网络营销课件.ppt

1、第六章 网络营销,本章要点：,掌握网络营销的概念和特点 理解网络营销的信息传递方式 重点掌握几种常用的网络营销方法（企业网站营销、搜索引擎营销、电子邮件营销、网络广告营销） 了解网络营销的先进技术 能够将学到的网络营销方法在实践中加以应用,6.1 网络营销概述,6.1.1 网络营销的产生与发展 网络营销产生的三个基础条件： 网络营销产生的观念基础是消费观念的改变； 网络营销产生的技术基础是现代科学技术，特别是计算机技术及其网络、通信和多媒体技术的应用和发展； 网络营销产生的现实基础是激烈的市场竞争。,6.1 网络营销概述,6.1.1 网络营销的产生与发展 网络营销产生的标志的是1994年网络广

2、告的诞生！,6.1.1 网络营销的产生与发展 网络营销在中国的发展概况： 网络竞争意识不强，对网络营销认识不清； 上网企业数量少，分布不均衡 ； 网络利用率不高，营销方式单一 ； 网络营销产品少、范围不广 ； 网络营销策略水平不高，效益不佳。,6.1 网络营销概述,6.1 网络营销概述,6.1.1 网络营销的产生与发展 现阶段中国网络营销的核心问题就是利用专业的网络营销知识提高企业网络营销的应用水平 ！,6.1 网络营销概述,6.1.2 网络营销的概念和特点 网络营销的概念： 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活

3、动。,6.1 网络营销概述,6.1.2 网络营销的概念和特点 网络营销概念解析： 网络营销不等于网上销售 网络营销是一种手段而不是目的 网络营销不等于网站推广 网络营销不是孤立存在的 网络营销不是“虚拟营销” 网络营销不等于电子商务,6.1 网络营销概述,6.1.2 网络营销的概念和特点 网络营销的特点：,具有鲜明的理论性 跨时空 互动性 个性化,多媒体 经济性 高技术性 高效性,6.1 网络营销概述,6.1.3 网络营销的信息传递 一般通信系统模型：,6.1 网络营销概述,6.1.3 网络营销的信息传递 网络营销信息传递模型：,6.1 网络营销概述,6.1.3 网络营销的信息传递 网络营销信

4、息传递的特点： 网络营销的信息传递渠道变短，传递效率高； 网络营销信息传递方式多样化 ； 网络营销信息传递渠道多样化 ； 网络营销中的信息传递是双向的 ； 网络营销信息传递中的干扰信息 。,6.1 网络营销概述,6.1.4 网络营销的内容体系 网络营销的八大职能：,网络品牌 网址推广 信息发布 销售促进,销售渠道 顾客服务 顾客关系 网上调研,6.1 网络营销概述,6.1.4 网络营销的内容体系 网络营销的内容体系主要包括两大方面：网络营销职能和网络营销方法。 所有的网络营销活动都是通过实施一系列的网络营销方法最终实现网络营销的职能。,6.1 网络营销概述,6.1.4 网络营销的内容体系 网络

5、营销职能和网络营销方法的关系： 一种网络营销的职能可以由多种网络营销方法来实现，同时一种网络营销方法又可以实现多种网络营销职能。,6.2 网络营销方法分类,根据企业是否建立企业网站进行分类，可以将网络营销方法分为无站点网络营销方法和基于企业网站的网络营销方法。,6.2 网络营销方法分类,根据企业所拥有的网络营销资源状况，将网络营销方法分为基于内部资源的网络营销和基于外部资源的网络营销。 其他的网络营销方法分类方法： 按照商业活动的运作方式分类，可以将网络营销分为完全网络营销和非完全网络营销； 按照开展网络交易的范围分类，可以将网络营销分为本地网络营销、远程国内网络营销和全球网络营销；,6.2

6、网络营销方法分类,按照交易对象分类，可以将网络营销分为B2B 、B2C、B2A、C2A； 按照开展网络营销的资金投入情况分类，可以将网络营销分为付费网络营销方法和免费网络营销方法； 据所应用的网络营销工具或信息载体，可以分为搜索引擎营销方法、电子邮件营销方法、电子书营销方法、网络广告营销方法等。,6.3 无站点的网络营销方法,6.3.1 信息发布方法 信息发布是网络营销的基本职能之一，也就是借助于各种网络资源在相关的网站上发布自己企业和产品的信息，达到宣传和促销的目的。可供信息发布的主要渠道有： 供求信息平台 网络分类广告 网络社区营销 在线黄页服务,6.3 无站点的网络营销方法,6.3.2

