广告创意思维.ppt

1、广告创意思维,周游,一、思维的图示法,图式思考方法又称“思维导图”为能直观形象的特征让人们能够从整体上把握事物，是一种开启人脑的无限潜能，展现个人智力潜能的方法，大量降低所需耗费的时间，大幅增进思维的运作力与创造力，对于绩效的提升，产生令人无法忽视的功效。在处理复杂的问题时，思维导图一方面能够显出思维的过程，另一方面可以理清层次。在创意时，思维导图容易激发出灵感，使各种想法中有一定的联系，衍生出更多的想法，产生出更多的创意火花。,二、思维的转换法,理性与感性总是在处在相互联系、相互协调、相互转换的过程中，创造性思维需要理性与感性的交融与转换。创造是一系列非常复杂的心智活动，是一个多层次、多结构

2、的动态分配系统。创造性思维的一个重要方法就是思维的转换法。 思维的转换法表现为触类旁通、随机应变、转换思维方向和范围的调控能力。在创意过程中，思维从一个角度转换成另一个角度去思考，从一种意向转换到另一种意向，打破惯常解决问题的程式，需要理性与感性的交融与转换。重新组合既定的思路，从思路的广、新颖度去考虑创意。,创造性思维需要不同思维模式之间的转换，常用的转换法有：概念思维向视觉思维的转换、理性思维向感性思维的转换。作为创造性思维的全过程，既离不开概念思维，也离不开视觉思维，概念思维向视觉思维转换是把概念寓于视觉思维之中，是反映事物本质属性和内、外在联系的物化过程。,电视台广告,猫粮广告,三、思

3、维的关联法,人们常用一件事去比喻另一件事或用一种现象去说明另一种现象，由一种感受去传达另一种感受，由一种具象去传达另一种抽象，这是思维对含义的类比意识，对广告创意十分有用。广告创意就是要利用事物之间的某种联系，把不同事物的形态进行嫁接，产生一个新的形象去唤起观众对另一种事物的联想，给观众带来触景生情的感受。,类比关联,所谓类比关联是指由两类对象在某些属性上相似，用甲事物众所周知的属性比照乙事物的相近属性，抛开事物表层之间的形状、形式、结构之间的差异，找出相离很远的两种不同事物的相同性，把这一类事物的属性视作另一类事物的属性等同看待，从而将某些相似的性质迁移到另一对象中去表达某种含义或说明某种问

4、题。,蛋糕,因果关联,这里所说的因果关联是指创意过程中思维形式，如在实际的广告创意中，在产品的功能与效率之间具有因果关系。任何结果都是有原因的，原因和结果是一种先行后续的关系，从现象看结果，从结果看原因。因果关系的结构虽然简单，即由此及彼的过程，但是，因果的脉络却十分复杂难辨。 在实际运用中，广告诉求可关联因果关系进行创意思考，把握好关联的对应关系。在探索创意过程中，通常以异常、逆反、差异等多个视角发现新的视点，在多向的思路中以丰富的想象在各种视觉材料寻找赋予意义的机遇。,强制关联,强制关联是指有针对性的由某种具体的意义或事物为基础，而展开与此相关的思维联想活动。强制联想的方法包括相同性质或不

5、相同的事物串联起来，将那些零散的、漂离的事物通过外在或内在地联系，开发性地重新组合。 强制关联属性是创造性，如果以新视点、新思路去重新审视那些看似毫无关联的种种组合就能激发奇妙广告的创意想象。强制关联体现在对性质相反或外形有鲜明对比的事物表象进行联想、对并不相似但在逻辑上有某种关联的事物表象进行联想、对那些在形上有某种相似的形象素材进行联想，在强制关联中发掘新组合、新含义。,跳跃式的关联,跳跃式的关联是一种潜意识思维，没有一定的思考程序，那些随机的、跳跃性、灵感性的无序联想，往往使人产生无数的灵感。思维由一个意念引发出另一个意念，随意的组合不同的人、事、地、物，可以产生意想不到的创意。 大跨度

6、的联想让设计者的感觉超越了具体时空的局限。跳跃式的联想有时显得很不安定，这种思维具有偶发的特点，每个意念来也匆匆，去也匆匆，意识很难控制它的去向。 要想使跳跃式的关联得到有效的控制，改变思维切入点是一个有效的方法。在创意过程中，通常会将全部的注意力集中在广告的核心诉求上，这会使我们的思路受到局限，这时，我们可以借助图像素材开启新思路，由素材改变思维的切入点，进行联想使思维产生跨越和跳跃，意念从一个切入点跳跃到另一个切入点往往能够获得新颖的创意。,四、思维拓展法,对一个具体创造过程来说，创造性思维并没有固定的框架，对于同一问题会有多种设想寻求多方位探究解决问题的办法，如果一方思路受阻，就会转向另

