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文档简介
1、7.25-8.30媒体推广计划,营销策划部 盛世星河项目组,2013.7.22,当下局面:,销售问题 月来电20-30组,月来访15-20组;去化困难销售疲软,形势 整体市场大面积降价 前阶段客户导入困难 客户下定困难 广告投放几乎为0,营销策略方案 集聚人气带动销售 大面积团购执行 人脉营销驱动客源 全面启动推广 区域深挖,广告主题 消费者低价购买欲 夜市主题 啤酒节主题 团购主题 节日主题,媒体计划,7.25-8.31销售目标,套二、三 促进来电来访下单,套一 增加来电来访,商铺 预热、蓄客,产品种类多,数量差异大,市场行情不一,推广优化需重心。,销售现状: 项目套二、套三来电来访基本上可
2、达到总来电来访的70%,套一仅占20%左右。但即便是套 二套三其成交转换率都极低,项目总存量大,销售压力大。 产品优势: 刚需+高性价比=旺销类产品,销售压力较小。 (成交率低是因为项目周边商住环境暂时不理想,客户对其未来发展状况持不肯定态度),一 住宅,商铺,销售现状 项目二期商业体量约1.5万平,相对存量大;现场问询、来访量小,仅占10%不到, 销售有压力。 产品优势 地处城北片区中心位置,周边常住人口不低于10万,而我们项目属于这个区域唯 一的商住综合体,商业前景可观。 (项目目前来电来访少,成交率低主要是因为项目周边商住环境差,客户对项目未 来发展潜力抱怀疑态度),7月25日,7月30
3、日,8月5日,8月10日,夜市推广dm单,夜市场地布置及安装,啤酒节场地布置及安装,短信发送,啤酒节园区企业邀约,推广计划概况,8月15日,8月20日,8月25日,8月30日,9月5日,电销资源购买,团购推广海报设置,夜市商家参观邀约,啤酒节园区企业邀约,城北区域派单邀约活动,城北区域派单邀约活动,电销资源购买,都江堰市区外展活动,9月10日,微信推广海报设置,老带新推广海报设置,一二手联动,广告物料制作,19、20号楼外立面改造,楼体户外广告设置,夜市商家签约,活动开幕,都江堰市区外展活动,园区企业专场竞赛活动,短信发送,短信发送,都江堰市区外展活动,短信发送,报纸广告,报纸广告,线上推广形
4、象 线下活动主题 媒体渠道策略 各阶段推广执行安排,营销推广需要解决的四个问题:,如何建立 如何制造最大影响力 如何配合,线上推广主题,力挺刚需,回顾本项目上阶段推广理念:,希贵不贵,礼献洋房级优享 挑战性价比之巅,冠压全城,上阶段主推广语:,游艺星河间,市集夜未央,本阶段项目推广理念:,play between the milky way sleepless night market,秉烛夜贸,星河集会 啤酒夜游,畅爽一夏,本阶段主推广语:,游艺星河间 市集夜未央,7月25日-8月10日推广主形象:,游艺星河间,市集夜未央 整个城北区域的新城中心之地 安置房价格,买洋房! 住宅价格,买商铺!
