品牌战略.ppt

1、第九章 品牌战略,品牌概念、品牌类型 品牌战略、品牌管理 品牌延伸、品牌价值,一、品牌的概念,最早的品牌是用以区别其他相同产品的标识，所有的品牌开始时都毫无例外地是作为产品出现的。 品牌，只有在和事实上的产品或服务相分离而存在时，才有自身的生命力。 今天的品牌概念已不是简单的识别、标志，而是包含了许多内涵。,可以从以下六方面定义品牌：,1、视觉印象和效果； 2、可感知性； 3、市场定位； 4、附加价值； 5、形象； 6、个性化。,二、品牌的形态和层次：,产品品牌或独立品牌：如宝洁。 统一品牌：如娃哈哈。 系列品牌 公司、家族品牌 特许名称：如迪斯尼。 零售商品牌：,三、品牌的功能：,1、识别

2、2、信息浓缩 3、安全性 4、附加价值,四、品牌的本质：,功能 个性/形象 差异 来源,本质,它是什么？ 它的目的是什么？ 它是干什么的？,人们对它的 感受如何？ 他们喜欢/ 尊敬它吗？ 使用者印象,它如何才能 更好？ 如何识别？,公司主张什么？ 其目标是什么？,五、品牌设计,包括品牌名称设计和标识设计。 设计的基本原则： 简洁醒目、易读易记； 构思巧妙，暗示属性； 富蕴内涵，情意浓重； 避免雷同，超越时空。,EXXON,Gold Lion,六、品牌的核心价值：,品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是促使消费者认同、喜欢乃至至爱上一个品牌的主要

3、力量。 劳斯莱斯是“皇家贵族的坐骑”；宝马是“驾驶的快乐”；沃尔沃是“安全”- 舒肤佳是“清洁”、潘婷是“健康亮泽”、飘柔是“柔顺头发”-,提炼品牌核心价值的原则,高度的差异化和鲜明的个性； 触动消费者的内心世界（力士和舒肤佳）； 具备超强的包容力和扩张力； 有利于获得较高的溢价。,七、品牌的价值：,彼德.多伊尔曾经将强势品牌在获利能力方面的证据归纳起来： 拥有40%的市场份额的品牌，会产生3倍于只拥有10%市场份额的品牌的投资回报率； 就英国的杂货类品牌来讲，一号品牌会产生6倍于二号品牌的销售回报，而三号、四浩品牌则没有利润。,品牌的价值：,就美国的消费品来讲，一号品牌获得的投资回报率为20

4、%，二号品牌大约为5%左右，而其他品牌则要亏损； 小品牌也可以赚钱：一个强势品牌在合适的较小市场上获得的回报高于一个强势品牌在大市场上的所得。在一个较大的市场上，竞争威胁和零售商的压力可能会减少利润，甚至对于驰名品牌也是如此。,品牌的价值：,溢价品牌会比折扣品牌所获得利润多20%； 赢得一个新顾客的成本可能6倍于维持一个老客户的成本； 获得利润和增长的最可行策略是聚焦于品牌差异，这远胜于注重成本和价格。尽管最佳策略从理论上讲应该同时具备低成本和高差异两方面内容，但用成本的部分牺牲来换取获得品牌的巨大差别还是值得的。,八、品牌资产,品牌是一种资产的观点最早产生于20世纪60年代，但直到80年代品

5、牌资产的问题才真正引起西方学术界和企业界的重视。1988年，美国市场营销协会将品牌资产问题列为研究重点，进一步推动了市场营销学界对品牌资产的研究。,品牌资产,品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。 它通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品牌紧密联系。 提供的附加利益越多，品牌吸引力越大，品牌价值越高。 如果品牌名称或标志发生改变，其附着在该品牌上价值也将部分或全部丧失。,品牌资产的特征：,1、无形性：易被忽略，不被感知； 2、品牌资产在利用中增值； 3、品牌资产难以准确计量； 4、品牌资产具有波动性 5、品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。,2001年中国最有价值

