第7章 电子商务与网络营销.ppt

1、第7章 电子商务与网络营销,网络营销概述 网络营销与传统营销 网络营销理论基础 网络营销的模式与策略 网络营销技术 网上购物流程 电子商务典型实例,作业,网络营销概述,网络营销的内涵 网络营销产生的基础 网络营销的特点,返回,网络营销的内涵,市场营销：个人或集体通过创造并同他人自由交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会管理过程。 网络营销：通过运用互联网技术和手段，进行网上交易和对市场的循环营销传播，以达到满足消费者和企业目的的营销过程。 Cyber-MarketingOnline Marketing,返回,网络营销产生的基础,技术基础Internet 观念基础消费者价值观的变革 现实基础

2、商业竞争的日益激烈化,返回,观念基础,消费者价值观的变革: 个性消费的回归 消费主动性增强 价格仍然是影响消费心理的重要因素 对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存 网络消费仍具有层次性 网络消费者的需求具有交叉性,返回,网络营销的特点,市场网上化 消费者可确定性 营销行为无形化 标准化 消费行为个性化 低成本,返回,市场网上化,生产厂家和消费者的直接网上交易 市场多样化、个性化和即时化 市场细分的彻底化 商品流通和交易方式的改变,返回,消费者可确定性,消费者从大众分离 消费者直接参与生产和商业流通循环 大范围的选择和理性的购买,返回,营销行为无形化,书写电子化和传递数据化 经营规模不受场地影

3、响 支付手段的电子化,返回,标准化,商品信息标准化 商品交易标准化 市场建设的标准化 市场监督的标准化,返回,没有店铺租金成本 没有商品库存压力 很低的行销成本 极低的结算成本,低成本,返回,返回首页,返回首页,返回首页,网络营销与传统市场营销,网络营销与传统营销的相同点 网络营销与传统营销的差别 网络营销的必要条件,返回,网络营销与传统营销的相同点,两者都是企业的一种经营活动 两者都需要通过组织发挥功能 两者都把满足消费者的需求作为一切活动的出发点 两者都能满足消费者的现实需求和潜在需求,返回,网络营销与传统营销的差别,产品 价格 销售 促销 决策,返回,产品,如,返回,人是网络营销中最重要

4、的条件 电子通信工具的现代化 网络营销软件的成功开发与运用 商品信息化,网络营销的必要条件,返回,网络整合营销理论 网络“软营销”理论 网络直复营销理论（direct-marketing） 关系营销理论,网络营销的理论基础,返回,把顾客整合到整个营销决策中来。 把原料供应商、产品分销商、仓储及配送部门整合在一起，实行供应链管理。 将传统营销手段与网络营销手段整合到一起。,网络整合营销理论,返回,个性化消费需求的回归，消费者在心理上希望自己成为主动方 采取拉动式策略吸引消费者的关注，从而达到营销效果 在遵循网络礼仪（Netiquette）的基础上，利用网络文化的微妙之处来营造潜在的销售氛围,网络

5、“软营销”理论,返回,概念 表现,网络直复营销理论,返回,直复营销（direct-marketing）是指利用直接反馈广告、邮件、电话和其他相互交流形式的媒介所实施的大范围市场营销体系。,网络直复营销理论概念,返回,直复营销特别强调直复营销者与顾客之间的“双向信息交流” 直复营销活动强调在任何时间、地点都可以实现企业与顾客的“信息双向交流” 直复营销活动最重要的特性是直复营销的效果是可以测定的,网络直复营销理论的表现,返回,以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中考察企业的市场营销活动 认为企业营销是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商及政府管理机构发生互动作用的过程，正确处理与他们的

6、关系是企业营销的核心 以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系 把握了现代市场竞争的时代特点，故被称为是对营销理念的又一次革命,关系营销理论,返回,网络营销的模式与策略,网络营销模式 网络营销策略,返回,网络营销的模式,网络营销传播模式 网上营销运作模式 网上销售企业的收益模式,返回,网络营销传播模式,商业信息模式: 全新的广告模式 商品信息的分类和管理,返回,擎天柱广告,一般按钮广告,一般弹出式广告,关键词广告,画中画广告,网上营销运作模式,根据网上商品交易流程分 网络商品直销 网络商品中介交易 从网上销售的产品性质来分 间接网上营销 直接网上营销 根据网上购物的营销对象来分

