附件8捷达品牌经销商互动营销业务指导手册_W

1、 捷达品牌经销商互动营销运营指导手册Dealer Digital Marketing Guide Book for JETTA Brand一汽-大众捷达品牌FAW-VW Jetta Brand前言 汽车市场竞争愈演愈烈，客户获取成本高居不下。 人们消费习惯的转变，在“互联网+”时代，经销商如何变革自己的商业模式？ 传统汽车销售、电商、垂直媒体等上演三国演义，经销商该如何建立自己的竞争力？ 近代历史发生3次重大变革，第一次变革“工业革命”，蒸汽机的发明解放了人们 “力量”局限；第二次工业革命是“电力”出现，能源出现释放了人们“力量持续”的局限； 第三次革命是信息时代的互联网革命，解决了人们信息获

2、取的不对称和思想的局限问题。 2015年3月5日国家总理从国家战略上提出了“互联网+”战略，倡导传统企业用互联网思维来 改造商业模式、实现产业升级、效率提升。在新的形势下，传统的汽车经销商如何借助互联 网工具连接客户，进行商业模式创新，提高车主的购车体验和车主价值呢？互动营销是一个 行之有效的变革途径，充分丰富的网络媒体连接客户，通过网络端、电话端与客户沟通互动， 引导客户线下成交。变革客户的信息互动渠道、改变了我们与客户的交互方式，节约了客户 的时间成本，个性化、定制化的特色服务，提高了客户的价值。 为了更好的让经销商伙伴们简单高效地开展本企业互动营销业务，特组织编写了互动营销运营手册。本手

3、册的目的是：大家认知本质、知晓操作流程和规范、掌握基本技巧和配套的管理制度，从而“避开误区，少走弯路，提高效率”。 “潮起海天阔，扬帆正当时！”希望经销商伙伴们，与时俱进、开拓创新、勇于变革，再创 佳绩！ 12互动营销业务核心数据名词解释 指标名词 指标由来 一汽-大众平均值 （预估） 行业均值 计划达成 主要关注人员 各垂直媒体当月浏览数量 市场总监 会员页月浏览量 12000 8000 15000 总线索量 经销商每月互动营销渠道新增线索量总和（含400和网络订单） 800批 600批 1000批 总经理 有效线索量 进行一轮外呼后根据DMS无效字典定义 500批 400批 600批 总经

4、理 有效线索量/各渠道线索总量 市场总监 在线销售经理 线索有效率 42% 50% 50% 400热线成功接听数/400热线来电总数 在线销售经理 数字营销专员 400接起率 85% 95% 100% 400等待时长 拨打400热线选择功能键后直至接听时间 15秒 10秒内 10秒内 在线销售经理 数字营销专员 数字营销专员每日通话量 每日有效通话数量（通话1分钟以上或与客户达成协议） 40批 60批 80批 数字营销专员 邀约到店量 每月邀约到店客户数 40批/人 50批/人 60批/人 在线销售经理 在线销售顾问 邀约到店率 每月邀约到店批次/每月有效线索量（相对邀约率） 15% 30%

5、25% 销售总监 在线销售经理 在线销售顾问接待量 每月接待首次到店客户数量 30批 40批 40批 销售总监 在线销售经理 二次到店率 二次到店客户数量/当月接待客户总数 9% 15% 15% 在线销售顾问 到店成交率 每月潜客渠道成交量/每月首次到批次 23% 30% 25% 总经理 销售总监 在线销售经理 当月互动营销渠道订单数/当月新增有效线索 总 经 理 市场总监 销售总监 在线销售经理 有效线索转化率 4.5% 8% 6%以上 互动营销成交占比 每月互动营销销量/每月该店总销量 12% 18% 25% 总经理 销售总监 在线销售经理 战败率 每月互动营销战败总量/当月新增有效线索

6、45% 40% 35% 总经理 销售总监 在线销售经理 互动营销业务核心数据分析 1.互动营销数据报表 月份（近半年）总数据量总线索量有效线索量有效线索率邀约到店量邀约到店率互动营销成交量（订单）互动营销到店成交率5月份145679054%12015%1714%6月份123864952%10917%2321%7月份180465036%13821%1511%8月份207280139%12916%2721%9月份192467035%13120%3627%10月份165925615%11143%2220%月均169263638%12319%2319%2.分渠道销量数据统计（交付）序号项目5月份6月份

