饭店营销概述(ppt 108页)

1、第七章 饭店营销,1、饭店营销的定义 2、市场营销产生背景 3、饭店营销与推销的区别 4、市场营销的演变过程 5、市场营销的基本任务 6、饭店营销的过程 7、市场营销组合之-价格的制定法则 8、营销活动的特点 9、营销的模式,第一节 饭店市场营销的产生,一、饭店营销的定义：hotel marketing management 饭店管理者围绕旅游者的需求所开展一系列的活动，达到宾客满意和实现效益的目标的过程。 德鲁克：市场营销是整个企业活动。 柏卡德：市场营销太重要了，以致它不能只看作是营销部门的事。,1、市场营销为什么存在？,德鲁克：市场营销是整个企业活动。 柏卡德：市场营销太重要了，以致它不

2、能只看作是营销 部门的事。,企 业,市 场,资源投入,产 出,交 易,2、市场营销解决什么问题？,经销商眼里,顾客眼里,专家眼里,企业眼里,市场营销,(1)顾客是谁？他在哪里？ (2)顾客需要什么？ (3)我们产品的卖点在哪里？ (4)我们和顾客都能得到好处吗？,海尔的营销战略： 质量第一（十年保修）；品牌第一（砸冰箱）； 服务第一（物流，三角冰箱，特殊功率空调）等,引导性案例,二、酒店市场营销产生背景 background of marketing,1、买方市场的确立 Buyer marketdemand market 2、海外市场的样板 international pattern 3、旅游

3、者的成熟 consumer maturity 4、竞争的加剧 Keen competation,三、饭店营销与推销的区别 （一）活动的立足点不同 promotion-产品中心说product- based marketing-需求中心说 demand-based,（二）实现的方式不同 promotion -product show 传媒，人员，实物展示 marketing -4P people, price, promotion, product,（三）关注目标不同 promotion-销量quantity of sales marketing-满意度 satisfaction of the

4、guests,四、市场营销的演变过程,1、生产主导型观念 -“投机型” 特点：产品的产量多少决定收益。 措施：扩大生产增建饭店。 由于产品供不应求，市场经济还不够成熟 、市场意识不强的环境。 生产观念是企业在经营中，只重视生产，而轻视市场的观念。只要生产好的产品，顾客就一定购买。 他们还认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应努力提高生产效率和分销效率，扩大生产并降低成本以扩展市场。以这种观念指导营销活动的企业，称为生产导向企业，其典型表现是我们生产什么，就卖什么。因此，生产观念是一种“以产定销”的观念，具有重生产、轻营销的特征。 适合那些垄断性产品,生产观念,“我们的车有

5、多种颜色，它们都是黑色”,福特,2、产品质量主导型 “自恋型” 特点：硬件、软件决定市场优势。 措施：闭门造车，“酒好不怕巷子深” “新飞广告做的好，不如新飞冰箱好”,产品观念,“酒香不怕巷子深”,新飞广告做得好，不如新飞冰箱好,3、推销主导型,理念：“单相思型”-狼爱上羊 特点：围绕产品，促成交换。,推销观念,“没有不成功的产品，只有不成功的销售”,4、市场营销,理念：“你是幸福的，我也是快乐的双赢结果” 特点：客人品味提高，需求多样，品牌认知性强。 措施：围绕客人的兴趣，全方位促成交换。,营销观念,“科技以人为本，顾客需要什么，我们就提供什么。”,Nokia,返回,5、社会营销-文化营销（

6、喜来登） 特点：客人的趋于成熟合理性。 措施：展望客人的长远利益、社会的整体利益、内容的绿色特质。 它强调企业营销不仅要以消费者为中心，更重要的是要以社会为中心，重视社会利益。做的是一种境界“达则兼济天下”。 “绿色营销”green marketing “和谐营销”harmonious marketing “可持续性营销” sustainable marketing,社会营销观念,“让我们做得更好！,PHILIPS祝中国足球早腾飞”,市场营销观念,生产观念,产品观念,推销观念,营销观念,社会营销观念,各种观念的比较,在寺庙中推销梳子的故事 四人争聘一个推销员位置。公司招聘负责人出了一道实践性的

