第五章 种子企业市场竞争力与竞争者.ppt

1、2020/9/4,种子市场营销学（第五章）,1,第五章 种子企业市场竞争力与竞争者,第一节 种子企业竞争力的构成 第二节 种子企业竞争力的影响因素 第三节 种子企业竞争力的指标体系 第四节 种子市场竞争者分析 第五节 种子企业的竞争性营销策略,2020/9/4,种子市场营销学（第五章）,2,行业是一组提供一种或一类相互密切替代产品的公司 5种竞争威胁： 细分市场内激烈竞争的威胁 新竞争者的威胁 替代产品的威胁 购买者讨价还价能力加强的威胁 供应商讨价还价能力加强的威胁,2020/9/4,种子市场营销学（第五章）,3,市场经济就意味着竞争，优胜劣汰。 企业作为市场经济的核心主体，竞争贯穿了企业生

2、命周期的全过程。 企业不可避免地受到竞争者的威胁，同时自身也可能就是竞争行列的新加入者，或者是试图改变市场地位而展开竞争攻势的老企业。 市场中的每个企业都是平等的，一个能够在市场上生存和发展的企业必须具备一定的竞争力。如何参与竞争并使自己在市场竞争中占有优势，是企业能否获得营销成功的核心所在。,2020/9/4,种子市场营销学（第五章）,4,第一节 种子企业竞争力的构成 一、企业竞争力的一般界定 二、种子企业竞争力的构成要素,2020/9/4,种子市场营销学（第五章）,5,决定种子企业成败的最根本因素是企业是否具有核心竞争力 关键在于能否比其他种子企业更有效地把资金、技术、人力资源和组织等要素

3、有机地融合起来，从而保持长期稳定的竞争优势，获得实现利润的竞争力,2020/9/4,种子市场营销学（第五章）,6,一、企业竞争力的一般界定,(一) 企业竞争力的内涵 1.关于企业竞争力内涵的争论 “企业竞争力”一词虽然被广泛运用，但学术界至今还没有公认的统一解释。代表性的观点主要集中在以下三个方面：,2020/9/4,种子市场营销学（第五章）,7, 第一种代表性的观点,四个层次的涵义： 一是企业内部效率，即企业以最优方式配置资源的能力； 二是企业把握和应对部门或行业环境及其发展态势对竞争力的影响； 三是国内宏观经济环境或经济体制状况和变化； 四是国际市场状况和国际贸易结构变化对企业竞争力发挥的

4、影响.,2020/9/4,种子市场营销学（第五章）,8,例如，我国学者罗国勋指出，企业竞争力是指“企业和企业家在适应、协调和驾驭外部环境的过程中成功地从事经营活动的能力”。,2020/9/4,种子市场营销学（第五章）,9, 第二种代表性的观点,认为比较生产力是企业竞争力的核心，所以竞争的实质是比较生产力的竞争。企业竞争力只有通过其在市场上的表现，通过与其他企业比较来衡量。所以这种定义反映了市场经济的本质。,2020/9/4,种子市场营销学（第五章）,10,例如，我国学者张志强、吴健中认为：“企业竞争力实际上是一个通过比较而得到的相对概念”，同时指出企业竞争力由企业现实的市场竞争能力，企业潜在的

5、、未来可能拥有的市场竞争能力和企业将潜在竞争能力转化为现实、获得竞争优势的能力等三个部分组成。,2020/9/4,种子市场营销学（第五章）,11, 第三种代表性的观点,这种观点认为企业竞争力是一个历史范畴，应该不断地改进和提高。 例如，日本东京大学教授藤本隆宏认为，企业竞争力可以从三个层次来考察，即静态的能力、改善的能力和进化的能力。静态的能力是指实际上企业已经达到的竞争力水平；改善的能力是指不断维持和提高竞争力的能力；进化的能力是指建立前两种能力的能力。他在定义企业竞争力时强调的是企业动态的竞争力。,2020/9/4,种子市场营销学（第五章）,12,除上述三种代表性的观点外，还有的学者从企业

6、竞争力的来源和评价角度对企业竞争力进行了界定。,2020/9/4,种子市场营销学（第五章）,13,2.企业竞争力,由于对企业竞争力分析的关键在于把握根植于竞争与企业中的最基本、最深层次的因素，因而应该从企业内部这个微观层面，将企业作为经营主体，以企业如何创造市场和满足顾客为出发点探讨企业竞争力问题。可以把企业竞争力定义为：在竞争的市场环境中，企业面向市场和顾客，通过有效配置或利用企业内外部资源，以建立在占有市场创造价值、维持发展等方面比同行其他企业经营优势的能力。,2020/9/4,种子市场营销学（第五章）,14,(二) 企业核心竞争力,1.关于企业核心竞争力内涵的争论 强调独特性。认为企业核

7、心竞争力是“企业开发独特产品、发展独特技术和发展独特营销手段的能力”。 强调持续性。认为“企业核心竞争力是企业独具的支撑企业可持续竞争优势的核心能力”。 强调综合性。这种观点突出强调了多种资源形成的综合优势，并且要在市场上加以体现。 强调技能和知识的结合。这种观点把核心能力与世界一流水平联系起来，成为核心能力一个最终的价值取向。,2020/9/4,种子市场营销学（第五章）,15,2.企业核心竞争力,在市场经济条件下，每个企业都在其所处的行业市场上拥有一种或多种相对优势的资源或能力，这种能力是本企业赖以生存和发展并最为擅长的优势，虽然不是其行业中最优的，但在市场竞争中具有相对的竞争优势，可以看作

