托普手机央视黄金时段招标建议与广告投放分析(doc 28页).ppt

1、托普手机广告投放分析托普2002年央视黄金时段招标建议,京都奥华广告有限公司敬呈 数据来源：北京经略广告资讯 CMMS2000,托普手机8月份广告额地区分布 中央台与地方台广告额分布比例 托普手机广告投播时段分析 8月份广告额各媒体分配 托普电脑、软件14月份广告额各媒体分配 评估托普手机在中央台5秒标版广告投放 2002年托普手机央视黄金时段招标建议 几大手机品牌广告投放分析,内容提要,托普手机8月份广告额地区分布,1）以上数据是全国150个频道为统计对象；2）广告费以媒体公开报价为统计标准，不含折扣；3）频道广告监测时间18:0024:00； 4）数据来源：经略广告资讯网,数据显示，托普手

2、机8月份广告投放总额是1149264元，其中，投放额最多的为北京，其次为成都。注：地区以媒介所在低为准。,中央台与地方台广告额分布比例,1）以上数据是全国150个频道为统计对象；2）广告费以媒体公开报价为统计标准，不含折扣；3）频道广告监测时间18:0024:00； 4）数据来源：经略广告资讯网,图表显示，托普手机在广告投放上比较倾向于中央台，达到8月份投放额的97%。,托普手机广告投播时段分析,1）以上数据是全国150个频道为统计对象；2）频道广告监测时间18:0024:00； 3）数据来源：经略广告资讯网；,从上图可以看出，托普手机在8月份广告投放上，在19：3019：59这个投放次数最多

3、。,8月份托普手机广告额各媒体分配,1）以上数据是全国150个频道为统计对象；2）广告费以媒体公开报价为统计标准，不含折扣；3）频道广告监测时间18:0024:00； 4）数据来源：经略广告资讯网；,从投放额可以看出，托普手机在媒介选择上主要以中央1台为主，地方电视台为辅。,托普电脑、软件14月份广告额各媒体分配（选择前14名）,1）以上数据是全国150个频道为统计对象；2）广告费以媒体公开报价为统计标准，不含折扣；3）频道广告监测时间18:0024:00； 4）数据来源：经略广告资讯网；,从托普投放额各媒体分配可以看出，托普手机在媒介选择上着重选择中央1台，其次为中央2台。 但丛2001年1

4、8月份投放情况来看，形成57月份广告断档，这样不利于托普树立品牌知名度。,评估托普手机在中央台5秒标版广告投放,五秒标版优劣势分析： 优： 5秒标版位于新闻联播后，收视率极高，是同质类产品竞争突显品牌优势的较好方式。 劣：时间短，13条广告，广告干扰度大，对于品牌认知到推广需要长期积累，短时间无法达到。,针对托普手机在2001年8月与9月份在中央1台的投放情况，3次5秒标版+9月份半个月的5秒标版，我们认为：对于帮助托普建立品牌知名度，在通讯领域开辟稳固的市场，短时间是无法达到目的的。建议再接再厉，长期投放，持之以恒。,托普2002年央视黄金段位广告招标建议,托普集团自00年开始借助央视在全国

5、推广品牌形象，从托普 软件、托普电脑直至现在的托普手机，知名度有了一定的积累。 至今，托普一直在扩大自己的品牌知名度，并且刚刚在通讯领 域起步，开发TOP111手机，致力于在通讯领域打开托普品牌的 知名度。要在全国推广托普手机的品牌知名度，央视5秒标版是 最佳的选择，其高收视率，是同质类产品竞争突显品牌优势的 较好方式。此在20002001年托普软件的5秒投放就是很好的自 身例子。,托普2002年央视黄金段位广告招标建议,托普手机在2001年9月份推出后曾在央视投放过5秒标版广告， 其选择该时段也证明了托普对该时段的认可；而单单投放半 个月是永远不够的，无法巩固品牌形象。所以2002年应继续

6、进行品牌告知，在手机领域树立稳固的托普品牌。同时也是 对托普这一整体企业形象的烘托。,托普2002年央视黄金段位广告招标建议,托普集团2002年央视黄金段位策略 2002年选择央视新闻联播后5秒标版进行投标； 确保每一单元都出现“托普”的广告。,新闻联播后5秒标版广告价值巨大，“托普”自身投放也证实 了这一点，故成为托普的力争时段。,新闻联播后5秒标版,托普2002年央视黄金段位广告招标建议,从这两年的中标情况看(上图)，新闻联播后5秒标版竞争呈明 显的淡旺季趋势。5秒标版段家电、食品饮料类、日用品、电子 商务类客户平分秋色。,5秒标版的全国高收视率，是同质类产品竞争突显品牌优势 的较好方式。

7、但是该时段前后不过1分钟，收视率相近，无需 花太大代价争夺前后位置。适合一些需快速提升知名度的企业。,今年的广告时间非常紧俏，从今年1-8月的实际投播看是 “淡季不淡”-有些无法获得招标广告位的客户，按中央台规定， 在想投播的时段的招标入围价基础上加收40%，才取得该段 中间的广告位。所以会出现实际广告段时长高过竞标时的规 定时长(65秒)。最高时超出1分钟多。,新闻联播后5秒标版,托普2002年央视黄金段位广告招标建议,40%的加价都有客户愿意出，这也预示着：明年将有更多 类别的客户加入黄金时段的广告竞标，所谓的淡旺季可能不 再明显。对电子商务、手机领域来讲，本无淡旺季之分，托 普两年来在5

8、秒标版的投播在一定程度上说明了这一点。,新闻联播后5秒标版,托普2002年央视黄金段位广告招标建议,纵观2001年的5秒标版招标和投放情况，招标结果 并无一家手机企业竞标，而实际投放也只有托普自 身在9月份时投放一个月的广告，因此在短短的一分 钟时间内只有一家手机投放广告，既减少了手机品 牌的干扰性，又能够加深品牌的认知度和记忆性。,新闻联播后5秒标版,托普2002年央视黄金段位广告招标建议,参考今年与去年的竞价情况（下表），以及明年操作细 节和底价的变化，明年5秒标版各单元的暗标入围的价格整 体会有一个提升；而最终的竞价将绝大程度上受明标时现 场气氛的影响。,新闻联播后5秒标版,托普2002

9、年央视黄金段位广告招标建议,5秒标版继续沿用2001年“暗标与明标结合”的策略；但操 作细节有改变：暗标入围时多选2家客户，然后明标确定13 家及次序。这样就打破了2001年“只求入围的客户不再参与 明标时竞价的情况，加剧了明标的激烈程度。,新闻联播后5秒标版,托普2002年央视黄金段位广告招标建议,几大手机品牌广告投放分析,时间：2001、12001、8 1）以上数据是全国150个频道为统计对象；2）广告费以媒体公开报价为统计标准，不含折扣；3）频道广告监测时间17:0024:00；,手机广告额前十位排名,手机厂商广告播出费用情况,手机厂商广告播出时长情况,手机厂商广告播出次数情况,手机厂商广告额前十位,手机主要品牌在中央1台投放情况,八大手机投放电视台广告费排名,八