7、考题：把梳子尽量多地卖给和尚。招聘负责人对四人说：十日为限，届时将销售成果报来。,营销案例,庙里卖梳子,甲：十日期到。甲没有卖出去一把。 乙：负责人问乙：“卖出去多少？”;答：“卖出去一把。”“怎么卖出去的？”“历尽千辛万苦，受尽和尚们的责骂，好在下山途中碰上一小和尚，正在挠着又脏又臭的头皮，于是灵机一动，递上梳子，小和尚用后满心欢喜，于是买下一把。”甲介绍说。 丙：负责人问丙：“卖出去多少？”答：“卖出去十把。”“怎么卖出去的？”乙说他去了一座名山。他看见香客的头发都被风吹乱，就建议主持每一个香案上都放一个梳子，便于香客使用。主持觉得有理，就买下了十把。 丁：负责人问丁：“卖出去多少？”答：

8、“卖出去一千把。”“怎么卖出去的？” 丁说到了一个香火极旺的宝刹，他就建议主持在梳子上刻上“积善梳”三个字，每一个香客都送一把，作为进香的纪念品。主持觉得有理，就买下了一千把。 在没有梳子市场的地方开拓出了很有潜力的市场，这个推销员的职位就非他莫属,第二节 市场营销的过程管理,一、饭店市场营销的内容（以产品的吸引力和顾客的兴趣为两维坐标分析） 1、负需求（抵触性） 特点：误解+过时+忌讳 对策：扭转型营销，改变观念。,2、零需求（模糊型） 特点：无意识+不成熟 对策：刺激型营销，促使消费动机的产生。,3、潜在需求（愿望型） 特点：有意识，无能力（ time + money） 对策：开发型营销,

9、4、下降需求（陈旧性） off-dated 特点：陈旧、过时 对策：再生性营销（另选客人、改变特色）,5、不规则需求 特点：波动性需求 季节 政治 灾害 对策：平衡型营销 差价 优惠 打折,6、饱和需求 特点：需求与供给达到平衡 对策：维持性营销，追求平稳、持久。,7、过度需求 特点：超额型消费需求。 对策：降低性营销 设立门槛 防止破坏性开发,8、不健康需求 特点：“黄、赌、毒”三类需求 对策：抵制性营销,二、饭店营销的过程,（一）市场调研 market investigation and study 通过对旅游市场的周密的调查研究，了解宾客的需求、欲望及相关联的各种因素。,PEST、SWO

10、T、五力分析,1、宏观环境因素macroscopic factors 只可顺从，不可违背的因素 （PEST分析法）。 文化背景;人口状况;政治形态;经济水平;自然环境,2、中观环境分析 内部因素；供应商；合作者；宾客特点； 竞争者状况；代替品,图4-2 五力分析,（二）市场细分discrimination 地理环境 经济状况 个人偏好 购买行为 消费目的,（三）具体环境分析 SWOT分析： strength; weakness; opportunity; threats 酒店管理专业就业前景辨析（四组同学分别选择四个方面就行辨析）,（四）市场定位market locationing 1、原则选

11、择 宾客导向性 市场的差异性 方式的个性化 手段的灵活性,2、对策出台 （1）主导者leader、dominator 特点： 垄断产品、 独霸市场、 实力雄厚、 无弹性产品 措施 扩大战果 巩固份额 掌握主动 善于创新,（2）挑战者competitor 特点 新型的企业；潜力巨大；局部领先；顾客口碑好。 措施：整体维持，局部突破,（3）跟随者follower 特点： 实力差； 无创新产品； 市场能力差 措施： 防止风险 获得利益,（4）夹缝者well-niched 特点：实力弱；市场能力差；潜力尚未挖掘 措施：跟踪市场；找真空；定位特色,三、市场营销组合-价格的制定法则,1、千分之一定价法 含