8、是企业的核心能力。 企业核心竞争力定义为：在激烈变化的市场环境中，企业面向市场和顾客，通过有效配置或利用企业内外部资源，以建立在占有市场创造价值、维持发展等方面高于行业一般能力的优势能力。,2020/9/4,种子市场营销学（第五章）,16,二、种子企业竞争力的构成要素,一般竞争力是指企业从事某种行业的生产与经营所具备的基本资源与能力，在同一行业中所有企业的一般竞争力的平均数构成了其行业一般能力；核心竞争力而后者则是高于行业一般能力的能力。 企业一般竞争力和核心竞争力的构成要素是可以重合，并且可以动态转换的，区分的标准是是否高于或低于行业一般能力。保持种子企业竞争力的关键在于培养其核心竞争力。,

9、2020/9/4,种子市场营销学（第五章）,17,种子企业竞争力的构成因素，主要表现在价格及成本、质量、品牌、差异化、服务、制度安排、管理、技术、人力资本、创新、企业文化与企业家等方面。 企业竞争力情况不同决定了形成企业竞争力的主要构成要素不同，因此，核心竞争力要素也不同。根据我国种子企业的状况，构成种子企业竞争力重要要素有产品、文化和组织三方面。,2020/9/4,种子市场营销学（第五章）,18,(一) 种子企业的产品竞争力,1.产品在企业竞争力中的重要性 产品就是商家提供的对消费者有用的东西或服务。 产品竞争力是指通过产品所反映出来的企业竞争力。 美国学者卡恩(Kahn)说：“战略从本质上

10、讲是一张新产品路线图，旨在寻找真正有价值的产品” 。J福斯认为，“优势产品是成功的第一关键”。美国学者 DMAnderson 等指出，应将产品开发视为一种投资，同其他任何投资一样。,2020/9/4,种子市场营销学（第五章）,19,Meyer 和 Lehnerd的平台理论认为，企业核心能力(核心竞争力)支持着企业产品，核心竞争力处于底层，它是产品平台产生的动力和源泉，也是连接市场和核心能力的纽带。 中间层为产品平台，属于顶层的是能够满足市场需要的产品。 平台理论揭示了企业核心能力必须通过产品与市场连接以形成竞争力。产品和产品平台是企业内部资源的核心能力在市场上的体现。,2020/9/4,种子市

11、场营销学（第五章）,20,2.种子企业产品竞争力的具体内容,种业的产品是种子，既包括种子品种的内在性能，如品种的丰产性、适应性、抗逆性等,又包括种子的外在质量，如种子的纯度、净度、发芽率、水分等，甚至还包括包装质量。 种子产品竞争能力是多种能力的综合反映。它主要表现为种子产品的品种、成本和价格、质量、差异性、品牌以及顾客服务等。 种子处理技术,2020/9/4,种子市场营销学（第五章）,21, 产品组合特性。 产品组合特性包括企业现有产品组合的测量尺度如宽度、深度和关联度，主产品和辅产品，独家产品和竞争性产品，产品是否有专利，是否标准化，处于其寿命周期的哪一阶段等。如果企业产品组合宽或企业有独

12、家产品、专利产品、特别畅销的产品，企业产品竞争力就具有优势。就像一个产业是否拥有完整的产业链结构一样，企业综合竞争力的大小也取决于该企业主推产品线综合解决问题能力的强弱。,2020/9/4,种子市场营销学（第五章）,22, 价格及成本。 产品的竞争力还体现在产品价格上。种子用户是理性经济人，价格是影响种子用户选择种子产品的重要因素。相同的产品在同一市场上，在其他因素相同的条件下，价格越低的产品就具有越高的竞争力。以现实生活中的普遍事实为依据，微观经济学分析也认为商品的销售量是随商品的价格下降而上升。因此种子企业所生产的相同产品在同一市场上的销售价格的高低，是构成种子企业竞争力差异的一个来源。,

13、2020/9/4,种子市场营销学（第五章）,23, 产品价格问题的实质是成本问题。 成本低，价格的弹性空间就大，产品竞争力就强。 “成本优势是企业可能拥有的两种竞争优势之一，成本对差异化战略极为重要，因为标新立异的企业必须保持与其竞争者近似的成本”。 “尽管质量、服务以及其他方面也不容忽视，但是贯穿于整个战略中的主题是使成本低于竞争对手的关键”。,2020/9/4,种子市场营销学（第五章）,24, 影响产品成本的因素。 综合而言，影响种子产品成本的因素除生产费用以外，还包括种子企业经营规模、范围经济、劳动生产率、技术装备水平、资本有机构成、组织结构及管理控制水平、业务运营成本、战略联盟及资源整

14、合水平等。这些因素的差异，会使不同地区、不同种子企业的同一作物种子或同一品种种子的生产成本相差较大。,2020/9/4,种子市场营销学（第五章）,25, 产品质量。 种子质量是种子企业的生命，是种子企业竞争力来源的功能性要素。质量既是产品在市场上顺利实现交换的最根本前提，也是种子企业实现价值的决定性因素。 产品质量竞争力是种子企业竞争力中最具穿透力的元素。它可以有效跨越技术性贸易壁垒的限制，可以有效跨越文化差异，甚至可以有效击穿民族敌视。可以说产品质量竞争力是企业赢得市场的最有力的武器。,2020/9/4,种子市场营销学（第五章）,26, 产品质量。 长期依赖于价格战的我国广大种子企业应该及早

15、转变思路，从战略上规划质量，积极培育根源要素，强化支持要素，突出表现要素，以强劲的产品质量竞争力冲击市场，这样才能获得市场占有率和利润的同步增长，实现企业的可持续发展。,2020/9/4,种子市场营销学（第五章）,27, 种子质量的内容。 种子质量是指种子这种特殊商品所要满足人们使用种子所要求的特征特性的总和。 种子质量包括两个方面，一是种子的品种属性，二是种子的播种品质。 品种属性指品种纯度、丰产性、抗逆性、早熟性、产品的优质性及良好的加工工艺品质等。播种品质是指种子的充实饱满度、净度、发芽率、水分、活力及健康度等。高质量的种子应当兼有优良的品种属性和良好的播种品质，缺一不可。,2020/9

