诚信风险管理论文：网络交易模式下交易诚信风险的博弈模型

1、诚信风险管理论文：网络交易模式下交易诚信风险的博弈模型摘要：采用博弈论的方法分析了不完全信息动态条件下交易者诚信行为选择策略，提出提高交易方交易几率及交易信息透明度来避减网络交易诚信风险的对策，为政府在电子商务诚信体系建设与管理方面提供借鉴。关键词：交易诚信风险；网络交易模式；博弈模型；不完全信息；交易几率据2009年中国网上购物市场调查报告显示，上海和北京2008年度的网上购物金额都超过了百亿元。在中部省会城市和西部区域中心城市，2008年网上购物消费者人数与购物金额与上年相比都实现了超过翻番的年增长率1。虽然网上购物市场发展前景广阔，但还存在很多问题，其中，诚信问题是人们选择网购时所担心的

2、主要问题2。其主要原因是虚拟市场是一种典型的陌生人社会，其远程性、主体复杂性和虚拟性使其诚信风险问题比实体市场更加突出，交易时一方更容易欺骗另一方，因为这种失信行为的成本是非常低的，而收益却是可观的。网络购物中尤其c2c模式参与人数众多，交易频率大，准入门槛低，更易滋生虚假交易、假冒行为、合同诈骗等各种违法违规行为。诚信问题已成为阻碍消费者在线购物的关键因素3。1博弈论与诚信行为博弈论（game theory），又称对策论、游戏理论，它是研究博弈情景下，参与各方理性行为选择的理论。换言之，是关于竞争者如何根据环境和竞争对手的情况变化，采取最优策略和行为的理论。在博弈情境下，每个人的效用不仅取决

3、于他自己的决策、行为，而且也取决于其他人的行为。进而言之，个人所采取的最优策略取决于他对其他人所采取的策略的预期4。本文对网络交易博弈分析，主要考虑c2c模式，由于交易双方匿名、个体之间而非组织间的交易，有将网下的不信任和欺诈进一步扩大的作用5，因此对c2c的研究更值得关注。运用博弈的方法进行分析时，首先要确定假设条件，即关于参与人、行动、信息、战略、支付函数、结果、均衡等方面的假设。（1）参与人假设：本文中参与人是指c2c交易模式下的交易双方，即买方和卖方。（2）参与人行动假设：行动是指参与人的决策变量。根据行动的情况可以划分两种情况，即静态博弈和动态博弈。（3）信息假设：信息是指参与人在博

4、弈中的知识，特别是有关其他参与人的特征和行动的知识。一般来讲划分为完全信息和不完全信息。完全信息指的是每一个参与人对所有其他参与人的特征、战略空间及支付函数有准确的认识；否则，就是不完全信息。本文对不完全信息情况进行具体讨论。（4）战略假设：战略是参与人选择行动的规则，本文博弈方的战略包括诚信和不诚信，至于诚信和不诚信的界定，后面将进行具体阐述。（5）市场的假设：整个虚拟市场只存在一种产品，提供这种产品的商家，仍遵循古典企业理论的假设，即是理性“经济人”，其目标是利润最大化。（6）支付函数假定，这点非常重要，本文在支付函数中引入交易几率概念，并分情况讨论。2不完全信息动态博弈模型现实中c2c模

5、式交易双方的信息是不对称的，尤其在一些知名度不高或者根本没有知名度的网站上进行交易，这就要求交易者要对所选择的策略进行思考，而策略选择的依据是交易几率，即综合的网络购物诚信交易影响因子指标体系6，本文将从不完全信息动态博弈模型和引入交易几率下的博弈模型进行分析。2.1不完全信息动态博弈模型2.1.1理论假设在不完全信息条件下，买卖双方的信息不对称，无法准确把握各自交易信息的真伪。鉴于此，本文引用“信息透明度”一词，并量化为，设10，具体假设如下：（1）设信息透明度为（10），本文将讨论10.5和0.50两种情况。（2）买卖双方都是理性的经济人，追求利益最大化。（3）买卖双方各有两种策略，即诚信

6、和不诚信。对诚信的界定本文从以下几个方面来理解：在交易者进行交易时，不管他的内心是否诚信，只要他所采取的行为是履行了协议，就可以认为他具有诚信行为；对于卖家来讲，只要是所提供的商品与描述相差不大，买者能够接受，就认为卖家也具有诚信行为；对于买家来讲，他所具有的诚信行为就是能够在约定的期间内资金到达卖家的账户。（4）买卖双方的行动有先后顺序，本文讨论买家先付款，卖家再送货这种情况。（5）社会信用体系及相应的法律法规不够完善，没有有效监管及监督。（6）w1和w2都是大于零的常数，w为由于信息不对称买方可能的利益损失，w为由于信息不对称卖方可能的额外收益。2.1.2博弈模型在静态博弈中，参与人所选择