7、在线销售方法 网上商店和网上拍卖是实现在线销售的最简单的两种方法。 网上商店的定义：通常是指建立在第三方提供的电子商务平台上的、由商家自行开展电子商务的一种形式，正如同在大型商场中租用场地开设商家的专卖店一样。,6.3 无站点的网络营销方法,6.3.2 在线销售方法 网上商店的特点： 缩短了企业开展电子商务的周期，也减少了前期的资金投入； 简化了开展电子商务的复杂过程； 增加了网上展示产品的窗口； 可以直接获得网上销售收入而不仅仅是产品宣传； 网上商店经营不需要太多的专业知识，便于管理维护。,6.3 无站点的网络营销方法,6.3.2 在线销售方法 网上拍卖：是电子商务领域比较成功的一种商业模式

8、，是个人对个人电子商务（C2C）的一种具体表现形式。,6.4 基于企业网站的网络营销方法,6.4.1 企业网站 企业网站的特点： 企业网站具有自主性和灵活性 企业网站是主动性与被动性的矛盾统一体 企业网站的容量大、使用方便 企业网站的构建、运营成本低 企业网站具有多功能性，且功能相对稳定,6.4 基于企业网站的网络营销方法,6.4.1 企业网站 企业网站的网络营销功能,品牌形象 服务/产品展示 信息发布 顾客关系与顾客服务,网上调查 网上联盟 网上销售,6.4 基于企业网站的网络营销方法,6.4.1 企业网站 企业网站与网络营销的关系 从企业开展网络营销的一般程序来看，网站建设完成不是网络营销

9、的终结 ； 从网络营销信息来源和传递渠道来看，企业网站内容是网络营销信息源的基础 ； 从企业网站在网络营销中所处的地位来看，网站建设是网络营销策略的重要组成部分； 从企业网站与其他网络营销方法的关系来看，网站的功能决定着哪些营销方法可以被采用而哪些不能被采用。,6.4 基于企业网站的网络营销方法,6.4.2 搜索引擎营销 搜索引擎的基本原理和主要类型： 全文搜索引擎 分类目录搜索引擎 多元搜索引擎 集成搜索引擎,6.4 基于企业网站的网络营销方法,6.4.2 搜索引擎营销 搜索引擎营销的定义和实现过程： 定义：就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户

10、。,6.4 基于企业网站的网络营销方法,6.4.2 搜索引擎营销 实现过程：企业将信息发布在网站上成为以网页形式存在的信息源；搜索引擎将网站/网页信息收录到索引数据库；用户利用关键词进行检索（对于分类目录则是远级目录查询）；检索结果中罗列相关的索引信息及其链接URL；根据用户对检索结果的判断选择有兴趣的信息并单击URL进入信息源所在网页。,6.4 基于企业网站的网络营销方法,6.4.2 搜索引擎营销 搜索引擎营销的主要形式： 免费登录分类目录 付费登录分类目录 搜索引擎优化 搜索引擎广告 竞价排名 网页内容定位广告,6.4 基于企业网站的网络营销方法,6.4.3 许可E-mail营销 许可E-

11、mail营销与垃圾邮件 许可E-mail营销定义：是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。 垃圾邮件：未经用户许可发送；同时发送给大量用户，影响正常网络通信；含有恶意的、虚假的、伪装的邮件发信人等信息。,6.4 基于企业网站的网络营销方法,6.4.3 许可E-mail营销 E-mail营销的分类： 按照发送信息是否事先经过用户许可 按照E-mail地址资源的所有权 按照E-mail营销的功能 根据企业的营销计划 按照E-mail营销的应用方式分类,6.4 基于企业网站的网络营销方法,6.4.3 许可E-mail营销 E-mail营销的基本形式：

12、E-mail营销按照E-mail地址资源所有权来分类，可以分为内部E-mail营销和外部E-mail营销，简称内部列表和外部列表。,6.4 基于企业网站的网络营销方法,6.4 基于企业网站的网络营销方法,6.4.3 许可E-mail营销 E-mail营销的一般过程： 制定E-mail营销计划，分析目前所拥有的E-mail营销资源。 决定是否利用外部列表投放E-mail广告，并且要选择合适的外部列表服务商。 针对内部和外部邮件列表分别设计邮件内容。 根据计划向潜在用户发送电子邮件信息。 对E-mail营销活动的效果进行分析总结。,6.4 基于企业网站的网络营销方法,6.4.4 网络广告营销 网络

13、广告的概念： 网络广告就是在互联网上发布的所有以广告宣传为目的的信息。它主要采用多媒体技术，提供文字、声音、图像等综合性的信息服务，不仅能做到图文并茂，而且可以双向交流，使信息准确、快速、高效地传达给每一位用户。,6.4 基于企业网站的网络营销方法,6.4.4 网络广告营销 网络广告的主要类型 显示广告 弹出式广告 空隙广告 过渡页广告 桌面媒体广告 声音广告 富媒体广告,6.4 基于企业网站的网络营销方法,6.4.4 网络广告营销 网络广告的主要类型 赞助广告 搜索引擎广告 电子邮件广告 分类广告 网络会员制广告,6.4 基于企业网站的网络营销方法,6.4.4 网络广告营销 网络广告的网络营

