上海电视大学 2009 至 2010 学年第一学期期末考试市场营销学试题

1、上海电视大学 2009 至 2010 学年第一学期期末考试市场营销学试题2010年1 月注意事项：1 、试卷分第卷和第卷，第卷（客观题部分）在答题卡上答题。第卷（主观题部分）在试卷上答题。2 、答卷前，考生务必把自己学生证号、试卷代号及座位号的阿拉伯数字分别用圆珠笔在答题卡上填写清楚，井用2 B铅笔将与之相对应的信息点涂黑。 3 、答案必须填涂在答题卡上，写在试卷上无效。每小题选出答案后，用2B铅笔把答题卡对应题目的答案涂黑，如需改动，用橡皮擦干净后，再选涂其它选项。 4 、考试结束后，将第卷、第卷和答题卡一并交回。第卷（共 40 分）一、单项选择题（每题 1 分，共 20 分）1、市场营销学

2、认为，需求是 ( ) A 、没有得到某些基本满足的感受状态B 、想得到基本需要的具体满足物的愿望 C 、对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望 D 、对于已购买的某个具体产品的欲望2、某些企业认为“酒香不怕巷子深”，这种市场营销观念是( )A、生产观念 B 、产品观念 c 、推销观念 D 、市场营销观念3、某业务单位市场增长率为 15 %,相对市场占有率为 25,该业务单位属于 A 、问号类 B、明星类 C、金牛类 D、瘦狗类4、企业现有的产品投放到新市场上进行、，这种战略称为 A 、产品发展 B、市场发展 C 、市场渗透 D、多角化经营5、企业可以用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵

3、图”来分析和评价所经营的业务，其中低机会和低威胁的业务属于( )A 、理想业务 B 、成熟业务 C 、冒险业务 D 、困难业务6、市场营销管理所要考察的市场可归纳为( ) A 、产业市场和中间商市场 B、消费者市场和组织市场 C、消费者市场和中间商市场 D、产业市场和政府市场7、消费者介入程度低，品牌差异不大的购买行为属于（ ）A、复杂的购买行为 B、化解不协调感的购买行为C 、寻求多样化的购买行为 D 、习惯性购买行为8、市场补缺者的市场竞争策略是( ) A 、多角化 B 、一体化 C 、 ) 专业化 D 、无差异化9、由人、计算机和程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配其所需要

4、的、及时的和准确的信息的系统是( ) A、市场营销信息系统 B、单一来源调研系统 C、市场营销数据库系统 D、决策支持系统10、“七喜”饮料一问世就向消费者宣称：“我不是可乐，我可能比可乐更好”, 突出宣传自己不含咖啡因的特点,其采取的市场定位策略是( )A、填补定位策略 B 、对抗定位策略 c 、非价格竞争策略 D 、避强定位策略11、麦当劳集中力量开拓快餐市场，占有了较大的市场份额。 这种目标市场策略的主要不足是( ) A 、细分市场范围小 B 、潜伏的风险大 C、企业资源有限 D 、成本费用高12、产品大类中每种产品有多少花色品种、规格,这是产品组合的( ) A、宽度 B、深度 C、长度

5、 D、相关性13、在企业的几种定价目标中，有一种只能作为企业的短期目标，这就是( ) A 、维持企业生存目标 B 、市场占有率最大化目标 C 、当期利润最大化目标 D 、稳定价格目标14、某企业运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，运用这种策略效果明显的产品是( ) A、产品需求缺乏弹性 B 、产品需求富有弹性 c 、生活必需品。、名牌产品15、下列情况下宜采用最短的分销渠道的产品是( )。A、单价低、体积小的日常用品 B、处在饱和阶段的产品C、技术性强、价格昂贵的产品 D、生产集中、消费分散的产品16、有些制造商通过不同渠道将同一产品送至到不同的市场，这种渠道系统属

6、于( ) A 、垂直渠道系统 B 、传统渠道系统 C 、水平渠道系统 D、多渠道系统17、当产品处在生命周期的成熟期时，应采用( )A、通知广告 B 、劝说广告 C 、提示广告 D 、报纸广告18、制造商推销价格昂贵、技术复杂的机器设备时，适宜采取的促销方式是( ) A 、广告宣传 B、营业推广 C 、经销商商品陈列 D 、人员推销19、市场营销计划的核心内容是( ) A 、当前营销状况 B 、风脸与机会 C、目标 D 、营销战略20、企业为挤出或吓退意欲进入该市场的潜在对手, 价格降至其成本以下，待对手退出市场后再提价这种不道德的价格行为称为( )A 、欺骗性定价 B 、掠夺性定价 C 、操