7、7月份8月份9月份10月份1展厅销售量99927887961062大客户销售量0000003二网销售量2017253219244保有客户销售量0000005互动营销部门销售量1723152736226AAK总计1361321181461511527互动营销占比13%17%13%18%24%14%3.数据对比KPI有效线索率邀约到店率到店成交率互动营销成交占比标准50%25%25%30%样例38%19%19%17%4.解决方案KPI模块有效线索率邀约到店率到店成交率互动营销成交占比组织架构 专职专人清洗线索； 专职专人邀约线索； 专职专人接待成交； 互动营销部门独立； 业务流程 制定有效线索标准

8、；每周检核无效线索； 及时接听/呼出；呼出总量80/人/天； 可执行的交接制度；可执行的撞单制度； 标准业务流程； 人员配备 有效线索300批次/月配备1名数字营销专员； 邀约进店量60-80批次/ 月配；备1名电话邀约专员；接待进店量40/人/月配备1名在线销售顾问；成交量12台/人/月配备1名在线销售顾问； 独立人员配备 绩效管理 绩效考核有效线索率；“率”到“量”的转变； 针对呼出量进行考核；针对到店成交率进行考核；针对试乘试驾率进行考核； 独立绩效管理小结数据分析要到位，管理方向才绝对。 3 目录页 第一章 互动营销简介架构搭建（认识篇） CONTENTS PAGE 互动营销运营线下端

9、口（销售篇） 第二章 互动营销运营线上端口（市场篇） 第三章 互动营销运营辅助工具（支持篇） 第四章 05 13 53 76 4 第一章 5互动营销简介及经销商组织架构搭建 一、互动营销背景趋势及组成部分二、互动营销业务的逻辑图 三、基于业务流程搭建组织架构 6 第一章 互动营销简介及经销商组织架构搭建 一、互动营销背景趋势及组成部分 1.1 互动营销背景 随着科技与经济的飞速发展，消费者的购买行为和习惯发生了变化。由过去的单一通过店面和媒体获取信息，转 化为线上线下多元获取信息。购买行为的信息接触前移，消费者会在整个过程中接触线上和线下信息，并获取信息体验。针对各个时期销售信息接触点影响消费

10、者的预期和体验，只有让信息整合资源共享，线下互动体验与线上传播并行互补，线上线下立体互动，才能满足客户的购买体验需求。 价值认知 产品偏好 意见投诉 产品关注 消费者口碑有车生活 响应满意度 品牌到达 购买意向 感受分享 口碑导向 选择 购买 使用 反馈 置换 购买行动 用车感受 投诉处理 定价售卖 产生购买 交易体验 问题解决 换购需求 线 上影 响环节 线 下影 响环节 1.2 互动营销行业背景 n 业内首创电 话/互动营销的品牌 n 2013年互动 营销贡献销量18.6万台 互动营销驻店辅导 造车新势力入场 捷达品牌发布 互动营销爆发 互动营销元年 2019 2018 2015 2014

11、 2013 2012 2011 2010 2009 商业模式变化快，客户行为亦非前；先抓客户后培育，邀约成交才领先。 小结 一汽-大众捷达品牌互动营销业务指导手册7第一章 互动营销简介及经销商组织架构搭建 一、互动营 销背景趋势及组成部分 1.2 互动营销行业背景 （1） 标杆企业取得业绩：东风日产2008年开始试点互动营销，自主品牌长城汽车2012年启动互动营销，从 2014 年开始互动营销渠道销售贡献度已达到了30%，近年来互动营销热度仍在不断提升 （2） 标杆企业业务发展：目前绝大部分合资和自主品牌都已启动了互动营销战略；标杆企业均在几年前开展了互动营销战略；在经销商端建立了完整的组织架