6、品牌,单位：万元,2001年全球最佳品牌（单位：10亿元）,九、品牌估值方法：,国际品牌模型使用三种基本的输入因素： 1、品牌所赚取的净利润的估计值（通常用过去三年的平均数）； 2、品牌的优势，以评价品牌的七大因素为基础； 3、收益的倍数，通常以税前纯收益的倍数来确定品牌的价值。,评价品牌的七大因素： 1、领导地位； 2、稳定性； 3、市场； 4、国际化程度； 5、趋势； 6、支持； 7、保护。,消费者感知的质量,名称意识,商标联想,品牌忠诚度,其他专有的商标资产,品牌的 权益 名称 标识,通过强化顾客： 对信息的解释/加工 购买决定时的自信 使用满意程度 提供给顾客的价值,通过强化： 营销计

7、划的有效性 和效率； 品牌忠诚度； 制作法/差额； 商标延伸； 贸易的杠杆作用； 竞争优势 提供给企业的价值,十、品牌识别：,1、品牌的产品识别 2、品牌的企业识别 3、品牌的气质识别 4、品牌的地位识别 5、品牌的责任识别 6、品牌的成长性识别 7、品牌的创新能力识别 8、品牌与消费者的关系识别 9、品牌的符号识别,1、品牌的产品识别：,品牌的产品类别识别 品牌的产品特色识别 品牌的产品品质识别 品牌的产品用途识别 品牌的产品使用者识别 品牌的产品档次识别,2、品牌的企业识别,企业领袖 企业理念与文化 企业人力资源 品质理念、制度与行为 对消费者的需求与利益的关注-人性化的产品与服务,3、品

8、牌的气质识别：,品牌气质是消费者对品牌产生的一种心理感觉与审美体验，是品牌的拟人化。也称为品牌个性、品牌性格等。 品牌气质是可以意会不可言传的。 品牌气质一般是由产品包装、VI系统、海报、DM、报纸杂志等平面广告的设计风格、影视广告的画面、音乐等所决定的。,4、品牌的地位识别：,财力与资产规模的领先地位，如财富500强、全球最有价值的100个品牌等。 管理的先进性； 技术的领先性； 细分市场的领先：如海信虽然不是整个空调市场的饿领头羊，却是变频空调的霸主。,5、品牌的责任识别：,麦当劳提出的“减少废物，再使用，再循环”的环保措施，使其获得社会支持。 锐步（Reebock）运动鞋：向第三世界的制

9、鞋工人提供安全保障和劳保福利。 巴西的博迪化妆品将“有原则获利”作为其经营哲学和品牌灵魂。 以上企业从社会责任层面形成的品牌识别对品牌的提升效果是广告、产品特征、技术优势无法达到的。,6、品牌的成长性识别,塑造品牌的成长性、锐气与活力，能反衬出大品牌的老态龙钟、日薄西山，营造出马上要赶超行业老大的心理氛围。,7、品牌的创新识别,只有在创新上领先于竞争者，展现蓬勃的活力，才不会被消费者抛弃。 一个成功品牌或老品牌的大忌是长时间没有产品、技术、服务、包装上的创新。,8、品牌的符号识别,赋予品牌积极、生动的意义，使品牌名称好听、好记： TCL寓意：“Today China Lion”-今日中国雄师；

10、 Hisense：代表“高品质、高贵典雅的气质”。,品牌的符号识别：,善于利用辅助图形：设计标志 重视有声商标的运用：“汇源-果汁”； 善于立体化运用各种符号识别：图形、文字、图象、广告语、配乐等，如：诺基亚-科技以人为本。,品牌的符号识别：,使品牌产生天然联想： 本田“Honda”发音给人以“动力澎湃、马力强劲”的联想，对汽车、摩托车、割草机产生联想。 松下“National”和“Panasonic”的区别。 索尼也曾进入过空调等白色家电，但索尼“Sony”的发音美感像“Panasonic”，故采用“Sonett”这一刚性品牌。,十一、品牌识别的调整策略,核心 价值,基本识别,延伸识别,调整

