上海金地艺境案例分析.ppt

1、金地艺境案例分析 为了一个美好的年代,策略研究部产品案例分析 撰稿人：卢俊 交流MSN：,嘉定：南翔板块,宝山：上大板块,普陀：桃浦板块,金地艺境,宝山工业园,金地艺境位于传统宝山工业园区内，属于上海北区老牌物流聚集区，周边厂房众多，交通较为便利，但居住氛围薄弱,大区位位于嘉定、宝山、普陀三夹板区位内，类似于曹家渡板块，相对资源分配较其他区域相对薄弱,1,2,3,由于货运物流车较多，整体现状较为嘈杂,地段现状,不论大环境还是小环境，本案地块资源相对较弱，具备一定抗性,拿地信息,绿地领海,市政绿化,九年义务制公立学校,地段现状：地段并未完全方正，其中一部分被化为市政绿化 地块位置：相对与工业园其

2、他位置，地块相对闹中取静，周边配有市政教育配套 地块指标：商住属性地块，09年下半年所购地块楼板价在6300元，基于目前的市场，成本相对低廉。,动迁小区,地块成本压力较小，未来产品锻造具备弹性空间,金地需要加强产品力塑造，并且重新定位区域价值,目前区域位置并未有集中商品房产品，客户对区域的认知依然停留在杂乱工业园位置 6300元的容积率给予开发商创造弹性产品的空间,客观性,主动式,被动式,主观性,3 1 4 2,产品,服务,人文,地段,新进者,品牌,社会资源,自然资源 区域价值,后期产品规划与营销打造,案例分析主轴线： 一、重塑区域价值 对地段的企划包装 二、金地产品力塑造 项目基本规划 建筑

3、风格呈现 样板段包装 三、展示面打造,一、 重塑区域价值,区域特征,区域发展阶段,成功营销方向,陌生区域，认知度低,区域“婴儿”期,区域发展迅速，拥有一定区域价值,区域高成熟度，区域价值已被充分认可,区域“少年”期,区域“成年”期,“告诉别人她会长得很美 ”,重新定义区域价值，提升形象,“告诉别人她美得与众不同 ”,基于区域价值，重新定义产品,“告诉别人她是完美的 ”,利用成熟区域价值，项目全方位打造外的细节放大,企划对地段的营销包装,包装方式：弱化区域位置、拉近核心资源距离，告诉消费者你所看见的并不是事实，我告诉你的才是王道！,企划对地段的营销包装,企划对地段的营销包装,1,项目规划,二、

4、金地产品力塑造,容积率分配,100米以下小高层,2.2-2.4,6层花园洋房,1.4-1.5,soho,2.5,由于商住地块属性限制，地块规划部分地块作为3-4层SOHO酒店式公寓性质，容积率控制在2.5左右,核心规划面积设置为6层花园洋房产品，整体排布较为紧凑，容积率在1.4-1.5左右,位置最弱区域排布小高层产品，由于南向与西向均无遮挡，单体排布相当紧密，容积率目测接近2.4,两种较为接近容积率物业组合，绝大部分占地面积设置为花园洋房产品,小高层+花园洋房+soho组合模式,花园洋房产品在解决方案中的常见角色 1）低密度社区中作少量补充，以平衡整体容积率。 2）成熟郊区化板块中的经济性产品

5、。 3）成熟城市板块中的改善型产品。 4）陌生区大盘的创新型产品。,很明显，本案的花园洋房产品定位即为创新型产品，利用花园洋房成为本案的核心亮点,产品线设计相对较为紧凑型,50平米小户型酒店式公寓产品,两梯三户、两梯四户产品设计,产品线设置,花园洋房产品其实属于过渡性产品，针对刚需性客户中，对别墅生活抑或花园生活有憧憬的那部分客户，属于刚需性客户中稍具购买力的那部分客群,产品线设置针对刚需客户中最具购买力客群,退台处理方式,2F地下室,1F地下室,1F,2F,3F,4F,5F,6F,阁楼,产品设置,B1,南向退台方式,1F,3F,4F,5F,阁楼,采用交错退台方式，除2F外，其余楼层均有阁楼设

