第二章 营销战略管理.ppt

1、2020/9/8,1,第二章 营销战略管理,第二章,企业战略与营销管理过程,2020/9/8,第二章 营销战略管理,2,没有战略的企业就像流浪汉一样无家可归。 一位管理大师的形象比喻,2020/9/8,第二章 营销战略管理,3,一、企业战略的概念 战略一词最早源于军事，指指挥军事的艺术和科学。在经营管理中，指企业为了实现长期生存和发展而作出的一系列带有全局性和长远性的谋划。 市场营销战略：是企业战略的一个职能战略,它根据企业战略的要求与规划制定市场营销的目标途经与手段,并通过市场营销目标的实现,支持和服务于企业战略。 二、企业战略的特征,第一节 企业战略的概念及意义,2020/9/8,第二章

2、营销战略管理,4,2020/9/8,第二章 营销战略管理,5,第二节 企业战略规划过程,一、确定企业使命 （一）使命的概念 组织在社会上的应起的作用，所处的地位，组织的价值观和核心目标。,2020/9/8,第二章 营销战略管理,6,（二）企业使命的内容 由两部分构成：企业哲学；企业宗旨 企业哲学：指一个企业为其经营活动所确立的价值观、态度、信念和行为准则。 企业宗旨：指企业现在和将来应从事什么样的事业活动，以及应成为什么性质的企业或组织类型。,2020/9/8,第二章 营销战略管理,7,（三）企业使命的确定,世界优秀企业的使命： 迪斯尼公司：使人们过得快活 微软公司：致力于提供使工作、学习、生

3、活更加方便、丰富的个人电脑软件 耐克公司：体验竞争、获胜和击败对手的感觉 沃尔玛公司：给普通百姓提供机会，使他们能与富人一样买到同样的东西,2020/9/8,第二章 营销战略管理,8,二、确定企业目标,（一）企业目标的特征 企业目标要层次化 企业目标要可量化 企业目标要具备可行性和现实性 企业目标要具备一致性,2020/9/8,第二章 营销战略管理,9,（二）企业的不同目标,可以追求以下目标： 利润 销售额 市场份额 质量 顾客满意度 雇员福利 社会责任,2020/9/8,第二章 营销战略管理,10,三、选择合适的战略方案,（一）拓展型战略 拓展型战略是一种在现有战略起点基础上，向更高目标发展

4、的总体战略。主要适合行业龙头企业、有发展后劲的企业及新兴行业中的企业。主要有三种形式： 1.密集增长战略 实现市场逐步扩张的拓展战略 （1）市场渗透：在现有市场增加现有产品销量 （2）产品开发：在现有市场上开发新产品 （3）市场开发：将现在产品扩展到新市场,2020/9/8,第二章 营销战略管理,11,2.多元化经营战略,一个企业同时经营两个或两个以上行业的拓展战略 （1）同心多元化：利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围。（技术关联） （2）水平多元化：利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类。（市场关联） （3）复合多元化：直接利

5、用新技术进入新市场实现的多元化经营。新业务可以与企业现有产品、技术、市场毫无关系。,2020/9/8,第二章 营销战略管理,12,3.联合经营战略,指两个或两个以上独立的经营实体横向联合成立一个经营实体或企业集团的拓展战略 （1）一体化战略： 前向一体化：通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。 后向一体化：通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。 水平一体化：通过收内 购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。,2020/9/8,第二章 营销战略管理,13,一体化成长,竞争者,供应商,企业,批发商,零

6、售商,顾客,2020/9/8,第二章 营销战略管理,14,（2）企业集团战略,是由若干个具有独立法人地位的企业以多种形式组成的经济联合组织，是指以一个实力雄厚的大型企业为核心，以产权为主要联结纽带，并以产品、技术、经济、契约等多种纽带，把多个企业、事业单位联结在一起的战略。 （3）企业兼并战略 是两个或两个以上的企业结合在一起，企业的资源支配权随之发生转移的经济行为。,2020/9/8,第二章 营销战略管理,15,（二）稳健型战略,指采取稳定发展态度的战略形态，主要适合中等及以下规模的企业或经营不景气的大型企业，可分为无增长战略、微增长战略。,2020/9/8,第二章 营销战略管理,16,（三

7、）收缩型战略,是采取保守经营态度的战略形态，主要适合处于市场疲软、通货膨胀、产品进入衰退期、经营不善等危机企业。可分为： 转移战略 撤退战略 清算战略,2020/9/8,第二章 营销战略管理,17,四、业务单位投资组合,（一）波士顿矩阵法 又叫BCG，是波士顿咨询集团开发的业务单位分析工具，又称市场增长率-相对市场份额矩阵。该方法是将组织的每一个战略事业单位标在一种二维的矩阵图上，从而显示各战略业务单位的发展状况。 BCG矩阵可以用两个标准和四种业务组合来概括。两个标准是评价企业业务单位的指标，即市场增长率和相对市场份额。,2020/9/8,第二章 营销战略管理,18,市场增长率：是指产品或劳