16、/4,种子市场营销学（第五章）,28, 种子产品质量的决定因素。 种子产品质量是由种子企业的工序质量和工作质量所决定的。 工序质量是指工序能够稳定地生产合格产品的能力。 工作质量是指企业管理工作、技术工作和组织工作对达到质量标准和提高产品质量的保证程度。 生产优质产品的关键是强化全面质量管理。,2020/9/4,种子市场营销学（第五章）,29,质量管理各环节螺旋上升过程图,2020/9/4,种子市场营销学（第五章）,30, 差异化。 种子企业竞争的差异性源于种子企业与买方之间不同寻常的联系。价值活动中的差异性价值是其对买方成本和效益施加直接或间接的影响。,2020/9/4,种子市场营销学（第五

17、章）,31, 种子产品差异化竞争的内容。 种子产品差异化是指种子企业以某种方式改变那些基本相同的产品，以使消费者相信这些产品存在差异而产生不同的偏好。 种子企业在形成产品实体的要素上或在提供产品过程中，造成足以区别于其他同类产品以吸引购买者的特殊性，从而导致消费者的偏好和忠诚。这样，产品差异化不仅迫使外部进入者耗费巨资去征服现有客户的忠实性而由此造成某种障碍，而且又在同一市场上使本企业与其他企业区别开来，以产品差异为基础争夺市场竞争的有利地位。,2020/9/4,种子市场营销学（第五章）,32, 实现种子企业差异化的途径。 具有较强竞争力的种子企业都拥有较强的差异化能力。一个种子企业在保证使其

18、成本更低、质量更高、品牌和服务更好的前提下，要充分制造种子产品及经营活动等方面的差异性。 包括产品差异化、服务差异化、人员差异化、形象差异化和渠道差异化。,2020/9/4,种子市场营销学（第五章）,33, 品牌。 所谓品牌是指一种产品或服务区别于其他产品或服务的一套包括称谓、文字、图形、色彩及其组合的识别系统。 名牌就是具有强大优势的著名品牌，是社会公众对产品的品质和价值的认知。名牌以其产品的独特性、高质量、高知名度、高市场占有率和企业的良好信誉、形象而赢得生产者、经营者、消费者的青睐。,2020/9/4,种子市场营销学（第五章）,34, 种子企业品牌竞争的重要性。 品牌既是种子企业种子品质

19、形象，更是种子企业整体素质的综合表现。名牌种子出自名牌种子企业并塑造名牌种子企业。名牌增加了产品附加值，不仅售价高而且在市场竞争中处于优势地位，其市场占有份额不断扩大，利润丰厚。反过来又促进企业规模经营，降低经营成本，增强抗风险能力。,2020/9/4,种子市场营销学（第五章）,35, 种子企业品牌竞争的重要性。 适应农民对种子需求变化的客观要求，种子企业应向着特色化、优质化、名牌化转变。只有名牌种子以其特色性、高质量、高知名度和企业的良好信誉、形象等特点，才能满足农民购买选择优质高产、增收致富的欲望。从某种意义上说，种子企业竞争力弱的原因之一就是种子产品的品牌乏力。,2020/9/4,种子市

20、场营销学（第五章）,36, 影响品牌的因素。 包括企业规模、产品质量、广告、促销、包装、客户服务、便利的销售渠道和企业管理及变化等。因此，开发一个著名品牌的产品需要大量的长期投资，其中广告投入是品牌培育的重要途径之一。 国有、集体、个体和国外等种子企业多元化，加剧了种子市场的竞争。种子企业开展品牌经营，使用自己的注册商标和独特品牌，不仅有利于政府加强种子管理、执法打假、净化种子市场，而且还能有效地防止不法种子商户鱼目混珠，损害农民利益，维护种子企业的声誉和合法权益。,2020/9/4,种子市场营销学（第五章）,37,客户服务质量在企业竞争能力中的地位日益重要: 第一，客户资源是种子企业根本性战

21、略资源。 第二，服务是种子企业再生产链的主体流程之一，再生产缺少服务流程不可能顺利实现； 第三，高质量的服务是种子企业建立差异化的主要途径。目前种子产品相似性高，种子产品的效能或实现承诺等服务因素成为种子用户选择种子产品的重要参考；,2020/9/4,种子市场营销学（第五章）,38,客户服务质量在企业竞争能力中的地位日益重要: 第四，服务是拓展市场份额的重要手段，只有通过优质服务和留住忠诚的客户才能保持并增加市场份额； 第五，传播形象，节约销售成本，包括新的种子产品投放市场。,2020/9/4,种子市场营销学（第五章）,39,(二) 种子企业文化竞争力 1.企业文化竞争力的重要性 企业在竞争中

22、取胜靠的是核心竞争力。核心竞争力来自于技术，技术来自于管理，而管理靠的是企业文化。 种子企业文化竞争力是指种子企业文化作为一种有形和无形的感知力，通过发挥其凝聚功能、导向功能、激励功能、约束功能等作用把员工个人的追求和企业目标紧紧联系在一起，使员工的行为基本符合企业目标的要求，最大限度激发员工的积极性和创造性，同时对员工形成无形的约束，以保持种子企业持久发展的能力。,2020/9/4,种子市场营销学（第五章）,40,2.种子企业文化竞争力的构成 种子企业文化竞争力有三个构成要素: 一是领先于竞争对手的对新理论、新技术、新经验的学习创新能力，最终体现在拥有一支能够有效构成学习型组织的高素质的员工