14、销价值 品牌推广 网站推广 销售促进 在线调研 顾客关系 信息发布,这些价值是如何体现出来的,6.4 基于企业网站的网络营销方法,6.4.5 其他网络营销方法 病毒性营销 概念：通过用户的口碑宣传网络。信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的消费者。,6.4 基于企业网站的网络营销方法,6.4.5 其他网络营销方法 病毒性营销 成功开展病毒性营销的条件 提供有价值的产品或服务 提供容易操作的传递方式 信息的传递范围容易扩大 激发共同的动机与行为 运用现有的信息传递网络 有效利用他人资源,6.4 基于企业网站的网络营销方法,6.4.5 其他网络营销方法 网络会员制营

15、销 概念：是通过利益关系和电脑程序将无数个网站连接起来，将商家的分销渠道扩展到地球的各个角落，同时为会员网站提供了一个简易的赚钱途径。 课外作业：了解Google AdSense，并争取成为其会员。,6.4 基于企业网站的网络营销方法,6.4.5 其他网络营销方法 网络会员制营销 网络会员制营销的系统构成 网上销售商 会员 网上顾客 会员制解决方案提供商,6.4 基于企业网站的网络营销方法,6.4.5 其他网络营销方法 网络会员制营销 网络会员制营销的功能 按效果付费，节约广告主的广告费用； 为广告主投放和管理网络广告提供了极大的便利； 拓展了网络广告投放范围，同时提高了网络广告投放的定位程度

16、； 扩展商家的网上销售渠道； 为加盟会员网站创造了流量转化收益的机会； 丰富了加盟会员网站的内容和功能；,6.4 基于企业网站的网络营销方法,6.4.5 其他网络营销方法 网络会员制营销 网络会员制营销的功能 用病毒性营销的思想，联盟会员主动进行推广； 主力网通过发展会员网站以较小的花费在较短的时间内树立起自己的网上品牌，实现了网上销售额的快速增长； 会员网站对加入会员制网络营销计划从起点较低的内容网站迅速转为电子商务网站，实现营业收入； 网上消费者能从会员网络营销中获得实惠。,6.4 基于企业网站的网络营销方法,6.4.5 其他网络营销方法 网站资源合作 概念：具有一定互补优势的网站之间的简

17、单合作形式，即分别在自己的网站上放置对方网站的LOGO或网站名称，并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目的。,6.4 基于企业网站的网络营销方法,6.4.5 其他网络营销方法 网站资源合作 开展网站资源合作的意义： 开展交换链接可以增加网站访问量。 开展交换链接可以获得合作伙伴的认可，从而增加网站的可信度。建立交换链接的过程，也就是向同行或相关网站推广自己网站的过程。 开展交换链接可以增加网站在搜索引擎排名中的优势。 开展交换链接可以为用户提供延伸服务。,6.5 网络营销效果评价,6.5.1 网络营销评价概述 定义： 网络营销评价是指通过借助一定的定

18、量化和定性化的指标，对开展网络营销的网站的各个方面（包括网站访问量、个人信息政策、顾客服务和产品价格等）进行评价，以期总结和改善企业的网络营销活动。,6.5 网络营销效果评价,6.5.1 网络营销评价概述 意义： 寻找差异，确保网络营销系统正常运行，求得网络营销企业的持续发展； 扩大企业知名度，提升网络营销企业效率，提高网站和产品的品牌竞争力； 了解网络营销工作成果，形成对系统的各个组成部分的良性刺激，激励系统正常持续发展。,6.5 网络营销效果评价,6.5.1 网络营销评价概述 原则：突破和继承相结合的原则。 突破。突破传统的评价理论 继承。继承传统的评价理论。,6.5 网络营销效果评价,6

19、.5.2 网络营销评价的指标体系 网站设计指标 网站推广指标 网站流量指标 网络营销成本与效益指标,网站设计指标,网站信息的有效性 网页的下载速度 网站的简单易用性 网站功能能否正常运行 网站链接是否有效 用户注册退出是否方便 是否能够保护用户个人信息 是否避免对用户的滋扰,网站推广指标,登记搜索引擎的数量和排名 其他网站链接的数量 注册的用户数量,网站流量指标,独立访问者数量 页面浏览数 每个访问者的页面浏览数 用户在网站的停留时间 每个用户在网站的停留时间 用户在每个页面的平均时间,6.5 网络营销效果评价,6.5.3 网络营销评价的实施与分析 数据来源： Web服务器的统计信息。 获取的

