市场营销课件01.ppt

1、营销管理中国版,2010-2,什么是营销？ 当孔子遭遇阿凡达。 体现两种完全不同的文化，其目的一样，手段差别很大，效果完全不同。,营销管理的基础,评估顾客价值,选择价值,提供价值,传递价值,传播价值,实现持续价值,价 值,理解21世纪的营销,第一篇：营销管理的基础 第一章,第一章 问题,为什么说营销很重要? 营销的范畴包括哪些? 基本的营销概念有哪些? 成功的营销管理需要实现哪些任务?,第一章的主要内容,营销的重要性和范畴 营销哲学 核心的营销概念 营销管理的变迁,Marketing in China营销在中国: HK ICAC 香港廉政公署 营销视野: Improve CMO Success

2、使首席营销官更成功 Marketing in China营销在中国: Amways Transformation in China安利在中国的两次转型 本章案例: Coca-Cola可口可乐,营销是什么?,Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating, delivering value to customers, and for managing customer relationships in ways that benefit the organizat

3、ion and its stakeholders AMA,营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递顾客价值，管理顾客关系的一系列过程。 美国营销协会,营销的任务：满足需求的同时也获利！,顾客购买总价值顾客购买总成本 =顾客价值,顾客购买总价值：顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益。包括：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。 顾客购买总成本：顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等成本之和。,顾客购买总价值,产品价值：由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值。顾客购买产品考虑的首要因素。 服务价值：各种附加服务，如售

4、后送货、安装以及维修等等 人员价值：企业员工所带来的 形象价值：企业及其产品在社会公众中所形成的总体价值所产生的价值。,什么是营销管理?,Marketing management is the art and science of choosing target markets and getting, keeping, and growing customers through creating, delivering, and communicating superior customer value,营销管理：选择目标市场，并通过创造、传播和传递更高的顾客价值来获得、保持和增加顾客的一门

5、艺术和科学,营销的对象有哪些?,有形商品（Goods） 无形服务（Services） 人物（Persons） 事件和体验（Events & Experiences） 地点和财产权（Places & Properties） 组织（Organizations） 信息（Information） 创意或理念（Ideas）,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-13,营销哲学The Marketing Philosophy,生产导向The Production-Oriented 产品导向The Produ

6、ct-Oriented 销售导向The Selling-Oriented 营销导向The Marketing-Oriented 全方位营销导向The Holistic Marketing- Oriented,生产导向,亨利.福特1913年发明流水线生产方式，单品种、大批量地生产著名的T型汽车，成本低。1924年，福特汽车售价不到当时美国工人的三个月工资。汽车走进普通美国家庭。福特汽车销量占当年美国汽车生产总量的55。,产品导向,核心思想： 消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品。 过分重视产品而不是需求。 “市场营销近视病”，忽略替代产品的竞争。 福特汽车,通用汽车,1927年，T型车

7、生产线正式关闭。,销售导向,只有大力推广和强销，消费者才会购买其产品。 “卖我们所生产出来的产品，而非生产我们所能卖出的产品” “卖我们所生产出来的产品”：销售的观点 “生产我们所能卖出的产品”：从顾客的需求出发,营销导向,通过正确地了解顾客的需要，然后提供能满足顾客需要的产品，以使其主动购买。 理念：顾客导向 手段：整体营销 目标：顾客满意 例子：本田摩托车进入美国市场；海尔的洗衣机,全方位营销的维度,营销部门,高层管理,其他部门,内部营销,绩效营销,销售收入,品牌和 顾客资产,伦理,环境,法律,社会,全方位营销,传播,产品和服务,渠道,整合营销,关系营销,顾客,渠道,合作伙伴,绩效营销,财

8、务可衡量性Financial Accountability 社会责任营销Social Responsibility Marketing,社会倡议Social Initiatives 公司社会营销Corporate social marketing 公益事业营销Cause marketing 企业慈善行为 Corporate philanthropy 公司社区参与 Corporate community involvement 符合社会责任的商务惯例Socially responsible business practices,社会营销观,公司利润,绿色营销：企业所服务的对象不仅是顾客，还包括整

9、个社会。 营销过程的永续性一方面需要依赖环境不断提供营销所需资源的能力，另一方面还要求能持续吸收营销所带来的产物。,营销组合和 4 Cs,Customer solution顾客解决方案 Customer cost顾客成本 Convenience方便性 Communication沟通,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-22,内部营销Internal Marketing,员工对塑造长期的顾客关系非常重要 第一步：挑选有积极态度的员工 第二步：训练、激励和对员工授权 第三步：建立员工绩效标准 第四

10、步：监督员工行为并奖赏绩效好的员工,基本营销概念,需要, 欲望, 需求 S-T-P：市场细分 segmentation；目标市场Target markets；定位positioning 供应品（Offerings）、品牌( brands) 价值（Value）、满意（ satisfaction）,营销管理的实质是需求管理。,基本营销概念,营销渠道（Marketing channels） 信息沟通渠道，分销渠道，服务渠道 供应链（Supply chain） 竞争（Competition） 营销环境（Marketing environment）,营销管理的变迁,案例讨论：安利在中国的两次转型 为什么转型？结合课