12、构、成熟的运营流程和配套的管理体系，终端在互动营销方 面的执行力和竞争力较强。 1.3 互动营销趋势 （1） 互动营销作为厂家“2020战略”的重要组成部分，无论在总部端还是在区域端都已上升到战略高度，必定会汇聚相关资源，大力推动互动营销业务。 （2） 伴随着外部网络环境的成熟，目标客户群体消费方式的转变。客户群体年轻化的趋势，越来越多的客户群体开始选择触网的方式进行了解并留档，对于经销商来讲需调整节奏，转变销售方式，大力关注并推动互动营销业务。 （3）捷达品牌刚刚成立，经销商端的互动营销运营水平参差不齐，在运营模式、业务流程、实操技巧和管理体系方面还有诸多提升空间。 小结 车市风云变不定，互

13、动营销辟蹊径；各路大军高歌进，一汽-大众势必行。 8一汽-大众捷达品牌互动营销业务指导手册 第一章 互动营销简介及经销商组织架构搭建 一、互 动营销背景趋势及组成部分 1.4 互动营销组成部分 广宣媒体云 热线 呼入 垂直 媒体 自有 网站 展厅 转入 厂家其他微 信 推送媒体微博 外展收集 线上营销业务 电话营销业务 在线销售业务 互动营销业务组成 线索有效率 邀约到店率 到店成交率 评测指标 有效线索量 邀约到店量 成交量 概述：互动营销业务组成包括三个部分：线上营销业务、电话营销业务和在线销售业务。具体业务执行流程中 通过三大核心关键环节：一是捕获更多有效线索量，二是邀约到店量，三是将到

14、店客户转化为成交客户。该业 务核心测评指标：线索有效率、邀约到店率和到店成交率。 小结 业务流程是重点；线上出击是关键；紧盯数量抓接起；环节指标要重视。 一汽-大众捷达品牌互动营销业务指导手册9第一章 互动营销简介及经销商组织架构搭建 二、互动营 销业务的逻辑图 在线销售顾问 数字化营销专员 网络媒体日常维护网络营销策划运营 网络营销 销售部 市 场 部 销量 成交 废弃分析 废弃 接待 跟进 再邀约 跟 踪 维系 邀约 邀 约 废弃 无效客户 线索池 （DMS） 线索获取 垂直媒体 精准媒体 门户网站 社会化媒体论坛 官 网免 费 类 自媒体 小结 学习流程逻辑图，理解掌握运用熟，逻辑清晰省

15、精力，步骤明确提业绩。 10一汽-大众捷达品牌互动营销业务指导手册 第一章 互动营销简介及经销商组织架构搭建 三、 基于业务流程搭建组织架构 3.1 开展互动营销的组织架构 根据互动营销业务发展需要，设立在线销售经理，在线销售顾问和数字营销专员。数字营销专员隶属于市场部， 但同时受在线销售经理间接管辖，需要与在线销售顾问密切配合。组织架构为厂家推荐选择，各店可根据所处互动营销阶段和具体情况灵活调整。 互动营销组织架构方案 适应范围 总经理 销售总监市场与客户总监 在线销售经理 在线销售顾问数字化营销专员客服专员 （1） 经销商年度销量1000台以下 （2） 所处城市位置和级别：二三四线城市 （

16、3） 所处城市网络环境：线索量低、网络水平一般 （4） 销售管理的成熟度：互动营销业务发展初期 3.2 互动营销业务岗位设定及检核标准 互动营销不同的发展时期，运营发展状况不同，人员配备也是动态的。以下结合各品牌的互动营销运营实践， 经销商动态人员配备的建议： 岗位岗位职责设立标准和要求 在 线销售经理 负责整个部门目标设定，日常管理 检查标准：此岗位不进行运营评价检查指导标准：市场总监或销售总监兼职 配备标准 数 字 化 营销专员 网络维护，软文撰写， 数据统计与分析 销售线索筛选、邀约 到店 检查标准：设立1名以上专职 指导标准：建议配备一名专职 在 线销售顾问 到店客户的接待、跟进客户

17、检查标准：专职或由销售顾问兼职 在线销售指导标准：建议每名专职在线销售顾问，每月接待到店客户量60批、每月成交量15台 （1） 检查标准：作为运营评价检查人员配置的标准，具体以公告文件为准 （2） 指导标准：促进业务指导标准，不进行运营评价检查 （3） 指导标准中数据来源：经销商走访、竞品经销商网销业务数据调研 一汽-大众捷达品牌互动营销业务指导手册11第一章 互动营销简介及经销商组织架构搭建 三、基于业务流程搭建组织架构 3.3 互动营销业务操作流程 根据经销商规模及组织机构的设置，针对小型规模或处于互动营销业务发展初期的经销商，制定了由数字化营 销专员负责电话沟通、维护邀约，在线销售顾问接

