连锁店与加盟店的定位

1、第 10 章连锁事业定位连锁事 业卖 的是一 种理念的推 广，所 有的商 品、营销、作业等 策略 是用来 支持突出此 一理念 的工具 。 因此，只要能设 立一 套制度 ，能让 客户 赚钱， 都可适 用连 锁特许经营。 所以 ，对连 锁企业 而言 ，胜败 主要在于是 否能建立与竞 争者 不同的 理念及 企业 定位。 而透过 经营 理念及定位， 能让 员工在 经营一 间门 店时能 充分发挥所 长，将门店绩 效提 高至最 佳状态。就经营 理念 来看， 无论行 业为 何，最 重要的 是为 消费者贡 献了 什么 ?企 业为 什么 存 在 ?所 能 提 供 的满 足 是 什 么 ?尤其在 连锁 经营，其商

2、品 组合 会随生 活形态 的不 同而有不同。 因此 ，经营 者不可 掉入 产品陷 阱之中，仅 以有形的商品 形态 来定义 自我生 存的 意义， 因为随 着环 境的改变，商 品或 服务也 会走入 生命 的尽头 ，此时 是否 也象征企 业的 沒落 ?因 此定 义 生存 的 目 的就 应 以最 终消费 者需求为主 ，而 不是产 品差別 。 例 如便利 门店不 是卖 日常用品，而 是销 售便利 ，药房 是卖 健康， 不是药品。 美发美容不是 剪烫 吹整， 而是卖美丽 。而这里 所谈 的定位 ，是将理念 具体转 化为明 确的形态，也 就是 说在 经 营 理念 的 指引 下， ”我 要 成为 什么样 的企

3、业 ”是 定位 的标 准。所 以 企业定 位是 架构连 锁企 业、自 我的突破 与挑 战。本章内 容：1 连锁 店的定 位1-1麦 当劳 的定位1-27-eleven的 定位2 对加 盟店的 定位3 美国 新连锁 店的 定位1 连 锁 店 的 定 位连锁店 在形 态分类 时，已 经作 了不同 的定位，如 商标商品 p&t 型，大都 定位在 所有的 消费 大众，目 标市 场是全部而非 一部 分，因此 目的在 销售 产品，扩 大市场 占有 率，总部的 控制 管理则 在其次 ，如 汽车经 销商即是， 至于整个市场 的各 个不同 消费族 群， 可再经 由产品的等 级，作种种定 位， 如福特 汽车、 通

4、用 汽车有 不同等 级的 车系，即属此 例。一 般 提 到 连 锁 加 盟 店 ， 总 喜 欢 提 麦 当 劳 与 台 湾7-elevev， 因 为这 两 大连 锁系 统不但 具 备 国际 性，而且又经 营得 相当成 功。故 以此 二者为 主来探 讨连 锁店的定位。1-1麦当 劳的 定位尽管我 们已 经很习 惯麦当 劳速 食店的 服务方 式，但 是在40 年 代，麦 当劳 兄弟采 用自助 式服 务，让 顾客排队，站着订餐 付款 后再食 用，那 是划 时代的 创举，而且 也引来3 / 9了不少 的非 议。但是麦 当劳 兄弟坚 持将市 场定 位青少 年及劳 工家 庭，他们凭借 快速 的服务 、立即

5、 的享 用和低 廉的价格。 事实证明 麦 当 劳 的 定 位 成功 了 ， 那些 认 为 吃 饭 要 接受 好 好 款待、慢 慢享用 的人虽 然远 离，但是 更多 的青少 年、劳 工，乃 至 妇 女 们 都 带 着小 孩 来 享受 其 低 廉 价 格 和快 速 方 便的好处 。同样是 麦当 劳，美 国这发 源地 的麦当 劳和台 湾麦 当劳在定位上 仍有 些许不 同。 美 国麦 当劳已 如前述，而 台湾地区麦当 劳虽 然也将 青少年 定位 为目标 市场上（ 尤 其是大专 生）， 但 是更 主要 的主力 客层 也包 括 了小 朋 友， 从 幼稚到小 学的 小学生 们，由 爸爸 妈妈陪 同他们前来

6、；同样的麦当 劳速 食，因 为两国 文化 环境的 不同， 而产 生不同的定位 ，这 是很有 趣的现 象。由于麦 当劳 的主力 客层定 位在 小朋友 ，因 此 也给 其他同样 的西 式 速食 连锁 店偌大 的生 存空间 。 比 如侬特 利 连锁店， 将市 场定位 在青少年，让 那些 已经上 初中、 高中 的学生 ，自认 已不 再是小朋友的 人， 产生不 应该再 上麦 当劳，而应该 上侬 特利才跟得上 时代 的观念 。此 外，不少青 少年将 麦当劳 的薯条 、可乐替 代以 往喝咖 啡的习 惯，也 是台 湾地区 特有 的速食文化现 象 ,是美国 麦当劳 当初 始料未 及的 。1-27-eleven的