12、义 每间客房每日的基点房价为每间房平摊的投资额的千分之一。 如：某饭店的总投资为720万元，本饭店总有客房数为80间，则房价应为 800万80 1000 =100元/间,特点 出租率、投资收回期为4年。 相关参数 436570%=1025。 适应的条件和要求 必须以住宿产品为主要内容。,2、保本定价法 盈亏临界点的房价保证饭店不再亏本经营。 总成本 =总收入 = 固定成本+变动成本,3、目标利润定价法 客房总数r 出租率v 房价p 固定成本f 变动成本c 税前利润m P= （f+ c+ m） r v,4、需求定价法 （1） 理解价值定价法 出发点：根据客人对于产品的价值自我理解定价。 对策 ：

13、 “撇脂定价法” “高价投放法” “提升价值法”,（2） 折扣定价法 现金：安全；高效；周期短 数量：消费总额；团体消费 季节：淡、旺季差价； “走出去；请进来” 时段：每日不同时段的差价,（3）竞争定价法 追随法 随行就市法 率先定价法 高价投入法 低价扩张法 灵活性渗透法,第三节 饭店营销活动的特点及趋势,一、饭店产品市场营销的特点,（一）difficulty intangibility 特点： 无形性 对策：强化有形部分； 树立品牌化; 营造氛围,酒店产品无形性使酒店营销活动带上了相应的脆弱性 策略：针对这个特点，酒店在营销“无形的服务”时，就应巧妙地提供各种有形的证据来吸引宾客的心，让

14、宾客眼见为实。这些有形的证据包括设施设备、人员形象、环境布置等。酒店应借助于良好的品牌形象建立品牌认知、品牌偏爱和品牌忠诚，使品牌成为宾客购买的吸引物。,（二）urgency -perishability 特点：紧迫性和不可储存性 对策：产品营销手段的多元化 “团体销售” “散客销售” 直销渠道代销渠道 人员销售会展销售网上销售,酒店产品的不可储存性使酒店营销活动增添了艰巨性 策略：酒店在提供产品时，要掌握恰当的时机，提高产品的时间效用，在恰当的时间里提供恰当的产品，尽量实现产品的使用价值而减少损失率。在开展营销活动时，可以通过协调供给与需求关系来减少酒店产品的“报废率”；采用分时计价的方式增

15、加酒店产品的价格弹性；采用不同的计量单位以适应不同的消费需求；增加酒店的服务方式以灵活调整酒店人手和场地的相对固定性。,（三）inflexibilityrestraint 特点： 不可挪动性 对策： 强化口碑意识,酒店产品不可运输性使营销活动丧失了一定的灵活性 策略：酒店的产品是固定在酒店内的，其产品只能在酒店内交换，宾客消费酒店产品的方式是在酒店内就地进行。宾客离店时，带走的只能是一种无形的感受，而不能带走酒店具体的服务产品。这就给营销活动增添了一定的难度。如某一酒店联号有过剩的客房、娱乐设施和服务能力，但不可能将它们运输到另一地供本联号的另一成员酒店使用或供宾客消费，这就使得酒店失去了许多

16、好的销售机会。目前在国内酒店之间兴起的“联姻”则有效解决了营销活动的灵活性问题。,（四）synthetic- relativeness 特点： 综合性和关联性 对策：协作和谐,酒店产品大规模生产和销售的限制性减少了酒店营销活动的规效应 策略：酒店产品不可储存性、不可运输性等特点，决定了它不能像别的产品那样可以集中生产、集中销售，或是淡季多生产、旺季多销售。为了解决这方面的缺陷，酒店在营销时最好通过建立酒店联号、实行连锁经营、组建酒店联盟、进行团队促销等方式，统一服务标准、服务程序、服务风格，来达到酒店产品的规模生产和规模销售。,（五）passive 特点： 饭店营销的被动性和游客需求的随意性

17、对策：激发兴趣； 引导消费,酒店产品消费的随意性使营销活动必须着眼于刺激宾客的消费欲望 策略：酒店的大部分宾客是旅游者。而旅游不像柴、米、盐、油、酱、醋、茶那样属于生活必需品，它是人们生活水平提高后产生的一种休闲活动。因而，酒店产品的消费也具有很大的随意性，在消费能力许可的条件下，容易受宾客的情感、兴趣。动机等心理因素的影响。这就要求酒店应掌握宾客的消费心理，进行针对性的促销，以激发宾客更多的消费行为。,（六）entirety 特点：整体性 对策：全局观念，做好整体营销,酒店产品的综合性使得酒店应树立整体营销意识 策略：酒店产品是一个复杂的构成体，它由酒店服务人员、设施设备以及宾客三要素共同组

