的消费频率与月消费额都是所有群体中最低的 百货商店、名牌专卖店与大型超市是银行卡主要的使用场所 在百货商店/大型超市/名牌专卖店购买的商品主要有衣服、化妆品和日用品，其中购买日用品的比例是所有细分群体中最高的,76,细分市场 2: 成熟传统型 (34%),对广发女性卡概念的态度 对概念的总体喜欢程度较高 最满意的三个方面在于： 报失立即生效，不用再等24小时 先消费后还款

44、，消费有免息还款期 在特约商户专享消费优惠折扣 最喜欢的描述-”精明消费，享受更优越“ 对卡名与卡版设计的偏好 玲珑卡和Ladys card是最喜欢的两个卡名 最喜欢的四个卡版设计是 F2 L2 L1和F1,77,细分市场 2: 成熟传统型 (34%),期望得到的优惠 最期望得到的开卡赠品：价值100元的化妆品套装或现金优惠券 对于开卡送玩具的感兴趣程度是所有群体中最低的 累计消费积分最希望换取的礼品：按所积分数的比例折换成现金存入帐户 背景资料 年龄分布相对较平均，25-30岁的年轻女性略多一些 过半数的女性已婚，其中的大部分都有孩子 大专学历的女性占大多数比例 以公司职员/文员/秘书为主

45、平均个人月收入为3410元，家庭月总收入为6480元,78,细分市场 2: 成熟传统型 (34%),群体特征 相对于年轻朴实型，这一类的女性群体年纪稍长一些，比较重视家庭及家人需要，传统观念也较重 对未来没有很明确的目标，对事业也没什么野心，是个比较懒散的人 经济独立性是四个群体中最差的，而且其经济能力也是四个细分群体中最低的 日常消费较少购买高档/名牌商品 建议 这一类的消费群体也不是广发女性卡最理想的目标消费群，由于年龄稍长以及经济能力较差的原因，同时在有了家庭后，她们在日常消费时不会太过随意，而会有所顾虑，因此她们的消费潜力同样不高。,79,细分市场 3: 年轻时尚型 (20%),信用卡

46、/借记卡消费模式 同时拥有信用卡与借记卡的比例是所有群体中最低的，其中只拥有信用卡的女性比例要高于较朴实/传统的群体（年轻朴实型和成熟传统型） 最常使用的信用卡以建议银行龙卡和工商银行牡丹卡为主，最常使用的借记卡是工商银行借记卡 除了在银行网点申请信用卡外，网上申请也是她们申请的渠道的主要渠道 在申请信用卡时，对于“即时报失，即时生效”、“可建立个人信用，进行消费信贷”、“领卡快捷”、“在外地可消费场所多”以及“可在网上完成各种交易”等特性的重视程度都较其他群体高 将银行卡用于支付”娱乐消费“的比例要高于购买商品的比例，同时到外地旅游或出差时使用的比例也要高于其他的群体 百货商店、名牌专卖店与

47、饭馆/餐馆是银行卡主要的使用场所，另外在酒吧/DISCO/卡拉OK等娱乐场所使用的频率也要高于其他群体,80,细分市场 3: 年轻时尚型 (20%),信用卡/借记卡消费模式 在百货商店/大型超市/名牌专卖店购买的商品主要有衣服、化妆品和家居用品，同时购买电器与通讯工具的比例也要要高于其他的群体 除了传统的“银行营业网点”外，从“商户里摆放的宣传资料”、“网上广告”和“户外广告牌”中得知银行卡优惠/促销信息的比例也较其他群体高 听说过“循环信贷最低还款额”的比例较高，表示因此而“肯定会申请信用卡”的比例也是所有群体中最高的 同样，对于“分期付款消费信贷”的感兴趣程度最高，表示因此而“肯定会申请信