7、的行动和策略是同时公布的，各参与人事先并不知道其他参与人究竟选择了哪种策略。但现实中的交易大都不同时采取行动，如买方先付款，卖方再发货；或者卖方先发货，买方看好产品后再付款。在动态博弈中，参与人的行动顺序有先后，且后行动者在行动前能清楚了解先行动者采取了何种策略。动态博弈可以较方便地用博弈树来表示。根据信息透明度的取值范围，博弈树分别画出两个分支，97从空心节点开始，买方先行动。当10.5时，买方选择不诚信进入时，交易宣告结束，各自收益为0；当买方选择诚信进入时，这时卖方也有两个方案选择，即诚信与不诚信，从实心节点开始行动，当卖方选择诚信时，设各自收益为w1和w2，当卖方选择不诚信时，买方得益

8、为w1，卖方得益2w2。利用逆向归纳法可以看出，当10.5时，买方选择诚信时，卖方的最优选择是不诚信，因为选择不诚信能获得更多的利益（2w2w2），所以双方最优选择是（不诚信，不诚信）；同理当0.50时，买方选择诚信时，卖方的最优选择也是不诚信，因为其追求利益最大（2w2w）（w2w），所以此时双方最优选择也是（不诚信，不诚信）。支付函数中买方得益是第一个字母，卖方的得益是第二个字母。因此，在社会信用体系及相应的法律法规不够完善，没有有效监管及监督情况下，不完全信息动态博弈模型子博弈精炼纳什均衡为（不诚信，不诚信）。这显然是一个比较消极的均衡结果，但却是卖方和买方在相关制度缺失条件下的理想选择

9、。这就解释了在现实状态中，难免会有一些拍卖方为了追求短期利益而选择不诚信的内在原因，由此造成社会诚信的丢失。2.2引入交易几率下的博弈模型在不完全信息条件下，由于买卖双方信息不对称，交易信心降低，同时也增加交易不确定性7，基于此，本文在博弈支付函数中引入交易几率，设买卖方交易几率分别为和，其中1，0，由于信息不对称，实际交易几率为和，10，10，根据信息透明度取值及交易几率和的取值情况，实际交易几率和有个分界点0.5，讨论如下：（1）当0.510.51时，不完全信息动态交易博弈模型。可以看出，当买方选择诚信交易时，卖家最优选择也是诚信交易（-w2w2），博弈均衡为（诚信，诚信）。（2）当00.

10、500.5时，不完全信息动态交易博弈模型见图3。可以看出，当00.5，0（w2w）及（1-）w2w2，买方知道卖方会在第二阶段选择不诚信，故在第一阶段，买方会选择不诚信，交易失败。3对策建议通过前面分析，不完全信息条件下c2c交易模式交易方诚信选择策略主要依据信息透明度的大小；引入交易几率后，信息透明度的大小及交易几率的大小是交易方选择诚信与否的重要依据。因此，本文提出提高交易几率的大小和提高信息透明度来规避网络交易诚信风险。（1）提高交易方交易几率。交易几率的影响因素有商家因素、商品因素、网站因素、环境因素和个人因素等。因此，交易几率的提高可以从商家、商品、网站、环境和个人来考虑，如提高商家

11、的信誉与知名度、配送速度及服务等；提高商品的质量、降低产品的价格、提高商品购买的参与度等；提高网站的安全性、良好的用户界面及导航性等；完善相应的法律法规，并加强政府监管及失信惩罚力度。一方面，对诚信不良商家或者中介机构应依法严惩，增加其不诚信的成本。对不诚信的主体要依法严惩；另一方面，对诚信企业进行奖励，增加其诚信收益。还要注意培养全社会的诚信意识和诚信消费习惯等。（2）提高交易双方信息透明度。其一，完善卖家实名认证制度。目前大部分的c2c网站如淘宝网只需提供电子版的身份证及地址和银行账号认证，这给卖家提供了很大的可以欺诈的空间。如何完善实名认证制度，这需要相关专家学者及部门的进一步研究。其二

12、，建立完善的个人信用体系，建立诚信信息披露制度。在发达市场经济国家，个人诚信记录被称为现代社会的“第一身份证”，随着网络及金融业的发展，我国可以大力推行诚信卡制度，网上交易以诚信卡进行结算，建立个人征信数据库等。4结语现实生活中的网络交易大都是信息不对称的，本文尝试将“信息透明度”一词量化，很好地解决信息不对称下交易几率失真这一问题，对交易者交易不确定性提供了具体的量化参考指标。利用博弈论的方法探讨不完全信息条件下顾客行为最优策略选择模型，符合人们认识事物、分析问题的规律。提出的规避交易诚信风险的对策在本地的某电子商务企业运营中得到了很好的应用，也为政府在电子商务诚信体系建设与管理方面提供借鉴。参考文献1搜狐it.中国网上购物市场调查报告2009eb/ol（.20090325）.http：//20090325/n262999108.shtml.2中国互联网信息中心.第24次中国互联