7、纵价格 D 、渗透定价二、多项选择题（每题 2 分，共 20 分）21、产生于买方市场条件下的营销观念是( )A 、生产观念 B 、产品观念 C 、推销观念D 、市场营销观念 E、社会营销观念22、对问号类业务单位。适用的投资战略有( ) A 、发展策略 B 、维持策略 C 、收缩策略 D 、放弃策略 E 、渗透策略23、对人口环境的分析可从这样几个万面进行( ) A 、人口的数量 B、人口的构成 C、人口的密度 D、收入 E 、消费状况24、行为科学认为学习是( )等因素相互作用的过程。A、驱使力 B、刺激物 C、提示物 D、反应 E、强化25、紧密跟随策略的特点是( ) A 、仿效 B 、

8、合适地保持距离 C 、低调 D 、跟随与创新并举 E 、创新26 、抽样设计涉及的问题有( )A、抽样总体 B、抽样方法 C、样本数目 D、电话访问 E、人员访问27、差异性营销策略的优点是( ) A、降低经营风险 B、有利于提高企业的市场占有率 C、经营成本低 D、能更好地满足市场深层次的需求 E、增强消费者对企业的信任感28、竞争导向定价法包括( ) A 、随行就市定价法 B、习惯定价法 C、盈亏平衡定价法D 、密封递价法 E、区分需求定价法29、评估各种可能的分销渠道方案的标准是( ) A、经济性标准 B、控制程度 C、适应性 D、合作性 E、畅通性30、企业营销控制的类型有( )A、年

9、度计划控制 B 、季度计划控制 C、盈利能力控制 D、效率控制 E、战略控制上海电视大学 2009 至 2010 学年第一学期期末考试市场营销学试题2010年1 月注意事项： 1 、答卷前，考生务必把密封线内的各项内容（学生证号、姓名、分校或工作站）填写清楚，不得填出密封线外，同时把座位号填写在试卷右上角座位号框内。2 、用蓝、黑圆珠笔或钢笔把答案直接答在试卷上。第卷（共 60 分）一、名词解释(每题4分，共 8 分)1、 市场营销 2 、密集分销二、判断题 每题 1 分，共 10 分。正确打（）错误打()( )1、推销观念认为，只要力。大产品的推销力度，产品不会没有销路。( )2、了企业任务

10、的具体化就形成了企业各级组织层次的目标。( )3、出现在本企业经营领域内的市场机会称为行业市场机会。( )4、同一社会阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。( )5、跟随者因为模仿、追随市场领先者的产品策略和营销策略，所以没有自己的策略。( )6、市场细分的理论依据是消费需求的差异。( )7、所谓产品是指有形的物品。( )8、如果)市场上没有替代品或者没有竞争者，那么需求弹性较大。( )9、企业针对最终消费者,花费大量的资金从事促销活动，从而带动整个渠道系统称为推式策略。( )10、企业设计组织结构是最终目的，而不是实现市场营销目标的一种手段。三、排序题（共 5 分）消费者购买决策过

11、程包括： (1) 收集信息； (2)选择判断; (3)购后评价； (4)购买决策； (5) 确认需求等几个步骤。请按照正确的顺序排列： ( )( ) ( ) ( ) ( ) 四、简答题( 每题 7 分，共 21 分）1、简述市场营销战略管理过程。2、简述撇脂定价策略的适用条件。3、简述影响促销组合的因素。五、 分析题（每题 2 分，共 16 分）百事可乐与可口可乐的较量 1902 年可口可乐公司投下12万美元广告费，使可口可乐成为最知名的品牌。次年，可口可乐改变配方，除掉古柯碱成分，由于受到广告刺激与禁烟运动的影响，可口可乐决速成长起来。百事可乐最早是以“我也是”的策略进入市场，你是可乐，我也

