客户关系管理概述(ppt 43页).ppt

1、客户关系管理 第二章 客户,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,客户的概念 对“客户”的重新认识 客户资源 客户的分类,本章主要内容：）,客户满意 概念 影响因素分析 调研方案及设计问卷 方案及战略的实施,客户忠诚 概念 提高客户忠诚的要点 满意与忠诚的关系,客户价值 含义 讨论 分析 管理,客户赢利能力 与客户终身价值 客户赢利能力分析 客户终身价值分析,第一节 客户的概念,客户关系管理 第二章 客户,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户

2、资源,重新认识,对企业而言，客户是对本企业产品和服务有特定 需求的群体，它是企业生产经营活动得以维持的 根本保证,企业产品,我就 是客户,2.1.1 对“客户”的重新认识,客户关系管理 第二章 客户,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,客户(customer)与消费者(consumer)的区别： 客 户 （有某种共同需求的）群体 消 费 者 个体 客 户 需要长期、复杂的服务 消 费 者 需要短期、简单的服务 客 户 （与企业）关系复杂 消 费 者 （与商家）关系简单 客 户 要分层次 消 费 者 无层次,2

3、.1.2 客户资源,客户关系管理 第二章 客户,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,现代企业的竞争优势已不仅仅体现在产品上， 而是体现在市场上.,对市场份额的争夺实质上是对客户的争夺,客户的满意程度越高，企业的市场竞争力就越强,企业对客户的看法发生了根本性的转变。企业越来 越认识到客户不仅是企业的营销对象，而且也是企业重要资源，其重要性已远远超出企业内部的各种生产资源。将客户视为企业的主要资源.,2.1.3 客户 的分类,客户关系管理 第二章 客户,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户

4、价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,50,30,20,5,15,80,客 户 数 量,企 业 利 润,1.按客户重要性分类,客户关系管理 第二章 客户,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,2按客户忠诚度划分 按照客户对企业的忠诚度来划分，可把客户分成潜在客户、 新客户、经常客户、老客户和忠诚客户等,图21不同客户创造的利润分布图,第二节 客户满意,客户关系管理 第二章 客户,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源

5、,重新认识,客户满意： 客户对某种产品或服务可感知的实际体验与他们 对产品或服务的期望之间的比较。 客户满意度：客户满意的程度的度量。,2.2.1客户满意的概念,2.2.1 客户满意的概念,客户关系管理 第二章 客户,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,2.2.1客户满意的概念,客户关系管理 第二章 客户,2.2.1客户满意的概念,顾客不满意会告诉22个人,顾客满意会告诉8个人,顾客高度满意会告诉10个人以上,2.2.2 影响客户满意的因素分析,客户关系管理 第二章 客户,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点

6、,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,2.2.2 影响客户满意的因素分析,沟通因素,客户关怀,营销与服务 体系,产品因素,企业因素,2.2.3 客户满意度测评指标体系的建立,客户关系管理 第二章 客户,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,2.2.3 客户满意度测评指标体系的建立,通过客户满意指标体系，可以实现以下几方面的用途： 测定企业过去与目前经营管理水平的变化，分析竞争 对手与本企业之间的差距。 了解客户的想法，发现客户的潜在要求，明确客户的需 要、需求和期

7、望。 检查企业的期望，以达到客户满意和提高客户满意度， 有利于制定新的质量或服务改进措施，以及新的经营发展 战略与目标。 明确为达到客户满意，企业在今后应该做什么；是否应该 转变经营战略或经营方向，从而紧随市场的变化而变化。 增强企业的市场竞争能力和企业盈利能力。,客户关系管理 第二章 客户,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,2.2.3 客户满意度测评指标体系的建立,提出问题,建立行业客户满意因素体系,采集数据,一般地在进行客户满意指标体系建立时，主要可 以分为四个步骤,建立企业客户满意指标体系,2.2.4

8、 制定客户满意度调研方案及设计问卷,客户关系管理 第二章 客户,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,2.2.4 制定客户满意度调研方案及设计问卷,（1）制定调研方案,现场发放问卷调查,邮寄问卷调查,电话调查,网上问卷调查,客户关系管理 第二章 客户,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,2.2.4 制定客户满意度调研方案及设计问卷,（2）设计问卷,2.2.5 客户满意度调查方案的实施,客户关系管理 第二章 客户,客户的概念,赢