5、,8月10日-8月30日啤酒节及夜市启动:,秉烛夜贸,星河集会 整个城北区域的新城中心之地 安置房价格,买洋房! 住宅价格,买商铺!,啤酒夜游,畅爽一夏 整个城北区域的新城中心之地 安置房价格,买洋房! 住宅价格,买商铺!,8月30日-9月30日企业团体专场游园竞赛活动:,本阶段推层次,线下推广主题,我们需要植入一种文化、一种精神 (必须与项目气质吻合,紧密相连),本项目最能打动客户的卖点: “城北区域城市中心” “园区配套居住服务区”,城北区域地理位置价值空间, 园区企业配套服务的功能作用及政府背景,夜享生活,“游艺星河间,市集夜未央”提炼:,enjoy night life,释义积极:生活
6、方式,新城中心,服务社会,造福民众,创业励志,娱乐健身 内容广泛:购物中心,娱乐中心,园区生活中心,从与项目有关系以及易延展的角度 “夜享生活”不易展开,需要表现物(与项目能很好的嫁接),夜生活,园区生活中心,娱乐基地 城北区域购物中心,贸易中心,以娱乐为主,夜生活形式包括有酒馆、pub、夜总会、戏剧或秀场、ktv、歌厅、酒店、卡拉ok、咖啡厅、夜市、宵夜饮食店、夜游等等; 另外特定节日如中秋节、除夕、元宵节等等都有特殊的夜间活动习俗,民间更有为了结婚、生子、卜卦等等目的而有的夜间仪式或风俗. 世界许多大都市常常因其夜生活的丰富多彩而闻名。例如巴黎、纽约、威尼斯等等。而对于努力于城市行销,如上
7、海、香港与台北等都市,也会以其夜间生活,乃至于美丽的建筑光雕来吸引世界的注意,客户群定位:园区职工,城北区域居民 推广展示:夜市、啤酒节、户外广告、传单、短信、网络 与项目有关系:二期商业 14779 星河不夜城,dragon,“服务社区”与本案气质吻合:,媒体渠道策略,2、线下活动造势,制造影响力:以 与“夜生活”相关的系列活动紧密造势;,媒体渠道策略,1、线上形象集中推广,树立形象:从7月份开始,增加实用长效媒体:户外、led屏、电台、,建立社区生活服务中心的形象,打开区域内客户市场,迅速提升项目知名度;,3、启用“舆论营销”煽风点火,制造话题效应:利用传播快速、公信力强的媒体:网络、二手
8、房、报纸软文、短信进行舆论造势,引发全城热议;,7.257.30,筹备阶段(活动)的各项工作 现有户外(蒲阳大道)更换形象 秉烛夜贸,星河集会,8.18.25 全面启动推广,1、全城关注,树立高端形象 选用受众面广媒体,建议选择户外、电台、led屏、渠道为主 秉烛夜贸,星河集会 8月盛世星河夜享生活 2、迅速引爆市场 采用“舆论营销”策略,利用网络、报纸软文、短信渠道为主 “主题”: 星河夜市,万象繁华 3、活动造势(8.1、8.15) 啤酒节及夜市活动正式启动; 企业园区专场竞赛活动正式启动;,推广铺排,3.12 营销中心开放,各阶段推广执行安排,长效媒体树立高端形象,媒体组合及内容建议:
9、电台:针对性强,强化客户记忆有效媒体,可投放、生活、汽车频道,上下班高峰期轮番轰炸 5秒:秉烛夜贸,啤酒夜游,盛世星河为您准点报时! 15秒:游艺星河间,市集夜未央!秉烛夜贸,啤酒夜游,畅爽一夏!盛世星河夜市游园活动火爆启动!3288元/买住宅,4880元/购商铺!活动报短信:游艺星河间,市集夜未央!秉烛夜贸,啤酒夜游,畅爽一夏!盛世星河夜市游园活动火爆启动!活动报户外:需在市内增加1块(蒲阳干道) 秉烛夜贸,星河集会!啤酒夜游,畅爽一夏!城北区域生活中心正式开放;详“舆论营销”迅速引爆市场,网络软文:前期以软
10、文炒作为主,与报纸一起引起全城讨论;节点以整版硬广为主;都江堰快报、都市瞭望 8.11周五a2或a3版整版(“夜生活主题”+ 项目信息为主) 游艺星河间,市集夜未央!秉烛夜贸,啤酒夜游,畅爽一夏!盛世星河夜市游园活动火爆启动!3288元/买住宅,4880元/购商铺!活动报短信:实销阶段提高来访率非常有效的渠道,项目夜市及啤酒节活动启动后,每周30万条(周三、五、周六投放) 游艺星河间,市集夜未央!秉烛夜贸,啤酒夜游,畅爽一夏!盛世星河夜市游园活动火爆启动!活动报都市夜生活:利用区域娱乐项目缺乏、达到聚集人气的目的; 园区配套服务区:打造园