23、队伍。而凝聚队伍的关键是企业的经营理念和核心价值观。 二是领先于竞争对手的管理创新能力，体现在拥有一套比竞争对手更好的、与市场竞争相符合的、能够促进企业内部资源灵活高效运转的管理机制。 三是领先于竞争对手的技术创新能力，最终体现在拥有一批独具自主知识产权和广泛市场竞争力的产品或服务。,2020/9/4,种子市场营销学（第五章）,41,企业文化竞争力最终要通过核心产品或核心技术表现出来。核心技术是在企业所有相关技术群中能够保持企业在市场竞争中具有竞争优势的最关键技术。 种子企业如果没有自己的品种，光靠去买别人的成果，在生产上和经营上会受制于他人，非常被动。我国种业企业应增加技术创新投人，培育高水

24、准的自有品种，为企业发展提供竞争力。 因此，提高技术创新能力，提升种子企业文化的竞争力，使种子企业本身自上而下增强创新意识和创新活力，通过自身主体创新确定性来对付明天的不确定性。,2020/9/4,种子市场营销学（第五章）,42,(三) 种子企业的组织竞争力 种子企业竞争力是一个综合性的概念。 它是由技术创新能力、市场拓展能力、人力资源开发能力、资本运营能力、风险抗御能力等若干能力有机结合而构成的。因此，提升企业竞争力，就要从企业制度、技术和经营管理等多个方面采取措施，按照系统优化的原理去思考和解决这个问题。 这些能力不论是单独作用，还是综合作用都要通过种子企业组织来施展。犹如机器的力量来自于

25、它的钢铁骨架一样，企业的竞争力必须依赖其精干、高效的组织。,2020/9/4,种子市场营销学（第五章）,43,1.种子企业组织管理模式 传统的组织管理模式。 大多数种子企业是由小规模的家族式企业或合伙式企业发展起来的，所以一开始就选择传统的企业组织管理模式。,2020/9/4,种子市场营销学（第五章）,44,种子企业传统的组织管理模式主要有三种: 第一，直线式管理模式是一种最简单的集权式管理方式。它是一种垂直领导的结构形式，不设专门的职能管理机构。 直线型结构的优点是命令系统是单一的直线传递，管理权力高度集中，实行一元化管理，因而决策迅速，指挥灵活，组织结构简单，管理费用较低。 缺点是要求管理

26、者要通晓多种专业知识，并且由于缺乏横向协调的关系，易导致领导处于忙乱的境地以及决策失误；,2020/9/4,种子市场营销学（第五章）,45,第二，直线职能式的管理模式。 它是以直线式的组织结构为主线，在组织的最高领导之下设立相应的职能部门，实行首长统一领导与专业化管理相结合的结构形式。 保持了直线制集中统一指挥的优点，又具有职能分工专业化的优点。 缺点是缺乏信息交流，管理过程复杂，适应环境变化差，不宜促进创新；,2020/9/4,种子市场营销学（第五章）,46,第三，事业部式的管理模式。 又称M型结构或者多部门结构。它是在直线职能式的基础演进为现代企业组织管理方式，是一种分权制的组织结构形式。

27、 优点是适应性和稳定性强，有利于组织的最高管理者摆脱日常事务而专心致力于组织的战略决策和长期规划，有利于调动各事业部的积极性和主动性，并且有利于企业对各事业部的绩效进行考评。 缺点是资源重复配置，管理费用较高，且事业部之间协作较差。,2020/9/4,种子市场营销学（第五章）,47,传统的组织管理模式重视集权化的程度，形成金字塔式的职权层次，同时特别强调上级对下级的绝对控制权和监督权。 传统的组织管理模式由此容易形成复杂的管理层次以及非人格化和不灵活性的组织平台。 非人格化是由于组织对劳动高度分工，导致工作简单化和标准化，忽略了个人行为的能动作用，缺乏激励员工积极创造的组织机制的结果。 其不灵

28、活性是指组织面对其内部条件和外部环境发生变化时，不能做出积极反应。,2020/9/4,种子市场营销学（第五章）,48,当今种子企业的竞争力的基点是知识智能资本，创造性和灵活性成为企业营造竞争力最宝贵的资源。重视员工的独立性、个性和创造性以及组织的灵活性，应是种子企业发展与创新的管理模式。,2020/9/4,种子市场营销学（第五章）,49, 种子企业组织结构变革的趋势。 扁平化组织趋势。 企业组织结构的扁平是指企业组织形态随着管理层次的削减、管理幅度的增大，从金字塔形向圆筒形转变的趋势。 技术和人力资源的支撑力是它有效实现所必须依赖的两个前提条件。在这种扁平化的格局中，种子企业的高层直接对各部门

29、和各片区经理形成上下通畅、快速传递信息的组织结构，企业上级管理者与下级被管理者之间形成一种新型的团队成员关系，改变过去那种指挥执行的关系。,2020/9/4,种子市场营销学（第五章）,50, 管道化趋势。 企业组织结构的管道化趋势是指企业在其业务流程的设计和运行过程中呈现出从垂直烟囱形向水平管道形转变的趋势。 水平管道形结构的建构是通过跨职能工作团队的建立来打破原有的垂直分工体系，形成从供应商至最终客户的完整业务流程。 这种构造将不仅有利于企业对外部信息的把握和反馈，而且会有利于企业内部学习型组织的形成。,2020/9/4,种子市场营销学（第五章）,51, 柔性化组织趋势。 企业组织结构的柔性

30、化趋势是指为增强企业的灵活性，通过对一些临时性的、以任务为导向的团队式组织的建立来取代原先组织结构上所设置的那些固定的或正式的组织机构的过程。 组织结构柔性化的最主要目的是通过对企业资源的有效配置和充分利用来增强企业对动态、快速变化的外部环境的适应能力。,2020/9/4,种子市场营销学（第五章）,52, 虚拟型组织趋势。 通常意义的组织是一个独立的经济实体，虚拟组织是指许多不同的企业、各自负责整个生产流程中具有比较竞争优势的价值活动，并通过彼此间的合作网络，完成全部的生产成果。 具备核心竞争力的经济实体为某项互惠互利的经济活动而相互协作，优势互补，最终实现的经济目标是各经济实体共同作用于价值