6、置 由于南向退台明显，基本建筑无竖向线条,2F,6F,3F,4F,5F,北向退台方式,北向退台与南向犬牙形交错退台，保证每层均有露台面积,产品设置,二、 金地产品力塑造,2,建筑风格的营造,褐石街区的褐石,属于新古典与南加州风格的融合，于美国街头较为常见，由于建筑大量运用褐色转石，金地将其定义为褐石街区 在美国，褐石街区大部分居住中产阶级的学者、知识分子，属于中产阶级中境界较高人群，号称雅痞人群,风格的最显著特征就在于大量的红砖外露，以原始的状态展现产品品质,大量红褐色面砖的运用导致整体建筑色调以深色为主，辅以少量暖灰色涂料中和，整体建筑感觉走暖色调为主 建筑整体色调的确定也使得园林绿化不以花

7、卉为主导，色调以统一绿色作为辅衬，使得整体画面感觉较为和谐,用材的选择导致建筑立面的色调以暖色为主,褐石街区的褐石,暖灰真石漆,暖红,暖红,暖灰真石漆,褐石街区的褐石,褐石元素的运用不仅体现在立面，地面硬质铺装也以此为主基调,并非单一褐色，采用深浅交替的方式排布，以3-5种色差表现层次感,褐石颜色较传统经过深度处理，深浅排布，,褐石街区的褐石,墙面铺贴方式主要采用横贴错缝，地面铺贴方式较为丰富,褐石街区的褐石,横贴错缝,部分弧形线脚的处理,弧形密拼,人字铺,竖贴齐缝,横贴错缝,褐石街区的褐石,从横错到纵错,过渡处的铺贴方式以体现层次感为主导,所有有分支道路均用不同的铺贴的方式,大量过渡元素的运

8、用使得道路视觉感觉层次感强烈,一层平面图,公共楼道,核心筒中间摆放，导致北向留有大量开间 大堂部分外露，设置两层层高,公共楼梯部分,大堂部分,褐石街区的其他元素,放大公共大堂空间,褐石街区的其他元素,放大公共大堂空间,圆弧形设计增加项目尊贵感，但是作为日常不常使用的公共空间，如此设计必然降低得房率,褐石街区的其他元素,放大公共大堂空间,6.2米挑高大堂设计，表面铺设大理石，整体大堂感觉较为气派,褐石街区的其他元素,放大公共大堂空间,不同于其他个案隐蔽消防楼梯的处理方式，金地艺境将其作为主要亮点进行放大，楼梯的细节处理亦较为考究,楼梯拐角处理,弧形包边,红木扶手,经典欧式铁艺,底部铁艺处理,褐石

9、街区的其他元素,外露式台阶是美国褐石街区特征之一，顶部并未通过吊顶处理，台阶衍生至外部环境，形成过渡的一部分,岩角经过特殊处理，减少碰伤可能,外露台阶,外部大量装饰性灯饰,褐石街区的其他元素,装饰性铁艺栏杆,基座上的铁艺完全只是装饰作用,栏杆也是一道风景,展示性的座椅用尽硬质元素,弧形的柔与铁艺的硬相互融合,铁艺统一采用黑色色调,褐石街区的其他元素,褐石街区的其他元素,横向装饰线条主要为勾边窗户上下沿横向线条,屋顶融入部分英式元素，包括假烟囱、坡屋顶等,真石漆底座,坡顶处理，横向线条的放大,3,景观营造,二、 金地产品力塑造,景观亮点处,双入口景观设置,宅边景观处理,道路景观,1、花园洋房主力

10、产品 2、兵营式排布方式,项目内部缺少核心景观组团,项目的景观表现主要体量在两个方面： 1、项目入口处景观轴线设置 2、宅边、栋距等景观细节处,7,6,5,4,3,2,1,1,8,尾段： 尾部通过大片圆形草皮+水幕屏风自然过渡收尾，整体视野感觉相当柔和,一：强势入口景观弱化项目公共景观不足,中段： 宽道路窄景观，视野通透性较好，体现入口处的大气,通过水景与软景交错使用，使得整体层次感较强,首段： 通过水景与软景组合，将景观合理延伸至道路两侧,点缀： 由于整体铺装以红砖铺设，画面硬感较强，故硬质小品集中一处点缀,入口纵向景观平面处理,入口纵向景观竖向处理,一：强势入口景观弱化项目公共景观不足,竖

