光明品牌传播管理架构.ppt

1、光明面对的问题,传播未能贯彻执行 传播效益未能最大化品牌的培育与增值有障碍,问题的主导原因,市场营销架构复杂，责任模糊与分散 (Structure) 市场部与各通路人才的质素与能力 (People) 传播工作流程层次多与程序有误 (Process) 供应商繁多，难于监控 (Supplier),所以,1. 市场营销架构复杂，责任模糊与分散 (Structure) 2. 市场部与各通路人才的质素与能力 (People) 3. 传播工作流程层次多与程序有误 (Process) 4. 供应商繁多，难于监控 (Supplier),参考国际/国内领导品牌的品牌传播管理结构与方法，提议适合现阶段 的品牌传播

2、管理的组织模式，以配合品牌传播,我们的课题,参考国际/国内领导品牌的品牌传播管理结构与方法，用分类对比的方法来找出几种主导的品牌传播管理模式，和它们与企业品牌状况的关系； 根据现状，提议适合现阶段的品牌传播管理的组织模式，以配合品牌传播 在提议的组织模式下，提议详细的职能划分、工作流程、经费与人员管理等建议,不同的品牌结构的四种企业,多品牌,单品牌,多元产业,单一产业,A类企业 多元产业，多品牌,B类企业 单一产业，多品牌,D类企业 多元产业，单一品牌,C类企业 单一产业，单一品牌,不同的品牌结构的四种企业,多品牌,单品牌,多元产业,单一产业,A类企业 多元产业，多品牌,B类企业 单一产业，多

3、品牌,D类企业 多元产业，单一品牌,C类企业 单一产业，单一品牌,多品牌（A/B类）企业的品牌传播管理,品牌/产业小组负责制 核心的品牌/产业小组，由品牌经理/营销经理/市场总监带领的团队 全面负责品牌的市场营销策略，包括产品线的管理与延伸，定价策略，销售的渠道策略（由销售部门执行落实） 在品牌代理公司和媒介代理公司的协助下制定品牌传播推广策略 协助品牌代理公司完成品牌推广的创意与执行 协调和指导品牌的产品研发与销售部门的工作 统一的媒介部门负责协助每个品牌/产业小组，制定品牌传播推广策略中与媒介有关的部分，并在媒介代理公司的协助下统一协调负责所有媒介策划和购买事宜,A/B类企业的品牌传播管理

4、特点,在工作职能上指定了一个小组作为品牌的最终负责人 同一个品牌的主要策略性职能均由品牌小组负责，保证了品牌策略在各个主要方面的一致性 同一个品牌小组便于人员对品牌知识的积累，从而保证品牌核心在时间上的持续性和一致性 统一的媒介部门保证了企业媒介运作的专业性和有效性，并协调保证企业不同品牌之间在媒介使用上的互相配合，而非互相竞争,不同的品牌结构的四种企业,多品牌,单品牌,多元产业,单一产业,A类企业 多元产业，多品牌,B类企业 单一产业，多品牌,D类企业 多元产业，单一品牌,C类企业 单一产业，单一品牌,单一产业与品牌（C类）企业的品牌传播管理,产品经理负责制 产品经理/产品群经理领导的核心小

5、组，由市场总监统一协调和监督 全面负责自己负责的产品线的市场营销策略，包括产品线的延伸，定价策略，渠道策略（由销售部门执行落实）和产品的广告宣传 市场总监负责品牌层面的整合，包括品牌营销策略中对不同产品线的产品/价格/渠道的协调，以及品牌传播策略中对不同产品线的资金分配和侧重； 协助品牌代理公司完成品牌传播的创意与执行； 统一的媒介部门在媒介代理公司协助下负责所有媒介策划和购买事宜,C类企业的品牌传播管理特点,品牌的核心负责人是市场总监，负责品牌层面的整合工作，是品牌管理的灵魂 产品线经理在市场总监的指导下，集中精力负责自身产品线的具体策略和执行工作 统一的媒介运作保证品牌策略在媒介层面的贯彻