48、用卡”的比例也是所有群体中最高的,81,细分市场 3: 年轻时尚型 (20%),对广发女性卡概念的态度 对概念的总体喜欢程度较高 最满意的三个方面在于： 报失立即生效，不用再等24小时 在特约商户专享消费优惠折扣 先消费后还款，消费有免息还款期 ”成就自信新女性“是她们最喜欢的描述 对卡名与卡版设计的偏好 Ladys card和伊人卡是最喜欢的两个卡名 最喜欢的三个卡版设计是 L1 F2 D3,82,细分市场 3: 年轻时尚型 (20%),期望得到的优惠 最期望得到的开卡赠品：价值100元的美容院套票/健身中心套票 对于开卡送玩具的感兴趣程度是所有群体中最高的 当消费积分累计到一定数量时，除了

49、希望可以“按所积分数的比例折换成现金存入帐户”以外，“航空公司飞行里程/免费机票”对她们也有较大的吸引力 背景资料 大部分都是25 -30岁的年轻女性，未婚 本科以上学历的比例是所有群体中最高的，接近半数 以公司职员/文员/秘书为主 平均个人月收入为3670元，家庭月总收入为7290元,83,细分市场 3: 年轻时尚型 (20%),群体特征 年轻，未婚女子居多，对家庭的观念比较淡薄，比较崇尚浪漫的感觉 相当时尚，爱追赶潮流，社交圈子较广 对人生有清晰的目标，有冲劲，为达到目标而不断地充实自己，努力奋斗 经济上能独立自主，自强自爱 在日常的消费上不太精明，以冲动性消费居多，是高档/品牌商品的追随

50、者 建议 这一类的消费群体是广发女性卡最理想的目标群体之一，她们年轻而没有家庭的负担，虽然经济能力并不太强，但她们会花钱也舍得花钱，同时也正是由于经济方面的限制，她们对于信用卡中能提供“消费信贷”方面的特性特别地感兴趣，敢于“先花未来钱”，是非常值得培养的目标消费群体。客户应该有针对性对该群体的消费者进行宣传，吸引她们成为广发女性的使用者。,84,细分市场 4: 成熟时尚型 (28%),信用卡/借记卡消费模式 同时拥有信用卡与借记卡的比例较高，其中只拥有信用卡的女性比例要高于朴实/传统的群体（年轻朴实型和成熟传统型） 最常使用的信用卡以工商银行牡丹卡为主，最常使用的借记卡是工商银行借记卡 银行

51、营业网点是申请信用卡的主要渠道 表示“肯定会申请信用卡”的比例是所有群体中最高的 在申请信用卡时，对于“24小时人工服务热线”、“长途IP电话服务”等特性的重视程度都较其他群体高 银行卡的消费频率与月消费额都是所有群体中最高的 将银行卡用于支付”娱乐消费“的比例较高，同时用于“购买大件商品”的比例也要高于其他的群体 百货商店、名牌专卖店与大型超市是银行卡主要的使用场所，另外在酒美容/美发店和健身俱乐部等场所使用的频率也要高于其他群体,85,细分市场 4: 成熟时尚型 (28%),信用卡/借记卡消费模式 在百货商店/大型超市/名牌专卖店购买的商品主要有衣服、化妆品和日用品 除了传统的“银行营业网

52、点”外，从“报纸广告”和“电视广告” 中得知银行卡优惠/促销信息的比例也较其他群体高,86,细分市场 4: 成熟时尚型 (28%),对广发女性卡概念的态度 对概念的总体喜欢程度较高 最满意的四个方面在于： 先消费后还款，消费有免息还款期 申请免担保人和备用金 报失立即生效，不用再等24小时以及在特约商户专享消费优惠折扣 对于三个描述她们的喜欢程度都比较平均，其中对”成就自信新女性“的喜欢程度稍高一些 对卡名与卡版设计的偏好 My 卡和玲珑卡是最喜欢的两个卡名 最喜欢的四个卡版设计是 F2 L2 L1和L3,87,细分市场 4: 成熟时尚型 (28%),期望得到的优惠 最期望得到的开卡赠品：价值100元的大型百货公司现金优惠券，以及价