11、区服务卖点,服务社会; 企业专场竞赛游戏:邀请经开区企业进行团体竞赛现场游戏; 人脉公关:政府单位寻求支持、展开饭局公关; 基础活动:“夜市”、“游园啤酒节”,系列营销活动主题,营销推广核心内容回顾,目标客户,通过购房过程发现成交关键因素,客户个体价值判断基本成型,快速高价成交,渠道为王,现场为王,渠道为王让客户知道,并让客户来 现场为王感知和判断项目价值,现场为王 三大体系,导视系统,服务体系,现场展示体系,1、关于人员,以下必须于8月8日前完成招聘,统一到位安排培训,外部导视:引导关内客户抵达本项目 内部导视:引导前往夜市、营销中心、样板房 以上必须在8月10日前制作完成(7月底设计定稿)
12、,2、导视系统,夜市dm单:印刷10000份(短期使用,主要推广夜市及啤酒节) 夜市举牌:5个(主要在本区域人流集中点) 微信二维码海报:制作3个 微信茶几牌:主要为来访客户关注项目微信平台,必须于8月5日前完成,3、关于销售物料,万都大厦户外吊旗:8月5日完成 蒲阳干道户外大牌:8月5日完成,并安装,啤酒节活动来访登记表:记录来访客户信息用 啤酒节奖品兑换表:几率奖品发放每日,费用计算统计 啤酒节兑换券发放表:监控啤酒节礼品发放情况,夜市dm单,夜市三角吊旗,啤酒节活动兑换券,微信二维码展架,老带新海报,老带新海报,为提高营销中心现场服务水平,给客户留下最佳印 象,最终促成成交; 设置老带新
13、、团购、夜市、微信等主题海报; 设置活动主题装饰、抽奖太、宣传积木; 设置兑奖区域,斗地主大赛区域;,必须于8月15日前完成,4、售楼部氛围包装,为降低营销费用,活动费用,取得更多助力,采用联办模式运行; 赞助商建议:啤酒公司,led西德光能,政府公益单位;,必须于8月15日前完成,5、关于赞助商驻场,必须于8月10日前完成,6、关于鲜花公司,满足活动场地需求的前提之下,家鲜花公司,负责售楼处周边、内部、样板房等区域的鲜花摆设;,7、关于导视路线,以下必须于8月15日前完成,一期商业外立面整改,必须于8月15日前完成,8、关于其他物料准备,现场展示,售楼部,九鼎大道,投影墙,观众坐席,食 品
14、供 应 区,啤 酒 供 应 区,抽奖区,备用舞台,a区:开幕活动场地,11米,8米,售楼部,九鼎大道,a区:游园活动场地,趣味保龄球,弹球入杯,过犹不及,奖品兑换区,11米,8米,投影墙,拳王争霸赛,注:每个小商铺面积:长3m宽2m 面积:6平米每个商户所需小商铺数量按实际确定, 啤酒节活动场地:长20m宽5m,面积:100平米,19号楼,日用品区,服装区,果蔬区,啤酒兑换区,日用品区,服装区,果蔬区,餐饮区,日用品区,果蔬区,餐饮区,餐饮区,用餐及啤酒畅饮区,服装区,日用品区,投篮球,20米,54米,b区:游园活动及夜市场地,投影墙,弓箭手,套圈,气弹枪,投镖,餐饮区,c区:游园活动场地(售楼部内),沙盘,地主王 (谈判区1,楼梯下面),抽奖区 (接待台),宣传广告拼图 (谈判区2,接待台正前方),树木位置阻碍场地规划,影响活动效果; 需要移栽至靠边处,以满足活动效果需求。,草地平整,投影墙,操作台,观众席,摊贩,酒水供应区,销售力提升的重要手段:,销售团队精英化,培训方向: 艺术品收藏 奢侈品投资 精算理财 娱乐、休闲、运动 居住风水等等,持续培训,结合高端客户沟通特征,针对性培训,沟通特点:,沟通时
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