7、定位尽管统 一 7-elevenj目 前是经营最 成功连 锁店 之一，但很少 人知 道，统 一 7-eleven也经 过了六年的 惨淡经营，要 不是 凭借统 一企业 的雄厚财力 ，也许7-eleven在台湾 地区 早就不 是统一 超商 了。之所以 如此 ，只因 当年统 一的 定位策 略出了 些问 题。统 一7-eleven为 了配 合 其全 球 二十 四 小 时的服 务策略，是 国内 第一家 推出二 十四 小时开 店的连锁业 。 由于无前例 可循 ，为了 维持夜 间也 有相当 的营业 量， 乃将客层锁定 在夜 猫族， 而且认 定夜 猫族是 以林森 北路 一带，猫仔经 常出 入的地 方为主 ，于

8、 是统一 便利门 店第 一家连锁店就 设在 所谓的 猫仔里 。既然将 市场 定位在 夜猫族 客层 ，商 品 组合就 得跟 着这些主力客 户调 整，但 这个决 策忽 略了台 湾地区 这几 年经济发展突 飞猛 进，所 得水准 提高 ，伴随 着而来 的工 作性质5 / 9多元化 ，形 成夜猫 族中的 青少 年及上 班族人 口大 增。另外， 在社 区、学 校附近 、办 公大楼 等都是 便利 门店很好的潜 在客 户，在参考 了日 本 7-eleven的成功 模式后，统一 7-eleven开 始修 正其定 位策 略，把 青少年、上 班族纳入 成为 主力客 源，开 店地 点也不 再限于 人潮 拥挤的夜市或

9、巷里 ，相对 地专挑 大马 路，特 别是街 角旺 地的车水马龙 之处 。这一定 位策 略的改 变（当 然还 有其他 条件的配合 ）终使得统一7-eleven起 死回生，且反 败为胜 一跃 成为连锁业的 盟主 ，连锁 店定位 策略 之重要 性可见 一斑 。本章内 容2 对 加 盟 店 的 定 位以上所 提出 的消费 者定位 ，另 外还有 一个是 总部 对加盟店的定 位。如前所 述的 汽车经 销商，其 连锁 定位在 商品商 标连锁；统一面 包店 将 其 加 盟 店 定 位在 自 愿 加盟 的 形 态 ； 还 有钟 表 眼 镜业，由于 钟表 眼镜需 要的专 业知 识较多 ，因此如 宝岛 等，多 采

10、鼓 励 员 工 内 部创 业 方 式， 加 盟 总 公 司 的连 锁 店 行列，由 于是 自己多 年培养 出来 的员工 ，彼此 经营 理念相同，在 同一 企业化 孕育下 ，便 于沟通 和管理 ，这 又是另一种加 盟店 的定位 。本章内 容3 美 国 新 连 锁 店 的 定 位美 国 由 于 是 连 锁 店的 发 祥 地， 同 时 也 是 业 界的 龙 头 老大，各 种行 业的连 锁加盟 最是 蓬勃发 展，因 此出 现了若干连锁 店新 兴行业 ，也 各 有其 独特的 市场定 位及 促销卖点。一般所 谓猎 头公司 ，都 是 为企 业寻找 各项专 才的 人才派遣公司 ，如 今出现 新的连 锁事 业，

11、同 样是人 才派 遣，但却 是将 市 场 定位在 医护 人员的 仲介， 而 且 是派到 府 上服务的 ，如 interimhealthcare 、staffbuilders都是此中的佼 佼者 。儿童是 未来 的主人 翁，在 美国 的儿童 尤其受 到良 好的照顾，由 于父 母所得 增加， 子女 减少，儿童的 身心 教育特7 / 9别受到 重视 ，相 信 将市场 定位 在儿童 的连锁 店势 必将继续 增 加 ， 目 前 的 儿童 连 锁 店都 偏 重 在 才 艺 教室 或 补 习班，美 国有 几家连 锁店则 着重 于儿童 健全的 身心发展，寓教于 乐， 如 kidsports、 kinderdan

12、ce等 。车子在 美国 是主要 的代步 交通 工具，没 有 car就 等于没有脚， 而车 子一旦 送厂修 理也 等于跛 了脚般 的不 便，于是有针 对换 机油及 简单修 理保 养，提供 快速服 务的 speedee oil change &tune -up,jiffy lube等连锁 店出 现，市场定位 就是 快速服 务。同 样定 位在 快速服 务、 立等可 取的 ， 还有 印刷 业的sirspeedy 公司 ，或 定位在自助印 刷的 minutemanpress 公司；印 刷要快 、修车 要快、而 作生 意的招 牌看板 更要 快，且字体 还要 多样化 ，除了 树立 在店门的店招 之外 ，公司的车子 更是 现成的 活动广 告， 因此， 结合了 上述 各项优点而规 划的 就是 sign express连锁 店。虽然速 食连 锁店在 美国甚 至世 界各国 都相当 普遍 ，有 几家国际 性的 大型连 锁店也 都分 别进驻 台湾地 区，如 麦当劳、肯 德基 炸鸡、 温蒂汉 堡、 汉堡王 、必胜 客披 萨等，但是如 果将 餐饮种 类略作 改变 ，比如说加 入些 许异国 风味， 那么 就更有 卖点了，如 强调墨西哥餐 饮的 chi