9、利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,2.2.5客户满意度调查方案的实施,在此阶段，企业可以通过本企业的营销人员或者专业的调研 公司按照调研方案中的时间进度、调查方式来实施调研。当 调研现场执行结束后，经过数据的录入处理，最后由调研公 司的研究员撰写调研报告。,技术报告,数据报告,分析报告,客户关系管理 第二章 客户,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,2.2.6客户满意度战略的制定与实施,0,客户期望,重点改进区域,维持区域,重点保持区域

10、,机会区域,客户满意度评价,图23客户满意度战略选择示意图,客户关系管理 第二章 客户,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,2.2.5客户满意度调查方案的实施 2）客户满意度战略的实施,图24客户关系管理PDCA循环,客 户 关 系 管 理 水 平 提 升,客户关系持续改善,维持,维持,改 善,改 善,P D A C,P D A C,第三节 客户忠诚,客户关系管理 第二章 客户,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,客户忠诚度

11、是指客户对某一特定产品或服务产生了好感，形 成了偏好，进而重复购买的一种趋势。 产生客户忠诚的因素主要包括以下四点：,产品和服务的特性,避免购买风险,降低客户的相关购买成本,符合客户的心理因素,2.3.1 客户忠诚的概念,忠诚的客户来源于满意的客户，但满意的客户不一定是忠诚的客户,客户重复 购买率,挑选产品或 服务的时间,关系程度,需求的 比例,对质量事 故的承受能力,对价格的 敏感度,对竞争产品 的态度,推荐潜在 客户,客户关系管理 第二章 客户,客户关系管理 第二章 客户,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认

12、识,客户忠诚是企业发展、受益，并最终赢利的关键原因所在。一般来说，客户忠诚给企业带来的效应主要表现在以下几方面：,销售量上升,忠诚客户都是良性消费者，不会刻意追 求价格上的折扣。,加强竞争地位,忠诚客户会排斥企业竞争对手的产品，则 企业在市场上的地位会变得更加稳固。,减少营销费用,忠诚客户常常会以口碑进行推荐，给企业 带来新客户，从而降低吸引新客户的成本。,有利于新产品 的推广,忠诚客户会很乐意尝试企业的新业务并向 周围的人介绍，有利于企业拓展新业务。,2.3.2 提高客户忠诚度的要点,客户关系管理 第二章 客户,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚

13、,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,2.3.3 客户满意度和客户忠诚度的关系,客户关系管理 第二章 客户,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,大量的研究表明，客户满意度和客户忠诚度之间存在着如图25所示的关系。,图25 客户满意度与客户忠诚度关系曲线,第四节 客户价值,客户关系管理 第二章 客户,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,2.4.1 客户价值的含义 1客户价值的方向定位,企业,企业,价值,顾客,价值,顾客,2

14、.4.1 客户价值的含义,客户关系管理 第二章 客户,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,2.4.1 客户价值的含义 2客户价值与客户关系价值的联系 “为客户创造的价值越多，越可能增强客户的满意度， 提高客户忠诚度，实现客户挽留”，因此，从长期看 来，为客户创造价值有利于增加客户为企业创造的价 值 。,客户关系管理 第二章 客户,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,3客户价值的定义 客户价值是客户对产品属性、属性效能以及使用

15、结果 （对实现客户目标和初衷的促进或阻碍）的感知偏好和评价。,使用 结果,属性 效能,产品 属 性,顾客 价值,2.4.2 有关客户价值的讨论,客户关系管理 第二章 客户,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,2.4.2有关客户价值的讨论 1客户价值的层次模型,客户目标和目的,期望的使用结果,期望的产品属性 和属性效能,目标满意,结果满意,属性满意,客户对获得的价值的满意,客户价值的层次模型,期望的客户价值,客户关系管理 第二章 客户,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户

16、忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,2.4.2 有关客户价值的讨论 2客户价值与客户满意度,客户的总体满意度水平是客户对产品的使用经历的总体 评估，客户在进行评估时，先根据过去的或现在的经验， 明确自己期望的价值。实现价值可能会直接形成一个总 体满意度影响总体满意水平,客户价值期望,目标 结果 属性,结果属性的 现实价值感知,结果属性的 可比较标准,结果属性 的差异,客户的总体 满意水平,客户关系管理 第二章 客户,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,客户让渡价值,顾客让渡价值(customer d