11、原因：品牌延伸导致品牌 识别不适应新产品。,调整原因：品 牌老化、缺乏 活力感、时代感,调整原因：消 费心理与品牌 评判标准变 化，消费者不 再认同原有品 牌识别。,十二、品牌战略：,（一）品牌有无战略： 即决定是否利用品牌的战略。 以往，许多生产资料、农副产品是不用品牌的，因为产品差异性小。但现在消费者追求更绿色、更安全、更卫生的产品，也开始使用品牌。 另一种趋势：为减少消费者选择的烦恼，取消品牌。,（二）品牌使用者战略：,企业可以有三种选择： 1、使用自己的品牌，即企业品牌； 2、使用中间商品牌； 3、部分产品使用自有品牌，另一部分使用中间商品牌。,十三、品牌战略：,（一）综合品牌战略：

12、也称统一家族品牌战略、年代品牌战略。 主要表现形式：一牌多品。 典型案例：海尔、索尼、康师傅、统一等。,（一）综合品牌战略,有两种情形： 1、产品之间有差异，但属于同一行业或门类接近。如：海尔、TCL、飞利浦、长虹等均属家电类产品。 2、产品门类相距甚远，甚至大相径庭，却共用一个品牌。如：雅马哈既是摩托车又是电子琴的品牌；法国都彭有西服、皮包、眼镜、钢笔、手表等。,综合品牌战略的优缺点：,优点： 1、节省大量的广告、PR等品牌建设成本； 2、有利于集中资源塑造一个大品牌，一个大品牌的高知名度、信赖感、安全感和高威望能带动很多产品的畅销。 综合品牌旗下的每一种产品的畅销都有利于品牌价值的提升。,

13、缺点： 1、一个品牌旗下的产品太多，难免会模糊品牌个性。 2、面对专业品牌的传播占位优势，消费者在选购产品时更容易想到专业品牌。 3、综合品牌旗下不同产品各自宣传自己的优势时要找出一种共性进行整合有很大难度。,综合品牌的适用范围：,1、运用综合品牌战略的根本前提-品牌核心价值兼容各种产品； 2、新老品牌之间有较高的关联度； 3、技术与品质成为购买主要动机的产品（如电器）最适用综合品牌战略，偏向个性化、感性化的产品不宜用综合品牌战略； 4、企业财力不是很雄厚或品牌管理能力较弱，则应采用综合品牌战略。,综合品牌的适用范围：,5、企业处于推广品牌成本很高的市场环境； 6、企业产品的市场容量不大； 7

14、、竞争者品牌是非专业品牌或也采用综合品牌战略； 8、企业发展新产品的目的仅是搭便车多卖点。,（二）产品品牌战略,也称个别品牌名称战略。指的是给每一个产品或每一类产品都冠上一个或一个以上独立品牌。 表现形式有一品一牌和一品多牌两种形式。,宝洁产品品牌战略示意图,洗涤更白,洗涤快、节约,碧浪,汰渍,洗衣粉,宝 洁,手 帕,柔 顺,营 养,潘 婷,飘 柔,润 妍,沙 宣,洗 发,去头屑,Bounce,帮宝适,中药更乌黑,婴儿纸尿布,保湿垂直感,海飞丝,联合利华产品品牌战略示意图,和路雪,立 顿,老 蔡,力 士,夏士莲,奥 妙,洁 诺,皓 清,中 华,冰淇淋,红 茶,调味品,洗发水,洗衣粉,牙 膏,联

15、 合 利 华,产品品牌的优势：,1、多占货架面积； 2、给低品牌忠诚度者提供更多的选择； 3、降低企业风险； 4、鼓励内部合理竞争、激扬士气； 5、各品牌具有不同个性和利益点，能吸引不同的消费者。,（三）产品线品牌战略,指同一产品线的品牌用同一个品牌，非同一产品线的产品用其他品牌。 产品线品牌战略是综合品牌战略与产品品牌战略的折中，既能突出个性，又能有多个产品去支持一个品牌的维护，有利于大品牌的培育。,产品线品牌战略的适用情形：,1、各种产品属于同一产品线，产品的物理属性、使用价值、使用方式与场合比较接近。 2、产品能共享一个销售平台、分销网络、销售终端。 3、产品线里的产品一般有相同的目标消