20、用户的反馈信息。 其他信息来源。,6.5 网络营销效果评价,6.5.3 网络营销评价的实施与分析 效果分析：5种类型的网络营销指标,6.6 网络营销先进技术,6.6.1 WEb2.0与网络营销 Web2.0与WEb1.0最根本的区别是其交互性 WEb2.0主要包括的技术有：博客（BLOG）、RSS、百科全书（Wiki）、网摘、社会网络（SNS）、P2P、即时信息（IM）等。,6.6 网络营销先进技术,6.6.1 WEb2.0与网络营销 博客与博客营销 博客：网络日志 、BLOG 博客营销：就是利用博客这种网络应用形式开展网络营销,6.6 网络营销先进技术,6.6.1 WEb2.0与网络营销 博

21、客的网络营销价值： 博客可以直接带来潜在用户 博客营销的价值体现在降低网站推广费用方面 博客文章内容为用户通过搜索引擎获取信息提供了机会 博客文章可以方便地增加企业网站的链接数量 可以实现更低的成本对读者行为进行研究 博客是建立权威网站品牌效应的理想途径之一 博客减小了被竞争者超越的潜在损失 博客让营销人员从被动的媒体依赖转向自主发布信息,6.6 网络营销先进技术,6.6.1 WEb2.0与网络营销 RSS RSS：（Really Simple Syndication）就是一种简单的信息发布和传递方式，使得一个网站可以方便地调用其他提供RSS订阅服务的网站的内容，从而形成“新闻聚合”，让网站发

22、布的内容在更大的范围内传播。 RSS营销：指利用RSS这一互联网工具传递营销信息的网络营销模式。,6.6 网络营销先进技术,6.6.1 WEb2.0与网络营销 RSS营销的优势： RSS的送达率几乎100%，完全杜绝未经许可发送垃圾邮件； RSS也没有图片被邮箱系统阻止显示等问题； 从信息的点击率来看，RSS信息的点击率也比电子邮件高； 从营销成本来看，购买每千次RSS广告展示的成本比购买每千次E-mail展示的CPM广告成本低。,6.6 网络营销先进技术,6.6.1 WEb2.0与网络营销 RSS营销的劣势： RSS营销的定位性不如E-mail营销强，RSS很难实现个性化营销； RSS营销不

23、容易做到像E-mail那样跟踪营销效果； RSS和E-mail营销的前提都要求信息接收人主动订阅，不过RSS信息成功显示还需要接收者下载RSS阅读器。,6.6 网络营销先进技术,6.6.1 WEb2.0与网络营销 RSS营销的劣势： 内部RSS营销。 通过RSS阅读器服务商投放广告。 直接在其他网站的RSS信息源中进行推广。,6.6 网络营销先进技术,6.6.1 WEb2.0与网络营销 IM（即时信息） 定义：指可以在线实时交流的工具，也就是通常所说的在线聊天工具。,6.6 网络营销先进技术,6.6.1 WEb2.0与网络营销 即时信息在网络营销中的应用： 实时交流增进顾客关系。 在线顾客服务

24、。 在线销售中的导购服务。 病毒性营销信息传播工具。 网络广告媒体。,6.6 网络营销先进技术,6.6.1 WEb2.0与网络营销 即时信息在应用中存在的问题： 即时通信软件繁多，用户有一定的分散性。 传递大量信息或者一对多信息有困难。 即时信息传递信息不够规范。,6.6 网络营销先进技术,6.6.1 WEb2.0与网络营销 SNS社会网络 六度分割定理：你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过6个，也就是说，最多通过6个人你就能够认识任何一个陌生人。 150法则：每当聚居人数超过150人的规模，他们就把它变成两个，再各自发展。 两者对网络营销的影响？,6.6 网络营销先进技术,6.6.1 W

25、Eb2.0与网络营销 Wiki百科全书 Wiki是一种多人协作的写作工具。Wiki站点可以有多人维护，每个人都可以发表自己的意见，或者对共同的主题进行扩展或探讨。,6.6 网络营销先进技术,6.6.1 WEb2.0与网络营销 网摘 ：网摘就是一个放在网络上的海量收藏夹。 P2P对等联网 ： P2P技术在搜索引擎中的应用 P2P技术在实时通信中的应用,6.6 网络营销先进技术,6.6.2 长尾理论 基本原理：只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大，即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。,6.6 网络营销先进技术,6.6.2 长尾理论 图为主体和长尾巴对总量之间的关系,6.6 网络营销先进技术,6.6.2 长尾理论 图为100个关键词通过Overture检索时为网站带来的访问量,6.6 网络营销先进技术,6.6.2 长尾理论 长尾理论与SEO 一般来说，长尾产品和长尾关键词得到的流量，占总流量的20%30%，但是从长尾产品所得到的利润却有可能是一半以上，以前所流行的所谓20%的客户或产品产生80%的利润这一观点，在长尾理论面前已经不适用了。,6