17、elivered value)指顾客总价值与 顾客总成本之差。 顾客总价值(total customer value)指顾客购买某一产品与 服务所期望获得的一组利益。 顾客总成本（total customer cost）指顾客为购买某一产品 所付出的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。,客户让渡价值,客户总价值,客户总成本,客户关系管理 第二章 客户,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,2.4.2 有关客户价值的讨论 3.客户价值与竞争优势,根据德易（Day）和温斯利（Wensley）的观点：“为客户创

18、造并传递超凡的价值是实现卓越绩效的基础。” ；“许多企业 不断地测评客户满意度，监控客户挽留水平，以客户观地评 价本企业的业绩，有效地管理自己的业务”,企业,价值,顾客,2.4.3 客户价值分析,客户关系管理 第二章 客户,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,2.4.3客户价值分析 客户价值分析就是在理解客户价值内涵的基础上，动态地 监控客户价值的发展趋势，为更好地实现客户价值管理提供 有效的信息支持。,市场感知质量水平,市场感知价格水平,客户价值图,客户关系管理 第二章 客户,客户的概念,赢利能力与终身价值

19、,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,2.4.3客户价值分析 1）市场感知质量水平 第一步：明确除价格以外的其他影响购买决策的重要质 量因素。 第二步：确定不同质量属性在客户决策中的权重。 第三步：根据各属性的权重，算出所有质量属性的加权 平均值，就可以获得一个总体的市场感知质量水平。,客户关系管理 第二章 客户,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,2.4.3客户价值分析 2）市场感知价格水平,客户关系管理 第二章 客户,客户的概念,赢利能力与终身价值,要

20、点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,2.4.3客户价值分析 3）客户价值图,平均价值线,相 对 价 格,相对性能业绩,高,高,低,低,客户价值较低,C汽车,客户价值较高,B汽车,A汽车,2.4.4 客户价值管理,客户关系管理 第二章 客户,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,2.4.4客户价值管理 关于客户价值管理的内涵，汤普森(Thompson)和斯 通(Stone)给出了一个精辟的定义：客户价值管理是为获 得具有赢利性的战略竞争地位、实现企业能力(如过程

21、、 组织结构)和价值链之间协调统一的一套系统方法，其目 的在于确保当前的或未来的目标客户能够从企业提供的 服务、过程或关系中获得最大化的利益满足。,客户关系管理 第二章 客户,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,2.4.4客户价值管理 要理解客户价值管理的内涵，必须把握以下几个方面 的内容：,客户导向型过程,竞争性,战略性任务,赢利性,整合能力,价值链,满足客户当前或未来的需求,2.5 客户的盈利能力与客户终身价值,客户关系管理 第二章 客户,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,

22、概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,2.5.1 客户赢利能力分析 1）客户赢利能力的计算 客户的赢利能力是指单位时间内，企业从某个客户身上 获取赢利的数额。客户赢利能力的计算需要大量估计和判断 ，通过客户赢利能力的计算，企业能更“清晰”地了解赢利机 会。,预期客户盈利,=,商品单位价格,购买商品数量,接触成本,2.5.1 客户赢利能力分析,客户关系管理 第二章 客户,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,2）客户赢利能力分析的实施,抽样调查,简单化,合作,客户关系管理 第二章 客户,客户的概

23、念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,2.5.2客户终身价值分析 1客户终生价值理论,客户关系管理 首先提倡的是 保持现有客户， 实现现有客户 的重复购买是 企业追求的首 要目标,对北欧航空公司来说，每位商务旅行者20年的价值是48万美元,对于万宝路来讲，每个烟民30年的价值是2.5万美元,里茨酒店每位客户20年的价值是14.4万美元,对于万宝路来讲，每个烟民30年的价值是2.5万美元,AT&T公司每位客户30年的价值是7.2万美元,客户关系管理 第二章 客户,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,2.5.2客户终身价值分析 2.客户终身价值的组成,所谓客户终生价值（Customer Lifetime Value，简称CLV） 是随着时间的延续，企业从客户(个人、家庭或中