31、链的结果，是单一的组织无法达成的。,2020/9/4,种子市场营销学（第五章）,53,无论从宏观、微观方面来讲，还是从国家、企业等角度来说，通过协作和联合的方式来增强种子企业抵抗市场风险的能力，以达到双赢目的都有一定的必要性。虚拟型组织就是运用信息网络，信息共享，在各自的核心优势的基础上，在激烈的市场竞争条件下，加强与不同组织间的相互合作，以达到双赢的目的。 协作联盟形式,2020/9/4,种子市场营销学（第五章）,54,构建新型的组织管理模式是为了调动企业组织人员的积极性，发挥人的创造力，从而提供一个新的平台。 在这个平台上，有不强调标准化程度的劳动分工，促使员工职业化并具有非常熟练的工作技

32、巧，能够独立从事工作和处理其中的一些问题，体现出较强的人性化的空间。 所以，现代的组织管理模式通常较为松散、简单并且具有较强的灵活应变性，能随着种子企业组织环境的变化，及时做出应对的决策。,2020/9/4,种子市场营销学（第五章）,55,第二节 种子企业竞争力的影响因素 一、制度环境 二、政府政策 三、市场结构 四、国家的技术、教育和文化体系 五、产业因素 六、外部联盟,2020/9/4,种子市场营销学（第五章）,56,企业竞争力的影响因素主要表现一些外部因素上，包括：制度环境、政府政策、市场结构、技术、文化及教育体系、行业因素和外部联盟等。,2020/9/4,种子市场营销学（第五章）,57

33、,一、制度环境 制度环境是影响企业竞争力的重要因素之一。制度体系所形成的环境，为经济组织有效运营和企业间有效竞争提供了必要的游戏规则。 企业竞争力是种子企业的内在能力，又是与种子企业商业生态环境系统互动的产物。制度环境作为最重要的环境因素，直接影响种子企业的竞争力的形成和成长。 马克思主义政治经济学认为影响种子企业的制度环境主要包括经济制度、经济体制、企业组织制度、经济法律制度等。,2020/9/4,种子市场营销学（第五章）,58,二、政府政策 从微观经济上讲，政府对企业竞争力的培育是不可缺的。政府影响种子企业竞争力的政策主要表现在如下七个方面：竞争政策；产业政策；创新政策；金融政策；财政政策

34、；税收政策和贸易政策等。 由于种子企业经营的商品种子，特别是主要农作物种子产业与国家宏观政策、产业结构调整直接相关联，国家有关政策的变动与调整将对其产业产生直接的影响。,2020/9/4,种子市场营销学（第五章）,59,三、市场结构 市场结构是指一个市场的组织结构特征，它包括市场形式、市场状态和各结构要素之间的相互结合。 种子市场结构的分析要素主要有生产集中程度、消费者集中程度、市场上供应产品的差异程度、市场进入条件和市场透明度等。,2020/9/4,种子市场营销学（第五章）,60,四、国家的技术、教育和文化体系 企业处于国家的整体社会大环境中，是社会协作体系的一个环节。 企业生产系统需要外部

35、提供必要的技术，高素质的人力资本；同时企业文化受国家和民族的总体文化、价值观及伦理道德的影响。因此，国家的技术、教育和文化水平对企业的竞争力具有很大的影响。 国家的技术、教育和文化体系对种子企业的影响因素包括农作物栽培新技术的推广力度，农民栽培新技术的掌握程度以及居民对农产品消费习惯的变化等。,2020/9/4,种子市场营销学（第五章）,61,五、产业因素 产业因素是影响企业竞争力的一个重要变量。 种子产业因素既包括种子企业的盈利水平、核心能力的战略环节和经济规模等内部因素，又包括种子产业的上游产业及相关产业等外部因素。 例如各类农作物播种面积近年的变化，粮食企业关于粮食收购政策的导向，农民种

36、植各类农作物的收益情况等等。,2020/9/4,种子市场营销学（第五章）,62,六、外部联盟 企业的外部联盟是企业获得竞争优势的重要来源之一。 种子企业战略联盟是指由两个或两个以上的种子企业为达到共赢的战略目标，通过契约而结成的优势互补、风险共担、要素双向或多向流动的松散型网络组织。借助于联盟内企业的合作，可以避开种子企业某些方面的劣势或强化某些方面的优势。 战略联盟具有更为活跃的创新机制和更经济的创新成本，从而使种子企业的竞争力更有效地延展，保证种子企业的可持续发展。,2020/9/4,种子市场营销学（第五章）,63,根据价值链原理，种子生产加工企业、育种单位与分销商之间建立纵向战略联盟，各

37、自集中发展自身具有核心竞争力的环节，可以大幅度降低企业运营成本，提高企业整体竞争能力，能更好地实现价值链的增值，达到共赢的目的。 种子企业还可以采用横向联盟的方式，将企业的信息网扩大到整个联盟范围，相互传递技术，加快研究开发过程，获取本企业缺乏的信息和知识，并带来不同企业的文化协同效应，实现规模优势，共同做大种业市场。中小企业为大企业协作配套继续深化着传统的垂直分工体系式战略联盟。,2020/9/4,种子市场营销学（第五章）,64,第三节 种子企业竞争力的指标体系 一、指标体系设计的原则 二、种子企业竞争力指标体系内容,2020/9/4,种子市场营销学（第五章）,65,种子企业竞争力是一个具有