16、费群且价格档次接近。,产品线品牌战略的优缺点：,优点： 1、有众多产品分担品牌建设成本，有利于做大品牌； 2、做大一个品牌后，有利于产品线的进一步延伸； 3、产品之间比较接近，容易提炼核心价值； 4、每种产品的成功都在推动品牌的成长，促进其他产品的销售。,缺点： 1、产品线的延伸有局限性。 2、产品线中极具吸引力的产品、强势产品光彩照人，会遮掩掉其他产品曝光的机会。,（四）分类品牌战略,指不同类消费需求的产品用不同的品牌。其产品间的差异度要高于产品线品牌战略，又称“同类消费需求的综合品牌战略”。 如：上海家化的三大主力品牌： 六神：中药、清凉，沐浴露、香皂、花露水； 美加净：平价、有亲和力；

17、清妃：中高档护肤彩妆系列。,（五）双品牌战略与来源品牌战略,指产品同时用两个品牌。 双品牌有企业总品牌独立品牌、独立品牌独立品牌两种形式； 总品牌独立品牌：如雀巢美禄高能运动饮料、雀巢美极酱油、雀巢宝路薄荷糖。 独立品牌独立品牌：如霞飞奥丽斯、惠尔浦水仙洗衣机、三洋科龙冷柜。 总品牌与独立品牌合并也称来源品牌战略。,来源品牌战略的优缺点：,优点： 1、企业总品牌一般是有较长历史，有很高的知名度、威望及无形资产的大品牌，可使消费者产生认同、信任感、安全感； 2、独立品牌则张扬个性、锦上添花； 3、两者之间的品牌核心价值与识别不会出现冲突。,缺点： 如果各种产品之间差异较大，产品品牌的核心价值与母

18、品牌核心价值较难协调，需要精深的专业思考和高超的智慧加以解决。,（六）担保品牌战略,担保品牌战略也是公司总品牌与独立品牌之间的一种关系，此时总品牌只对独立品牌起担保、背书或支持作用，主要告诉公众担保品牌是独立品牌的制造商、核心技术与元器件的供应商或投资者，以取得消费者的信任。,担保品牌战略的本质：,1、担保品牌能提供品质、技术、信誉上的信任感，独立品牌彰显产品独特价值； 2、担保品牌很少直接与独立品牌连在一起亮相； 3、消费者一般只记住独立品牌，品牌的个性化空间比来源品牌大； 4、无法像来源品牌那样培育出一个高威望、高价值并能冲锋陷阵的企业总品牌。,担保品牌与来源品牌的区别：,担保品牌通用：

19、GM有四大主力品牌：别克、欧宝、雪佛莱、凯迪拉克。 在产品上，独立品牌的标志很醒目，而GM只在车尾出现，字很小； 宣传上，只在最后打出：“通用制造”。,来源品牌福特： 产品上福特的标志非常醒目（Ford），而独立品牌放在不显眼的地方； 宣传中，福特与独立品牌的分量不分伯仲，有时福特的分量更重； 在促进消费者对产品产生认同的推动上，两者的贡献比较接近。,（七）主副品牌战略：,在主品牌后加上一个能反映产品特性的副品牌，副品牌可以让人感受到一个全新的产品问世，创造全新的卖点。 典型：乐百氏健康快车、海尔神童、海尔大王子、长虹红太阳、喜之郎水晶之恋。,十四、品牌重新定位战略,指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。 成功的案例：七喜-“非可乐”。 重新定位时一定要考虑：一是再定位的成本；二是再定位的收入。,十五、品牌拓展与延伸,品牌拓展与延伸是对品牌资源的深度开发和利用，是企业获取最大利润的重要战略。 品牌拓展是指利用该品牌向其他领域发展； 品牌延伸是指在相同或相关的领域上使用该品牌，也称生产线延伸。,1、品牌拓展的影响因素：,有利因素： 初始品牌的知名度和声誉； 品牌内涵是否还适用； 专业知识和专业技术的可转移性； 生产难度； 新旧产品的和谐程度； 存在真正的市场空间。,不利因素： 不恰当的联想； 错误的联想。,成功和失败的案例：,成功案例： 娃哈哈-果