11、向景观以低矮为主导，收尾处拔高，整体视觉感觉大气且不乏层次感,地平线,样板区内唯一一颗大乔木,水幕围墙,双层景观的设置方式,一：强势入口景观弱化项目公共景观不足,3,1,2,8,硬质景观以若干大型玩偶为主基调,双层草皮设置，且通过不同色差表现层次感,水景+软景处理方式,4,5,6,纯水景,水景+软景处理方式2,中端尾部大乔木,7,水幕围墙,水幕围墙,7,视觉穿过大乔木后即为一大片薰衣草植被，给人一种豁然开朗的感觉,一：强势入口景观弱化项目公共景观不足,一：强势入口景观弱化项目公共景观不足,门头景观设置,入口处一定抬高处理，四步台阶设置，高度适中。体现项目尊贵感 入口景观主基调以硬质水景为主导,

12、竖向整体视觉表现,横向整体视觉表现,一：强势入口景观弱化项目公共景观不足,三、 金地展示区打造,1,样板房包装,一、房型格局改造,形成深度玄关，打造尊贵感,交房标准：,餐厅,客厅,厨房,次卧,主卧,玄关处,客厅,厨房,储藏室,主卧,衣帽间,次卧,样板房空间格局设置,玄关走道,屏风,储藏室门,风格以简欧为基调，基本贴切刚需、首改客户品味需求,一层建筑风格,三层建筑风格,五层建筑风格,二、样板房风格,合理选取背景墙，运用一定辅助元素，规避蹩脚户型硬伤,五层户型客厅示意,阳台,开窗,4.5米,6米,样板房设置难点： 客厅一侧临阳台，一侧开窗，两侧设门，无完整墙面作为电视背景墙 若功能布局完全集中于南

13、侧，则客厅北侧则形成相对空落的场景,样板房设置亮点,样板房设计亮点： 客厅北墙设置为电视背景墙，南侧设置一小型吧台，合理的将面积进行分割，使得整体视野感觉不会那么突兀,三、户型硬伤处理,企划基调的深度运用，加强样板房与客户的沟通,每一层虚拟一位知名艺人作为主人与你沟通,各个功能区间均用不同的话语来表明,餐厅：亲爱的，你再等一下就可以吃饭了,入口玄关：你怎么会想到到这里坐坐,厨房：最美的风景，是那摸你忙碌的身影,四、互动体验,五、软装运用,墙面装饰元素运用,吊顶灯具装饰元素以精致水景为主基调，展示小奢华,五、软装运用,生活情境模拟的元素,让这个更像是“人住的地方”,五、软装运用,情趣装饰,五、软

14、装运用,2,售楼处营造,三、 金地展示区打造,一、展示风格,风格杂糅欧式与海派等元素，,二、材质元素,大量木饰面与铁艺元素，整体售楼处品质感较强,铁艺元素 木饰面元素,三、功能区展示,前台,洽谈区,沙盘区,深入洽谈区,厕所,小型沙盘,四、售楼处亮点,入口处的接待为售楼处的核心亮点所在,6米挑高，顶部设置在欧式大笨钟形式 圆弧形设计，呈现放射状，可通往沙盘及深度洽谈区 形成自然玄关，售楼处档次感骤然提升,三、大构件,大样构件摆设，即是设备亦是景观,金属雕花镂空屏风,延伸的基座,装饰性书桌,复古座椅,层次分明的吧台,木饰面区位图,三、小样装饰,小样装饰构件精致细腻，海派风情浓郁,这样的地毯是不是不

15、常见,这样的构建是不是不常有,三、小样装饰,小样装饰构件精致细腻，海派风情浓郁,3,展示面营造,三、 金地展示区打造,一、沿街面弱化周边配套不足,市台路,项目处于宝山工业园区内，周边生活配套极其匮乏， 为弱化地块陌生区域的现状，金地将展示面所有的商铺均通过包装，营造成熟生活社区的氛围，其中端口处一家引入外资超市，拔高项目氛围 虚假商铺业态基本以超市、服饰、轻餐饮等业态为主，着重表现成熟生活氛围,通过雨棚、桌椅、墙面贴纸等元素，营造商场即将入驻的假象,商铺内部均通过实体物件摆放以营造逼真效果,端口处的超市设置,二、市政道路包装处理,6米,6米围墙的高度与上海项目内较为罕见,细节草皮，形成一定过渡元素，体现品位,顶部具备吊灯，夜间也具备醒目作用,自身地块围墙设置,2.5米,市光路围墙,市光路一侧动迁房外侧包裹金地艺境围墙，虽高度仅2.5米，但氛围感已成型,仿灯柱设计，可移动设置，不接通电源，基本五米一设，仪式感十足,二、市政道路包装处理,4,企划包装,三、 金地展示区打造,一、企划的主旨,企划不打产品，不打资源，走精神