6、，以及媒介运作的有效性,不同的品牌结构的四种企业,多品牌,单品牌,多元产业,单一产业,A类企业 多元产业，多品牌,B类企业 单一产业，多品牌,D类企业 多元产业，单一品牌,C类企业 单一产业，单一品牌,跨产业单一品牌（D类）企业的品牌传播管理,模式一：独立运作式 各产业集团完全独立 各产业集团的市场部独立负责本产业的所有品牌营销策略、传播推广策略与执行，各自指定自己的品牌代理公司和媒介代理公司，互相之间没有联系 企业总部负责企业品牌形象的建立与推广（通常由总部公关部门负责） 企业总部颁发品牌手册，为产业集团的品牌推广提供规范和限制，并对严重违反的行为有权提出异议，但除极个别情况外，基本采取不干

7、涉态度,独立运作式品牌传播管理的特点,分权式的品牌运作，每个事业部门充分根据自身产业的特点拟订品牌传播的策略和执行 品牌的统一建立在两个基础上 有统一的品牌规范手册，是所有品牌操作的“宪法”，每个产业部门都没有权力修改其中的规定 产业部门的品牌/市场运作人员中，必须有资深的品牌管理人员，充分了解品牌管理的理论与丰富的实际品牌操作经验，并对企业品牌的核心和策略有明晰的了解 当以上两个条件受到破坏或欠缺时，品牌的操作必然受到比较严重的影响,独立运作式品牌传播管理的例子,电子集团,娱乐集团,金融集团,总部,广告代理A,广告代理B,广告代理C,SONY,独立运作式品牌传播管理的例子,SIEMENS,家

8、电公司,手机公司,照明公司,总部,李岱艾广告,智威汤逊广告,广告代理C,跨产业单一品牌（D类）企业的品牌传播管理,模式二：统一运作式 成立统一的品牌管理部门，主要负责品牌策略和品牌传播推广的策略与执行监督，统一资源、统一形象 各产业集团市场部负责市场推广策略，包括产品线规划与延伸、定价策略、销售渠道策略等，以及可以提供的广告预算，提交品牌管理部门，通盘规划 品牌管理部门根据产业集团制定的年度营销计划和广告推广预算，负责年度广告计划的制定与执行，并在宏观上对品牌形象的建立和改善负全部责任 渠道推广和促销活动的策略建议由品牌管理部门负责，具体执行由各产业集团市场部和大区销售中心负责,统一运作式品牌

9、传播管理的特点,由一个中心部门来全面负责品牌的建立与维护，有效的避免了不同团队操作同一品牌时容易发生的冲突与不协调 将品牌的市场策略与执行，和品牌的传播策略与执行的具体操作人员分工，将营销专家和传播专家分工，便于培养和发挥各自的专业技能和优势 有效协调企业内部的沟通资源，在保证每个产业部门自身需要的前提下，实现企业资源利用的最优化 特别适合于专业品牌管理和传播人员比较匮乏的市场和企业准,统一运作式品牌传播管理的例子,电子集团,制造集团,金融集团,总部,LG 广告,广告代理公司 媒介代理公司 公关代理公司,产品策略 价格策略 通路策略与推广执行 营销计划预算,品牌策略 广告策略与媒介策略 年度广

10、告规划与执行 市场调研 广告推广预算,LG,光明,多品牌,单品牌,多元产业,单一产业,A类企业 多元产业，多品牌,B类企业 单一产业，多品牌,D类企业 多元产业，单一品牌,C类企业 单一产业，单一品牌,光明,我们的挑战,在光明三层面管理的架构上，重整传播计划与执行制度，整合传播与媒介策略，有系统地对整体传播执行进行监控，让传播资源的运用效率最大化，完善传播效果,光明品牌传播 - 三层面管理,光明总部 中央市场部,品牌战略、管理、 监控中心,产品事业部 市场部,经营品牌以下产品 的利润中心,地区销售公司,负责销售运作，实行策略与执行地方市场活动,光明品牌传播 - 三层面管理,光明总部 中央市场部

11、,确保光明品牌的价值、高知名度和忠诚度 指导总体战略方向、管理流程及市场研究 代表公司与代理公司、媒体公司沟通 建立合适的组织结构和一支强大的管理队伍 评估各事业部的KPI,产品事业部 市场部,负责制定战略，具有清晰的市场定位和目标 对产品盈亏负责，完成财务、运作和市场业绩的目标 建立合适的组织结构和强大的管理，员工队伍,地区销售公司,负责实行战略和方向 有效传达市场活动计划 更好的了解市场和竞争对手的信息 提供市场营销费用使用建议,既有传播工作模式的结果,广告创意,活动,媒介计划,执行,执行,执行,营销计划,传播策略发展,媒体策略发展,真 正 的 整 合 一 体 化 的 效 益,新模式要达成