18、待成交的业务流程。新成立的捷达品牌经销商建议使用此业务流程 数字化营销 专员 在线销售 经理 数字化营销 专员 在线销售 顾问 客服人员 媒体合作 总部传播线索 集客平台 经销商数字化营销 渠道线索（垂直媒 体、微博、微信等） 内容维护 集客平台 一次去重（当日系统内重复线索剔除） DMS 二次去重（系统内重复线索剔除） 线索查询分配 电话接听 首次呼出 总部传播线索 顾客通过经销商互动营销化渠道400电话联络 媒体合作 顾客来电 有效线索 失败线索处理 内容维护 经销商数字化 营销渠道线索 （垂直媒体、 客户信息维护 客户跟进 总经理 微博、微信等） 客户废弃 客户邀约邀约失败 成交 成交客

19、户维系 销售总监 邀约成功 市场与客户总监 在线销售经理 客户到店待定跟进 小结 客服顾问 数字化营销专员 在线销售顾问 废弃 废弃分析 新店小店业务少，网上线索别放跑。 一汽-大众捷达品牌互动营销业务指导手册12 第二章 13互动营销运营线上端口（市场部） 一、互动营销业务运营的硬件资源 二、数字化营销专员的选拔招聘及培育三、互动营销业务运营的业务流程 四、互动营销业务运营的管控提升 14 第二章 互动营销运营线上端口（市场部） 硬件资 源 人员选聘育 业务操作技巧 管控提升 一、互动营销业务运营的硬件资源 1.1 互动营销岗位人员办公场所标准和图例 n 互动营销部门的办公场所必须是安静的非

20、公共场所； n 可根据条件选建独立场地的互动营销部门或较安静的互动营销区域。 1.2 互动营销开展的通话工具、电脑配置和电脑软件配备标准 配合互动营销业务及系统工具的使用，必须配备具有录音功能的通话工具，实现系统运作的电脑硬件和配套软件。 类别 建设标准 硬件 （建议为电销岗位、数字化营销专员配备独立的电脑） 电销岗位硬件配备： 配备固定电话、有来电显示功能等，有条件的经销商可配备Callcenter系统，增配耳麦、音响、录音卡等设备 数字化营销专员岗位硬件配备： (1)内存最低配置：1GB(建议配置：2GB) (2)显卡：至少支持1024*768分辨率显示(3)网络环境： -宽带需求：建议配

21、备4M带宽或网络专线，保持高效网速 -解除外网浏览限制 软件 (1) 操作系统Microsoft WindowsXP、WIN7、WIN8、WIN10 (2) 浏览器：IE9、IE10、Firefox、chrome，以保证网络内容管理平台使用流畅，其他浏览器不推 荐使用 1小一汽-大众捷达品牌互动营销业务指导手册 5日新月异新科技，电脑系统是神器；语音电话提能力，系统录音评成绩。 结 爱卡汽车 懂车帝 硬件资源 人员选聘育 业务操作技巧 管控提升 第二章 互动营销运营线上端口（市场部） 一、互动营销业务运营的硬件资源 1.3 互动营销的通话系统软件功能标准 为保证互动营销电话业务的高效执行，需要

22、通过通话设备的软件功能达到录音、语音、备份、铃声服务等功能， 实现多元化服务和数据监控指导的效果。 功能项目 功能描述 基础功能 自动语音 客户呼入时，系统会自动读出设置的语音信息 语音信箱 如来电遇系统繁忙或话务员已下班可自动为客户转入语音信箱进行留言 个性化等待音乐 每个队列都可以设置不同等待音乐 座席超时切换 座席超时未接听，系统自动切换到其他座席 扩展功能 按技能分组 可根据业务类型设置不同的技能组 点击外呼 电销员点击用户信息，系统自动拨号外呼 系统管理 录音 通话全程录音，包括呼入和外呼 录音同步下载 录音可以随时下载到本地保存 在线销售经理可以实时所有的通话 实时监控 在线销售经