8、务的市场销售量或销售额在比较期内的增长比率。 相对市场份额：是本企业某项业务的市场份额与同行业中最大竞争者的市场份额之比。 市场份额:即一个企业的销售量（或销售额）在市场同类产品中所占的比重。 战略性业务单位：值得专门制定一种经营战略的最小经营单位。 四种业务单位是处于矩阵图中不同象限的业务单位，也对应着不同的应对策略。,2020/9/8,第二章 营销战略管理,19,波士顿矩阵,明星 问题 ? 金 牛 瘦狗,6,5,4,3,2,1,7,8,市场增长率（%）,20100,10 x 1.0 x 0.1x 相对市场份额,2020/9/8,第二章 营销战略管理,20,坐标轴的含义,纵坐标市场成长率表示

9、该业务的销售量或销售额的年增长率，用数字0-20%表示，并认为市场成长率超过10%就是高速增长。 横坐标相对市场份额表示该业务相对于最大竞争对手的市场份额，用于衡量企业在相关市场上的实力。用数字0.1（该企业销售量是最大竞争对手销售量的10%）-10（该企业销售量是最大竞争对手销售量的10倍）表示，并以相对市场份额为1.0为分界线。 需注意的是，这些数字范围可能在运用中根据实际情况的不同进行修改。如有人认为相对市场份额的分界线为2.0较好。,2020/9/8,第二章 营销战略管理,21,问题型业务：是指企业业务中市场增长速度比较快，但相对市场份额较低的那一部分。 处在这个领域中的往往是一些投机

10、性产品，带有较大的风险。对问题产品应采取选择性投资战略。 明星型业务：是指处于高增长率、高市场占有率象限内的业务群，这类产品可能成为企业的现金牛产品，需要加大投资以支持其迅速发展。,2020/9/8,第二章 营销战略管理,22,现金牛业务：是指处于低增长率、高市场占有率象限内的产品群，已进入成熟期。销售量大，利润率高，无需增大投资，能为企业提高大量的现金，应设法延缓其衰退。 瘦狗型业务：是处在低增长率、低市场占有率象限内的产品群。利润率低，处于保本或亏损状态，应逐渐撤退或向其他产品转移。,2020/9/8,第二章 营销战略管理,23,波士顿矩阵使用步骤：,第一，建立矩阵：横坐标为相对市场占有率

11、（01的相对市场占有率表示该公司战略业务单位的销售额仅占市场领导者的销售额的10%），以10为分界线，分为高与低两个区域。纵坐标为市场增长率，代表这项业务所在市场的年销售增长率，以10%为分界线，分为高低两个区域。一项企业战略业务单位用一个圆圈来表示，圆圈的位置表示该项业务在市场增长率与相对市场占有率方面的现状，圆圈的面积，表示各单位销售额的大小。,2020/9/8,第二章 营销战略管理,24,波士顿矩阵使用步骤：,第二，计算每项业务相对市场占有率与确认每项业务市场增长率并放入矩阵； 第三，分析四类业务特征：问题类明星类金牛类瘦狗类 第四，作出决策：发展明星、问题类；维持较大金牛类；收割小金牛

12、、某些问题及瘦狗类；放弃瘦狗类；,2020/9/8,第二章 营销战略管理,25,（二）多因素投资组合矩阵,又叫通用电气公司法。企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力和业务优势两个方面进行评估。 市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。 竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力、单位成本等因素决定。,2020/9/8,第二章 营销战略管理,26,GE 分析模型,发展策略,收割/放弃策略,维持策略,2020/9/8,第二章 营销战略管理,27,第三节 市场营销管理过程,市场营销管理过程包括四个步骤：市场机会分析、市场的细分和目标市场选择、营销组合的设计、市场营销活动的管理。

13、 一、辨别市场机会 （一）概念：市场机会指的是市场上存在的尚未完全满足的显性或隐性的需求。 （二）分类：环境机会与公司机会 环境机会：在环境变化中需求也随着发生变化，客观上存在着许多未完全满足的需要，也就是存在许多市场机会，这些市场机会是环境变化客观形成的，因此就称之为环境机会。,2020/9/8,第二章 营销战略管理,28,公司机会：只有环境机会中那些符合企业目标与能力，有利于发挥企业优势的市场机会，才是公司机会。 （三）发现和识别市场机会的方法： 产品-市场分析矩阵，也叫安索夫矩阵。该矩阵将产品分为现有产品和新产品，市场也相应分为现有市场和新市场，从而形成了一个有四个象限的矩阵，企业可以从

14、这四个象限的满足程度上来寻找和发现市场机会。,2020/9/8,第二章 营销战略管理,29,安索夫矩阵（密集式成长战略）,现有产品 新产品,现有市场 新市场,2020/9/8,第二章 营销战略管理,30,对于第1象限来说，企业主要是分析需求是否得到了最大满足，有没有渗透的机会存在，如有，应采用市场渗透战略。 对于第2象限来说，主要是考察其他企业还未进入的所有市场，如果其他市场存在对企业现有产品的需求，企业应采取市场开发战略。 对于第3象限来说，分析现有市场上是否有其他未被满足的需求存在，如果有，就应采用产品开发策略。 对于第4象限来说，分析新的市场中存在哪些未被满足的需求，如有，则采用多元化经营战略。,2020/9/8,第二章 营销战略管理,31,二、市场细分和目标市场选择,市场细分（Segmenting