媒介策划建议分析(ppt 27页).ppt

1、南国奥林匹克花园媒介策划建议 媒介区域：广州、香港、番禺、珠三角 媒介预算：1000万元(人民币) 资料来源：央视索福瑞媒介研究有限公司（CSM）2000-2001 AC尼尔森市场研究有限公司2000 1999-2000IMI消费行为与生活形态年鉴,目 录,媒体目标 媒体对象设定 目标对象的媒体习惯 竞争对手媒介分析 媒体分析 媒介策略 媒体选择 媒体预算,一、媒体目标,提高广告到达率，从而提高品牌知名度 传递良好的品牌形象 迅速把展销会信息传递给目标对象,二、媒体对象阶层的设定,金领 白领 华侨、港澳人士,二、媒体对象阶层的设定,悉尼组团,一区,三区,金领 年收入15-30万,白领 年收入5

2、-10万,三、目标对象的媒体习惯,三、目标对象的媒体习惯,对象阶层接触电视、报纸的比例相当高都超过90% 电台、杂志仅有40%左右,因此下面只对电视、报纸内容偏好进行更详细的分析,三、目标对象的媒体习惯,国内新闻和国际新闻占居前两位，而女性目标对体育新闻偏好较低,资料来源：1999-2000消费行为与生活形态年鉴,单位:%,三、目标对象的媒体习惯,男性目标对国内外新闻、头版新闻及体育报道偏好比例都较高，而女性目标对体育报道兴趣较低,资料来源：1999-2000消费行为与生活形态年鉴,单位:%,四、竞争对手媒介投放分析,资料来源：AC尼尔森市场研究有限公司2000,四、竞争对手媒介投放分析-报纸

3、,资料来源：康赛市场研究有限公司2000,四、竞争对手媒介投放分析-报纸,雅居乐、祈福新村电视报纸投放比例几乎是1:1； 凤凰城略偏重电视投放，星河湾偏重报纸投放； 雅居乐、祈福新村、凤凰城均以广州日报为主， 羊城晚报为辅； 星河湾的报纸广告有85%投放在广州日报。,四、竞争对手媒介投放分析-电视,资料来源：康赛市场研究有限公司2000,四、竞争对手媒介投放分析-电视,雅居乐、星河湾电视投放偏重于市内四个主频道； 祈福新村、凤凰城除了使用四个主频道外，其它 频道也有使用，约占总量的四分之一。,五、媒体分析,资料来源：中国市场与媒体研究2000,广州媒介到达率对比分析,天 周 月 报纸 77 9

4、3 96 电视 89 97 * 电台 39 49 52 杂志 9 33 55,五、媒体分析,报纸的天和周到达率都很高，广播的天到达率比杂志的要高，但杂志的月到达率比广播要略高，从地产某个具体项目来说，最好运用报纸、电视及广播，但从品牌传播角度考虑，也可适当运用杂志媒体。,报纸媒体综合分析,五、媒体分析-报纸,五、媒体分析-报纸,报纸媒体综合对比分析,充分利用羊城晚报、广州日报各自的长处,资料来源：中国市场与媒体研究2000,五、媒体分析-户外,户外媒体对比分析,媒体 优势 弱势 车身广告 -全面到达(行人/乘客/司机) -只有平面的广告画面 -高到达率及接触频率 -在商品销售点附近接触消费者 -适合创意设计 站亭灯箱 -于特定地点针对目标人群 -到达率有限/因位置固定 -晚上效果较佳 -接触率低 -大量订购才能有高到达率 -有机会被遮挡 霓虹灯 -巨大的广告面积 -广告费用比较贵 -建立高档品牌形象 -广告租期比较长 -有限的覆盖范围/因位置固定地铁灯箱 -于特定地点针对目标人群 -到达率有限/因位置固定,五、媒体分析-户外,针对房地产销售的目标对象，选择车身广告较合适,五、媒体分析-电台,电台媒体综合对比分析,资料来源：中国市场与媒体研究2000,五、媒体分析-电台,针对房地产销售的目标对象，选择广州电台二台和