23、理可以实时监控电销员状态及呼叫信息 录音文件格式 录音文件支持WAV等格式 系统服务 系统备份 支持系统定期备份录音及数据 1.4 互动营销业务运营的媒体资源 网络媒体合作的指导方向要求 网络媒体投放必须按厂家要求执行，例：2019年一汽-大众捷达品牌统采垂直媒体为汽车之家和易车，未来可能的媒易车网 汽车之家 对于各经销商目前最有效的两个垂直媒体 （必选） 小结 互动营销新业务，选对媒体提升快，方寸空间需安静，硬件保障出业绩。 网上车市 太平洋汽车网 其他垂直媒体可以根据所在城市进行选择适合自己情况的媒体 （具体政策以厂家公告为准） 体选择标准为2+X，其中2为易车网和汽车之家，X为经销商根据

24、当地行情自行选择。 一汽-大众捷达品牌互动营销业务指导手册16第二章 互动营销运营线上端口（市场部） 硬件资 源 人员选聘育 业务操作技巧 管控提升 一、互动营销业务运营的硬件资源 媒体选择原则：“适者为王” “力者多利，媒体矩阵”。 同城同集团经销商根据媒体在当地的影响力， 合理选择媒体，避免扎堆，分散选择媒体可 网罗不同媒体的线索。 一、二线城市所有经销商，网络营销力较大的三、四线城市内所有经销商，建议选两家或以上合作媒体开展合作，若条件允许，鼓励经销商选择补充的媒体如：精准媒体、自运营的官网，建立自己的营销平台。 1.5 媒体资源选择技巧 1.6 常用的垂直媒体分析 媒体优势点不足点 易

25、车网 提供多种营销工具，包括：经销商信息推广集客工具、网站建设工具、 码支持的 呼叫中心系统、商机收集潜客转化工具、销售顾问数字助手、百度搜索引擎营销工具、微信及社区营销工具、二手车营销推广工具 全国合作商家数多，资源刷新频率快，入口下沉快 落地城市覆盖面广，便于提供到店辅导服务 汽车之家 拥有大量有效且活跃的潜客 全国合作商家数多，资源刷新频率快，入口下沉快 点击率和回复率高 社区覆盖面广及活跃度高 优质的销售线索 太平洋汽车网 专业的汽车评测、实用的汽车导购、精准的车市行情 直营城市较少， 分站的服务、执行力参差不齐 拥有庞大的网络用户群体 全国渠道网络、共享太平洋集团六大网站资源 爱卡汽

26、车网 覆盖面广、及时大量编辑全国行情 非直营的 分站在信息的接受及执行上有所迟滞 精准超大车型报价库 积极配合线下活动执行及资讯传递 搜狐汽车 互联网用户覆盖面广 经销商会员产品服务经验尚浅 门户属性的汽车网站，线索源不如其他垂直类媒体，重合度较小 网上车市 拥有方便用户选车的工具、视频展示、绑定手机功能、来店转移功能 网民关注度下降，集客能力下降 丰富的站外推广资源 汽车点评网 积极的用户交流 新兴媒体，网友认知度稍弱 集合百度和搜狗推广资源 提供二手车管理 1选择媒体不可滥，“适者为王”莫混乱；分清城市不同级，根据客户选媒体。 一汽-大众捷达品牌互动营销业务指导手册 7小结 硬件资源 人员

27、选聘育 业务操作技巧 管控提升 第二章 互动营销运营线上端口（市场部） 一、互动营销业务运营的硬件资源 1.7 经销商网络媒体资源选择建议 垂直媒体互动应用媒介策划与执行社会化媒体应用搜索引擎及官网运营 定义 通过主流垂直媒体平台获取客户良好的网络体验和销售线索的捕获，例如： i车商、车易通 结合店头或线下活动，甄选网络媒体及点位，策划活动方案促进线上客户良好的终端体验及线索的有效转化 利用论坛、微博、微信等开放式的社交媒体进行品牌口碑传播，进而捕获销售线索 通过百度、360、搜狗等搜索媒体进行关键词及网盟推广，引流至自建网站的落地页，获取多渠道客户体验及线索捕获 核心KPI： 核心KPI：