12、的效果,广告创意,活动,媒介计划,执 行,营销计划,传播与媒体策略发展,所以， 我们建议光明的 品牌传播管理架构模式 ,统一运作式,在现有中央市场部的基础上调整人员的职能与配置，成立光明品牌管理中心 光明品牌管理中心是品牌管理的最高负责单位，对品牌的成长、增值和发展负担主要责任 全权负责在企业品牌层面的品牌策略的制定与推广 在传播渠道规划部与专业的媒介代理的协助下，与主要产品事业部一同来进行品牌传播推广的策划和执行工作,统一运作式,光明企业管理层,广告代理/媒体代理/其他传播公司代理,市场营销策略与计划 产品/ 价格/ 通路/ 销售策略 市场营销预算 监控各传播计划与活动于各地区的实行 区域性

13、营销策略/计划监督,品牌传播策略 企业品牌的策略与传播 品牌/产品传播的计划与执行 360度品牌传播（广告、媒介、各360渠道活动策划与执行） 年度传播策略规划与执行 年度传播预算分配,光明品牌管理中心,常温事业部市场部,保鲜事业部市场部,酸奶事业部市场部,奶粉事业部市场部,果汁事业部市场部,冰淇淋事业部市场部,其他事业部市场部,各大区域销售公司市场部,统一运作式(第一层面管理),光明企业管理层,广告代理/媒体代理/其他传播公司代理,市场营销策略与计划 产品/ 价格/ 通路/ 销售策略 市场营销预算 监控各传播计划与活动于各地区的实行 区域性营销策略/计划监督,品牌传播策略 企业品牌的策略与传

14、播 品牌/产品传播的计划与执行 360度品牌传播（广告、媒介、各360渠道活动策划与执行） 年度传播策略规划与执行 年度传播预算分配,光明品牌管理中心,常温事业部市场部,保鲜事业部市场部,酸奶事业部市场部,奶粉事业部市场部,果汁事业部市场部,冰淇淋事业部市场部,其他事业部市场部,各大区域销售公司市场部,光明品牌管理中心的地位与角色,由专业管理人员组成的品牌管理与品牌传播的核心负责机构，主要职能包括 品牌策略的发展与制定 品牌传播策略的制定 品牌传播创意与活动的发展和执行 品牌传播媒介活动的策划和执行 它的三重角色 集团中的品牌管理与品牌传播的专业权威管理机构 品牌/产品传播与推广的咨询和服务机

15、构 专业360品牌管理和传播代理的管理机构,光明品牌管理中心的职能一：品牌管理机构,企业品牌的策略制定者 通过定期科学的品牌调研/监测模型，来分析品牌形象在消费者心目中的变化，找出机会点，作为下一步品牌建设的基础和重点 企业品牌的传播推广执行人 包括大众广告、企业层面的公关和媒体关系、企业网站的建设与维护、企业内部的品牌宣传、政府关系等等 品牌的管理者 制定品牌管理手册，分发各产品事业部，作为品牌应用的指导性规范，并监督各产品事业部的品牌传播执行情况，通报违反品牌管理手册的做法,光明品牌管理中心的职能二：品牌/产品传播推广的服务机构,产品传播策略的制定者 根据产品事业部提供的市场营销策略、计划

16、和传播推广经费，制定科学有效的产业品牌传播推广策略和计划，包括年度推广计划、传播渠道的选择和传播预算的分配等 产品品牌大众传播的执行者 包括大众媒体广告和形象，店内宣传品的创意与制作执行，大众媒体广告的媒介策划和购买，并协调各事业部的传播计划与通路执行状况，达到整体品牌传播效应的最优化 产品地区性促销推广的咨询者 为各事业部产品的地区性促销推广活动提供管理建议，协助各事业部的区域性促销推广活动的执行与监控,光明品牌管理中心的职能三：品牌传播/媒介代理的管理机构,品牌传播代理公司的选择 品牌传播代理公司的主要工作对象 品牌传播代理公司的考评,光明品牌管理中心的组织架构,营销通路 协调,广告经理