12、是可乐。第二次世界大战期问，可口可乐公司的经营目标转向开拓国外市场，可口可乐随着战争行销世界百事可乐利用这一时机，以其低康的价格抢走了可口可乐在国内的大部分市场由于消费者对价格很敏感，因此 1934 年百事可乐推出了 12 盎司装的瓶子。但与可口可乐65 盎司的价格一样，也是5分钱当时有首流行歌曲唱道：“百事可乐为你消困解乏，一瓶12盎司或许太多，一瓶5美分却实在便宜，百事可乐是理想的饮料”歌声唱出了百事可乐的兴旺。然而，好景不长，战后可口可乐大杀回马枪，使百事可乐销售量猛跌。一时间，百事可乐被贬为“穷人可乐”。 为扭转局势，百事可乐以开发新包装、新通路来扩大市场，从自动贩卖机和零售店等据点转

13、向超级市场，推出家庭号大容量，成效颇佳价格也由一瓶5分钱涨为6 分、7 分，改变其“穷人可乐”的形象，1954 年可口可乐销售量降低了3 %,百事可乐上升了12 %。1955年，可口可乐不得不发动反击，同时推出10盎司、12盎司及16盎司新包装，但为时已晚可口可乐与百事可乐的市场差距缩小为5:25。 20世纪60年代是两家饮料公司在美国市场竞争的关键时期 l963年，百事便声称其成功地掀起了一场称之为“百事新一代”的市场营销运动。该公司决定将重点放在考虑用户的需求上，作出了长期占领市场的战略决策，将产品打入可口可乐饮料的忠实顾客让他们变换抽味，改饮百事饮料，不如努力赢得尚未养成习惯而又有迫切需

14、求的目标市场。大约25年以后，百事可乐仍然依赖着它的这种“新一代”策略进行销售。 1983 年，百事开始将销售方针修正为“新一代的选择”，并一直持续到 20世纪90年代，百事以它富有独创性的、强有力的广告攻势来吸引新的一代人。百事可乐公司在第二的位置上敢于开创可口可乐未曾涉及的“真空地带，不断创新。自1977年百事可乐公司闯入快餐业后，以其优质、低价的食品，高效、多样的服务赢得了顾客的青睐，成为当今世界上盈利情况最好的公司之一百事可乐公司的销售额和收入年年创纪录。面对“百事挑战”运动、1985 年，可口可乐公司突然宣布改变沿用了99年之久的老配方，而采用刚研制成功的新配方。他们用了3年时间，进

15、行了20余万人次的口味调查和饮用试验，其中 55 的人认为新配方味道较好。同时，该公司也收到了无数封抗议信件和 1500 多次抗议电话，还有人举行示威，反对改用新配方。这可乐坏了其对手百事可乐公司老板。正当百事公司老板乐不可支时，可口可乐公司董事长突然宣布，为了尊重老顾客的意见，公司决定恢复老配方可口可乐生产，并取名为“古典可口可乐”同时考虑消费者的新需要，新配方的可口可乐也同时生产。消息传出，美国各地的可口可乐爱好者为之雀跃，老顾客纷纷狂饮老牌可乐，新顾客竟相购买新可乐一时新老可乐销售量比往年同期上涨 8 % ,可口可乐公司股票每股涨了 2.27 美元，百事公司股票却下跌了 0.75 美元。

16、引人注目的是，几十年来竞争的双方都各有千秋，很难分出胜负。 【 问题 】 （四个选项为单选题，五个选项为多选题）1、可口可乐之所以能够快速成长起来主要是因为( ) A 、广告的推动 B、宏观环境的变化 C、竞争对手的弱小 D、配方的改变 E、包装的更新 2、从百事可乐进入市场的策略中可以知道，百事可乐采用的是( ) A、市场领先者策略 B、市场挑战者策略 C 、市场补缺者策略 D、市场跟随者策略 3、百事可乐抢走可口可乐在国内的大部分市场，采用的价格策略是( )A、撒脂定价策略 B 、渗透定价策略 C 、满意定价策略 D、 心理定价策略4、百事可乐的低价策略后来不灵了，主要是由于( )A 、消费者收入水平提高了，低价产品不再受欢迎 B、百事可乐的低价被导向了“穷人可乐”的形象C、由于低价分销商的盈利降低了,不愿再经销 D、低价策略导致不能有较多的广告投入 5、为了扭转低价带来的劣势，百事可乐在美国市场上有效利用了营销组合中( )