28、评价标准 核心KPI： 核心KPI： 线索及400电话数量 （1） 投入是否充足？投入费用及市场费用占比 （2） 运营是否有效？网络互动体验、服务响应时间及内容营销策划撰写 （3） 成本是否低廉？线索成本 活动增量成交数 （1） 投入是否充足？投入费用及市场费用占比 （2） 媒介的市场影响力？曝光、新增意向客户批次 （3） 成本是否低廉？成交成本 精华帖数量及粉丝数 （1） 内容规划是否有吸引力？社交媒体的内容规划 （2） 核心论坛及微博、微信的信息发布频次 （3） 成本是否低廉？人力成本投入 官网UV及线索数量 （1） SEM整体的策略是否合理？关键词竞价、网盟以及落地页 （2） 自有官网的

29、运营品质？官网的整体跳出率和SEO的整体水平 （3） 成本是否低廉？线索成本 小结 不同类型核心异，掌握重点也不同，合理分配精利用，方见成效增线索。 一汽-大众捷达品牌互动营销业务指导手册18 第二章 互动营销运营线上端口（市场部） 硬件资 源 人员选聘育 业务操作技巧 管控提升 数字化营销专员的两大职责：媒体维护和电话营销 1 二、数字化营销专员的选拔招聘及培育 2.1 媒体维护的核心职责 媒体维护的核心任务：带来销售线索 负责经销商网络平台的推广与执行 负责经销商网络媒体投放效果分析与执行负责经销商网络销售线索在线答疑 负责经销商网络销售线索意向核实、资料整理及提交负责网络软文的撰写 负责

30、网络线索的统计与分析 负责配合市场部策划网络活动 2.2 电话营销的核心职责 电话营销的核心任务：邀约客户到店 线索渠道来源 说明 呼入产生的有效线索 线索来源 垂直媒体 垂直媒体（易车网、汽车之家、太平洋、爱卡、网上车市、搜狐汽车）产生的有效销售线索 总部下发 总部官网、车展、路演和市场活动等渠道收集的有效线索 自有渠道经销商自有网站、微博微信、市场活动收集的有效销售线索 主要任务说明 集客 通过各个渠道对销售线索进行客户信息收集、及时准确记录并录入DMS系统 线索跟进 清洗/甄别 对新客户和留存客户进行购车意向级别的划分（H、A、B、C） 客户维系 按照客户级别，有效跟踪维系，并适时对客户

31、信息加以补充 客户回访邀约根据不同类型和级别的意向客户，包装有针对性的邀约话术，吸引客户到店 电话营销业务的目的不是在电话中成交，而是通过电话渠道对线索进行统计与分析确定市场宣传方向，同时根据客户的需求分析进行级别划分根据级别进行跟进，才能符合客户需求提升邀约客户到店率 小一汽-大众捷达品牌互动营销业务指导手册 9互动营销做推广，收集线索天天讲；学历性格电脑强，综合选择细考量。 结 2二、数字化营销专员的选拔招聘及培育 2.3 电话营销运营规范 （1） 数字营销专员接听电话需按照神秘客户调研的（7） 客户实际到店后，数字营销专员将客户转给在标准执行并进行考核线销售顾问进行接待，在线销售顾问接待

32、结束后， （2） 电话接听后需要及时登记通话记录表，要需将客户邀约到店确认表信息完善清楚并签字求记录每一个呼入电话，并确定客户的意向级别确认，交给在线销售经理签字确认，以此单确认有（3） 对于意向客户获取如下信息的视为一批有效客效邀约客户量 户：姓名、电话、意向车型、上牌地点（可选）等（8） 完成当日工作后，数字营销专员需要将通话基本信息；接听电话结束后，要及时录入系统。对记录表和签字确认后的客户邀约到店确认表 于有效客户要求登记表与系统记录一致，视为有效交予在线销售经理，完成互动营销业务日报表 （4） 总部提供线索及时跟进，跟进率达100%以上（9） 互动营销业务日报表包括当日有效电话（5）