17、（牛奶）,广告经理 （酸奶）,公共关系 经理,顾客关系 管理经理,品牌管理代理/广告代理,各产品事业部市场总监 / 产品经理 / 营销通路经理,统一运作式(第二层面管理),光明企业管理层,广告代理/媒体代理/其他传播公司代理,市场营销策略与计划 产品/ 价格/ 通路/ 销售策略 市场营销预算 监控各传播计划与活动于各地区的实行 区域性营销策略/计划监督,品牌传播策略 企业品牌的策略与传播 品牌/产品传播的计划与执行 360度品牌传播（广告、媒介、各360渠道活动策划与执行） 年度传播策略规划与执行 年度传播预算分配,光明品牌管理中心,常温事业部市场部,保鲜事业部市场部,酸奶事业部市场部,奶粉事

18、业部市场部,果汁事业部市场部,冰淇淋事业部市场部,其他事业部市场部,各大区域销售公司市场部,产品事业部市场部的职能,主要职能：相关产品的市场营销策略的制定者 产品线的规划管理与新产品的开发建议 (Product Strategy) 产品价格策略的制定与管理 (Price Strategy) 产品销售渠道策略的制定、指导和配合销售部门的工作 (Sales & Distribution Strategy) 年度市场营销计划与活动的规划 (Consumer Promotion) 根据年度营销计划与活动，预估线上/线下传播推广费用，并向品牌管理中心作建议与汇报 (Marketing Plan & Bu

19、dget) 产品领域的消费者市场调研和销售渠道调研的组织与分析 (Research),产品事业部市场部的职能,次要职能：地区性促销推广的组织者与监督者 根据具体竞争状况，决定是否需要地区性促销推广活动 参考品牌管理中心的建议，制定具体的地区性促销推广活动方案和预算 指导大区域销售公司市场部产品发展策略，审批各大区域销售公司市场部提出的地方市场活动、促销方案与地区性的A&P预算分配，并负责监督地面传播活动与执行效益,产品事业部市场部的组织架构,市场部总监 （Marketing Director）,产品经理 1,产品经理 2,产品经理 3,大区销售公司市场部,营销通路经理 (Trade Marke

20、ting Manager),广告代理/媒体代理/其他传播公司代理,光明品牌管理中心,统一运作式(第三层面管理),光明企业管理层,市场营销策略与计划 产品/ 价格/ 通路/ 销售策略 市场营销预算 监控各传播计划与活动于各地区的实行 区域性营销策略/计划监督,品牌传播策略 企业品牌的策略与传播 品牌/产品传播的计划与执行 360度品牌传播（广告、媒介、各360渠道活动策划与执行） 年度传播策略规划与执行 年度传播预算分配,常温事业部市场部,保鲜事业部市场部,酸奶事业部市场部,奶粉事业部市场部,果汁事业部市场部,冰淇淋事业部市场部,其他事业部市场部,各大区域销售公司市场部,大区域销售公司市场部的职

21、能,在公司总部发展战略和方向的规划下，有效实行总部市场部下达的各项品牌策略、传播计划与促销活动 根据公司年度的营销战略计划，结合区域市场的实际情况制定区域性的市场作战方略、年度营销计划与预算分配，提报各产品事业部作批审 全面负责当地市场营销计划的贯彻执行与质量监控 透彻的了解当地市场趋势、消费者动态、竞争对手的信息与对光明品牌/产品广告传播的反馈，并定期向总部产品事业部作汇报,大区域销售公司市场部的组织架构,市场部经理 （Marketing Manager）,产品事业部 营销通路经理,产品经理 1,产品经理 2,附页,品牌传播的运作流程,品牌传播管理的四个主要阶段与职能,品牌的市场营销策略 产