18、成，既包括有形产品，又包括无形产品，且宾客在消费过程中随时可能衍生一些附加需求。酒店产品包括了饮食产品、客房产品、娱乐产品、信息产品等。为造就满意宾客，酒店尤其应注重整体营销意识及全员营销意识，前、后台工作人员应发挥团队精神，相互配合，部门之间应保持强烈的补位意识，真正使服务和营销成为一门艺术，提升酒店营销绩效。,（七）monopolization 非垄断性 特点： unpatented非专利性 对策：创意性,酒店产品非专利性要求酒店营销讲究独特性和新颖性 策略：酒店产品具有非专利性的特点，即酒店不能为自己的客房装饰、菜肴糕点。服务方式等申请专利，唯一能申请专利的是名称与标志。由此导致的直接后

19、果是一旦酒店在莱式创新、客房布置等方面摸索出较成功的经验，很容易被诸多竞争对手所模仿。追求“人无我有”就成为酒店经营者苦心研究的永恒题。,（八）culture 文化性 特点：深度性 对策：文化营销,二、饭店市场营销的模式,（一）4Ps 营销策略 Product price promotion Place,1、产品决策,产品是提供给市场满足顾客某种欲望和需要的一切东西，包括有形的产品和无形的服务等。,产品组合决策,产品组合也称产品花色品种配合，是卖方提供给购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品项目。产品组合具有一定的宽度、长度、深度和关联性。 长度-产品组合中产品项目的总数 宽度-产品项目有多

20、少条不同的产品线 深度-产品线中每一种产品项目有多少品种 关联性-各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。,核心能力的归结：顾客。没有客户的核心能力就不是核心能力。,差异化,并让客户知道,案例：美国有一个生产啤酒的工厂，快要倒闭了，万般无奈之下，只好请了一个营销专家来帮企业“把把脉”。营销专家问：“你们企业有什么差异化吗？你讲给我听听。” 工厂的负责人想来想去，说：“没有什么差异化呀！人家有的，我们也有，人家是最先进的生产线，我们也是；人家是27层过滤，我们也是。” 专家听到这里，就向负责人建议说：“27层过滤，你就讲这个好了，告诉顾客，你们的啤酒是经过27层过滤的，

21、每一层分别是什么。”,2、价格策略,（1）心理定价策略 针对顾客的心理需求与特点，制定令顾客愿意接受的价格的一种策略。主要包括：a、声望定价：名牌商品或名店，故意定高价；b、尾数定价：10元商品定价9.99元；c、参照定价：对类似商品制订较高价格，显得正常价格的商品价格较低。 （2）优惠折扣定价策略 为了鼓励顾客早付或大量购买，可以给顾客一些折扣与优惠，具体包括：a、现金折扣（参展标准，淘宝等网络途径）；b、数量折扣；c、季节折扣；d、价格折扣。 eg.“以旧换新”等形式减价销售,（3）差别定价策略 即同种产品仔不同情况下制订不同价格。主要有： a、顾客差别定价：外国个人的服务收费高于国内客人

22、； b、产品形式差别定价：对不同型号或形式的产品制定不同的价格； c、产品不为差别定价：火车卧铺上中下铺票价不同； d、销售时间差别定价：长途电话白天、夜间价格不同； e、区域差别定价：对于相同的产品，在不同的区域销售，制定不同的价格。 （4）产品组合定价策略 企业生产经营在需求或生产上存在相互联系的多种产品是，企业就需要按整个系列制定产品价格，一是产品组合利润最大化。主要有： a、产品线定价策略：在产品显得系列产品中，应挑选典型品制定不同盈利水平的价格，以实现产品线利润最大化的目标。 b、产品群定价策略：将消费相关度高的不同产品组合销售，制定优惠的价格。 Eg：牙刷+牙膏；产品+保修保险 c