33、 数字营销专员除接听电话外，需要对尚未到店 建档量、意向客户跟进实际完成量、当日邀约到店的意向客户进行跟进，跟进标准与销售顾问的意向 量、当日电营成交量、次日计划到店量、次日意向客户跟进标准一致客户应回访量 （6） 当日回访工作结束后，将次日计划到店客户信 （10） 客户到店后，由在线销售经理在系统中将客息填写在客户邀约到店确认表中；对于当日新 户从数字营销专员系统中调拨到在线销售顾问系统生的计划外到店客户也需要填写客户邀约到店确 中，并由在线销售顾问对意向客户进行跟进直至客认表户成交或战败 （11） 参加销售部所有会议 20-35岁，大专或以上学历（有学历支撑，能够快速掌握网络的处理） 性格

34、热情开朗、善于主动与人沟通及自我激励、有团队精神（性格有助于与市场部沟通，及时获取活动资源） 熟练电脑操作（网络浏览、PPT、EXCEL、WORD）（能够快速的处理网络 系统，统计报表等各项书面工作） 有较强的执行能力和分析能力（能有效的分析网络数据并及时做出执行方案） 有一定的稳定性，热爱使用电脑办公（有助于维护网络，及时处理网络商机和刷新） 普通话标准、写作能力强、表达清晰、思路清晰、有逻辑性、声音甜美 （有助于活动策划、软文撰写和邀约客户到店） 有文章撰写能力者优先考虑 2.4 数字化营销专员任职条件 小一汽-大众捷达品牌互动营销业务指导手册 0互动营销做推广，收集线索天天讲；学历性格电

35、脑强，综合选择细考量。 结 硬件资源 人员选聘育 业务操作技巧 管控提升 第二章 互动营销运营线上端口（市场部） 二、数字化营销专员的选拔招聘及培育 2.5 数字化营销专员的招聘建议 招聘的评估指标 人员招聘渠道 岗位 项目 权重 网络技能 20% 营销知识 20% 培养潜力 数字化营销专员 20% 电话沟通技巧 30% 态度、心态 10% 渠道 要求 校园招聘 专业背景为市场营销、新闻、策划、销售类等 同行招聘 互动营销发展成熟的经销商如：东风日产、通用别克、一汽丰田等 内部转岗 满足评估指标的市场专员、销售顾问、客服专员等 他行招聘 其他行业的广宣、电话营销人员部如： 房地产、快消品等 2

36、.6 数字化营销专员的招聘流程 n 电话筛选面试者意向度 n 了解面试者对汽车行业的意愿度 n 了解面试者基本情况 电话初试 到店笔试 到店面试 管理层复试 n 了解面试者声音以及沟通理解能力 n 面试者专业的测试，考核面试者对产品了解程度 n 重点考核创意和态度 n 考核面试者对销售的理解程度 n 通常是部门主管进行面试 n 重点考核工作的匹配度，抗压能力 n 了解面试者沟通能力及现场反应能力 n 通常有主管总监或副总面试 n 重点考核人品、素养以及和公司文化的切合度 小结 考评指标要综合，人员招聘渠道多；招聘流程四步走，初面复试都要有。 一汽-大众捷达品牌互动营销业务指导手册21第三章 互

37、动营销运营线下端口（销售部） 模式管 理 人员选聘育 业务操作技巧 管控提升 2.7 数字营销专员招聘考核点（参考） 媒体维护考核要点： （1）业务类题库 适合一汽-大众捷达品牌发布信息的网站有哪些? 是否有良好的垂直网站、主流论坛、知名微博/公众微信等联系人资源? 请选择3个网站进网站信息发布规则描述? 请阐述3个通过微信获取潜客信息的方法。 请针对捷达VS5设计经销商网络潜客收集的问卷? 请策划关于捷达VS5的网络活动并预估一下收集到多少潜客信息? 请阐述网络潜客获取效果从哪几个方面进行评估? （2）沟通类题库 面对网络咨询客户如何有效留取其联系方式? 客户在线与您闲聊时,你将如何和客户沟