22、品发展策略与产品线规划、产品价格策略、销售 渠道发展策略、区域市场发展策略等,品牌传播推广策略与计划 品牌推广的核心信息、传播渠道的选择和组合与费用预估、重点推广区域的选择建议和费用预估、年度品牌推广活动计划与时间的安排、推广所需费用的预估,品牌传播活动的创意执行 创意的发想与制作、公关/网络推广/促销活动的发想与实施,品牌传播推广的媒介执行 媒介排期与媒体选择、媒介购买、媒介投放监测与效果评估,品牌/产品传播活动的执行与监控,（一）,（二）,（三）,（四）,第一阶段：市场营销策略与计划,品牌的市场营销策略 产品发展策略与产品线规划 产品价格策略 销售渠道发展策略 区域市场发展策略等,品牌的年

23、度市场营销计划 主要的营销活动 时间的安排 城市的选择,负责： 产品事业部市场部,第一阶段：市场营销的推广费用预算,品牌的市场推广费用预算 产品事业部自身的资金状况分析 竞争对手的推广费用状况分析 市场营销计划/活动/目标/城市 目标城市的市场/品牌/媒介状况分析 大区域市场的营销计划与活动的预算建议,负责： 产品事业部市场部 (大区域销售公司市场部) 协助： 光明品牌管理中心 品牌代理公司 批准： 集团/产品事业部 管理层,第二阶段：年度360传播推广策略与计划,品牌的年度传播推广计划 市场营销计划/活动/目标/城市分析 选择需要传播推广支持的市场活动 制定相应的品牌传播推广活动的年度计划

24、为每个具体传播推广活动分配预算/ 制定传播渠道,负责： 光明品牌管理中心 品牌代理公司 协助： 产品事业部市场部 批准： 集团/产品事业部 管理层,第三阶段：具体产品推广的创意执行,具体产品推广的创意执行 产品特点/价格/渠道/上市时间的资料分析 消费者资料的分析 产品传播推广核心信息的拟定 产品传播推广的创意发想 产品传播推广的执行制作,负责： 光明品牌管理中心 品牌代理公司 协助： 产品事业部市场部,第三阶段：具体产品推广的媒介执行,具体产品推广的媒介策略与执行 产品特点/价格/渠道/上市时间/区域目标 的资料分析 消费者资料的分析 竞争对手媒介花费的资料分析 产品的媒介策略/渠道选择/城

25、市选择/预算分配 产品传播推广的媒介排期/媒体选择 产品传播推广的媒介购买/监测/效果评估,负责： 光明品牌管理中心 品牌代理公司 协助： 产品事业部市场部,第四阶段：360品牌/产品传播活动的执行,品牌传播活动的执行与监控 当地品牌或产品特点/价格/渠道/上市时间 /区域目标的资料分析 当地市场最新动态/消费者资料的分析 竞争对手地面推广活动与传播状况分析 执行总部市场营销/传播计划 执行总部确定的大区域市场营销计划/传播活动 实行产品事业部市场部的传播活动监控流程,负责： 产品事业部市场部 区域销售公司市场部 协助： 光明品牌管理中心 品牌代理公司,光明品牌管理中心的工作评估,3个方面的评

26、估 品牌发展的状况，以定期的品牌形象监测调研为参考 产品品牌的传播效果，以消费者调研、媒介监测与评估报告、产品品牌的具体表现为参考 团队合作的专业性，以产品事业部市场部的评估为参考 光明品牌管理中心也将参与对各产品事业部市场部工作的评估与检讨,采用统一运作式架构的好处,单一的核心品牌管理与推广团队，解决了产品多元化带来的品牌形象不统一的问题 将专业性强的品牌管理传播的职能与各产品事业部市场推广的职能有机分离，便于人才招募和培养的专业化，从而提高整个企业在品牌管理和传播领域的专业水准 人力资源的集中，便于品牌策略、知识、经验的积累 企业品牌传播资源的协调和整合利用，使品牌传播的效益最优化，如服务品牌的传播整合、媒介费用的整合等均可以顺利实现,采用统一运作式架构的准备工作,集团管理层和产业部门管理层必须对必要性和重要性产生共识 光明品牌管理中心和各产品事业部市场部之间必须有明确清晰的职责划分和团队协作的工作流程 光明品牌管理中心必须在品牌管理和传播的理念、经验和专业性上有充足、合格的人力资源储备，并得到专业品牌代理公司和媒介代理公司的配合协助,光明品牌管理中心(Marketing Communication Department)个别职能简介,品牌传播总监 (MarCom Director),品牌传播的核心负责人 负责品牌策略和传播