7、 零售商销售模式 顾客购买模式,返回,网络商品直销,消费者和生产者直接通过网络开展买卖活动，供需直接见面，环节少，速度快，费用低。 优点： 有效减少交易环节，降低成本 能有效地减少售后服务的技术费用 不足： 对网络广告商品的实物没有直接的感知 信用卡进行网络交易，密码输入，被窃，不安全因素,返回,网络商品中介交易,通过网络商品交易中心，即虚拟网络络市场进行的商品交易。 交易中心以Internet 为基础，利用先进的通信技术和计算机技术，将商品供应商、采购商和银行紧密地联系起来，为客户提供市场信息、商品交易、仓储配送、货款结算等全方位服务。 优点,返回,优点,为双方展现一个巨大的世界市场 可有效

8、解决“钱不给货”和“拿货不给错钱”两大难题 结算方式上采用统一集中的结算模式,返回,网上销售企业的收益模式,收取服务费 会员制 降低价格,扩大销售量,返回,网络营销的策略,4P: 产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）、宣传（Promotion） 4C: 顾客（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Communication）,下一页,网络营销的策略,产品策略 定价策略 从商业运作模式变化中寻求新的营销策略 网络促销组合策略,返回,产品从“物质”到“理念”的变化 产品周期的变化,产品策略,饱和期、衰退期,返回,产品定价策略的变化 价

9、格战略 顾客需求 企业各部门的协调 有效数据分析,定价策略,返回,传统,成本定价：,产品及功能设计,生产厂家对价格起主导作用，风险大,下一页,新型4C,满足需求定价：,消费者需求,根据消费者和市场的需求来计算满足这种需求的产品和成本， 开发出的产品及制定的价格风险相对较小,返回,价格战略,低价战略：比物理店面的商品低廉，甚至是市场最低价。 目的：宣传企业形象，扩大各名度，短期内不可能赢利。一般来说，网上零售商会采取低价战略。 等价战略：与物理店面的商品的价格等同。 目的：在网上购物条件不成熟时，零售商为尝试网上零售的经验，采取的战略，不赔不赚。 高价战略：商品或服务高于物理店面的价格。 目的：

10、提供高附加加值的服务，如，顾客个人化定制，专家推荐购买方案等。,返回,网络营销技术,Web上的营销技术 “虚拟现实”网络营销技术,返回,Web上的营销技术,利用E-mail传递商务单证 利用动画和图像制作广告 通过BBS吸引客户和启发灵感 利用导航器和搜索引擎实现促销意图 提供各种类型的信息数据库 发挥Web菜单的导购作用 提供电子化的网络支付工具,返回,网上购物流程,网上销售界面 个人消费者网上购物过程(B to C) 企业-企业网上购物过程(B to B),返回,网上销售界面,顾客和零售商界面 零售商和供应商界面 零售商管理界面,返回,个人消费者网上购物过程(B to C),访问网络商店主

11、页 寻找所需商品 决定购买 支付价款,返回,企业-企业网上购物过程(B to B),返回,亚马逊网上书店 戴尔公司,电子商务典型实例,返回,亚马逊书店概况（） 主页结构及特点（如图3-5所示） 亚马逊书店的经营策略 新技术设备和系统功能不断更新 快搜索、购买与送货快速 实实惠的折扣价格 全全方位提供服务,亚马逊网上书店,返回,图3-5 亚马逊书店网站主页结构图,戴尔公司概况（） 世界上最成功的采用网络直销的计算机公司 主页结构与特点（如图3-6） 全面的营销功能和服务功能 网上提供了生产活动中的两个重要的职能生产设计和产品客户化。 戴尔公司提供了一种特殊的网上用户计算机设计网页（如图3-7）。 经营销售活动 服务和技术支持,戴尔公司,返回,产品策略 定价策略 促销策略,经营销售活动,返回,戴尔公司提供广泛的增值服务，包括安