38、通获取自己想要的信息? 事先沟通好免费发布软文的网站,突然撤下你的软文,你该如何处理? 客户经常在下班时间拨打你预留在网站上的手机,你将如何处理? （3）潜力类题库 如果你是一汽-大众捷达品牌经销商网络潜客获取专员,你未来对于网络获取潜客信息有什么计划? 请你分析一下,我们经销店前网络获取工作中的不足之处,提供你的改进意见。 你将如何在未来的工作中,提升你的网络潜客获取能力? 电话营销考核要点： （1） 汽车产品知识的考核 n 对汽车品牌的认知程度 n 是否了解各个品牌的历史 n 是否了解汽车产品知识 （2） 对销售的理解程度 n 销售工作核心是什么 n 销售工作的步骤是什么 n 是否了解汽车

39、电话营销流程 （3） 工作压力的承受度 n 性格分析（是否适合销售工作） n 释放压力的方法（自我调节方法） （4） 服务意识判断 n 你认为服务意识体现在哪些方面 n 作为数字营销专员的服务体现点 n 体现服务的经历分享 （5） 能力测试（沟通，应变，计划） n 现场设定题目进行沟通能力测试 n 现场设定题目进行应变能力测试 n 现场制定工作计划及目标 小结 招聘流程要认真，4步面试来把关；电销人员要考核，综合重点选人才。 22一汽-大众捷达品牌互动营销业务指导手册 第二章 互动营销运营线上端口（市场部） 硬件资源 人员选聘育 业务操作技巧 管控提升 三、业务操作技巧 3.1 垂直媒体的运营

40、流程网络营销的业务流程 网络营销运营管理也要遵循一个业务逻辑网络营销业务流程，提高网络营销效率。精细化、标准化的业务流程，提高网络营销人员的工作效率和综合素养，降低管理成本，减少管理人员是“救火队员”的现象，降低网络资源的浪费。 登录线索处理回复留言推送报价发布资讯 发布活动 （1） 更新最价及优惠政策，实时更新咨询软文，对于当期活动及时发布并提前做好预热工作 （2） 保证所有文章为有效期内和车型覆盖度 （3） 策划噱头和标题，撰写软文 （1） 查看前一天晚上或当天线索，对前一天线索总量进行统计 （2） 对电销员遗漏线索（订单/400）进行提醒或再分配处理 （3） 对前一天晚上或当天网络留言的

41、客户进行留言回复（回复要求：问好，感谢，回答留言问题，咨询电话座机，地址。当天15分钟内实时回复，前一天晚上第二天早上9点前回复） （1） 垂直媒体登陆（汽车之家、易车、爱卡） （2） 汽车之家、易车为保证露出机会，进行频繁多登陆操作（1-2小时登陆一次） （3） 查看得分情况，检核失分项目做出应对方案 3.2 经销商多线索的基本要求 内容符合潜在客户口味 分析垂直媒体数据报表，总结不同车型客户群体的点击时间，感兴趣的软文内容，感兴趣的活动类型，针对客户的兴趣点撰写相应的软文，提高客户浏览量和点击率，从而提高线索量。 做好媒体争得更多露出 2 3熟知垂直媒体规则，维护好网络平台（在线销售经理协

42、助数字化营销专员策划网络软文活动，重点协助内容为 标题写作，吸引客户点击，其次为线上活动，促进客户留档）。 了解规则 掌握规则 利用规则 （1） 每小时观察一次，掌握各露出点位被覆盖的平均时长； （2） 掌握各点位文章的点击量，分析客户感兴趣的文章类型； （3） 多撰写客户感兴趣的文章，频繁推送，保证露出点位的曝光率。 （1） 分析各车型客户群体的利益点 （形象代言人、抽奖等），策划留档方案； （2） 按照网络营销日常维护表每半小时刷新垂直媒体，提高曝光频次。 （1） 了解汽车之家（24个）的露出点位； （2） 了解各露出点位的文章类型及露出规则； （3） 熟知垂直媒体的操作方法 。 一汽-大众捷达品牌互动营销业务指导手册 硬件资 源人员选聘育 业务操作技巧 管控提升 三、互动营销业务运营的业务流程 3.3 垂直媒体的运营技巧 的操作技巧 点位露出的规则及案例解析经销商会员站点的运营技巧经销商会员 垂直媒体的规则和操作技巧 （1） 知晓垂直媒体的露出点位，了解露出规则，掌握操作的技巧 （2） 了解店铺主页的5处营销要点（正、案例分析） （3