38、层次的综合概念。其市场表现是由众多潜在的影响因素共同作用的结果。因此，对于它的评估，主要遵循以下基本思路：分析种子企业竞争力的构成要素和影响因素，根据科学性、全面性等原则将要素转换为可以进行评估操作的指标体系，并采用科学的方法加以评估。,2020/9/4,种子市场营销学（第五章）,66,一、指标体系设计的原则 (一) 目的性原则 设计种子企业竞争力评价指标体系的目的在于衡量种子企业竞争力的状况，找出种子企业竞争力弱的原因，指出改善种子企业竞争力的手段和方法，最终增强种子企业的竞争实力。,2020/9/4,种子市场营销学（第五章）,67,(二) 科学性原则 指标体系设计科学性是确保种子企业评价结

39、果准确合理的基础，指标要能反映评价对象的本质特征，全面反映评价对象，不能遗漏或有所偏颇；内部各指标之间应协调统一，指标体系的层次和结构应合理；各指标之间不应有很强的相关性，避免出现指标内涵重叠；指标体系应围绕评价的目的；所选指标应是企业共有的指标涵义，统计口径和范围要保持规范统一。另外，评估的内容要具有科学性，对各个指标的概念要科学、确切，要有精确的内涵和外延。,2020/9/4,种子市场营销学（第五章）,68,(三) 系统性原则 种子企业竞争力的强弱由产品竞争力、组织管理能力、文化竞争力等决定，同时也受到外部环境的影响，是所有要素的组合效应的反映。因此，对竞争力的评估就必须采取系统设计、系统

40、评估的原则。,2020/9/4,种子市场营销学（第五章）,69,(四) 全面性原则 竞争力的指标体系应该完整地、多方面地反映企业的竞争力状况。 种子企业竞争力的评价应该充分考虑企业的现在竞争力和潜在竞争力，此外，所设计的评估指标应具有某种程度的通用性，不仅适合对自身的评价，也可以对竞争对手进行考察；既能对种子企业的某一方面进行重点考核；又能对种子企业总体情况进行估测。,2020/9/4,种子市场营销学（第五章）,70,二、种子企业竞争力指标体系内容 (一) 企业战略管理能力 企业战略管理能力是指企业对外界环境变化反应的适宜性。 该指标属于定性指标，用于反映企业的决策机制的良好程度。同时这种战略

41、管理能力可以反映在种子企业过去长期经营业绩方面。战略能力的必然结果是企业能够以相当长的一段时间内的经营业绩来衡量，可以通过几年的平均利润率加以反映。,2020/9/4,种子市场营销学（第五章）,71,1.高层管理能力 一般通过种子企业领导层的教育程度来衡量企业的领导层对复杂的环境的判断能力，从而使企业做出更加适宜的调整，以适应环境的变化。 具体表现为种子企业的高层管理者对新产品开发、组织管理模式变革和企业文化创新等方面的态度和实施情况。,2020/9/4,种子市场营销学（第五章）,72,2.战略规划能力 种子企业对企业环境和经营状况等因素考察并获得相关数据后，按照一定的程序，选择最优的战略规划

42、方法和工具，制定适合其长远发展的战略内容。,2020/9/4,种子市场营销学（第五章）,73,3.市场驾御能力 种子企业在主营产品的发展方向及其价格定位、销售方式、售后服务等等顺应种子市场环境多端变化的驾御市场能力。 4.企业战略性共识 种子企业的管理者和员工对本企业的长远发展在认识上的一致性。,2020/9/4,种子市场营销学（第五章）,74,5.企业经营战略与技术战略整合程度 种子企业以独特的技术加深、加宽种子产品，开拓市场空间、扩大企业经营和增进企业管理能力，在经营管理领域和产品线对技术广泛应用，使技术和经营整合。,2020/9/4,种子市场营销学（第五章）,75,(二) 技术创新能力

43、技术创新活动是一种非常复杂的投入产出活动。因此对企业技术创新能力的评价应该从技术的投入和产出两个方面评估。 技术的投入方面主要在经费投入强度、人员结构等方面加以度量；而技术的产出则可以通过企业拥有的专利数、产品和技术领先程度和新产品产值率等指标加以衡量。,2020/9/4,种子市场营销学（第五章）,76,1.技术创新投入率 反映种子企业在新产品开发上的技术创新活动中的资金投入情况。 技术创新投入率= 技术创新活动总费用企业产品销售额,2020/9/4,种子市场营销学（第五章）,77,2.设备先进程度 反映种子企业的现有技术水平。 设备先进程度= 期末达国内先进水平以上设备数期末全部设备数,20

44、20/9/4,种子市场营销学（第五章）,78,3.技术开发人员比率 反映种子企业在新产品开发上的技术创新活动中的人力投入。 技术开发人员比率= 经常从事技术开发的技术人员总数年平均职工数,2020/9/4,种子市场营销学（第五章）,79,4.专有技术和专利 从技术的独特性角度反映种子企业生产主要种子产品的工艺技术的独特实力。 5.技术熟练程度 是种子企业的主营业务中的核心技术运用状况。,2020/9/4,种子市场营销学（第五章）,80,(三) 企业核心产品的盈利能力 企业核心产品的盈利能力反映种子企业主营产品的盈利状况。包括下列指标： 1.企业净利润 =净利润销售收入 2.总资产利润率=利润企

45、业资产总额 3.净资产利润率=利润加权平均净资产 4.主营业务利润率 =主营业务利润主营业务收入,2020/9/4,种子市场营销学（第五章）,81,(四) 财务管理能力 财务管理能力是种子企业在融资数量和成本方面的能力。一个企业的融资渠道越多，融资成本越低则说明该企业具有良好的财务能力。 1.负债比率指标 衡量企业在对外债务方面的能力，指标越高，表明企业的债务筹资能力越强。指标计算公式为：总负债总资本。 2.综合资本成本率 指标计算公式为：权益资本成本率权益资本结构税前负债资本成本率负债资本结构。,2020/9/4,种子市场营销学（第五章）,82,3.投资效果系数 衡量企业在债券和其他股权收益

