汽车营销学第5章 汽车市场调研与预测

1、l 5.1 汽车市场调研与预测概述 l 5.2 市场调研的步骤和方法 l 5.3 市场预测的步骤和方法,返回 总目录,l 5.1 汽车市场调研与预测概述 l 5.1.1.市场信息和市场营销信息系统 l 1.市场信息 l 信息是指知识、学问以及从客观世界提炼出来的各种数据和消息的总和。它包括数据、资料、消息、情报、指令等多方面的内容。情报与信息有密切关系。情报是按照一定对象的需要提供的可作借鉴、参考用的特定信息 。 信息是指知识、学问以及从客观世界提炼出来的各种数据和消息的总和。它包括数据、资料、消息、情报、指令等多方面的内容。情报与信息有密切关系。情报是按照一定对象的需要提供的可作借鉴、参考用

2、的特定信息 。,l 根据不同标准和不同需要可以把市场信息分成多种类型，以下简单介绍两种 : l （1）按信息的来源分类: l 市场信息可分为外部环境信息和内部管理信息。 l 外部环境信息主要有：重点用户信息、同行竞争信息、技术发展信息，政治、法律信息，新能源、新材料开发信息以及自然环境方面的信息。内部管理信息主要有：生产成果信息、物资利用信息和财务状况信息。 l （2）按信息的内容分类: l 市场信息可分为用户方面的信息、市场开发方面的信息、科技信息和政治信息。,l 2.市场营销信息系统的组成 营销管理者 分析计划执行控制,控制,l 1.内部报告系统 l 2.市场营销情报系统 l 3.市场营销

3、调查系统 l 4.市场营销分析系统 l 3.市场营销信息的来源 l 1.咨询员工法 l 2.专门收集法 l 3.购买信息法 l 5.1.2市场调研的概念和意义 l 市场调研就是运用科学的方法，有计划、有目的、有系统地收集、整理和研究分析有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，总结有关结论，提出机遇与挑战，以便帮助管理者了解营销环境，发现问题与机会，并为市场预测与营销决策提供依据。,l 汽车市场的营销调研，按调研内容分： l 汽车市场营销环境调研 l 营销组合策略调研 l 竞争对手调研 l 用户购车心理与购买行为调研 l 按产品是否已经进入市场，营销调研可分为： l 产品进入市场前调研。 l 产

4、品进人市场后调研。,l 市场调研的作用与意义有： l 有利于企业在科学的基础上制定营销战略与计划； l 有利于发现企业营销活动中的不足，保持同市场的紧密联系和改进营销管理； l 有利于企业进一步挖掘和开拓新市场，发挥竞争优势 l 5.1.3市场预测的概念和作用 l 市场预测大致包括市场需求预测、市场供给预测、产品价格预测、竞争形势预测等。对企业而言，最主要的是市场需求预测。 l 市场预测就是在市场调研基础上，利用科学的方法和手段，对未来一定时期内的市场需求、需求趋势和营销影响因素的变化做出判断，为营销决策服务。,l 对汽车市场预测的现状看，存在这样一些问题 ： l 预测缺乏系统性和经常性。同时

5、，预测花费的时间长、费用 高。 l 统计工作薄弱，数据十分缺乏，直接阻碍了预测工作的顺利开展。 l 汽车市场本身尚处于发育阶段，随时都可能表现出不成熟的特点，这为我国营销预测带来了很多的困难。 l 市场预测的分类： l 1.按预测的程度和范围分可分为宏观市场预测和微观市场预测 。 l 2.按预测期限分可分为短期、中期和长期预测。 l 按预测的性质分可分为定性预测、定量预测和综合预测。,l 5.2市场调研的步骤和方法 l 5.2.1 市场调研的步骤 初步情况分析，确定指导思想和总体目标 成立调研工作小组或领导小组 制定调研方案和调研程序 拟订调研问题，制定调查表格 进行实际调研，处理调研过程中的

6、问题 整理分析调查资料 提出调研报告，总结调研活动,普及型轿车发展前景的调研与预测总目标,社会需求生产发展影响因素,细分市场 A,细分市场 B,生产条件 A,生产条件 B,外部因素 A,外部因素 B,因 素 A,因 素 B,因 素 C,因 素 D,因 素 E,因 素 F,因 素 H,因 素 I,因 素 J,因 素 K,因 素 L,因 素 M,社会调查抽样调查专家调查定量模型,研究结论、对策建议,目标分解,因素,研究方法结论,l 5.2.2 市场调研的方法 l 1.文案调查法 l 2.访问法 l 1.面谈调研 l l 2.电话调研 l 3.邮寄调研 l 4.置留问卷调研 l 5.计算机辅助电话访

7、问 l 3.观察法 l 1.顾客动作调研 l 2.交通量调研 l 3.店铺调研,1.入户访问。2.拦截式访问。,l 4.实验法 l 5.抽样问卷调研法 l 抽样问卷调研法的优点 l l 择答案)，这就可以大大地减少可能由调研员的差异引起的变差 ； l 的，可以对总体的情况作较为合理的判断。 l 抽样问卷调研法的缺点 l l 类型的数据的有效性受损失 l,1）问卷易于操作；,2)所收集的数据比较可靠，因为问题都是封闭式的(有固定的选,3)数据的编码、分析和解释都比较简单，因为样本是有代表性,1)被调研者可能不愿意或不能够提供所需的信息,2)封闭性的问题限制被调研者选择答案的范围，有可能使某些,3

8、)问题的措词也很不容易，要设计一份好的问卷难度较大,l 6.网上调研法 l （1）及时性和共享性。 l （2）便捷性和低费用。 l （3）交互性和充分性。 l （4）可靠性和客观性。 l （5）无时空、地域限制。 l （6）可检验性和可控制性。 l 5.2.3 汽车市场调研的主要内容 l 1.汽车产品调研 l 2.顾客调研 l 3.销售调研 l 4.促销调研 l 5.竞争对手调研 l 6.汽车市场营销环境调研,l 5.3 市场预测的步骤和方法 l 5.3.1 市场预测的步骤 l 5.3.2 市场预测方法 l 1.定性预测方法 l 1.集体意见法 l 2.德尔菲法 l 3.类推法 l 4.转导法,l 3.市场细分预测法 l 3.汽车市场预测实践应注意的几个问题 l 1.政策变量,l 2.预测结果的可信度 l 3.预测的方案 l 4.拟合度与精度 l 5.预测的期限 l 6.预测模型 l 7.数据处理与模型调整 l 8.实际与想象 l 4.预测实践的未来发展 l 对于变化规律不稳定的经济指标的预测，在模型的识别、建立、运行、修正、结果的判断与调整过程中，定性分析和专家的经验都起着十分重要的作用。,l 5