7、一方寻求出路，一般不循序渐进，而是从一个思路迅速地切换到另一个思路，保持较大的思想跨度。,1、从核心创意延展思路 核心创意是构成品牌个性、品牌形象、品牌资产的重要元素，每一广告都是对品牌的长期投资，切不可随意为之。核心创意增量越大，品牌的传播能量就越大。广告的大创意只能围绕核心创意拓展创意思路，从大局出发，结合产品生命周期，制定长远性、指导性的广告创意策略，使广告宣传能长期保持统一的风格。 创意本身就包含着策略的思考和策略的延伸，广告创意越来越多的增加了策略性的思考，好的广告创意能用创意展现策略的内涵、释放策略的力量，能将企业的行销策略贯穿在创意中。 一切广告活动都是根据广告策略而决定的，广告

8、策略规定了广告活动的整体走势和运作方向。广告策划小组在确定了广告定位之后，就要依据对市场、产品、消费者及竞争对手的分析，拟定广告战略，并使之具有操作性。,2、由产品特点引发的创意思路,在进行产品研究时，既要对产品进行整体研究，也要对产品进行分类研究，还要对产品的生命周期进行研究，对产品本身的特性进行研究，对产品的研究是为了满足消费者需求的基础上确定广告活动的诉求点和创意的立意点。 分析广告产品所使用的原材料是什么，原材料的产地、性质、特点，与同类产品相比，本产品的原材料有无优势。品质是产品的有形价值，产品的外形特色、规格、款式等、色彩等因素是产品的审美价值。产品的消费感受是产品的无形价值。 除

9、了研究产品固有的能够满足人们某种需要的自然属性以外，也要研究产品满足消费者的心理属性，在心理事实中寻找创意思路，这是发现广告创意的诉求点的关键依据。,3、由素材引发的创意思路,以素材为基础的形象再造是一种行之有效的创意方法。由素材促发的想象在脑中形成各式各样的形象，再通过我们所学的专业技能把这些想象具体化，在形象再造过程中，会不断遇到难题激发创造性思维去寻找解决难题的办法。 从形象再造的角度去审视素材，依托素材中的视觉元素展开大胆的形象构想，以实际存在的视觉元素用想象重构视觉形象，从而避免了虚无缥缈的空想以及找不到素材支持形象表现的苦恼。想象应该得到形象素材支撑，否则就成了无效的空想。丰富的素

10、材开阔了想象的思路，也丰富了图形的表现形式。,4、从表现方法拓展创意思路,图形表现是将意念转化成视觉形象，给意念赋予视觉形式，通过视觉元素以巧妙构造手段创造有意味的图形。在创意过程中，可以用同构、置换、解构、透叠、共生、借用、错视等表现形式拓展创意的思路。例如，同构的表现方法是利用那些在意义上有关联的形象、在形的相似点上进行天衣无缝的巧妙拼合，构成一个现实与非现实交集的具有含义的奇异视觉形象。这些表现方法既能够有效的拓展的创意思路，又能有效地实现创意思路。,置换 客观事物一般都按照自然的或现实的逻辑组合，形成特定的结构关系，这种被认为司空见惯的关系，只能传播事物本身固有的意义。创意中的置换手法

11、就是，通过将广告图形构成元素中的一个方面或某些部分的置换，形成异常的组合，从而造成出乎人们意料的视觉感受和内心震撼。这种图形元素的置换无疑破坏了原有事物间的正常逻辑关系，然而，正是新的组合关系将图形的表形功能的荒诞性和表意功能的一致性统一起来，形成了以反常求正常、以形象的不合理性求传播的合理性效果。,同构 同构是通过一种人们所熟悉的事物把所要宣传的新事物的意义和特征等形象化地表现出来。而这种新事物的意义和特征本来既是人们所不知，也不容易用它自身的形象来表现的。今天，在商品多样化的时代，使用同构关系不仅能更准确、更直接和更形象化向消费者传递不同商品的特殊属性，同时也具有一种新奇的效果，即对消费者产生很大的视觉冲击力和吸引力。它在商品竞争和扩大市场的今天将会显示出越来越多的优越性。 广告的同构表现是利用事物之间某种属性关系的相似性，范围很大，形式也多种多样。既可以是含义相似，也可以是心理感觉上的相似，或者是视觉形式上的相似。广告设计者可以从各种角度去寻找这种相似性关系。这就使得同构的具体表现方法千变万化。视觉同构表现的共同规律，就是寻找同构媒介因素，作为视觉传播的主体形象。,重叠 重叠是指将两个以上的视觉形象叠合在一起而产生出新的视觉形象的方式。经重叠后的图形具有多层含义，这是在现实世界中凭肉眼无法观察到的图形形式，可是广告却能利用重复曝光技术或电脑技术较为容易地取得这种视觉效果