46、方面的投资效果，采用投资收益率来度量。 4.企业资产总额 表明企业资本的总体规模，资本的规模越大，则企业的资本营运能力越强。,2020/9/4,种子市场营销学（第五章）,83,(五) 市场竞争能力 1.对市场需求及其变化的理解能力 反映种子企业对种子市场波动的预见和应对能力。 2.对销售渠道的管理与控制能力 反映种子企业对种子产品销售渠道的合理安排情况。,2020/9/4,种子市场营销学（第五章）,84,3.企业售后服务及与用户的关系 反映种子企业的种子产品服务情况。 4.企业市场营销力量与水平 反映种子企业营销队伍实力，可用销售人员占全体员工的比例确定；也可用营销网点、售后服务网点等来考察。

47、 5.市场占有率 反映种子企业主营产品在市场上的占有深度和广度。,2020/9/4,种子市场营销学（第五章）,85,(六) 企业的产业环境 企业所处的产业环境对企业的竞争力有很大的影响。在这里对产业环境进行评价主要是为了反映产业竞争的激烈程度。 通常产业的竞争程度越激烈，则企业的生存空间越狭小，企业的生存状况越艰难。 在描述产业竞争环境时，我们可以通过产业的卖方集中度和买方集中度，产业的价格变化情况，产业利用状况，产业内企业的平均规模等指标来衡量。,2020/9/4,种子市场营销学（第五章）,86,(七) 人力资源开发能力 人力资源开发能力反映种子企业员工的现有知识、技能存量、员工创造的价值、

48、种子企业对员工的培训等。 1.全员劳动生产率=企业生产总值 全部员工平均人数。 2.人才发展增长率=一定时期内企业培训人数 企业员工总数。,2020/9/4,种子市场营销学（第五章）,87,3.离散力 反映种子企业在一定时期内员工的流动情况。 4.员工竞争力水平 反映种子企业员工的技术水平、学习与创新能力、组织与交往能力、开拓和适应能力以及价值取向等综合能力。,2020/9/4,种子市场营销学（第五章）,88,(八) 组织能力 组织能力指标包括种子企业的组织机构的合理性，对市场信号的反应灵敏性以及组织经营机制的灵活性，企业上下的共同价值观等等。 1.企业组织结构特性 组织结构的独特性来源于其灵

49、活情况。,2020/9/4,种子市场营销学（第五章）,89,2.企业内部凝聚力 反映种子企业上下共同的景愿、领导的人格魅力、人性化的管理等。 3.企业内部激励体制的有效性 反映种子企业内部管理制度等方面的激励性。 4.企业文化创新能力 种子企业文化不断适应社会经济环境的变化情况。,2020/9/4,种子市场营销学（第五章）,90,5.投资决策管理能力 反映种子企业在管理技能、营销技能、财务技能等方面的水平。 6.环境整合能力 指种子企业对内外环境资源的联合情况。 7.成本管理能力 反映种子企业运用信息技术等手段控制生产管理成本的情况。,2020/9/4,种子市场营销学（第五章）,91,(九)

50、企业的可持续发展能力 1.高层领导的重视程度 指种子企业的高层管理者对环境保护的重视情况。 2.环保设施 反映种子企业设置环保设施防止在生产过程中造成环境污染的情况。 3.资金投入比例 指种子企业在防止环境污染活动中投入的资金量。 4.是否把可持续发展作为企业重要发展战略之一 反映种子企业对长远发展的态度。,2020/9/4,种子市场营销学（第五章）,92,(十) 信息技术能力 信息技术能力是指种子企业正确、及时、有效地获取、转换、传输、存储、处理、显示、识别和利用科技信息，建立企业科技信息系统的能力。 1.ERP 系统的基础完善程度 反映在种子企业生产管理上采用高新技术和信息技术的情况。 2

51、.用电子商务销售产品的比例 用电子商务销售产品的比例=用电子商务的销售产品量销售产品总量,2020/9/4,种子市场营销学（第五章）,93,3.用电子商务采购物资的比例 用电子商务采购物资的比例=用电子商务采购物资量采购物资总量。 4.办公自动化利用信息技术的水平 反映种子企业管理场所的网络通信技术的利用情况。 5.市场信息采集能力与准确度 指种子企业对种子市场的供求信息、价格信息、用户偏好等有关市场信息的获得情况。,2020/9/4,种子市场营销学（第五章）,94,竞争力测评是企业竞争力研究的一个重要课题。 在各种能够为社会提供产品或服务的组织中，企业是一种能够在高效率地提供产品或服务的过程

52、中持续赢利的组织。 使用有限资源生产出尽可能多的产品或服务并且能够获得利润的企业，就是高效率的企业，而竞争力的本质就是效率。,2020/9/4,种子市场营销学（第五章）,95,所以，在种子企业竞争力评估中，有两个基本的指标：市场占有率和盈利率。 前者反映企业所生产的产品或服务在多大程度上为市场所接受；后者反映企业长期发展的基本条件和经济目标的实现程度。 从长期看，这两个指标具有一致性或者同一性。,2020/9/4,种子市场营销学（第五章）,96,第四节 种子市场竞争者分析 一、界定种子企业的竞争者 二、了解竞争者目标 三、研究竞争者战略 四、评价竞争者的优势与劣势 五、估计竞争者的反应模式 六