23、、单一价格定价策略：当企业销售品种繁多且成本差别不大的产品时，可将所销售的全部产品制定单一的价格，以方便顾客挑选，并使顾客产生廉价购买的感受。,3、渠道决策,（1）选择渠道成员 （2）激励渠道成员 （3）评估渠道成员 （4）修改渠道决策,4、促销决策,促销组合(promotion mix)也称营销沟通组合(marketing communication mix) 是由广告、人员推销、公共关系、销售促进等沟通手段所构成的组合。,（二）4Cs营销策略 - based customer customer 了解顾客需求 cost 降低顾客消费的（进入）成本 convenience：方便顾客 commu

24、nication：交流互动,波特曼丽嘉酒店 位于上海南京西路，周围是繁华的高档商业区，酒店出来就可以立刻融入到上海繁华的生活之中。这家酒店，外墙是黄颜色，整体造型是一个U字形，1991年开业，2003年重新装修，楼高45层，共有564套客房。这家酒店是国内首批白金五星级酒店，拥有一流的设施。当然房价也非常昂贵，最便宜的房间也要2000多块钱一天。 美国总统克林顿、老布什和小布什都住过这家酒店。美国总统入住过的套房里，有两个卧室，总面积在200平方米左右。奥巴马这次入住的是这家酒店里最大的总统套房，整个面积有500平方米。 在2001年APEC会议期间，小布什总统入住的那天，几千朵从布什老家美国

25、德克萨斯州空运来的黄玫瑰，摆满了大堂、通道、客房。最喜爱黄玫瑰的布什，在异国看到家乡的玫瑰，能不感动吗？当时，小布什入住在第45层，从第40层开始就不对外了，酒店包下了总统套房以下的5层。,（三）4Rs营销策略- based market relative-市场相关性因素的考虑 relation-与客户的有效沟通 reaction-市场反馈机制 reward-回报顾客社会（返利模式）,三、新型饭店市场营销策略,（一）主题营销Theme marketing -brand strategy 主题营销是酒店企业在组织策划各种营销活动时，根据消费时尚、酒店特色、时令季节、客源需求、社会热点等因素，选定

26、某一主题作为活动的中心内容，以此为营销的吸引标志，吸引公众关注并令其产生购买行为。,（二）机会营销opportunity marketing -chain reaction strategy 利用客观条件，抓住机遇，展开突击性营销工作。(世博会，花博会，世博园）,（三）网络营销online marketing - multi-media strategy 它是指酒店以互联网为传播手段，借助网络、电脑通信和数字交互式媒体等技术来沟通供求之间的联系、销售企业产品和服务的一种现代市场营销方式和策略。,（四）分时营销time-share marketing -flexibility strategy

27、1、定义 将客房产品的销售区间组合进行灵活化整合的销售模式。,（四）分时营销time-share marketing 2、 饭店分时营销的类型 （1）包销制commitment 在一定时间内，中介单位以较大的的折扣从饭店中订购的大批量的客房，或承包整个楼层。 中介有权自行支配客房。,（四）分时营销time-share marketing （2）配给制allocation 在旅游旺季，中介公司为保证自己团队的住房，在一定的时间段内预定部分优惠价的客房。同时，饭店有权收回部分未出租出去的客房。,（四）分时营销time-share marketing （3）特别购买制ad-hoc rooms， 对于

28、非长期合作的饭店，相当于预定性的订房， 价格较高。,（四）分时营销time-share marketing （4 ） 钟点房hour -room 按照旅游者的短期住房的要求，按小时计算价格的客房销售方式。,（五）绿色营销green marketing - environment strategy （green hotel）绿色营销在环保潮流推动下产生，在绿色消费驱使下发展，是酒店为适应环保需要、改善消费环境质量、维护客人身心健康而开展的一种营销策略和理念。3R(Reduce;Recycle;Reuse),漫画展示：布丁酒店ABC,漫画展示：和女友一起洗澡超囧布丁酒店环保绝招,漫画展示：减肥绝招：肉肉挤挤就没了，身材挤挤就有了,（六）内部营销 internal marketing -encouragement strategy 1、定义 饭店将企业内的员工