53、、选择竞争战略,2020/9/4,种子市场营销学（第五章）,97,对种子市场竞争者的充分研究，是种子企业全方位参与市场竞争的基础。一个种子企业可能被新出现的对手打败或者由于新技术的出现和需求的改变而被淘汰。并且种子企业要拓展业务时，要面对不同的竞争对手，需要选择不同的竞争策略才能保证其成功。所以识别竞争者是种子企业的一项重要工作。 通过对种子市场竞争者的界定、营销目标、营销战略、竞争者的优势与劣势以及市场竞争者面对竞争挑战的相对反应等方面的了解，可以帮助企业对市场竞争者做出比较全面的分析。,2020/9/4,种子市场营销学（第五章）,98,一、界定种子企业的竞争者 “知己知彼”是市场竞争的重要

54、原则。种子企业要参与市场竞争，仅仅了解自己的顾客是远远不够的，它还必须了解竞争者。 种子企业必须经常将它的产品、价格、渠道和促销方法与其接近的对手进行比较。用这种比较方法，才能确定竞争者的优势与劣势地位，从而使自身企业能发动更为准确的进攻以及在受到竞争者攻击时能作较强的防卫。,2020/9/4,种子市场营销学（第五章）,99,(一) 品牌竞争者 种子企业把种子行业以相似的价格向相同的顾客提供相同产品的企业视为品牌竞争者。 品牌几乎是区别种子产品的惟一因素。,2020/9/4,种子市场营销学（第五章）,100,(二) 行业竞争者 种子企业把种子行业经营不同档次、型号、品种种子产品的企业视为行业竞

55、争者。如经营萝卜、黄瓜、土豆等蔬菜品种的种子企业和经营苜蓿、油葵等牧草品种的种子企业就属于行业竞争者。 由于许多种子品种是可以相互替代的，所以一种种子产品价格上涨，会促使消费者转向消费其他蔬菜或牧草种子品种。,2020/9/4,种子市场营销学（第五章）,101,(三) 一般竞争者 种子企业把为满足相同需求而提供不同产品的企业视为一般竞争者。 (四) 广义竞争者 种子企业把为争取同一笔资金而提供不同产品的企业视为广义竞争者。 多数的种子企业的竞争者都属于第一、第二层次的竞争者。,2020/9/4,种子市场营销学（第五章）,102,二、了解竞争者目标 判断竞争者的目标可以帮助种子企业预见竞争者的战

56、略策略行动，进而找到一个能尽量避开竞争者目标的有力竞争位置，来实现本企业的目标和减少竞争者的威胁。,2020/9/4,种子市场营销学（第五章）,103,(一) 竞争对手的经营目标 种子市场竞争者在制定目标时是如何考虑得失的？ 种子市场竞争者是否想成为市场领导者、行业的发言人、行业标新立异者、技术领导者？ 种子竞争者是否对营销地区有特殊偏好？ 种子竞争者是否重视产品开发和产品质量？ 经营理念是否成为全体员工的行为指南？ 是否存在已成为企业惯例化行为的特定营销战略或职能方针？,2020/9/4,种子市场营销学（第五章）,104,(二) 竞争对手的财务目标 种子市场竞争者陈述的财务目标与未陈述的财务

57、目标是什么？ 种子市场竞争者财务目标的重点是什么？是种子竞争者在长期和短期营销业绩之间的权衡？还是种子竞争者在利润和收入增长之间的权衡？或是种子竞争者在获利能力、市场占有率、销售增长率、风险期望水平等因素之间的权衡等等。,2020/9/4,种子市场营销学（第五章）,105,(三) 竞争对手的控制系统 包括种子竞争者的会计制度如何评估库存、分配成本、计算通货膨胀？ 种子竞争者营销业绩评估措施？ 现有何种控制与奖惩系统？ 行政人员报酬如何？销售人员报酬如何？管理人员拥有股份吗？ 是否有一个延期补偿系统？如何定期检查执行情况？周期长短？,2020/9/4,种子市场营销学（第五章）,106,(四) 竞

58、争对手的组织结构 包括种子竞争者企业的职能结构？这种结构对资源分配、定价和产品换代等关键性决策的责任和权力分配如何？ 种子竞争者最高领导层的背景和经历如何？ 种子竞争者对企业管理人员的培养要求和激励措施如何？,2020/9/4,种子市场营销学（第五章）,107,三、研究竞争者战略 分析种子竞争者还要分析种子竞争者的战略，因为任何一个企业最直接的竞争都来源于在相同目标市场推行相同战略的企业。企业战略与其他企业的战略越相似，企业之间的竞争越激烈。 在种子市场上可以将竞争对手划成几个追求不同战略的群体。种子的战略性群体即在种子行业里采取相同或类似的战略的那些企业。 确认竞争对手所属的战略性群体使企业

59、更容易分清谁是主要的竞争对手，以便确定本企业的竞争战略。,2020/9/4,种子市场营销学（第五章）,108,(一) 进入各个战略群体的难易程度 一般势力雄厚的大型种子企业适于进入竞争性强的群体；而小型种子企业则可考虑进入投资和声誉较低的群体，因为这类群体相对来说较容易打入。,2020/9/4,种子市场营销学（第五章）,109,(二) 进入某一战略群体后的战略选择 先确定主要市场的竞争者是谁，然后决定自己的竞争战略。只有在战略上占有优势，种子企业才能吸引相同的目标顾客。 另外，战略群体的划分一般比较粗略。为此，种子企业在进入了某一战略群体后，还需要考察同一群体的各个企业的产品开发、技术水平、顾客服务、定价方针、产品分销等方面的具体战略。,2020/9/4,种子市场营销学（第五章）,110,四、评价竞争者的优势与劣势 竞争者的优劣势将影响并最终决定竞争者是否能实施其策略并完成其目标。要想成功，种子企业必须准确的把握竞争者的优劣势。 一般来说，由科研院所建立的种子企业具有科研优势，国有种子企业具有一定的生产与营销优势，民营企业具有管理优势。 在寻找竞争者的弱点时，要注意发现竞